ASSIRM
DIGITAL WORLD 2013 SOCIAL MEDIA LISTENING
Social media listening, mobile e online.
Un mondo digitale a disposizione del marketing strategico.
6 Giugno 2013 - Auditorium Don Giacomo Alberione - Via Giotto, 36 - Milano
Il marketing nell’era del Mobile: aspettative ed esigenze dei
consumatori-mobili
L’evoluzione tecnologica ha dotato i consumatori di strumenti ad altissimo potenziale di
interazione sociale. Ma…c’è spazio per le marche? Qual è l’opportunità di marketing
offerta dalle nuove piattaforme mobile (smartphone, tablet)? Quali sono gli
atteggiamenti prevalenti nei confronti delle comunicazioni mobile e quanto i consumatori
sono aperti ad attività di marketing? Qual è il ruolo del mobile all’interno del media mix?
Esistono linee guida da seguire nello sviluppo di attività su mobile?
La ricerca quali-quantitativa condotta da Millward Brown condotta in 18 paesi cerca di
fare un quadro su atteggiamenti ed aspettative degli utenti mobile (smartphone/tablet)
nei confronti delle attività commerciali realizzate attraverso queste piattaforme.
I dispositivi mobili sono sempre più al centro della nostra quotidianità diventando
strumenti indispensabili non solo per l’efficienza professionale, ma anche per la gestione
del tempo libero. L’utilizzo di Smartphone e Tablet è sempre più diffuso in tutto il mondo
con dinamiche e tempi a volte diversi tra loro ma ovunque caratterizzandosi per una
forte e profonda ‘connessione’ con l’utente.
Le più recenti previsioni indicano che:
- L’utilizzo di smartphone e tablet raggiungerà entro la metà del 2013 circa 1.5
miliardi di persone nel mondo (Morgan Stanley)
- Le previsioni di spesa per la pubblicità su mobile dovrebbero triplicarsi entro il 2015
raggiungendo quota 18.6 miliardi di dollari.
Questi numeri non possono essere sottovalutati e spingono le aziende a comprenderne
meglio le ragioni e soprattutto a valutare questi nuovi strumenti come piattaforme di
comunicazione per la costruzione di valore di marca.
Millward Brown e Firefly (l’area qualitativa del gruppo Millward Brown) ha condotto nel
corso del 2012 uno studio quali-quantitativo (“AdReaction 2012”) in 18 Paesi (6.000
interviste CAWI + 14 forum online + approfondimenti personali via interviste
telefoniche) con l’obiettivo di analizzare e comprendere atteggiamenti ed aspettative
degli utenti mobile (smartphone/tablet) nei confronti di attività commerciali realizzate
attraverso queste piattaforme.
Ad oggi, le ricerche condotte sul tema mobile si sono prevalentemente concentrate sula
misurazione e profilazione delle audience o sull’analisi di comportamenti ed utilizzo
(quanto, quando, come, dove). La ricerca che presentiamo si focalizza invece sul mobile
come piattaforma per la costruzione del valore di marca identificando le linee guida da
seguire per lo sviluppo di attività di comunicazione.
“AdReaction 2012” ha fatto il punto sul “mobile” in termini di utilizzo, attese e
potenzialità anche come mezzo di comunicazione, adatto per la fruizione pubblicitaria.
Infatti, una buona parte dei consumatori vede con favore le attività di marketing
sviluppate per il mobile, ma emerge qualche scetticismo.
Siamo partiti dal presupposto che negli ultimi 2 anni la diffusione di Smartphone e Tablet
ed il tempo medio di utilizzo hanno subito un incremento significativo in tutto il mondo.
Le aziende non possono non tenere conto di questo fenomeno in cui il rapporto mobile consumatore diventa unico, quasi intimo, in grado di agire anche sulle dinamiche della
relazione tra gli individui portandole a una dimensione mobile-based (i social network,
per esempio).
La nostra ricerca intende da un lato verificare come gli individui utilizzino e si relazionano
con smartphone e tablet, dall’altro individuare quali siano gli atteggiamenti dei
consumatori verso la pubblicità via mobile e il ruolo che il mobile può giocare nel
marketing mix.
“AdReaction 2012” ha evidenziato che il 60% dei possessori considera oggi
indispensabile il proprio smartphone o tablet,
e che circa 1/3 ritiene che questi
strumenti
rendano loro più efficienti nel lavoro e nel tempo libero. Tuttavia, se la
maggior parte dei consumatori tollera il mobile marketing, solo pochi sono favorevoli alla
pubblicità via mobile.
Lo studio evidenzia che la maggioranza degli utenti è disposta a tollerare la pubblicità sul
proprio dispositivo (navigando su siti mobile o all’interno di applicazioni) purché l’accesso
a questi servizi sia e resti gratuito. Gli utenti di smartphone e tablet utilizzano un
modello “Dare-Avere”. Ma questo non significa che gli utenti accettino con entusiasmo
queste ‘intrusioni’ nell’intimità del proprio dispositivo. In media, tra i 18 paesi
considerati, solo il 23% degli utenti si dichiarano favorevoli alle pubblicità su mobile,
valore che sale a 36% per le pubblicità online (su PC tradizionale) , 47% su stampa e
51% per le pubblicità televisive. L’abitudine e la percezione di una maggiore possibilità di
controllo favorisce l’accettazione delle forme più tradizionali di pubblicità.
