lo storytelling - "San Giovanni Bosco" Alcamo

LO STORYTELLING
1
INDICE
INTRODUZIONE ............................................................................................................................... 3
COSA È LO STORYTELLING............................................................................................................. 3
IL POTERE DELLE STORIE ................................................................................................................ 3
EMOZIONI ......................................................................................................................................... 5
TRAMA................................................................................................................................................ 6
LA STRUTTURA ................................................................................................................................. 7
LA VOCE ............................................................................................................................................. 9
CONCLUSIONI ................................................................................................................................ 12
2
INTRODUZIONE
"Ogni grande amore inizia con una storia"
Ci siamo mai chiesti per quale motivo, in quanto esseri umani, non sogniamo in modo razionale?
Perché i nostri sogni non sono semplici rappresentazioni di fatti ma andiamo oltre, proviamo
qualcosa? Oppure il motivo per il quale l’industria cinematografica o dei videogiochi sono così
grandi?
Immaginiamo in un solo giorno quanti giornali, film, serie tv, favole e gossip sono stati letti, visti e
raccontati. Le storie non sono soltanto la forma d’arte più prolifica al mondo ma addirittura
concorrono con tutte le attività che svolgiamo durante il giorno: lavoro, svago, cibo, esercizi fisici,
etc. Raccontiamo e ascoltiamo storie anche al di fuori delle nostre ore di veglia, lo facciamo anche
mentre dormiamo (!).
Gesù, considerato come il più potente comunicatore di sempre, usava delle parabole1. Raccontava
semplici storie su argomenti nei quali le persone si ritrovavano, anche se a volte non ne
comprendevano il senso profondo. Tuttavia, a più di 2000 anni di distanza i suoi messaggi ancora
risuonano come se fossero stati creati ieri. Per quale motivo?
Nelle prossime pagine cercheremo di spiegare cosa si cela dietro a tutti questi interrogativi,
sottolineando l’importanza fondamentale di saper creare un messaggio e saperlo trasmettere. La
chiave di tutto ciò ha un nome e si chiama "storytelling".
COSA È LO STORYTELLING
Lo storytelling, in senso lato, è il trasmettere eventi di qualsiasi genere in forma scritta, audio, visiva
e/o figurativa spesso interpretandoli o migliorandoli. Storie o narrative sono state condivise in ogni
cultura come forma di intrattenimento, educazione, preservazione culturale ed instaurazione di
valori morali.
Lo storytelling, in senso stretto e più attuale, viene definito invece come l’arte interattiva di
utilizzare parole e azioni allo scopo di rivelare gli elementi e le immagini di una storia, suscitando
l’immaginazione dell’ascoltatore.
IL POTERE DELLE STORIE
La nostra mente è predisposta alle storie.
Perché ci piacciono così tanto le storie? Perché ce le ricordiamo meglio dei numeri?
È quello che ha cercato di dimostrare Jennifer Aaker una ricercatrice dell’Università di Stanford che
incuriosita dagli effetti dello storytelling sulla mente umana ha deciso di prendere ognuno dei suoi
In origine, comparazione esemplificativa, svolta (a differenza dell'allegoria) su motivi di affinità oltre che di
analogia; per antonomasia, presso gli scrittori cristiani, narrazione di un fatto verosimile, atto ad adombrare
una verità o a illustrare un insegnamento morale o religioso, caratteristica della predicazione di Gesù.
1
3
studenti e far ascoltare loro una presentazione di 60 secondi su diversi prodotti. In particolare, per
uno dei prodotti, ha deciso di focalizzare la presentazione non tanto sulle specifiche ma su una
storia. Alla fine tutti i suoi studenti hanno dovuto riempire una scheda in cui elencavano tutto
quello che potevano ricordare su ogni prodotto. Il risultato? Sorprendente.
Soltanto il 5% degli studenti si ricordava delle statistiche dei prodotti presentati, mentre il 63% era
riuscito a ricordare la storia raccontata. Infatti, una storia raccontata è 22 volte più facile da
ricordare rispetto agli stessi fatti raccontati da soli.
Vi è mai capitato di ascoltare una lezione piena di fatti e numeri e non ricordarne una gran
quantità? Questo perché in queste situazioni solo due parti del nostro cervello sono attivate. Sono
quelle che sono perlopiù responsabili di processare il linguaggio - queste funzioni ci permettono di
dare un senso alle parole che ascoltiamo.
