01.01 TEORIA E TECNICHE DELLA
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
01.01.01 La pubblicità
o
o
o
o
o
o
o
o
La struttura di un'agenzia
I ruoli e le mansioni
La campagna pubblicitaria
L'annuncio stampa
Il manifesto
Il Tv commercial
La retorica: l'arte del discorso persuasivo
Le figure retoriche: la metafora
01.01.02 Il target
o
o
o
o
La segmentazione
I cluster
Gli Stili di Vita
Le figure retoriche: L'iperbole
01.01.03 Il marketing
o
o
o
o
o
o
Il mercato
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Le figure retoriche: la paronomasia
01.01.04 il brief
o
o
o
A cosa serve, chi lo scrive, come si legge
Le informazioni necessarie per scrivere un brief
Le figure retoriche: la personificazione
01.01.05 Brand
o
o
o
o
o
Brand Image
Brand identity
Brand equity
Brand reputation
Le figure retoriche: l'ellissi
01.01.06 Strategie creative
o
o
o
o
o
Copy strategy
Star Strategy
Negative Approach
Approccio emotivo
Le figure retoriche: l'antitesi
01.01.07 Psicologia della comunicazione
o
o
La Gestalt
La pragmatica della comunicazione
o
Le figure retoriche: sineddoche e metonimia
01.01.08 Tecniche creative
o
o
o
o
o
o
o
Il pensiero laterale
Il brainstorming
6 cappelli per pensare
Provocazione e movimento
Il brainwriting
Mappe mentali
Le figure retoriche: l'anafora
01.01.09 Strategie e modelli
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
La strategia di comunicazione.
Le ipotesi di strategie.
La teoria dell’attenzione selettiva.
La teoria della dissonanza cognitiva.
Il modello Aida e Dagmar.
Le quattro i e le quattro c di G.P. Fabris.
Il brainstorming.
Il differenziale semantico.
Il gioco del “se fosse”.
La verifica delle ipotesi.
01.01.10 La creatività
o
o
o
o
o
o
o
Cosa vuol dire creatività.
Il processo creativo.
Il briefing.
La generazione delle idee.
Retorica e pubblicità.
La ricalibratura delle idee creative.
Test intercorso: Verifica dell'apprendimento mediante questionario di laboratorio
01.01.11 I mezzi di comunicazione
o
o
o
o
o
o
o
o
Introduzione ai mezzi.
La formulazione del piano media.
L’Ots.
Le ricerche sui mezzi.
Le caratteristiche dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema, esterna, web.
La determinazione del budget.
Il Cpm. La copertura. La frequenza. I Grp.
L’acquisto degli spazi/tempi.
01.01.12 La campagna pubblicitaria
o
o
o
o
o
o
La realizzazione della campagna.
Le tecniche di produzione.
La campagna coordinata.
L’annuncio stampa.
La produzione di uno spot.
Il comunicato radio.
01.01.13 Il Business to Business
o
o
o
o
La comunicazione business to business.
Beni di consumo e beni industriali.
Come strutturare un messaggio efficace per la BtoB.
Tecniche e mezzi della BtoB.
01.01.14 La comunicazione extra campagna
o
o
o
o
o
o
o
o
o
La comunicazione extra campagna: il packaging, il punto vendita, le mostre e le fiere.
Il direct marketing.
Le sponsorizzazioni.
Le relazioni pubbliche.
Le promozioni delle vendite.
Il merchandising.
La corporate image e la corporate identity.
Il marketing non convenzionale
I mezzi alternativi di comunicazione
01.01.15 Internet: la comunicazione interattiva
o
o
o
o
o
Internet come sistema di marketing e comunicazione.
L'impresa in rete.
Fare marketing con Internet.
Progettare un sito.
La comunicazione on line.
01.01.16 Le nuove frontiere on line
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Il crowdsourcing.
Le tattiche esecutive on line.
Il Branded entertainment.
L'Advergaming.
Il Branded utility
Le Mobile application
La viralizzazione
Le community
I social network
Test intercorso: verifica dell'apprendimento mediante questionario di laboratorio
01.01.17 Laboratorio: dal sapere al fare
o
Realizzazione di campagne stampa su brief di agenzia.
01.02 PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
01.02.01 Lingua e linguaggi
o
o
o
Mente e Parola.
Lingua e Linguaggi.
Linguaggi numerici e analogici.
01.02.02 Relazione e sistemi
o
o
o
La pragmatica della comunicazione.
Comunicazione, relazione e sistemi.
La comunicazione disfunzionale.
01.02.03 La comprensione
o
o
o
La disponibilità all’ascolto.
