Il Garden Center guadagna davvero?
di Lucio Brioschi
Spesso nei colloqui con i titolari dei Garden Center emerge il dubbio che
gestire un Garden non convenga perché non si guadagna. In tempi di crisi,
come quello che stiamo vivendo, il dubbio diventa spesso convinzione e induce
facilmente a trarre conclusioni generali da esperienze e situazioni personali.
Quando le convinzioni sostituiscono i dubbi e le domande, si perde il potere di
cambiare le cose. Le convinzioni hanno in sé la spiegazione del problema: “Non
si vende perché c’è la crisi” o “Non si vende perché i clienti non hanno più soldi
da spendere.” Appaiono come dati di fatto immutabili, per i quali non c’è
rimedio.
Ma proprio qui sta l’autoinganno: avere una spiegazione del problema
impedisce di vedere altre cause e riconoscere i fattori in grado di influenzarlo.
Pensare che il Garden Center non produca guadagno non stimola certo la
fantasia e l’intraprendenza imprenditoriale. Meglio allora tornare ai sani dubbi
e alle buone domande: “Vendo meno perché c’è la crisi o perché l’assortimento
non è più coerente con il bacino d’utenza?” - “Guadagno poco perché il
fatturato è troppo basso o perché i costi di gestione sono troppo alti?” - “Quali
cambiamenti semplici e poco costosi posso attuare subito per rendere più
attraente l’offerta?”
Le domande, a differenza delle convinzioni, mettono in moto riflessioni,
stimolano la creatività e generano intuizioni a volte sorprendenti. Poniamoci
allora delle domande e lasciamo che le risposte prendano forma e svelino
nuove possibilità per migliorare i risultati.
Nella nostra attività di consulenza ci siamo spesso posti domande del tipo:
Quanto deve fatturare un Garden Center per essere remunerativo? Occorrono
spazi ampi o spazi contenuti? Quanto personale serve per gestire un punto
vendita remunerativo? Quanto occorre investire in pubblicità per farsi
conoscere e attrarre i clienti?
Negli anni si sono delineati e poi confermati alcuni indici che ci permettono di
valutare immediatamente se un Garden Center produce un guadagno
proporzionale all’impegno e all’investimento oppure no. Sono indici di buona
salute del punto vendita. Quando sono rispettati e coerenti, l’azienda cresce,
produce reddito e ha prospettive di sviluppo nel futuro. Quando lo
scostamento è troppo marcato, è tempo di domandarsi perché i propri indici
sono lontani da quelli di un’azienda sana. E, soprattutto, cosa si può fare per
aggiustare il tiro e allinearsi a quei parametri.
Vi proponiamo una sintesi degli indici più importanti, in modo che possiate
confrontarli con quelli della vostra azienda.
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Il fatturato
Quanto deve fatturare un Garden Center per generare un guadagno?
La risposta dipende da numerosi fattori: l’ubicazione, la dimensione, la
tipologia di punto vendita, il bacino d’utenza, la vicinanza di altri Garden.
Benché ciascuno di essi possa incidere positivamente o negativamente sul
fatturato, esistono dei rapporti tra superficie di vendita e fatturato che devono
essere rispettati per coprire i costi e ottenere un utile:
Fatturato per mq di superficie
comprese le merceologie esposte all’aperto - IVA esclusa
Flor Center
Plant Center
Garden Center
800 €/mq
1.000 €/mq
1.200 €/mq
Questi parametri rappresentano un riferimento importante per la definizione
dell’obiettivo di fatturato che ci si pone all’inizio dell’anno.
In quanto tempo è possibile raggiungere il fatturato previsto?
I tempi sono diversi per i Garden nuovi e per i Garden rimodellati:
Tempi per realizzare il fatturato previsto
Garden nuovo
% del fatturato obiettivo
Garden rimodellato
% del fatturato obiettivo
1° anno
50 %
1° anno
50 %
2° anno
75 %
2° anno
65 %
3° anno
100 %
3° anno
80 %
4° anno
90 %
5° anno
100 %
La battuta media
Il valore della battuta media si ottiene dividendo il fatturato per il numero degli
scontrini. Esso varia in base alle merceologie vendute. E’ un parametro che va
contestualizzato e interpretato tenendo conto delle caratteristiche del bacino
d’utenza e della tipologia di Garden Center.
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Battuta media
fatturato diviso numero di scontrini emessi
Garden con vendita
arredamento giardino
Garden senza vendita
arredamento giardino
28-32 €
20-22 €
Il personale
Quanti addetti deve avere un Garden Center?