Tuttavia, quando ci raccontano una storia tutto il nostro cervello si sveglia. Oltre alle parti
responsabili per processare il linguaggio, anche tutte le sezioni legate alle emozioni si attivano e
viviamo gli eventi della storia quasi come se fossimo noi in prima persona. Straordinario (!).
Ecco perché quando per esempio le aziende fanno pubblicità costruiscono storie invece di
snocciolare semplici numeri. E questo vale per tutti i tipi di interazione. Siamo programmati per
ricordare storie.
Lo storytelling è il modo più potente per comunicare
Quando pensiamo a campagne pubblicitarie come quelle della Nike o della Apple ci accorgiamo
spesso che non è il prodotto ad essere al centro dell’attenzione, ma ci si concentra piuttosto sul
concetto che vuole trasmettere il brand2. Il consumatore non compra un prodotto, ma la storia che
questo prodotto racconta.
Il marketing tradizionale ormai non basta più. Fatti, numeri o scritte in grassetto annoiano il
consumatore. Tuttavia le storie, quelle non bastano mai. Siamo programmati per vivere le storie
come un regalo.
Oggi, le pubblicità che hanno successo sono quelle che ispirano il pubblico. Le storie ci aiutano a
capire chi siamo e non solo, ci prendono per mano e ci fanno interagire con il brand, ci danno la
possibilità di viaggiare in compagnia. Questo ci dà un indizio, non c’è bisogno di budget
multimilionari per veicolare un messaggio che funzioni. Virtualmente chiunque è in grado di creare
un video memorabile per il proprio target. Il trucco sta nel concentrarsi meno sulle caratteristiche
del prodotto per concentrarsi di più sulle emozioni che suscitiamo nelle persone, creare il "perché"
del nostro brand, condividere storie di persone che il nostro brand ha aiutato a cambiare e così via.
Esplorare il lato più emozionale diventa quindi fondamentale.
Le aziende usano le storie per motivare i loro dipendenti, per spiegare chi sono, catturare e trasferire
il sapere, costruire comunità e coinvolgere clienti. Stanno scoprendo che avere una forte storia aiuta
il business a formare una solida identità. Ovviamente lo storytelling non per forza viene spontaneo
a chiunque. Questo è il motivo per il quale in questo modulo impareremo a costruire storie per
creare scenari convincenti che ci permettano di raggiungere i nostri obiettivi.
È giunta l’ora di trovare la nostra storia.
Il brand rappresenta il simbolo distintivo, "la faccia" di un'azienda (logo, nome, etc.). Viene però spesso
utilizzato come sinonimo di azienda.
2
4
EMOZIONI
Come dare un cuore alle nostre storie
Qual è il motivo per il quale alcune storie permettono di connetterci con il nostro pubblico, mentre
altre vengono dimenticate in un attimo? Cosa fa sentire le persone coinvolte e disponibili ad
ascoltare il messaggio e in ultima istanza procedere secondo quello che viene loro indicato?
Che la nostra storia sia scritta, registrata o presentata su un palco, le regole che seguono le
conferiranno un impatto emozionale che il nostro pubblico non potrà dimenticare.
1. Non complichiamo le cose
La maggior parte delle storie seguono un disposizione basilare, con un numero limitato di
personaggi da scegliere:

L’eroe: il protagonista deve essere amichevole e immedesimabile

Il cattivo: combatte contro l’eroe

Il mittente: colui che indica all’eroe la sua meta

L’aiutante (magico): aiuta l’eroe nella sua battaglia

La principessa (o premio): l’eroe la meriterebbe già dall’inizio della storia, ma è incapace di
sposarla a causa di un male ingiusto. Il viaggio dell’eroe spesso volge al termine quando
sposa la principessa

Il donatore: prepara l’eroe o aiuta l’eroe con un oggetto magico

Il falso eroe: si prende il merito delle azioni dell’eroe o prova a sposare la principessa
2. Creare e soddisfare un desiderio
Per convincere il pubblico del proprio prodotto o idea bisogna dimostrare che questo soddisfi
un'esigenza o un desiderio. Nella maggior parte delle storie tutto va bene fino al momento in cui
qualcosa di brutto succede e l'eroe dovrà combattere per rimettere le cose di nuovo in ordine.
