2_MKTG Principali riferimenti

I PRINCIPALI
RIFERIMENTI
Il prodotto
Def.: Proposta dell’azienda per soddisfare i bisogni dei
consumatori a cui si indirizza.
Il prodotto può essere:
–
–
bene tangibile
servizio
bene tangibile
Esso comprende:
ATTRIBUTI DI BASE
materiali
forma
servizio
ATTRIBUTI SECONDARI
ingredienti
componenti
(Per entrambi)
struttura di erogazione
attrezzature
confezione
marca
accessori
Specificazioni del concetto di
prodotto
Prodotto
potenziale
Prodotto
Prodotto
Prodotto
generico
Atteso
Ampliato
Prodotto
atteso
Il prodotto
•
Prodotto generico: oggetto fisico come insieme di requisiti essenziali (es.
televisione).
•
Prodotto atteso: insieme di caratteristiche che il consumatore si aspetta di
trovare in un prodotto (es. telecomando del televisore).
•
Prodotto ampliato: ossia fornito di attributi aggiuntivi che lo rendono
diverso da quelli concorrenti (es televideo del televisore).
•
Prodotto potenziale: che include la possibilità di impieghi diversi
(collegamento TV al PC).
•
Vantaggio essenziale: prodotto inteso come mezzo per soddisfare il
bisogno del consumatore (TV come bisogno di svago e/o informazioni).
I bisogni e i desideri
• Il punto di partenza della disciplina del marketing è costituito dai
bisogni e desideri umani.
• Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la
vita umana non è stata soddisfatta.
• I desideri sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di
specifico in grado di soddisfare bisogni più profondi.
• Mentre i bisogni sono pochi, i desideri che ne derivano sono
molteplici, quando i desideri sono sostenuti da un adeguato
potere d’acquisto si trasformano in domanda, dunque, la
domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati
sulla capacità e sulla volontà di acquistarli.
La scala dei bisogni di
Maslow
Bisogni di stima
(autostima,
riconoscimento status e
stile)
Bisogni di autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di se
stessi)
Bisogni di sociali
(senso di appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)
Bisogni fisiologici
(fame, sete)
CONCETTO DI ANALISI
• L’azienda è un sistema aperto: deve conoscere
se stessa e l’ambiente in cui opera.
• Per una corretta risoluzione di un qualsiasi
problema occorre un’opportuna analisi dei dati
che prevede 6 fasi (processo lineare1):
Se durante l’analisi occorre ridefinire il
problema e analizzare nuove variabili il
processo assume conformazione circolare.
Fasi del processo di analisi
1.
2.
3.
4.
INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA
RICONOSCIMENTO DELLE VARIABILI
ANDAMENTO PASSATO
SITUAZIONE ATTUALE (e confrontare
con quella passata)
5. ANDAMENTO FUTURO (se la
situazione non venisse modificata)
6. INDIVIDUAZIONE DELLE
ALTERNATIVE
Es. PROBLEMA:diminuzione
delle vendite
•
Hp:
a) Cambiamento modo di produrre/prodotto
b) Concorrenza migliore
c) Consumatore ha cambiato idea, gusti
•
Variabili e analisi
a) Analizzo le mie scelte di management
b) Analizzo i risultati (vendite, fatturato )delle altre
aziende GDO week, Largo consumo
c) Analizzo il cambiamento dei gusti (fonti primarie)
MICROAMBIENTE
ESTERNO ALL’IMPRESA
Soggetti che influenzano la capacità dell’impresa
e,viceversa,sono a loro volta influenzati (Controllo
Parziale):
• Impresa stessa
• Fornitori
• Intermediari commerciali:
– agenti intermediari (non comprano la merce)
• agenti
• broker
– rivenditori (comprano la merce)
• grossisti
• dettaglianti
• Clienti
• Concorrenti
MACROAMBIENTE
• Ambiente esterno in cui opera l’impresa.
Diversamente dal microambiente, nessuno
degli attori può influire sulle variabili
macroambientali anche se ne subisce le
conseguenze
– Es. aumento della temperatura e vendita di
gelati
AMBIENTE INTERNO
• Risorse dell’azienda per sfruttare le
opportunità o fronteggiare le minacce
esterne o interne all’azienda stessa
• Analisi SWOT: modello logico per
stimolare l’attività aziendale
MACROAMBIENTE
•
DEMOGRAFICO:
–
–
–
–
•
POLITICO ISTITUZIONALE:
–
•
età, sesso, densità della popolazione
tasso di immigrazione
tipologia del nucleo familiare
natalità e mortalità (dinamiche temporali)
legislazione (HACCP, marchi, etichettatura, reflui)
TECNOLOGICO:
–
–
ricerca applicata
innovazioni tecnologiche (es: tecn. UHT, tetrapack)
Es. Macroambiente tecnologico
•
•
•
•
Fusione nucleare
Estrusione alluminio
Freno a disco
Stoviglie
carta/plastica
•
•
•
•
•
•
Ristorazione
Televisione
Alimentare
Automobilistico
Bancario
Edile
•
ECONOMICO:
–
–
–
–
•
crescita economica o recessione
boom o crisi
domanda di particolari beni e/o servizi
costo dei fattori di produzione
SOCIO-CULTURALE:
–
–
–
mode
Tendenze (propensione di un atteggiamento)
stili di vita
Microambiente
• Insieme delle variabili esterne all’azienda
su cui questa può interferire.
