24/09/2015
Metodi statistici per le ricerche di mercato
Prof.ssa Isabella Mingo
A.A. 2015-2016
Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione
Corso di laurea Magistrale in «Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa»
Ricerca di mercato: che cos’è?
• è la sistematica raccolta, conservazione ed analisi dei
dati relativi alle problematiche connessi al marketing
dei beni e/o dei servizi.
• si occupa principalmente dello studio e dell'analisi
della domanda attuale e potenziale e dell’offerta di
beni e servizi.
• è finalizzata alla individuazione delle informazioni più
rilevanti per le decisioni aziendali in tema di prodotti,
distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche
promozionali, valutazione della customer satisfation.
a.a. 2015-2016
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Customer satisfaction: che cosa è?
• E’ la soddisfazione di un utente/cliente che deriva
dall’utilizzo di un bene o dalla fruizione di un
servizio.
• È la rispondenza tra il livello della qualità del
bene/servizio percepita dal cliente/utente e il livello
atteso.
• Le analisi di customer satisfaction pongono
particolare attenzione alla percezione della qualità
del prodotto/servizio fruito dal cliente/utente ed alle
differenze con le sue aspettative di fruizione.
a.a. 2015-2016
Obiettivi e contenuti
Il corso si propone di fornire le conoscenze e le competenze
necessarie all’analisi statistica di informazioni quantitative derivanti da
ricerche di mercato e da indagini sui clienti/utenti.
Molto spesso queste informazioni:
derivano da indagini campionarie e l’obiettivo è di generalizzarli
alla popolazione di riferimento ;
sono complesse, nel senso che riguardano un elevato numero di
unità di analisi su cui si rilevano numerose variabili e l’obiettivo è la
sintesi.
Questo corso si focalizzerà pertanto:
sulla logica e le tecniche dell’inferenza statistica
su alcuni metodi di sintesi di variabili e di unità
sui software che ne consentono l’applicazione
Non verranno tuttavia trascurate alcune preliminari nozioni di statistica
descrittiva propedeutiche ai contenuti del corso.
a.a. 2015-2016
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Al termine del corso gli studenti …
• saranno in grado di individuare un disegno di indagine
appropriato ad una determinata esigenza cognitiva,
• stabilire il tipo e
le dimensioni del campione
necessarie a raggiungere un determinato livello di
precisione
• fare inferenze sulla base dei valori campionari
• analizzare le risposte ad un questionario con una serie
diversificata di metodi e tecniche statistiche (mono- bi
e multivariato) anche mediante appropriati software
statistici..
a.a. 2015-2016
Argomenti del corso
• Ricerche di mercato: fasi, strumenti di rilevazione e tecniche di contatto
• Ricerche per campione: tipi di campione, dimensione campionaria e
stimatori
• Decisioni di mercato in condizioni di incertezza: verifica delle ipotesi
• Errori e qualità dei dati
•
Come analizzare i dati provenienti da una ricerca di mercato
• Analisi monovariata
• Analisi bivariata
• Introduzione all’analisi multidimensionale dei dati
• Il modello di analisi fattoriale
• La cluster analysis
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Testi
Frequentanti (almeno il 70% delle lezioni)
1)A. De Luca, Le ricerche di Mercato. Guida pratica e teorica. Franco
Angeli 2007
•
•
•
•
•
Escludere:
Cap.1: paragrafi 4 e 5
Cap.2: paragrafo 10.4 quadri 4 e 5
Cap.3: paragrafi 2.1, 2.2, 6, 8
Cap.5 : paragrafi 3.2.1 e 3.2.2
Cap.8 e Cap.9.
2)Slide delle lezioni
Non frequentanti
1. A. De Luca, Le ricerche di Mercato. Guida pratica e teorica. Franco
Angeli 2007 ( escludere i paragrafi e i capitoli indicati sopra)
2. De Lillo A. et al. Analisi Multivariata per le scienze sociali. Pearson
Education 2007 (studiare i capitoli 4,5 e 7)
Informazioni sul corso
• La frequenza non è obbligatoria, ma fortemente
raccomandata
• E’ consigliato il pc per l’uso di software statistici
• Per i frequentati è previsto un esonero programmato
durante il corso.
• L’esame è scritto: sono previsti quesiti a risposta aperta
e/o esercizi.
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Software : come acquisirlo dal Campus
Sapienza
a.a. 2015-2016
Fasi di una ricerca di mercato
Fase
propositiva
• Il problema
• Gli obiettivi
• Le ipotesi guida
•
•
•
Fase
progettuale •
Fase
operativa
Fase della
interpretazion
e dei risultati
Fase della
Comunicaz
ione
Il campo di indagine
L’oggetto di indagine
Le tecniche di rilevazione
Le tecniche di elaborazione
• Selezione dei casi
• Acquisizione dei dati: La rilevazione
• Elaborazione dei dati
• Analisi delle evidenze empiriche alla luce delle ipotesi e degli
obiettivi di indagine
• Rapporto di ricerca
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Soddisfazione dei clienti.
Individuazione del mercato
Qual è il grado di soddisfazione dei clienti?