3. Rendiamolo memorabile
Le storie che raccontiamo possono apparire tutte simili, per questo motivo bisogna definire ciò che
ci rende speciali. Fatti e numeri sembrano essere il modo più ovvio per mettere in evidenza il
successo o trasferire informazioni, tuttavia le storie sono il formato perfetto per prolungare ed
intensificare quello che vogliamo trasmettere. Bisogna trovare il “something else” (Forbes).
4. Cerchiamo di essere interattivi
Immaginiamo di raccontare una storia ad una sola persona, una persona cara ad esempio. Scriviamo
come se stessimo parlandole direttamente. Le conversazioni sono bidirezionali, cerchiamo di fare
domande o suscitare riflessioni interne, anche se siamo noi stessi a rispondere. Il linguaggio deve
essere sempre positivo, ma soprattutto deve essere comprensibile per il nostro pubblico.
5
5. Rispettiamo il nostro pubblico
C'è un'enorme differenza tra il raccontare una storia e cercare di vendere un prodotto. Se la storia
ad esempio parla di come aiutare i propri clienti a superare una problematica con un prodotto,
bisogna mostrare chiaramente il come. Questo non vuol dire parlare soltanto di quanto siamo forti,
si tratta di far capire al pubblico quanto può essere felice utilizzandolo.
Un esempio di quello di cui abbiamo parlato è lo spot della Lyso Form del 2014 in cui si vede un
bambino (in questo caso sarebbe la principessa da salvare) attaccato dai batteri (il cattivo) e dove la
mamma (l'eroe) lo salva grazie al prodotto (l'aiutante magico) e quindi riescono a scampare la
minaccia. Ora, è interessante notare come attraverso un semplice spot il brand cerchi di far leva sulle
emozioni di chi lo vede. Infatti questo spot mira a conquistare le mamme per le quali, il bene più
prezioso è la salute del proprio figlio e farebbero di tutto pur di proteggerlo dalle minacce, di
qualsiasi genere esse siano. In questo caso, addirittura è il bambino che incita la madre a combattere
i batteri con il prodotto in questione chiamandola "super mamma" e quindi facendo leva sul suo più
grande desiderio (istintivo e razionale) ovvero essere un eroe per il proprio figlio e soprattutto
essere riconosciuta come tale.
Adesso la domanda è: come fare a decidere che tipo di storia raccontare?
C'è un modo semplice per risolvere la questione. Ritrovare delle trame universali che ci permettano
di raccontare le nostre storie in modo molto più semplice. Nella prossima sezione impareremo come
trovare quella giusta e creare il nostro messaggio per il pubblico.
TRAMA
Di seguito illustreremo le 7 trame base di Christopher Booker, il quale ha cercato di raccogliere tutte
le possibili trame dei racconti in 7 categorie distinte. Non si tratta di una lista a prova di errore, ma
difficilmente un libro, film o un'opera teatrale cadranno al di fuori di questa lista.
1. Sconfiggere il mostro
Cosa hanno in comune Avatar e Star Wars: una nuova speranza? In entrambe queste storie il
protagonista combatte per distruggere il cattivo o la forza del male che sta minacciando la sua casa.
Spesso l'eroe si troverà in situazioni in cui per lui sembra che tutto sia finito, ma il suo coraggio e le
sue risorse lo aiuteranno a sconfiggere il mostro.
2. Dalle stalle alle stelle
L'eroe dalle umili origini riesce a conquistare quello che tanto desiderava - soldi, potere, un partner per poi perdere tutto e dover combattere per riconquistare la propria felicità. Il protagonista in
genere non si rende conto di aver già raggiunto la propria felicità e non accontentandosi finisce col
precipitare, per poi, in ultima battuta, riconquistare quello che aveva perso accompagnato dalla
propria crescita personale. Alcuni esempi: Cenerentola e The Wolf of Wall Street.
