il business plan

IL BUSINESS PLAN
Una sintesi finale!
Piano di marketing del prodotto x per
anni n ANALISI
STRATEGIA AZIENDALE - MKG ANALITICO
Esterna:
• clienti, bisogni e desideri
• ambiente competitivo
• macro-ambiente
• misuraz./prev domanda
• segmentazione mercato e
posizionamento prodotto
Interna:
• Marketing
• Finanza
• Approvvigionamento
• Produzione
• Aministrazione
• Personale
Definizione degli Obiettivi
e decisioni primarie
C MARKETING MIX
Strategia corporate
Strategia a livello di area
d’affari
Prodotto
Mkt operativo
Strategia
di marketing
A
Obiettivi
Distribuzione
Comunicazione
Prezzo
B
Target
Budget (previsioni economico-finanziarie) + Controllo di marketing
2
STRATEGIA DI MARKETING - MKG STRATEGICO
(vari strumenti e modelli)
IL business plan
Con il BP si costituisce una documentazione che
riassume le fasi di analisi e di sviluppo della
strategia (aziendale e di prodotto) arrivando ad
indicare le scelte sulle varie leve nel lungo
periodo, documentando le forme di controllo e,
per quanto possibile, gli adeguamenti operativi
che nel breve periodo possono essere adottati
Perché realizzare un business plan
Ø Per fini “esterni”
Creare una documentazione dettagliata da
fornire ad un finanziatore sulla realtà
aziendale passata, attuale e le prospettive
future
Ø Per fini “interni”
Costituire una guida a supporto dell’impresa
Cosa vogliono sapere gli investitori?
1.  il passato debitorio, al fine di attestare
l’affidabilità;
2.  Eventuali garanzie collaterali che si è in grado
di offrire;
3.  Il piano di rientro, ovvero la capacità
dell’azienda di rifondere il capitale prestato
maggiorato degli interessi;
4.  la validità del progetto: dimostrazione della
richiesta dei prodotti che si intende offrire da
parte del mercato-target;
Le domande di fondo
alle quali rispondere
Dove ci troviamo?
Quale è il nostro mercato di riferimento? Quali sono
i bisogni che intendiamo soddisfare? Quali sono i
concorrenti con i quali mi dovrò confrontare?
Dove vogliamo arrivare?
Quali sono i nostri obiettivi in termini di volumi di
vendita, in termini di livelli di profitto o tassi di
redditività?
Come intendiamo raggiungere questi obiettivi?
In quale modo si vuole entrare nel mercato? Con
quali strategie? Con quali mezzi?
Una possibile traccia di BP
Una possibile traccia
Le parti del piano
Descrizione delle parti del
piano
Punti essenziali:
esemplificazioni
Sommario per executive
Sintesi di 1-2 pagine dell’intero piano
Analisi ambiente esterno
Informazioni sulla situazione
dell’ambiente di marketing
Valutazione di: fattori ambiente,
mercato/target, attuali obiettivi, ecc.
SWOT Analysis
Valutazione di punti di forza,
debolezza, opportunità e minacce
Punti di forza/di debolezza
dell’impresa
Opportunità/minacce dell’ambiente
Obiettivi di marketing
Specificazione degli obiettivi di
marketing dell’impresa
Vendite (valore, volumi)
Quota di mercato, ecc.
Strategie di marketing
Descrizione di come l’impresa
raggiungerà i suoi obiettivi
Segmentazione e Posizionamento
Mercato/i target, ecc.
Implementazione di marketing
Descrizione di come l’impresa metterà
in atto le strategie di marketing
Organizzazione di marketing, attività e
responsabilità, tabella di marcia, ecc.
Valutazione e controllo
Spiegazione di come l’impresa
misurerà e valuterà i risultati
Performance standard, controlli
finanziari, procedure di monitoraggio,
ecc.
Gli elementi del business plan
un esempio di “indice”
Il business plan “tipo” può essere articolato in 6
sezioni:
1.  copertina;
2.  dichiarazione degli intenti;
3.  il piano organizzativo;
4.  il piano di marketing (p.d.);
5.  documentazione economico-finanziaria;
6.  documentazione di supporto.