– Concorrenza
– Mercato
CONCORRENZA
(Microambiente)
•
A livello di bisogno:
–
Ogni consumatore può decidere quali bisogni soddisfare ( es. divertirsi o
rilassarsi)
Nell’ambito dello stesso bisogno
•
A livello di categoria di prodotto:
–
Ossia quando i prodotti in concorrenza sono ottenuti con tecnologie di
base diverse (es. biscotti e cioccolatini)
(concorrenza diretta o allargata)
A livello della stessa tecnologia
•
a livello di prodotto (1): Quando i prodotti sono ottenuti con la stessa
tecnologia di base (es. biscotti al latte o all’uovo)
•
a livello di marca: Stesso prodotto di marche diverse
(concorrenza diretta)
(1) Può avvenire nell’ambito della stessa azienda (es. linea di biscotti
Mulino Bianco) o di aziende diverse.
Es. Analisi a livello di bisogno
C’è concorrenza tra beni e servizi che soddisfano bisogni
differenti
Es. 2 bisogni: Alimentare, Mobilità
•Succo di frutta
•Automobile
•Traghetto
•Bici
•Pasta
• C’è concorrenze
indiretta
• Elasticità incrociata
– ηij=Δ%Qpasta/
Δ%Pauto
– È elevata se il prodotto
è molto sostituibile
CONCORRENZA DIRETTA
•
•
•
•
•
•
Quando diverse aziende si rivolgono ai medesimi clienti per soddisfare
gli stessi bisogni attraverso la stessa tecnologia.
Quanto la strategia competitiva di un’azienda è simile a quella di
un’altra (scelta del target, posizionamento, combinazione delle leve del
marketing mix) tanto più la concorrenza è accesa.
La forza dei concorrenti diretti è determinata dalla valutazione dei punti
forza e debolezza dell’azienda riguardo a ciascuno dei suddetti fattori (
fattori critici di successo).
Modificare la strategia competitiva di un’azienda (target,
posizionamento e marketing mix) non è semplice: esistono barriere
all’entrata ossia sono richiesti grandi cambiamenti aziendali in termini
di capacità, competenze e investimenti economici.
Si definiscono, pertanto, concorrenti potenziali quelle imprese che
potrebbero entrare nel settore.
Quanto più le barriere all’entrata sono basse, tanto più un concorrente
potenziale risulta temibile.
CONCORRENZA INDIRETTA
O ALLARGATA
• Esiste per prodotti caratterizzati da diversa
tecnologia di base.
• Mancano, pertanto, raffronti omogenei.
• Concorrenti indiretti:
– sono tutte quelle aziende che offrono beni e/o servizi
attrattivi per il soddisfacimento del bisogno del
consumatore.
• Forza dei concorrenti indiretti:
– Dipende dalla capacità con cui le varie offerte
soddisfano il bisogno del consumatore.(tanto più i
bisogni sono specifici, tanto più il confronto tra le
aziende è significativo).
• Poiché le attese dei consumatori sono
molto soggettive nella concorrenza
indiretta conta molto
– il rapporto qualità-prezzo del prodotto offerto.
– Il potere contrattuale dei fornitori e clienti
dell’azienda.
Il mercato
• Un mercato consiste di tutti gli acquirenti, attuali e potenziali, di
un determinato prodotto. Questi acquirenti condividono una
particolare esigenza o desiderio il cui soddisfacimento può
avvenire attraverso il meccanismo dello scambio.
• Il termine mercato può essere riferito a:
o aree geografiche (mercati geografici - es. mercato del Nord
America).
o tipi di bisogno (mercati dei bisogni – es.mercato del tempo
libero).
o tipi di prodotto (mercati di prodotti – es.mercato dell’auto).
Il mercato
•
•
•
•
•
Mercato potenziale
Mercato disponibile
Mercato disponibile qualificato
Mercato servito
Mercato reale penetrato
Il mercato
• Mercato potenziale: Insieme di soggetti interessati
all’acquisto di un bene o servizio e che dispongono del reddito
che consente l’atto di acquisto.
• Mercato disponibile: Coloro che, all’interno del mercato
potenziale (hanno interesse e reddito) sono effettivamente
raggiungibili.