Cosa si può migliorare?
Qual è il mercato a cui vogliamo
rivolgerci?
Come possiamo segmentarlo?
Caratteristiche dei clienti reali
o potenziali.
Quali caratteristiche deve avere
il prodotto per soddisfare le esigenze
del segmento a cui ci rivolgiamo?
Età?
Sesso?
Reddito?
Istruzione?
Stili di vita?
Preferenze ?
Sviluppo di prodotti e servizi.
Il mercato è pronto ad
accogliere una nuova idea
di un prodotto o di un servizio?
Quale iniziativa promozionale
è più efficace?
Tipologie di ricerche di mercato
Oggetto
prodotto
Scopo
Tecniche
esplorativo
qualitative
Rilevazione
Dimensione
temporale
Censuaria
Longitudinale
Campionaria
Sezionale
mercato
descrittivo
quantitative
esplicativo
Integrate
(mixed design)
comunicazione
ambiente
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Esempio di ricerca di mercato
Messa a punto di una collezione di alta bigiotteria
Uomo e Donna
Problema
Un gruppo operante nel settore della bigiotteria Uomo e Donna, vuole
aumentare le proprie quote di mercato verificando l'attrattività delle collezioni
per gli acquirenti finali.
Metodologia utilizzabile
Si conduce un'indagine in test center, attraverso un breve questionario,
coinvolgendo persone (50% uomini e 50% donne) appositamente reclutate per
fasce d'età e estrazione sociale.
Le interviste vengono condotte in alcune location nelle quali sono esposti molti
oggetti di bigiotteria, organizzati per fasce di prezzo.
Tra gli oggetti esposti ci sono anche quelli dei principali concorrenti.
Tutti i prodotti sono mostrati senza l'etichetta del marchio per non influenzare i
giudizi degli intervistati.
Risultati
La ricerca potrebbe consentire di identificare i prodotti/modelli più attrattivi
per le varie fasce d'età delle donne e degli uomini. Queste informazioni
potrebbero essere utilizzate per scegliere i modelli da inserire nelle nuove
collezioni.
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Scelte da effettuare in fase progettuale
Criteri per
selezionare i
test center
Criteri per
selezionare
i casi
Quali aspetti
considerare
nella
valutazione
degli oggetti?
Quanti casi
considerare:
dimensione
del
campione
Con quali
«scale»
rilevare le
preferenze?
Come
stratificare il
campione
Criteri per la
selezione
degli oggetti
Il questionario
dovrà essere
somministrato
o autocompilato?
a.a. 2015-2016
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Output richiesto
Graduatoria totale degli oggetti in base alle preferenze
Graduatorie diversificate in base ai diversi aspetti valutati
Valutazione media degli oggetti per fascia di prezzo e per
segmento di clientela (età e genere)
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Esempio di ricerca di mercato
La scelta del lay-out di una catena di negozi
Problema
Una grande azienda ha deciso di aprire una catena di negozi diretti ed ha
chiesto ad alcuni studi di architettura di proporre delle soluzioni di lay-out per i
punti vendita. Quale soluzione è più coerente con le aspettative del target di
clienti da conquistare?
Metodologia utilizzabile
L’ indagine prevede interviste semi-strutturate face-to-face a persone in target.
Durante le interviste vengono mostrati i diversi lay-out e rilevate le preferenze
espresse.
Risultati
I giudizi raccolti con l'indagine potrebbero permettere di individuare quale
proposta è più in sintonia con i gusti del pubblico di riferimento.
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Esempio di ricerca di mercato
Incrementare le vendite di una catena di negozi
Problema
Una società titolare di una catena di grandi negozi di calzature vuole stabilire se
le vendite dei suoi negozi sono incrementabili e attraverso quali strategie.
Metodologia utilizzabile
1- Indagine per rilevare la notorietà e l'immagine della catena nelle zone in cui
sono presenti i suoi punti vendita mediante interviste telefoniche a un campione
di persone residenti nelle zone di attrattività dei negozi della catena
(conoscenza dei principali negozi di calzature, profilo di immagine dei negozi,
negozio preferito).
2- Indagine per rilevare la capacità dei negozi di soddisfare le esigenze dei
clienti attraverso interviste face-to-face realizzate all'uscita di alcuni negozi della
catena ( mancati acquisti e i motivi che li hanno determinati, giudizi dei visitatori
su assortimento di modelli / taglie / colori / marche, qualità dei prodotti,
propensione a tornare nel negozio in futuro)
Risultati
- Verifica della notorietà e dell'immagine dei negozi della catena
- Stima del numero e del valore delle mancate vendite della catena, e motivi
che le determinano.
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Concetti preliminari
Una ricerca di approccio quantitativo …
È un processo, che utilizza metodi e tecniche
forniti dalla Statistica, finalizzato all’acquisizione e
alla elaborazione di informazioni relative ad un certo
fenomeno collettivo di interesse.
L’obiettivo di un tale processo è l’acquisizione,
l’analisi e l’interpretazione delle informazioni relative
ad un collettivo, inteso come un insieme di unità
elementari (fenomeni individuali) su cui si manifesta il
fenomeno oggetto di studio.