Comprensione, negoziazione, co-produzione.
Aspetti cognitivi ed affettivi.
01.02.04 La comunicazione
o
o
La comunicazione empatica.
La comunicazione persuasiva.
01.02.05 Bibliografia facoltativa
o
o
Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, Utet, Torino 2001.
Volli U., Semiotica della pubblicità, Laterza, Roma-Bari 2003.
01.03 PROGETTAZIONE PUBBLICITARIA: IL
COPYWRITER
01.03.01 Dal naming allo script tv
o
Naming e branding. Inventare il nome di un prodotto sulla base di un brief assegnato. La
marca come veicolo di senso: tecniche di naming fondamentali e avanzate. Case
histories. Esercizi per enucleare il key concept e la sua visualizzazione. Dallo script allo
spot. Dallo spot alla campagna stampa e viceversa.
01.03.02 Scrivere per la radio
o
La peculiarità della scrittura radiofonica: la scuola americana. I migliori esempi italiani.
Tecniche base e avanzate. La scelta delle voci. La scelta della musica. Come
mantenere intatta la struttura del comunicato dopo il rebrief. Come mantenere
l'attenzione declinando una struttura.
01.03.03 Dal key concept alla campagna declinata
o
Scrivere secondo un format e declinazione. Pura tecnica: elaborazione del format,
esercizi per allenare la scrittura secondo i format stabiliti e tecniche di declinazione.Dal
volantino alla pagina stampata, al poster. Analisi dei formati, tecniche di scrittura,
esercizi di sintesi, esercizi di declinazione.
01.03.04 Scrivere per l’infotainment e l’edutainment
o
La differenza fra informazione, formazione e intrattenimento. La scrittura per obiettivi. La
sceneggiatura di un corto industriale o giornalistico, la scaletta di un programma
televisivo. Il doppiaggio e le immagini. Spiegare per immagini: i video per la scuola e per
l'università.
01.03.05 Come sviluppare una storia crossmediale
o
o
o
Case histories: The Blair Witch Project, Peugeot.
La conoscenza degli old media e dei new media con le loro specificità e lo sviluppo di
strategie "ibride". Il progetto: le mind maps.
L'esecuzione: funzioni di coordinamento e timeline.
01.03.06 Scrivere per il marketing non convenzionale
o
Le nuove teorie del marketing strategico. Il marketing 2.0. Guerrilla marketing. Viral
marketing. Come sviluppare la strategia creativa giusta. Come passare dal piano
all'azione.
01.03.07 Scrivere per i new media
o
I format classici del web: dal banner, ai testi per un portale d'informazione con relativi
abstract. I nuovi format pubblicitari: dagli SMS ai viral video per Youtube. Esercizi di
scrittura per la micro-pubblicità su Facebook, Twitter, Groupalia, Groupon, i banner
Google, ecc. Scrivere "su misura".
01.03.08 Le tecniche di presentazione
o
Scrivere una presentazione e presentare la propria idea in modo efficace. La
presentazione scritta. La presentazione dal vivo con o senza slide. Come introdurre il
lavoro fatto: tecniche per evitare il massacro. Come rispondere alle obiezioni. Come
portare a casa l'approvazione del lavoro.
01.04 PROGETTAZIONE PUBBLICITARIA: L'ART
DIRECTOR
01.04.01 L’agenzia di pubblicità e l’azienda
o
o
o
o
Le esigenze dell’azienda.
Come e cosa comunicare.
L’agenzia di pubblicità.
Come risponde alle esigenze dell’azienda.
01.04.02 Le stanze dell’agenzia
o
o
o
o
Gruppo contatto.
Reparto creativo.
La produzione.
Media e traffico.
01.04.03 Gli strumenti per comunicare
o
o
o
o
o
Stampa su quotidiani e periodici.
Affissione.
TV.
Radio.
Guerrilla e Ambient.
01.04.04 L’affissione
o
o
Gli spazi e i formati
Pro e contro.
01.04.05 La stampa
o
o
o
I quotidiani.
I periodici.
Inserti, allegati e strumenti speciali.
01.04.06 I mezzi audiovisivi
o
o
La tv (tv commercial).
La radio e i suoi formati.
01.04.07 Una campagna affissione (case history)
o
o
o
I formati e il mix
Creatività e realizzazione.
La produzione.
01.04.08 Una campagna stampa (case history)
o
o
o
I formati e il mix
Creatività e realizzazione.
La produzione.
01.04.09 Il tv commercial
o
o
o
Una selezione di diversi stili.
I maestri dell’advertising in tv.
L’importanza dello storyboard.