Gli elementi del business plan
1) La copertina
La copertina è la prima pagina del business plan e
costituisce la vostra presentazione.
Le informazioni che deve contenere sono:
- nome dell’azienda;
- indirizzo dell’azienda;
- logo, se esiste;
- nomi, titoli, indirizzi e numeri di telefono dei proprietari o
degli amministratori della società;
- mese e anno di elaborazione del piano;
- numero della copia;
- nome dell’estensore.
Gli elementi del business plan
2) La dichiarazione degli intenti
La dichiarazione degli intenti sintetizza gli assunti
del business plan. Anche se viene posta all’inizio del
piano è opportuno redigerla dopo che questo è stato
completato, quando saranno disponibili tutte le
informazioni ed i dati economico-finanziari
necessari.
E’ necessario essere concisi e chiari, limitando il
contenuto della dichiarazione ad una pagina.
Gli elementi del business plan
3) Il piano organizzativo
Il piano organizzativo è la prima delle sezioni
principali del business plan. Questa sezione
include informazioni concernenti il settore di
attività in generale e la vostra azienda in
particolare:
- descrizione dell’attività; - forma giuridica; prodotti o servizi; - ubicazione; - management; personale; - sistemi di contabilità e controllo; assicurazioni
Gli elementi del business plan
4) Il piano di marketing (p.d.)
Il piano di marketing è la seconda delle sezioni
principali del business plan. Qui saranno riunite le
informazioni relative al mercato nel suo insieme con
un’enfasi particolare sul vostro segmento specifico. Gli
argomenti da affrontare saranno:
-  mercato di riferimento (target)
AUDIT
- 
- 
- 
- 
- 
- 
concorrenti;
distribuzione;
MKTG
comunicazione
MIX
prezzi;
Prodotto (caratteristiche intrinseche; pakaging, ecc.);
Strategie generali: scelta dei tempi d’ingresso nel mercato; ubicazione;
tendenze del settore; ecc.
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
La documentazione economico-finanziaria comprende
tutti i documenti usati per mostrare la situazione
economico-finanziaria del passato, del presente e le
previsioni per il futuro. I documenti saranno:
5.1 riepilogo delle esigenze finanziarie;
5.2 rapporto di allocazione del fondo prestiti;
5.3 Rendiconti pro forma (rendiconto di cash flow
(budget); - conto economico triennale; - analisi del
punto di pareggio; - stato patrimoniale; - conto
economico; - richiesta di finanziamento.
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.1 Riepilogo delle esigenze economico-finanziarie
I vostri finanziatori e investitori analizzeranno i requisiti della vostra
azienda distinguendo tra
capitale circolante
contante (liquidità) nel corso del ciclo operativo dell’azienda
capitale di sviluppo
somma necessaria per sviluppare le attività che si intende avviare con il BP
capitale proprio
Capitale disponibile per le esigenze permanenti (cap. personale e/o di investitori che
partecipano al rischio d’impresa)
Il riepilogo delle esigenze finanziarie fornisce le seguenti informazioni:
-  perché state chiedendo un prestito;
-  di quanto avete bisogno.
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.2) Rapporto di allocazione del fondo prestiti
I finanziatori richiederanno un documento che dichiari come
verrà impiegato il denaro preso in prestito. Sarà pertanto
necessario specificare:
-  come intendete impiegare il fondo prestiti;
-  supportare il documento con note informative.
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione)
I rendiconti economico-finanziari seguenti mostrano le previsioni della
futura redditività della vostra azienda e sono:
a)  rendiconto di cash flow;
b)  conto economico;
c)  analisi del punto di pareggio;
d)  Analisi Finanziaria (VAN e SIR)
e)  Rendiconto della performance reale (NB Se la vostra attività è
nuova non avrete nessun risultato da confrontare con le previsioni).
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione)
a) Rendiconto di cash flow
Stima quanto denaro entrerà o uscirà dalla azienda e quando
questo accadrà; esso identifica quando si prevede di incassare
contante e quando deve essere speso per pagare fatture e
debiti.
