LA STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING
1. SOMMARIO
- Riassunto obiettivi e strategie presentate nel piano
- Indice della presentazione
2. ANALISI
- INTERNE (punti di forza e debolezza)
- ESTERNE (mercato, concorrenti, clienti…)
Riferite al:
- PASSATO (es. quote di mercato)
- FUTURO (es. come cambiano le aspettative dei consumatori)
ORIENTAMENTI ALTA DIREZIONE (sono gli input ricevuti dall’alta
direzione sulle prospettive economiche, gli obiettivi auspicati, le
risorse da investire)
SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING:
- Dimensione e trend di mercato
- Trend vendite, prezzi e margini di prodotto
- Analisi concorrenti; posizionamento
- Situazione distributiva
devo quindi analizzare i PROBLEMI da affrontare e i PUNTI DI
FORZA / DEBOLEZZA rispetto ai concorrenti
PROSPETTIVE:
- Ipotesi su evoluzione macroambiente
- Ipotesi su evoluzione del mercato
- Ipotesi su strategie dei concorrenti
MINACCE / OPPORTUNITA’
3. SCELTE STRATEGICHE
OBIETTIVI DEL PIANO:
- Quote di mercato
- Volume vendite e fatturato
- Margine di contribuzione
STRATEGIE DI MARKETING:
- Segmentazione del mercato e definizione del target group
- Obiettivi di posizionamento
- Linee guida del marketing mix
4. PROGRAMMI OPERATIVI
Obiettivi, costi e programmi per le singole politiche del marketing mix, per
ogni prodotto e segmento di mercato.
5. CONTO ECONOMICO
Serve ad identificare e isolare i costi di marketing.
Può essere riferito alla SBU o ad altre unità di pianificazione più
disaggregate.
Può assumere a riferimento:
a) IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
In questo caso vengono considerati solo i COSTI DIRETTI e si valuta il
contributo della SBU (o del prodotto) alla copertura dei costi indiretti
Mc=F-Cid-Cdm
dove:
Mc = Margine di contribuzione
F = Fatturato
Cid = Costi industriali diretti
Cdm = Costi diretti di marketing
b) L’UTILE NETTO
In questo caso si considera il COSTO PIENO
Un = F-(Cid+Cdm)-(Cim+Cg)
dove:
Un = Utile netto (prima delle tasse)
Cim = Costi indiretti di marketing
Cg = Costi generali (altri costi indiretti)
6. CONTROLLI
Controlli annuali ed infrannuali.