01.04.10 Una foto racconta una storia
o
L’ispirazione e il racconto.
o
o
o
o
Analisi dei contenuti di un’immagine.
Attivare i ricordi.
Una propria storia, un’altra esperienza.
Esercitazione in classe.
01.04.11 La tecnica per produrre idee
o
o
o
La ricetta di James Webb Young.
La ricerca di una propria tecnica.
Esercitazione in classe.
01.04.12 Briefing e de-briefing
o
o
o
Cosa c’è nel documento di briefing.
Riconoscere gli elementi di un briefing.
La copy analysis.
01.04.13 Il visual di una campagna pubblicitaria
o
o
o
o
o
Il layout.
Fotografia e illustrazione.
Come si scelgono gli artisti.
La figura dell’art buyer.
L’importanza dell’originalità.
01.04.14 Talento e tecnica di autopresentazione
o
o
o
Cos’è un curriculum.
Un portfolio originale.
Tecniche di approccio.
01.04.15 La tv sulla stampa
o
o
o
o
o
L’adattamento.
L’uso del testimonial.
Movimento e stallo
Un audiovisivo senza suono.
I tempi di fruizione.
01.04.16 Le campagne sociali
o
o
o
o
La comunicazione utile.
Linguaggio e tono di voce.
Le campagne per la sicurezza stradale.
Le campagne per la difesa della donna.
01.04.17 Le campagne sociali #2
o
o
o
o
La comunicazione utile.
Linguaggio e tono di voce.
Le campagne per l'ambiente.
Le campagne per la difesa dell'infanzia.
01.04.18 L’art director e il talento degli altri
o
o
o
o
o
Chi disegna e chi no.
I rapporti con gli agenti.
I rapporti con il fotografo
I rapporti con l’illustratore.
I rapporti con la casa di produzione
o
I rapporti con il regista.
01.04.19 Presentare una campagna pubblicitaria
o
o
o
Affascinare e convincere.
La qualità si vende da sola?
Chi più spende meno spende.
01.04.20 La chance
o
o
o
o
Presentazione del portfolio degli studenti.
Pitch presentation in soli 5’.
Lasciare il segno.
Conclusioni.
01.05 MARKETING
01.05.01 Introduzione al Marketing
o
o
Il mercato
il ruolo del marketing
o
01.05.02 L'evoluzione del marketing
o
o
o
o
Orientamento alle vendite
Orientamento alla tecnologia
Orientamento al mercato
Orientamento al cliente
01.05.03 Il marketing mix
o
o
o
o
o
o
Il prodotto
- Il suo ciclo di vita
Il punto vendita
- I canali di distribuzione
Il prezzo
La promozione
01.05.07 Il posizionamento
o
o
o
Analizzare il mercato
Individuare un settore in cui competere
strategie di posizionamento
01.06 COPY ANALYSIS
01.06.01 Saper leggere un messaggio
o
Imparare a leggere i messaggi pubblicitari: tecniche e sistemi.
01.06.02 Un database di idee
o
Utilizzare i messaggi pubblicitari come archivio di idee creative.
01.06.03 Le tecniche di interpretazione
o
Tecniche di lettura correlata dei messaggi pubblicitari e delle news di attualità, cronaca
e costume.
01.06.04 Confrontiamo gli stili
o
Gli stili grafici, letterari e visivi dei messaggi pubblicitari.
Presentazione del modulo - Fatti, non parole
o
o
o
o
o
a) Vi farò leggere e confrontare articoli di giornale, pubblicità, immagini, testi.
b) Vi dirò come funziona il consumo, chi è il consumatore oggi e perché lo si deve
conoscere.
c) Vi farò capire cosa significa conoscere e vi farò prendere contatto con alcuni modi per
conoscere (ad es. come si fa a fare una ricerca su internet su un argomento specifico).
d) Vi farò capire come stimolare le idee (con le mappe mentali, con i test, e con le
simulazioni).
e) Vi prospetterò come costruire il percorso per "trovare i modi giusti"
Presentazione del modulo - Per cominciare
o
o
o
o
o
o
a) assunto di base n°1: non esiste creatività senza conoscenza
assunto di base n°2: il buon comunicatore non ha una buona considerazione di sè, ma
del prodotto e del pubblico.
b) il pubblicitario (comunicatore) non inventa, trova il modo giusto.
c) per capire quale è il modo giusto bisogna conoscere (guardare, leggere, analizzare,
provare, testare, parlare).
d) per determinare il modo giusto bisogna possedere delle tecniche: di costruzione (che
percorso debbo/posso seguire), di realizzazione (art, copy, etc.).
e) qui si impara a conoscere e a capire le tecniche per costruire.