3. Viaggio e ritorno
Il protagonista viaggia verso luoghi sconosciuti, incontrando nuovi personaggi e superando una serie
di prove, cercando di ritrovare la strada di casa. Le sue nuove amicizie e la saggezza acquisita gli
permetteranno di ritrovare sé stesso e la via di ritorno. Questa trama è tipica dei racconti per
bambini poiché spesso parla di un eroe alla scoperta di una terra magica. Alcuni esempi sono Alice
nel paese delle meraviglie e il Mago di Oz.
6
4. La ricerca
L'eroe parte alla ricerca di un premio specifico, superando una serie di ostacoli, sfide e tentazioni.
Ha dei difetti che nel passato lo hanno limitato e che dovrà migliorare per raggiungere la sua meta.
Generalmente è circondato da compagni di viaggio con abilità complementari che lo aiuteranno
durante il cammino. Alcuni esempi: Indiana Jones: I predatori dell'arca perduta o Il signore degli
anelli.
5. La commedia
Una commedia è una storia leggera che si struttura intorno a situazioni confusionarie (spesso
riguardanti equivoci o qui pro quo) che portano a conflitti e situazioni bizzarre prima di concludersi
in un lieto fine e celebrazioni. A volte la commedia si concentra su due protagonisti che sono
destinati a stare insieme ma che a causa di forze esterne rimangono separati. Alla fine della
confusione centrale entrambi ritrovano sé stessi e riescono a vivere felici e contenti. Alcuni esempi:
Scemo & + scemo e La dura verità.
6. Tragedie
In questa trama, il protagonista è di natura buono anche se intimorito e frustrato. Deve resistere alle
tentazioni ed è obbligato a infrangere le regole della società, innescando una serie di eventi che lo
porteranno alla rovina o alla morte. A volte accade che il personaggio rimpianga i suoi errori verso
la fine della storia, ma spesso è troppo tardi e muore o è comunque rovinato. Alcuni esempi:
Scarface e Sweeney Todd .
7. Rinascita
Il protagonista è malvagio o sgradevole ma gli vengono rivelati gli errori del suo modo di fare e
durante la storia dovrà essere in grado di redimersi. Generalmente ha bisogno di qualcuno che lo
aiuti a diventare migliore, in genere si tratta di un bambino o la persona che il protagonista ama,
che avrà il ruolo di mostrare al protagonista come la sua visione del mondo è distorta e ridargli la
speranza. Alcuni esempi: La Bella e la bestia e Cattivissimo me.
Come anticipato all'inizio della sezione, probabilmente troverete dei racconti che combinano più di
una di queste trame, tuttavia abbiamo ora degli ottimi punti di partenza per strutturare i nostri
racconti e amplificare quindi al massimo il nostro messaggio. La trama rappresenta solo l'inizio del
nostro viaggio, nella prossima sezione impareremo il come raccontarla.
LA STRUTTURA
Siamo "programmati" per ricordarci le storie. Il nostro obiettivo sarà quindi quello di creare un
contenuto che catturi i cuori e le menti del nostro pubblico grazie all'ausilio di una delle seguenti
tecniche di storytelling. Iniziamo con una storia, il resto farà storia.
1. Il Mito
Il Mito è una struttura di storia che viene ritrovata in parecchie legende, racconti folkloristici e
religiosi nel mondo. Nel Mito, l'eroe è chiamato ad abbandonare la propria casa per iniziare un
tortuoso percorso. Si migra da un posto che conosce ad un luogo sconosciuto e minaccioso. Dopo
aver superato diverse prove, tornerà a casa con un premio o una rinnovata saggezza - qualcosa che
7
aiuterà la sua comunità. Molte storie moderne ricalcano questa struttura, dal Re leone a Star wars.
Usare il Mito per dare forma ad una presentazione per esempio può aiutare a spiegare cosa ci ha
portato ad avere questi argomenti da condividere.
2. La montagna
La struttura della montagna è un modo per mappare la tensione e il dramma all'interno di una
storia. È per molti versi simile al Mito poiché ci aiuta a strutturare gli eventi che accadono nel nostro
racconto. Tuttavia è diverso perché in questo caso non c'è per forza un lieto fine. La prima parte
della storia serve a trasmettere il contesto nel quale si svolge, ed è seguita da una serie di piccole
sfide e azioni crescenti che porteranno ad una conclusione culminante. È simile alle serie TV, ogni
episodio è fine a sé stesso, ma contribuisce a costruire il gran finale di fine stagione.
