L’evoluzione degli annunci video
raccontata dagli UX Leader per
gli annunci YouTube
Autore
David Mogensen
Publicado
settembre 2016
Temi
Video
Pubblicità
Mobile
Ogni modifica ai video e prodotti di YouTube
è eseguita nell’ottica dell’utente. David
Mogensen, Head of YouTube Ads Product
Marketing di Google, intervista Javier BargasAvila e Scott Hines, UX Lead YouTube, per
conoscere i consumer insight alla base
dell’evoluzione degli annunci video.
In Google, abbiamo i nostri Dieci comandamenti. Sono le “dieci verità” di
Google, ovvero i dieci punti fermi del nostro lavoro quotidiano. Il primo
recita: “L’utente prima di tutto: il resto viene dopo”.
Ciò significa che ogni nostra attività, incluse le tecnologie pubblicitarie
su YouTube, è guidata dall’esperienza utente. Qualsiasi evoluzione dei
nostri annunci video si basa su una conoscenza dei nostri utenti. Poiché
i nostri utenti sono gli utenti dei nostri inserzionisti, ho intervistato i due
UX Lead di YouTube Javier Bargas-Avila e Scott Hines per conoscere
alcuni di questi consumer insight:
David: in quanto UX (User Experience) Lead degli annunci YouTube, di
che cosa vi occupate esattamente?
Javier: il mio compito principale è aiutare Google a proporre gli annunci
giusti agli utenti giusti nel momento giusto. Quando questo si verifica, gli
annunci video non sono invadenti, ma diventano parte dell’esperienza.
Gran parte dell’esperienza utente non riguarda l’interfaccia utente,
ma significa piuttosto capire l’intenzione dell’utente. Se non la
comprendiamo, non possiamo pubblicare l’annuncio perfetto.
David: come fate a raggiungere l’utente giusto al momento giusto con
l’annuncio giusto?
Javier: quando lavori per creare annunci che piacciano agli utenti, devi
anche pensare a come ottenere un riscontro su quello che funziona. Noi
lo facciamo capendo quali comportamenti e segnali degli utenti indicano
o meno un apprezzamento. Il pulsante Salta, ad esempio, è uno dei tanti
segnali che usiamo a questo scopo. Non smettiamo mai di migliorare
gli algoritmi che ci aiutano a capire quali annunci sono graditi, da quali
utenti e in quale momento.
David: quali altri comportamenti dei consumatori stanno stimolando
l’evoluzione degli annunci YouTube?
Scott: la crescita del mobile è stata fondamentale per l’evoluzione
di YouTube. Abbiamo studiato anche il modo in cui YouTube aiuta le
persone nel processo decisionale, in ogni fase del loro percorso tra varie
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piattaforme. Le persone usano gli annunci su YouTube per scoprire
brand, trovare e valutare prodotti, prendere decisioni di acquisto e, dopo
l’acquisto, tornano su YouTube per saperne di più.
Javier: il cambiamento più profondo che ho riscontrato nel corso delle
nostre ricerche riguarda le modalità con cui vengono visti i video. Scott
ha ragione: tutto è iniziato con il mobile, ma ci stiamo concentrando
molto anche sulla visione dal divano di casa. Lo scorso anno il tempo di
visualizzazione di YouTube dal divano di casa è raddoppiato. Infatti, oltre
la metà del pubblico adulto americano dichiara di guardare YouTube
sul proprio apparecchio TV. Le persone stanno progressivamente
abbandonando la TV in diretta per quella on-demand e YouTube è un
protagonista di questo processo.
David: in che modo l’aumento degli utenti che guardano YouTube dal
divano di casa sta influenzando gli annunci YouTube?
Scott: oltre alla visione di YouTube sulla TV, anche il secondo schermo
è un’opportunità per proseguire l’esperienza dell’annuncio mentre i
contenuti vengono trasmessi sullo schermo in salotto. Pensateci bene:
è più probabile che le persone interagiscano con il telefono piuttosto
che con lo schermo TV. Stiamo cercando strategie per aumentare
le esperienze di visione attraverso dati o informazioni aggiuntive
che potrebbero essere utili a chi guarda la TV. Il secondo schermo è
un’opportunità per i brand di mantenere viva la conversazione quando gli
utenti desiderano maggiori informazioni.
“Mobile non significa soltanto che le
persone hanno accesso ai video in qualsiasi
momento, ma anche che vi hanno accesso
nei momenti più critici.”
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David: avete parlato di interazione. Quale ruolo ha l’interazione nella
pubblicità video su YouTube?
Scott: una delle sfide dell’interattività è mantenerla a un livello veramente
semplice. Cerchiamo di ridurre al minimo gli elementi che potrebbero
distrarre l’utente dall’esperienza di visione. Da questo punto di vista ci
limitiamo molto, sforzandoci di offrire contenuti utili e mirati, in modo che
se c’è un interesse a interagire con un brand o un servizio, catturiamo
quell’interesse e lo trasformiamo in un momento significativo.