Fatturato per addetto
IVA esclusa - per anno
minimo
% del fatturato obiettivo
massimo
% del fatturato obiettivo
130.000 €
150.000 €
Il numero fisiologico di addetti si ottiene dividendo il fatturato annuo per
130/150.000 €. I collaboratori avventizi stagionali si calcolano per i mesi di
lavoro (per 3 mesi: 150.000 € diviso 12 per 3 = 37.500 €).
Nel calcolo va considerato anche il lavoro dell’imprenditore e dei familiari. Nei
Garden a gestione familiare il fatturato per addetto risulta spesso positivo se si
considera solo il numero dei dipendenti, ma scende sotto la soglia fisiologica
quando nel conteggio si includono i familiari operativi.
La suddivisione dei costi
La ripartizione percentuale dei costi è un indice prezioso in grado di rivelare
anomalie significative nel conto economico dell’azienda.
Suddivisione dei costi
in % rispetto al fatturato
Tipologia punto vendita
Flor Center
Plant Center
Garden Center
Costo del venduto
52 %
54 %
56 %
Costo del lavoro
18 %
18 %
18 %
Costi diversi
18 %
18 %
18 %
Utile prima delle tasse
12 %
10 %
8%
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Il margine operativo lordo
La ripartizione dei costi indicata nella tabella consente di ottenere il seguente
margine operativo lordo (MOL):
MOL - Margine operativo lordo
Ricavi - Costo del venduto
Flor Center
Plant Center
Garden Center
48 %
46 %
48 %
L’indice di rotazione
La rotazione indica quante volte la scorta di magazzino media viene fatturata in
un anno. Per calcolarla si considera il valore di vendita dei prodotti.
Rotazione per settore
Costo del venduto / Costo della scorta media
Settore
Indice di rotazione
Piante appartamento verdi
Piante d’appartamento fiorite
Serra fredda
Fiore reciso
Sementi e bulbi
Utensileria e irrigazione
Curativi e nutritivi
Articoli decor casa
Artificiale e secco
Vaseria interna
Articoli legno/piscina
Vaseria esterna e inerti
Vivo esterno
10
50
50 e +
50 e +
4
2
4
2
4
2
1
2
4
Rotazione media
3
Giacenza di fine anno
al valore di vendita
1/3 del fatturato
L’incidenza del buttato
La percentuale di merce che si butta perché deperita è un altro parametro da
tenere sotto controllo in quanto rappresenta un costo che erode il margine del
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prodotto venduto. Nel Garden si considerano fisiologici i seguenti valori:
Incidenza del buttato
Settore
Percentuale
Serra calda
5-6 % max
Serra fredda
6-7 % max
Vivaio
4-5 %
Fioreria
8-10 %
ideale: 5 %
La pubblicità
Quanto è giusto spendere in pubblicità?
L’investimento pubblicitario deve essere coerente con l’obiettivo di fatturato, le
strategie scelte per raggiungerlo e l’età del punto vendita. Un Garden in fase di
apertura deve prevedere un investimento dell’8-10% sul fatturato, mentre un
Garden a regime può spendere il 3-3,5%.
Pubblicità
costo % rispetto al fatturato annuo
Età del Garden
Percentuale
1° anno
8-10 %
2° anno
5-6 %
3° anno
4-5 %
4° anno e successivi
3-3,5 %
Gli indici riportati nelle tabelle sono il frutto di oltre 15 anni di rilevazioni fatte
su un elevato campione di Garden Center di diverse dimensioni, tipologie e
ubicazioni. Rappresentano dei valori medi che nel confronto con realtà
particolari possono richiedere lievi ritocchi. L’esperienza ci ha però insegnato
che un Garden che guadagna può tollerare degli scostamenti in virtù di fattori
di successo personali, mentre un Garden che non guadagna può trovare
proprio negli scostamenti la chiave per comprendere dove occorre metter
mano per riuscire a generare l’utile mancato fino ad ora.
Alcune buone domande potranno fungere da guida verso i cambiamenti capaci
di rendere più remunerativa l’azienda:
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Quali sono le cause degli scostamento rispetto agli indici?
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Quali sono i fattori che influenzano gli scostamenti?
Cosa non abbiamo considerato adeguatamente in passato?
Dove vogliamo andare? Per quali obiettivi siamo disposti ad impegnarci?
Quali strategie sono necessarie per raggiungere gli obiettivi?
Cosa occorre fare per avvicinarsi agli indici fisiologici?
Cosa possiamo fare subito?
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