3. Cerchi concentrici
Si tratta di una tecnica di storytelling dove si trovano tre o più narrative le une all'interno delle altre.
Si posiziona la storia più importante ovvero il messaggio centrale, al centro mentre si usano le storie
intorno per elaborare e spiegare il principio centrale.
La prima storia che iniziamo sarà l'ultima a finire, la seconda sarà la seconda a finire e così via. Per
illustrare meglio il concetto, immaginiamo un amico che ci racconta di una persona significativa
nella sua vita, qualcuno che gli ha insegnato una lezione importante. Il primo cerchio è costituito
dalla storia del vostro amico, il secondo dalla persona significativa. Al centro invece troviamo la
lezione importante.
4. Linee di contrasto
Le linee di contrasto sono un modo per mappare la struttura delle presentazioni. La designer grafica
Nancy Duarte ha utilizzato le linee di contrasto per analizzare i discorsi più famosi graficamente. Ha
scoperto che i migliori discorsi hanno successo perché contrastano il nostro mondo ordinario con
uno ideale. Mettono a paragone il "cos'è" con il "cosa potrebbe essere". Facendo in questo modo, il
narratore richiama l'attenzione sui problemi che viviamo all'interno della società, delle nostre vite
personali, del nostro lavoro (o studio). Il narratore procede quindi nella creazione del desiderio di
cambiamento del suo pubblico. Si tratta di una tecnica altamente emozionale che porterà la platea
ad ascoltare e a dare supporto.
5. In media res3 (nel mezzo delle cose)
Si usa il termine in media res quando si inizia la propria narrazione all'apice dell'azione, prima di
ripartire dal principio per spiegare come si è arrivati fino a quel punto. Catapultando il pubblico nel
pieno del racconto si sentirà coinvolto fin dal primo istante per scoprire come si è arrivati fin lì.
Bisogna fare attenzione però a non rivelare troppo dell'azione fin dall'inizio. Bisogna cercare di
nascondere qualcosa di bizzarro o inaspettato, qualcosa che richieda più spiegazioni. Dare al
pubblico quel tanto che basta per restare concentrati man mano che si torna indietro a rivelare i
dettagli della storia.
6. Idee convergenti
Si tratta di una struttura che mostra al pubblico come diversi modi di pensare convergano a formare
un unico prodotto o idea. Può essere utilizzato per spiegare la nascita di un movimento o spiegare
L'espressione si riferisce allo stile epico di Omero, la cui arte narrativa fa cominciare il racconto da
avvenimenti già in corso, a differenza di altri poeti che iniziano ab ovo.
3
8
come una singola idea rappresenti l'unione di pensiero di diverse grandi menti che hanno lavorato
insieme per un comune obiettivo. Le idee convergenti sono diverse rispetto ai cerchi concentrici
poiché tutte le storie hanno uguale importanza e concorrono insieme a formare l'idea centrale della
storia. Per esempio i fondatori di Google, Larry Page e Sergey Brin, benché molto diversi tra loro
sono riusciti insieme a creare qualcosa di unico. Insieme.
7. Falsa partenza
Una storia si dice con falsa partenza quando si inizia con il raccontare qualcosa all'apparenza
prevedibile quando all'improvviso c'è una rottura e si ricomincia daccapo. Si trascina il pubblico in
un falso senso di sicurezza per sconvolgerlo all'improvviso cambiando le carte in tavola. Questo
format è perfetto quando si desidera parlare di un fallimento in qualcosa che obbliga a tornare
all'inizio e ricominciare con una diversa valutazione delle cose. Oppure del modo innovativo in cui
si è risolto un problema. Il pubblico rimarrà colpito da questo cambio di direzione, rivolgendo più
attenzione al messaggio proposto.
8. La struttura a Petalo
Questo tipo di struttura permette di organizzare diversi oratori e storie intorno ad un tema centrale.
È molto utile se si hanno diverse storie interconnesse che si desidera raccontare o si vogliono
collegare ad un unico messaggio. Si raccontano così storie una per una prima di tornare al centro. I
petali possono anche sovrapporsi quando una storia ne introduce un'altra, ma ognuna deve essere
una narrazione completa anche se presa da sola. Così facendo si possono raccogliere diverse
testimonianze intorno ad una teoria centrale. Facendo capire questo al pubblico si riuscirà a
trasmettere il vero valore del messaggio.