Ad esempio, abbiamo sviluppato le cosiddette “schede” utilizzando
pattern di material design di Google per consentire agli utenti di ottenere
maggiori informazioni su un prodotto in modo fluido mentre guardano
un video. Se nel video si parla di un determinato paio di scarpe da
ginnastica, è possibile che gli spettatori vedano una scheda “interattiva”
sulla quale possono fare clic per avere maggiori informazioni sul
prodotto, ad esempio conoscerne il prezzo e scoprire dove acquistarlo, il
tutto senza lasciare il video che stanno guardando.
Javier: mobile non significa soltanto che le persone hanno accesso ai
video in qualsiasi momento, ma anche che vi hanno accesso nei momenti
più critici, quando sono in negozio e stanno prendendo decisioni di
acquisto. Dopo casa e lavoro, i negozi sono il luogo più frequente in cui gli
utenti cross-device usano gli smartphone nel corso di una giornata.1
Dobbiamo quindi pensare all’interattività in questi momenti critici e,
come ha detto Scott, mantenerla al livello più semplice possibile.
David: potete parlarci dei consumer insight che avete scoperto
riguardo all’intenzione di acquisto su YouTube?
Scott: le nostre ricerche partono dall’intenzione, analizzando ciò che spinge
le persone a guardare YouTube. Ad esempio, abbiamo stimato che milioni
di persone guardano video di YouTube ogni giorno per eseguire attività
correlate all’acquisto. Inoltre, abbiamo scoperto che nel 68% dei casi le
persone dichiarano di sapere esattamente quello che stanno cercando e
che considerano le loro attività importanti (50%) o persino urgenti (45%).
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Dato ancora più importante per gli inserzionisti, in un terzo delle visite
su YouTube per prendere una decisione di acquisto, gli utenti desiderano
vedere contenuti ufficiali su un prodotto o servizio. Le persone cercano
contenuti e pubblicità con branding. L’interesse per questi contenuti
è forte soprattutto in alcune categorie di prodotti, come i cosmetici,
l’elettronica e i film, per citarne solo alcune.
Javier: osserviamo molti comportamenti che riguardano la parte
finale della canalizzazione di acquisto. Le nostre ricerche rivelano che
i consumatori ricorrono ai video per conoscere un prodotto prima di
acquistarlo, vedere come ne parla un autore che stimano e valutarne
i pro e i contro nei commenti di altri utenti. Il nostro primo compito è
studiare questi momenti di valutazione: quali informazioni cercano
le persone e quando le cercano? Dobbiamo quindi avere prodotti
pubblicitari che assistano gli spettatori lungo la canalizzazione e ne
facilitino la conversione. Ad esempio, queste informazioni sulle decisioni
di acquisto ci hanno indotto a sviluppare nuovi formati dell’annuncio,
come TrueView for shopping, che consente di acquistare direttamente
dalla pubblicità video.
David: secondo voi, in che modo i brand potrebbero sfruttare meglio la
pubblicità video?
Javier: mi piacerebbe che più brand prestassero attenzione a ciò che
accade su YouTube dopo l’acquisto. Dalle nostre ricerche emerge che
l’86% delle visite correlate all’acquisto si verifica prima dell’acquisto,
mentre il 14% avviene successivamente. Ritengo che quel 14% sia
troppo spesso dimenticato. Le persone tornano su YouTube per capire
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come utilizzare i prodotti e questa è una grande opportunità per i brand,
che possono essere presenti su questo canale per i consumatori anche
dopo la vendita.
A parte questo, vorrei veramente che più professionisti del marketing
comprendessero ed esplorassero il potenziale del remarketing con gli
annunci video. Gli inserzionisti che utilizzano il remarketing ne sono
entusiasti. I risultati sono così positivi che utilizzano questo strumento
in tutte le loro campagne. Considerate, tra gli altri, gli esempi di Audi e
Atlantic Records.
Scott: sono d’accordo con Javier. C’è un grande potenziale per il
remarketing, che consente una narrazione senza interruzioni per un dato
cliente nel suo percorso di acquisto o ciclo di vita. Ma a parte questo,
credo che più brand potrebbero usare YouTube per i controlli precedenti
alla pubblicazione e i test delle creatività per ottimizzare i propri media
su più canali, inclusa la TV. I brand possono pubblicare le loro creatività
con TrueView e capire come segmentare i clienti in base alla fase della
canalizzazione in cui si trovano e adattare di conseguenza il messaggio,
la lunghezza dello spot e il formato della creatività.
“Le persone tornano su YouTube per capire
come utilizzare i prodotti.