Tale rendiconto considera solamente le transazioni reali di
contante e non contempla alcun altro evento come
deprezzamenti, reintegrazioni, ecc…
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
b) Il conto economico
Il conto economico, o conto profitti e perdite,
registra l’attività economico-finanziaria dell’azienda
in un periodo di tempo. Esso è redatto sulla base delle
operazioni effettive dell’azienda e mostra, nell’arco di
un periodo di tempo, la provenienza del denaro in
entrata e la destinazione di quello in uscita. Si
differenzia dal rendiconto di cash flow, in quanto
include solo i redditi previsti (non i crediti da incassare a
breve termine) e i costi deducibili.
Esempio di Conto Economico
della Fiaschi&Bottiglie (commerciante vini)
Voci ricavo/costo
Incidenza %
A) Fatturato lordo
100
B) Sconti (al trade)
20
C)Fatturato netto
80
D) Costo del prodotto acquistato (CV)
30
E)Altri costi per la distribuzione (CV)
20
F) Margine Lordo
30
G) Comunicazione e altri costi commerciali (CV)
10
H) Margine di contribuzione
20
I) Totale costi fissi (CF)
8
L) Utile Lordo (prima delle tasse)
12
Calcolo
C=A-B
F=C-(D+E)
H= F-G
L= H-I
Spesso viene redatto
anche un conto
economico triennale
(previsionale per i tre anni
successivi)
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione)
c) Analisi del punto di pareggio
Il punto di pareggio indica il punto in cui i costi di
un’azienda coincidono con i ricavi di vendita, per
cui non si registra né profitto né perdita.
Il punto di pareggio (break-even point – BEP) può essere
ricavato matematicamente o graficamente.
Per analizzare il BEP sono necessari tre valori di previsione:
- costi fissi del periodo;
- costi variabili;
- volume totale di vendita.
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione)
c) Analisi del punto di pareggio
(Break-Even Point)
BEP con calcolo matematico
BEP ( in unità) = Totale CF/ margine di contribuzione
CF = costi fissi
Margine di Contribuzione = PV – cv
PV= prezzo di vendita unitario
cv = costo variabile unitario
BEP ( in valore) = BEP (in volume) x prezzo unitario del bene prodotto
Cfr BEP.xls
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione)
d) Analisi FINANZIARIA
VAN e SIR
Cfr modulo esercitazioni
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione)
e) I rendiconti della performance reale
Questi rendiconti riflettono le attività dell’azienda nel passato.
Se la vostra è un’attività nuova non avrete dati storici, per cui la
sezione economico-finanziaria del business plan si concluderà
con i rendiconti di previsione e la storia finanziaria personale.
Se la vostra è un’attività consolidata, allora, sarà necessario
allegare:
- stato patrimoniale;
- conto economico;
- storia finanziaria dell’azienda o richiesta di finanziamento.
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.4) Lo stato patrimoniale
Lo stato patrimoniale è un rendiconto economico-finanziario che
mostra la posizione finanziaria dell’azienda ad una certa data. E’
composto da tre sezioni principali:
- le attività, ovvero qualsiasi cosa che l’azienda possieda e che abbia
valore monetario;
- le passività, ovvero i debiti dell’azienda nei confronti di qualsiasi
creditore;
- il patrimonio netto, equivalente al capitale netto o capitale
proprio.
Attività – Passività = Patrimonio netto
Gli elementi del business plan
5) Documentazione economico-finanziaria
5.5) La storia finanziaria dell’azienda
La storia finanziaria è l’ultimo rendiconto
economico-finanziario che dovrà essere inserito nel
business plan.
Se la vostra è una nuova attività potrete disporre solo
di previsioni e il finanziatore domanderà a vostra
storia finanziaria personale.
Gli elementi del business plan
6) La documentazione di supporto
Ultimata la parte principale del business plan, è arrivato il
momento di considerare ogni altro documento relativo alla vostra
attività che possa essere incluso nel piano stesso. La
documentazione di supporto da allegare sarà:
- curriculum vitae;
- situazione patrimoniale;
- informazioni commerciali;
- copia dei contratti di locazione, di precedenti finanziamenti…;
- documentazione legale relativa all’azienda: atto costitutivo,
marchi e brevetti, polizze assicurative…