Ovviamente ci sono anche altri tipi di struttura che possono essere utilizzati, però questi esempi
possono servire come valida base da cui partire per poter appunto strutturare la propria storia.
Nella prossima parte, parleremo della "Voce" che racconta la storia. Questo fattore ha una grande
influenza su come il messaggio viene percepito dal pubblico. Troviamo la voce giusta e le storie si
racconteranno da sole.
LA VOCE
Cosa si intende di preciso quando si tratta di voce? Iniziamo con il chiederci come mai così tanti film
hanno sempre gli stessi personaggi. L'eroe dal passato burrascoso, il ragazzo sfortunato in amore, il
poliziotto alcolizzato e così via. Tutti questi personaggi rappresentano la voce dei nostri racconti e
riappaiono spesso in libri e film di diversi generi ma soprattutto nel modo in cui categorizziamo le
persone nella vita reale. Il motivo ce lo spiega lo psicologo Carl Jung che ha sempre sostenuto che
alcuni di questi personaggi vengono percepiti istintivamente familiari perché hanno qualcosa che
stimola il nostro istinto primario e fanno parte di "un'incoscienza collettiva" che tutti condividiamo.
Questi personaggi si chiamano archetipi di Jung4. Se riusciamo a capire quali archetipi fanno al caso
nostro, riusciremo a lavorare sulle storie e sulla voce perfetta per completare il nostro racconto e
conseguentemente fare leva sull'incoscienza collettiva del nostro pubblico. Di seguito proporremo
alcuni esempi legati a diversi brand che ci faranno capire nel dettaglio come possono essere
utilizzati.
Si tratta di una rappresentazione mentale primaria, che fa parte dell'inconscio collettivo e si manifesta in
simboli presenti in tutte le culture e in ogni epoca storica. L'archetipo è il prodotto delle esperienze primordiali
dell'umanità relative agli aspetti fondamentali della vita.
4
9
1. L'innocente
Sente il bisogno di essere libero e felice, il suo più grande timore è di fare qualcosa di sbagliato ed
essere punito per quello. Per esempio Wall-E e Audrey Hepburn.
Il pubblico innocente preferisce che ci si rivolga a lui in modo semplice, diretto e onesto. Questo si
presta in particolare per brand "ottimisti" e positivi come McDonald's.
2. L'eroe
La priorità dell'eroe è quella di provare quanto vale, la sua più grande paura è la debolezza e il
fallimento. Per esempio Erin Brokovich e Michael Jordan.
I brand che puntano sull'eroe si rappresentano come superiori ai propri competitor. La cosa
peggiore che può accadere è che un competitor sia valutato superiore o abbia valore maggiore. Un
brand che si presta bene a questo archetipo è la Duracell.
3. La persona nella media
Il suo desiderio è quello di appartenere, sentirsi parte di qualcosa. La sua più grande paura è quella
di essere lasciato solo o al di fuori della massa. Pensiamo a personaggi come Bilbo Baggins o Homer
Simpson. Questo archetipo preferisce la qualità e l'affidabilità del brand. Preferiscono la famiglia
all'estraneo e quindi investirà emozionalmente nel brand nel quale crede.
Le aziende che puntano a questo archetipo sono fiere del loro approccio terra-terra. La loro
immagine è onesta e affidabile. La cosa peggiore che possa accedere è quella di sembrare elitari o
avari. Ad esempio la pubblicità del pandoro Bauli.
4. L'allevatore
Questo archetipo è guidato dal bisogno di proteggere gli altri, la sua più grande paura è quella di
essere egoista e di non avere gratitudine per suoi sacrifici. Personaggi come Gandhi danno un'idea.
Questo archetipo vuole che i suoi sforzi siano riconosciuti. Pubblicità aggressive non funzionano su
questo genere, mentre quelle emozionali hanno un forte impatto. I brand che puntano a questo
archetipo esprimono spesso concetti come protezione e sicurezza. La pubblicità di P&G sulle
mamme con slogan "Il lavoro più impegnativo del mondo, è anche il migliore del mondo. Grazie di
cuore, mamma" per le Olimpiadi è un esempio.