Tuttavia, resta alta la quota di consumatori disponibile ad accettare pubblicità su siti
mobile (68%) o su app (65%) soprattutto quando questi (siti e app) sono gratuiti e ben
il 38% si mostra favorevole a condividere parte della propria privacy dichiarando la
propria “location” o a raccontare qualcosa di sé (hobbies, professione, età, …) in cambio
di un’offerta dai contenuti più interessanti.
La qualità e il valore del c ontenuto di servizio diventa prerogativa indispensabile per quei
Brand che attraverso il mobile sapranno ingaggiare in modo unico e distintivo i propri
consumatori. Le prime analisi effettuate su un solido database costruito attraverso i già
numerosi studi condotti su campagne pubblicitarie su piattaforme mobile, indicano che la
pubblicità su mobile è circa 4 volte più efficace di quella online influendo direttamente su
notorietà di marca, associazione corretta del messaggio pubblicitario ed intenzione di
acquisto. Infatti, le caratteristiche intrinseche del mobile non solo favoriscono un
rapporto intimo con i consumatori/utenti, ma permettono anche la nascita di un
coinvolgimento profondo in grado di catturare un più elevato livello di attenzione.
Il mobile si mostra quindi come uno strumento altamente efficace per la costruzione di
valore di marca. Le aziende che sapranno cogliere meglio l’opportunità di attivare
relazioni positive e intense con i propri consumatori saranno anche maggiormente in
grado di incrementare il successo per le proprie marche. Le marche, però, dovranno fare
attenzione a non diventare intrusive e dovranno mantenere (e garantire) un equilibrio
nell’iterazione con il “me” intimo dei propri consumatori.
L’analisi di Millward Brown ha individuato in ‘R-E-S-P-E-C-T’ la parola chiave per il
successo delle attività di comunicazione su mobile. Rispetto per la privacy e l’intimità
dell’utente ma anche rispet to per la piattaforma, perché il consumatore si aspetta dalle
marche un elevato livello di competenza tecnologica e c ontenuti fortemente innovativi.
In pratica, un’attività di comunicazione su mobile di successo deve essere in grado di
trasmettere:
- Relevance (rilevanza): il contenuto deve essere meticolosamente modellato sulle
caratteristiche e le esigenze del target tenendo conto del contesto in cui verrà
vissuto dall’utente, per amplificare l’intensità dell’esperienza e la sua rilevanza nel
momento di consumo.
- Engagement (coinvolgimento): il mobile offre grandi opportunità per entrare in
connessione con il consumatore nei momenti di svago e relax; identificare questi
momenti può essere determinante per garantire continuità e mantenere un alto
livello di coinvolgimento nel tempo.
- Surprise & Delight (sorprendere e deliziare): ogni occasione di incontro con la
marca via mobile deve essere una ‘piacevole sorpresa’ e creare un piccolo momento
positivo che il consumatore potrà vivere con la marca.
- Play to strengths (struttare i punti di forza): i dispositivi mobile offrono
potenzialità uniche che devono essere sfruttate per garantire un’esperienza unica e
distintiva all’interno del più vasto media mix (portabilità, intimità). Tuttavia, non è
questo lo spazio dove usare contenuti ‘pesanti’ che richiederebbero lunghi tempi di
download.
- Exchange (scambio): i consumatori cercano un beneficio o un ritorno che
giustifichi il dare alle marche accesso al proprio smartphone/tablet o a informazioni
personali come la propria posizione.
- Competence (competenza): forse più che per ogni altra forma di comunicazione,
chiarezza, specificità e coerenza sono caratteristiche determinanti per il successo
delle attività di marketing via mobile. Le marche devono mostrare compe tenza nella
gestione delle comunicazioni su questa piattaforma. I consumatori non sono d isposti
ad accettare mancanze o inefficienze su queste aree.
- Time and place (tempo e luogo): forma e contenuto devono essere pensate in
relazione al momento e al luogo in cui è più alta la probabilità che il consumatore
riceverà il messaggio o fruirà dell’attività proposta. Modalità e tempi di utilizzo
variano molto di più sul mobile di quanto possa accadere per le attività online
tradizionali.
Se pianificate e sviluppat e adeguatamente nel rispetto del mezzo e del consumatore, le
attività di marketing su mobile possono ispirare, coinvolgere e generare un’azione nel
consumatore – e aiutare le aziende a far crescere le proprie marche.
Riferimenti bibliografici: Qualitative Online 360° - Bringing the social media edge
into qualitative research and insight . Merlien Institute c/o Universitò Cattolic a del Sacro
Cuore, Milano 17-18 gennaio 2012.
Intervento: The language of love in social media
Millward Brown
Millward Brown (www.millwardbrow n.com) is one of the world's leading research
agencies and is expert in effective advertising, marketing communications, media and
brand equity research. Through the use of an integrated suite of validated research
solutions — both qualitative and quantitative — Millward Brown helps clients build strong
brands and services. Millward Brown has more than 88 offices in 58 countries. We’re
experts in advertising, marketing communications, media, digital and brand equity
research, and we work with 90% of the world’s leading brands. We know brands that are
Meaningfully Different capture more volume share, command premiums and grow their
value. Our key areas of focus are Brand Strategy, Creative Development, Channel
Optimization and Brand Performance. Millward Brown is part of Kantar, WPP's insight,
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