01.07 WEB WRITING
01.07.01 Dalla carta stampata ai Social Media
o
o
o
o
o
o
Il trasferimento di contenuti dalla carta stampata a Internet.
Brochure cartacee e brochure multimediali.
Come si declina la pubblicità dalla carta stampata alla rete.
I giornali online o su tablet come piattaforma per la nuova pubblicità.
I punti di forza dei Social media.
L’uso di Facebook e di Twitter per promuovere l’immagine della Marca o per il Sociale.
01.07.02 Mezzi eterogenei
o
o
o
o
o
o
Scrivere mini annunci per GoogleAds.
Scrivere mini annunci per Facebook.
La misurabilità del messaggio.
Partire da una ricerca per elaborare una strategia di comunicazione.
Le infografiche come nuova forma di informazione/promozione.
L’utilizzo di format appartenenti ad altri media per creare nuove idee di comunicazione.
01.07.03 Lo Storytelling sul web
o
o
o
o
o
o
o
o
Il “racconto” della Marca e le potenzialità della narrazione strategica.
La scelta dei punti di vista.
Esempi di narrazione.
Dalla macrostruttura alla progettazione di App.
La costruzione di un ponte narrativo per trasportare il target in un mondo possibile.
La realizzazione di videogiochi per la pubblicità.
Schemi e sceneggiatura.
Scrivere un video per Youtube.
01.07.04 La progettazione crossmediale
o
o
o
o
o
La creazione di “dispositivi” di comunicazione crossmediali, in funzione di un particolare
obiettivo di comunicazione, che utilizzino i social media come “motore”.
Uso e dosaggio di old media e di new media.
La progettazione.
La simulazione prima del lancio.
Sistemi di verifica e feedback dei risultati.
01.08 SOCIAL MEDIA MARKETING
01.08.01 Screening dei social network
o
o
o
I social nel rapporto con gli altri media online: le funzioni d'uso e gli scenari
Introduzione a: Facebook - Twitter - Linkedin - Instagram - Google + - Youtube
La reputazione online
01.08.02 Costruire una strategia social sostenibile
o
o
o
o
Quando usare i social e quali usare
Automazione dei profili social
Strumenti di integrazione dei social nei siti web
La SEO e i Social Network
01.08.03 Analisi dei risultati
o
o
o
Ascolto degli utenti (ascolto attivo e passivo)
Social Analysis - insight e tool online
Controllo del traffico inbound con Google Analytics
01.08.04 Costruire e promuovere la presenza sui social
o
o
o
o
Preparare una campagna di social marketing con Facebook, Twitter e Linkedin
Incrementare il numero di fan con Facebook
Promuovere le attività delle aziende sui social network con i programmi pubblicitari
Promuovere la conoscenza dei social fuori dai social network - Off Line Marketing
01.08.05 Scrivere per i social in funzione del target e dell'obiettivo
o
o
o
o
Informazioni del profilo
Piano editoriale per i social network
contenuto dei messaggi
Frequenza, timing
01.08.06 Gestire lo streaming
o
o
o
o
Coinvolgere e facilitare le discussioni
Social KPI
Piano delle risposte
Gestire le criticità
01.08.07 Twitter
o
o
o
o
o
Profili: personale e aziendale
Immagini e bio
Monitorare le conversazioni
Annunci sponsorizzati
Analitycs
01.08.08 Google + e Instagram
o
o
o
o
o
I profili e le pagine di Google+
Interazioni con gli strumenti di google
Il profilo su Instagram
Gli hashtag
Fare branding con Instagram
01.08.09 Google AdWords
o
I motori di ricerca: la SERP; risultati organici e a pagamento
o
o
o
Rete di ricerca e rete di contenuti
Ranking dell’annuncio e Punteggio di Qualità
Conversioni
o
01.08.10 Google AdWords
o
o
Scrivere un annuncio per AdWords
Simulazione di una campagna
01.08.11 Facebook Ads
o
o
o
o
o
Obiettivi e strumenti:
- post in evidenza
- promozione della pagina
- traffico sul sito web
Like, commenti, condivisioni
o
01.08.12 Facebook Ads
o
o
o
Simulazione di una campagna
Analisi e monitoraggio
Facebook Insights
01.09 PROGETTAZIONE PUBBLICITARIA: IL
VIDEO
01.09.01 Le grandi case di produzione e i tv commercial per marchi internazionali.
o
Come raccontare in maniera forte e distintiva un brand con una storia importante e
feroci concorrenti: da Nike a Cocacola.