5. Il creatore
Il creatore è guidato dal desiderio di produrre qualcosa di eccezionale, è terrorizzato dalla
mediocrità. Pensiamo al Doc Brown di Ritorno al futuro. Il consumatore creatore evita la pubblicità
in generale ma tende ad apprezzare quelle che vanno oltre i confini, sono innovative. Sono difficili
da conquistare ma una volta accaparrati possono diventare una clientela devota. I brand che si
rivolgono a tale archetipo si posizionano come chiave per sbloccare la creatività. La cosa peggiore
che possono fare è quelle di essere percepiti come non autentici o dozzinali. Apple è un chiaro
esempio di brand che fa leva su questo genere di archetipo. In contrasto con Microsoft, che invece
dà spazio a fatti concreti e ordine. Apple invece promuove i suoi prodotti come l'ultima frontiera
creativa.
6. L'esploratore
L'esploratore ha bisogno di avventura e vuole scoprire il mondo per conto suo. Ha paura della
conformità e del vuoto interiore. Un esempio è Indiana Jones. L'esploratore segue i brand che
promuovono libertà e scoperta di sé stessi, in particolare quelli che invitano il cliente a imbarcarsi in
un'avventura con loro. Non sono interessati a pubblicità domestiche. I brand esploratori
promuovono loro stessi come mezzo per aiutare gli altri a sperimentare il nuovo e l'ignoto. La cosa
10
peggiore sarebbe quella di apparire come troppo rigidi o "aziendali". La North Face è un classico
esempio di esploratore.
7. Il ribelle
Il ribelle necessita di rivoluzioni o vendetta, la sua più grande paura è l'impotenza. Un classico è
James Dean. I consumatori ribelli apprezzano le cose non convenzionali e rigettano lo status quo.
Preferiscono contenuti shock e unici in cui non c'è la vendita esplicita del prodotto. I brand che
puntano su questo archetipo si posizionano come alternativa alle tendenze generali e si sforzano ad
emergere. Quando hanno successo diventano cult. La peggior cosa che possano fare è quella di
diventare troppo famosi o banali. Un esempio è l'Harley Davidson.
8. L'amante
Prova piacere nelle relazioni, nel lavoro e nel suo ambiente. Ha paura di non essere desiderato e
amato. Marylin Monroe e Kim Kardashian sono due esempi. I consumatori di questo archetipo
avvalorano l'estetica dei beni e servizi. Sono fortemente attratti da brand premium che li faranno
sentire più attraenti rispetto agli altri. I brand amanti promuovono loro stessi come glamour, con
enfasi sul piacere sensuale. Le pubblicità si concentrano spesso su come il prodotto faccia sentire il
consumatore. I brand amanti non possono farsi percepire come economici e troppo strutturati, pena
la perdita della loro misticità e quindi del cliente. Victoria's Secret è un esempio.
9. Il mago
Il mago vuole capire l'universo e il suo posto al suo interno, ma teme le conseguenze della sua
esplorazione. Steve Jobs rappresenta bene questa tipologia. I consumatori mago devono percepire
che possono acquisire saggezza o influenzare persone grazie all'utilizzo dei prodotti. Le pubblicità
devono essere il più possibile creative e ispiratrici per catturare il pubblico. I brand maghi si
vendono come il modo per trasformare il sapere e l'esperienza. Si focalizzano sull'individuo e non
sul gruppo e attirano il consumatore dicendogli di fidarsi dei propri istinti (e acquistare il prodotto).
La cosa peggiore che un brand di questo genere possa fare è di essere visto troppo strutturato e
rigido. Per esempio BMW.
10. Il governante
Il governante è guidato dalla sua sete di potere e controllo. Il suo più gran timore è quello di essere
rovesciato e il caos. Margaret Thatcher e Jay-Z ne sono un esempio. Il consumatore governante è
naturalmente dominante e non apprezza essere dipendente o sentirsi preso in giro dalle pubblicità.
Darà valore al brand che rinforzerà la sua sensazione di potere e stabilità. Il brand governante ha
voce autoritaria, spesso diffondendo l'idea che sono leader nel loro campo. La loro immagine è
solida, pulita e "mascolina". È sbagliato per questi brand farsi percepire come deboli o essere sconfitti
pubblicamente da un competitor. Un esempio è quello dell'American Express.