• Mercato disponibile qualificato: Coloro che, all’interno del
mercato raggiungibile ( hanno interesse, reddito e sono
raggiungibili) hanno i requisiti per l’uso del prodotto/servizio.
• Mercato servito: Parte del mercato disponibile qualificato a
cui l’azienda si rivolge.
• Mercato reale o penetrato: Parte del mercato servito che
effettivamente acquista i beni /servizi offerti dall’azienda.
DOMANDA DI MERCATO
• Ciascun mercato esprime una certa domanda di
beni/servizi offerti.
• La domanda di mercato è f(x)delle condizioni di
marketing (condizioni ambientali e investimenti
di mktg delle singole aziende).
• La quota o il valore della domanda può quindi
essere calcolato soltanto a un certo tempo e a
certe condizioni di mercato.
DOMANDA DI MERCATO
• Domanda potenziale di mercato:
– Domanda massima che un certo mercato può
esprimere
• Domanda per l’impresa:
– Quota di domanda di mercato che è soddisfatta dalla
singola impresa.
– Essa è f(x) della:
• domanda totale,
• quota di mercato dell’impresa
DOMANDA DI MERCATO
• Mercato del consumatore:
– Costituito dai singoli individui che tendono a
soddisfare i propri bisogni.(Il prodotto entra in
un PROCESSO DI CONSUMO).
• Mercato delle organizzazioni d’acquisto:
– Coloro che acquistano beni e servizi per usarli
nei processi di produzione di altri beni e
servizi.
(es.: aziende, enti, altre organizzazioni)
Processo di acquisto
1. PERCEZIONE DEL BISOGNO/PROBLEMA
2. RICERCA DELLE INFORMAZIONI
fonte interna
(esperienze passate)
(per trovare la soluzione al bisogno)
fonte esterna
passaparola
pareri di esperti
pubblicità
sperimentazione diretta del
bene/servizio
3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
funzionalità
immagine
del bene/servizio
4. DECISIONE DI ACQUISTO
5. COMPORTAMENTO DOPO L’ACQUISTO soddisfazione
(dipende dal grado di soddisfazione ottenuto)
insoddisfazione
riacquisto
non riacquisto
reclamo
Processo di acquisto del
consumatore
Percezione del bisogno
Sistema motivante
Ricerca delle Informazioni
Sistema percettivo
Selezione e valutazione delle alternative
Sistema valutativo
Scelta, acquisto e consumo
Atteggiamenti
Preferenze
Comportamenti
Ruoli nel processo di acquisto
Nel processo di acquisto intervengono diversi soggetti:
• Iniziatore da inizio al processo di acquisto.
• Utilizzatore colui che utilizzerà il prodotto.
• Influenzatore influenza l’acquisto grazie alle sue
conoscenze.
• Decisore decide di effettuare l’acquisto.
• Acquirente colui che materialmente effettua l’acquisto.
L’esistenza di diversi soggetti nel processo di acquisto
rende necessario che l’azienda orienti la sua azione di
mtkg non solo al consumatore finale.
Fattori che influenzano il
consumatore
Nella scelta finale d’acquisto intervengono fattori di
diversa natura che influenzano in maniera man
mano più diretta il consumatore:
CULTURALI Religioni, credenze, convinzioni, ecc.
famiglia gruppi.
SOCIALI
di orientamento (famiglia d’origine)
di procreazione (moglie, marito, figli)
di appartenenza (in cui l’individuo è inserito)
di riferimento (a cui si aspira di appartenere)
PERSONALI età, occupazione, sesso, reddito, stile di
vita.
PSICOLOGICI Motivazioni, valori, ecc.
Processo e ruoli d’acquisto delle
organizzazioni
Per un'organizzazione i processi e i ruoli di
acquisto si modificano come segue:
PROCESSO

 Necessità
di
macchinario
un
RUOLI
nuovo {Iniziatore - Utilizzatore}
(reparto produzione)
 Parere tecnico
Influenzatore (ufficio tecnico)
 Autorizzazione all’acquisto
Decisore (direzione generale)
 Contrattazione e acquisto
Acquirente (ufficio acquisti)
Comportamenti d’acquisto
ABITUALE
(sale da cucina,
carburante)
VOLTO
ALLA
VARIETA
’
(dentifricio,
pizzerie)
VOLTO A
RIDURRE LA
DISSONANZ
A
(polizze
assicurative,
mobile antico)
COMPLESSO
(autovetture,
crociera)
frequenza
Costo/rischio di
scelta errata
Differenza COINVOLGIMENTO
tra
marche
!
"
"
""
!
"
!
"
"
!
"
!
"
!
!
!!
• Lo stesso concetto può essere
rappresentato per mezzo di una matrice:
alto
bass
a
bass
o
alta
DIFFERENZIAZI
ONE