01.09.02 Le forme del racconto in pubblicità: i
o
o
I generi cinematografici nella loro trasposizioni nel brevissimo formato di 30”
I tre livelli di un racconto in pubblicità: atmosfera, personaggi e trama.
01.09.03 Dalla sceneggiatura alla realizzazione
o
o
o
Il ruolo della regia nei tv commercial
Differenze tra story-board e lo shooting-board.
L’equilibrio tra il brand, la creatività dell’agenzia di pubblicità e il contributo della CdP.
01.09.04 Il budget di produzione: come si spendono i soldi.
o
Rapporto tra idea e costo di realizzazione. Film pubblicitari low-budget: le grandi idee,
certe volte, non hanno bisogno di grandi investimenti.
01.09.05 Briefing
o
o
o
Briefing: discussione e impostazione del metodo di lavoro.
Formazione dei gruppi e suddivisione dei compiti.
Analisi dei tempi e preparazione di una time-table operativa.
01.09.06 Presentazione delle proposte
o
Presentazione di brevi soggetti, plot o script da parte dei vari gruppi. Interventi e
revisioni.
01.09.07 Selezione dei commercial da produrre e organizzazione del team
o
o
o
Presentazione di story-board, photo-matic, test di ripresa fatti con smartphone e/o altri
dispositivi.
Selezione dei due tv commercial da produrre.
Ridistribuzione dei ruoli in attesa del set.
01.09.08 Preparazione al set
o
o
Lo shooting-board come guida durante le riprese.
La preparazione del set
01.09.09 Produzione lavori selezionati
o
o
o
o
o
o
Gli strumenti di comunicazione fra l'agenzia e lo studio di produzione: lo storyboard
il PPM
Scelta, gestione e organizzazione delle location
la scenografia - ricostruzione in studio - scelta di location da scenografare
Scelta degli attori: contratti e liberatorie
Il Set: scelta dei collaboratori. La composizione del gruppo di lavoro.
o
o
La lezione sarà svolta in sinergia con il corso FilmMaker / Ripresa video DSLR
o
01.09.10 Shooting
o
Riprese per la realizzazione del primo dei due commercial selezionati.
o
o
La lezione sarà svolta in sinergia con il corso FilmMaker / Ripresa video DSLR
01.09.11 Shooting
o
Riprese per la realizzazione del secondo dei due commercial selezionati.
o
o
La lezione sarà svolta in sinergia con il corso FilmMaker / Ripresa video DSLR
01.09.12 Montaggio
o
o
o
Selezione delle scene
Montaggio dei due commercial
La lezione sarà svolta in sinergia con il corso FilmMaker / Ripresa video DSLR
01.10 PIANIFICAZIONE MEZZI
01.10.01 i mezzi: tipologie e caratteristiche
o
Ruolo e panoramica sui mezzi pubblicitari e loro caratteristiche
01.10.02 La media strategy
o
o
Le informazioni su media
Strategia Media
01.10.03 Il piano mezzi
o
Il media planning: teoria e tecniche pratiche di progettazione di un piano mezzi
strategico
01.10.04 L'acquisto e la gestione degli spazi pubblicitari
o
o
o
Tecnica pratica: acquisto e vendita degli spazi pubblicitari
Modelli di contratti
Tecniche di negoziazione con i concessionari
01.11 DISCIPLINA FISCALE E NORME
GIURIDICHE
01.11.01 Inquadramento e contratti
o
o
Aspetti amministrativi e fiscali della disciplina dell’operatore professionale pubblicitario.
Contratti operanti nel settore pubblicitario.
01.11.02 Norme giuridiche della pubblicità
o
o
o
o
o
o
o
Introduzione al diritto d’autore.
Introduzione al diritto industriale.
La tutela dei segni distintivi dell’impresa.
Il diritto privato dei consumi.
La pubblicità commerciale: inquadramento del problema e norme di riferimento.
Disciplina della pubblicità commerciale.
L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
01.11.03 L'autodisciplina e le Associazioni
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Disciplina e autodisciplina della pubblicità commerciale.
Il codice di autodisciplina pubblicitaria.
La pubblicità menzognera.
La pubblicità ingannevole.
La pubblicità comparativa.
I warentest.
La legittimazione all’azione.
I poteri dell’Autorità Garante
TP, IAP
01.11.04 Il marchio e la tutela su internet
o
o
o
o
Il codice Internet e del commercio elettronico: fonti normative e principali questioni
giuridiche.
Le fonti autoregolamentari nazionali e internazionali.
La tutela del marchio in Internet.
Il rapporto tra marchio e domain name: ipotesi di conflitto (domain name grabbing e
cybersquatting).