11. Il giullare
Vuole vivere nel momento e godersi la vita, la sua più grande paura è la noia. Jim Carrey
rappresenta un buon esempio. I clienti giullari ritengono la pubblicità noiosa, ma amano tutto
quello che è inusuale o ludico, in particolare quelle che illuminano le cose serie della vita. Il brand
giullare dal suo canto deve dare l'impressione di vivere nel momento, usare immagini provocanti e
spesso stuzzicare il suo pubblico in modo giocoso. I brand che hanno come target i giovani sono
spesso giullari. La cosa peggiore per un brand del genere è quello di essere coinvolto in una causa
legale o essere percepito come rigoroso. Un esempio, può essere quello delle M&M's.
11
12. Il saggio
Il saggio è alla ricerca della verità e vuole trovare la saggezza in ogni situazione. La più grande paura
è quella di essere fuorviato ed essere ignorante. Il maestro Yoda è un esempio. Il consumatore
saggio crede che il sapere proviene dalla crescita, cerca costantemente nuove fonti di informazione.
Preferisce pubblicità che lo sfidano a pensare in modo laterale. I brand saggi promettono
insegnamenti e perciò fanno spesso uso di un vocabolario più ricercato e immagini simboliche.
Sentono che il loro pubblico è in grado di carpire le loro idee ed apprezzare battute intellettuali.
L'errore che devono assolutamente evitare è quello di diventare prevedibili e banali. Il National
Geographic è un esempio.
Esistono molti brand che sono una combinazione di tutti questi archetipi, tuttavia questa parte serve
a trasmettere un inquadramento per strutturare al meglio la propria voce in base a chi si vuole
raggiungere con il proprio messaggio. Questo permetterà di coinvolgere il proprio pubblico in un
nuovo modo, più ragionato e sicuramente più efficace.
"Prima si riesce a capire l'identità di un brand, ovvero il personaggio che meglio può rappresentarlo,
prima sarà possibile iniziare ad impersonarlo e lasciare il segno nelle menti del proprio pubblico." Sunny Bonnell.
CONCLUSIONI
Una volta individuate trama, struttura e voce della nostra storia abbiamo in mano gli elementi
principali per partire. Il resto, come per esempio eroi, cattivi e conflitti dipendono dalla propria
creatività ma anche dall'empatia, la comprensione che si ha nei confronti del proprio pubblico,
poiché per quello non esiste nessuna chiave di volta.
Ricordiamoci di tenere sempre gli occhi aperti e ascoltare le storie degli altri, criticarle ma anche
apprezzarne la bontà, perché bisogna rispettare chi ha il coraggio di esprimersi e mettere a nudo le
proprie intuizioni.
Per chiudere, andremo ad esplorare come un brand diventa storia. Partiamo dal principio: qual è la
storia della Coca-cola? Non ha importanza nel senso stretto del termine. Questo perché è un brand
che è andato oltre tale accezione. Avete visto la campagna di marketing in cui Coca-cola ha
stampato sulle lattine e bottiglie nomi di persone? Si chiama "share a Coke" letteralmente condividi
una Coca-Cola in cui il brand è il catalizzatore di storie che nascono tra persone. Questa campagna
mi ha fatto capire molte cose. L'altro giorno mi trovavo in ufficio e per qualche motivo al ritorno
dalla pausa pranzo una collega ha portato con sé una lattina di Coca-Cola con scritto "Alessandro"
per portarla al nostro collega Alessandro appunto, che è stato a sua volta più che contento di
riceverla. Prima di questa campagna nessuno dei due avrebbe neanche lontanamente pensato di
portare con sé questa lattina, l'avrebbero buttata e sarebbe passata nel dimenticatoio. Invece, quello
che sarebbe potuto essere un oggetto da riciclare è diventato un mezzo che due persone hanno
utilizzato per consolidare la loro relazione, anche se in modo quasi impercettibile. E questa storia
della mia collega che ha portato una lattina ad Alessandro è una storia che ricorderemo tutti e tre.
Magari la ricorderai anche tu.
Il futuro dello storytelling non è quello di raccontare qualcosa, il futuro si trova nello storymaking,
dove un brand facilita e entra nelle storie che le persone creano e condividono tra loro.
12