David: qual è la convinzione errata più diffusa tra i professionisti del
marketing riguardo ai video online?
Javier: con la crescita inarrestabile del mobile, la parola sulla bocca di tutti
nel settore è “snackable”, ovvero “fruibile rapidamente”, come uno snack.
La convinzione comune è che gli spettatori di video su dispositivi mobili
si limitino solo a uno “spuntino” e vogliano solo contenuti di breve durata.
Ma la durata media delle sessioni su YouTube dell’utenza mobile è di 40
minuti. Non un semplice assaggio dunque, ma un vero pasto completo. È
vero, ci sono app utilizzate per far passare il tempo sui dispositivi mobili,
ma gli spettatori che guardano video su YouTube non lo fanno perché non
hanno nient’altro da fare, ma per soddisfare delle esigenze.
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David: come fate a trovare il giusto equilibrio tra strumenti sempre più
potenti e la crescente complessità della pubblicità video?
Scott: ci sono due principi chiave che ci aiutano a limitare la complessità.
Primo, riflettiamo sempre su come progettare un’esperienza per spettatori,
autori e brand e su cosa sia meglio per tutti loro. Ciò che ispira il nostro
processo di progettazione sono le necessità di un gruppo di utenti.
Secondo, quando lavoriamo alle soluzioni, diamo importanza a principi
come utilità mirata e perfetta esecuzione, per garantire che ogni annuncio
sia una piacevole esperienza. Gli annunci bumper sono un buon esempio
di come mettiamo in pratica questi principi.
Gli annunci bumper sono uno dei nostri formati più recenti: annunci
della durata di sei secondi venduti tramite l’asta di AdWords sulla
base del CPM. Sono sia una nuova creatività, diversa da uno spot
da 15 o 30 secondi, che un nuovo media. Ma, soprattutto, riteniamo
che semplifichino l’esperienza per spettatori, autori e brand perché
presentano agli spettatori informazioni utili su un prodotto a cui sono
interessati, forniscono ai brand una soluzione semplice per comunicare
il messaggio giusto al momento giusto, e tutto questo con un ritorno
economico per gli autori.
Javier: da centinaia di studi sull’impatto del brand emerge che anche i
secondi che precedono quella che consideriamo una “visualizzazione”
hanno valore. Con gli annunci bumper, abbiamo voluto creare un
formato dell’annuncio venduto in base alle impressioni che consente
semplicemente di dire agli utenti: “Ehi, sono qui. Questo è il mio brand o
prodotto”.
David: che cosa vi appassiona della pubblicità video?
Javier: in passato la pubblicità video era quella televisiva, ad uso
esclusivo di poche grandi aziende. Gli annunci YouTube hanno
consentito la democratizzazione della pubblicità video e reso accessibile
questo mezzo espressivo a tutte le aziende del mondo. È motivante
lavorare sapendo che stiamo aiutando le aziende a provare la pubblicità
video, scoprire che è efficace, imparare a conoscere i propri segmenti
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di pubblico e, grazie a questa conoscenza, a commercializzare i propri
prodotti in modo più efficiente.
Scott: integrare l’interattività nell’esperienza di visione è un lavoro
appagante, anche se difficile. Il prodotto TrueView per l’installazione di
app è un ottimo esempio di interattività aggiuntiva che non aumenta il
livello di complessità. Consente l’installazione di app in un clic, facilitando
notevolmente la conversione, anche su dispositivi mobili. Sono anche
entusiasta dei formati emergenti, come i video a 360° e VR, che stanno
creando nuovi modi per realizzare esperienze profondamente coinvolgenti
e immersive tra clienti e brand. Con la progressiva diffusione di queste
tecnologie, aiuteremo i brand a trovare nuove modalità per entrare in
contatto con i consumatori attraverso i video nei momenti che contano.
Se non diversamente specificato, tutte le statistiche menzionate sono tratte
dallo studio interno “YouTube Needs” e dai log interni di YouTube, estratti
a settembre 2015 per i partecipanti allo studio di età compresa tra 18 e 50
anni, in base a una combinazione di dati dell’indagine e dei log (n=432).
Fonti
1.
Cross-device behaviors in a mobile-first world, dati Google, basato su
un campione di convenienza di utenti cross-device statunitensi di età
compresa tra 18 e 49 anni che hanno eseguito l’accesso a Google e
attivato la Cronologia delle posizioni (su browser per dispositivi mobili
solo Android e browser per computer desktop IE/Chrome/Firefox).
Calibrato sulla popolazione studiata, gennaio 2016 - marzo 2016.
Dall’analisi delle località sono escluse le località non identificabili. Per
negozio si intente un’entità commerciale che offre beni e servizi (ad
esempio, grande magazzino, megastore, negozio di abbigliamento ecc.)
e che non fa parte di un centro commerciale.
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