Tali informazioni possono derivare da analisi
primarie, svolte ad hoc per un obiettivo specifico, o
possono essere tratte da altre fonti.
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Fonti statistiche per le ricerche di mercato
L’impresa può disporre di grandi
informazioni di fonte interna ed esterna.
masse
di
Sulle vendite
interne
Sulla clientela
Sui costi/ricavi
Fonti di dati
Fonti ufficiali
esterne
Fonti parallele
(associazioni di
categoria, Istituti di
ricerca…)
Fonti statistiche esterne: alcuni esempi
Fonti ufficiali:
Sistan
Sistema statiistico europeo
OCSE
….
Fonti esterne
Fonti parallele :
GFK-Eurisko
Doxa
DataBank
Audipress
Audiweb
Auditel
….
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SISTAN : Sistema Statistico nazionale
E’ costituito da una rete di soggetti pubblici e privati italiani (circa 10
mila operatori e 3500 uffici) preposti a fornire le statistiche
ufficiali nazionali
Del SISTAN fanno parte:
•
•
•
l’Istituto nazionale di statistica - Istat;
Gli uffici di statistica centrali e periferici delle amministrazioni dello Stato e delle
aziende autonome;
Gli uffici di statistica degli Uffici territoriali di governo;
•
Gli uffici di statistica di: regioni e province autonome; province; comuni singoli o
associati; aziende sanitarie locali; camere di commercio, industria, artigianato e
agricoltura.
•
Alcuni Enti pubblici e soggetti privati
ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica)
– Coordina il Sistema Statistico Nazionale (SISTAN)
– Predispone il Programma Statistico Nazionale (PSN)
– Esegue censimenti e altre rilevazioni ed elaborazioni ufficiali previste
nel PSN
– Predispone nomenclature e metodologie ufficiali e vincolanti
– Pubblica e diffonde dati gratuitamente
– Tiene rapporti con enti statistici esteri ed internazionali
I dati diffusi dalle fonti ufficiali sono utili per l’analisi delle caratteristiche
dell’ambiente socio-economico e culturale in cui opera l’impresa .
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http://dati.istat.it/
Geo Web Starter: Sistema Informativo Statistico
Territoriale dell’Istituto Tagliacarne
• E’ distribuito su Internet. (es.)
• Contiene oltre 100 milioni di informazioni socio-economiche
presenti in serie storica.
• I dati partono
dall’informazione anagrafica puntuale,
georeferenziabile mediante indirizzo, per passare alle sezioni
di censimento, alle suddivisioni di territorio sub comunale
(municipi, quartieri, ecc.), per arrivare a comuni e loro
aggregazioni,province, regioni italiane ed europee e paesi del
mondo).
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http://www.tagliacarne.it/banche_dati_e_informazione_statistica-14/geowebstarter-4/
Eurostat
•
•
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
L’Ufficio statistico della Comunità Europea svolge funzione di coordinamento
dell’attività statistica comunitaria.
http://ec.europa.eu/eurostat
Promuove l’adozione di un linguaggio statistico condiviso a livello europeo
mediante la standardizzazione delle nomenclature e delle classificazioni, dei
modelli di rilevazione e dei questionari adottati per i censimenti degli Stati
Membri.
La produzione Eurostat è organizzata in nove settori e confluisce in database,
disponibili on-line:
General statistics
Economy and finance
Population and social condition
Industry, trade and service
Agricolture and fisheriers
External trade
Transport
Environment and energy
Science and technology
Database accessibili on line con
statistiche economiche, commerciali
e finanziarie riguardanti sia i Paesi
membri che altri Paesi, tra cui
Regions, su base regionale.
Tabelle riguardanti serie storiche
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FSSC - I.Mingo 20152016
Altre fonti internazionali :
L’OCSE o OECD
•
L’ Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE o OECD)è un forum in
cui 30 paesi affrontano insieme i problemi riguardanti lo sviluppo economico, sociale e le sfide
della globalizzazione (www.oecd.org ).
•
Le attività si basano fondamentalmente sul flusso di informazioni e sulle analisi fornite dal
segretariato dell’OCSE, che ha il compito di raccogliere i dati, controllare le tendenze, fornire
analisi e previsioni sociali ed economiche.
La produzione e la diffusione di statistiche riveste dunque un ruolo fondamentale nel lavoro
dell’Organizzazione e dei Paesi aderenti.
•
•
•
I database predisposti dall’OCSE sono disponibili on line (http://stats.oecd.org/index.aspx) e
riguardano un’ampia gamma di tematiche (statistiche generali, sviluppo, ambiente,
globalizzazione, società dell’informazione, statistiche regionali, ecc).
Tra le pubblicazioni più note:
–
Gli “Outlooks” in cui vengono presentati dati comparabili riguardanti i paesi dell’OCSE,
su temi diversi: è del 2015 la pubblicazione “Digital Economic outlook” che analizza le
trasformazioni indotte dalle ICT nelle interazioni sociali e nei diversi settori economici.
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Esempio : tabella tratta dal database OECD
AD2015-2016 I.Mingo 2015-2016
GFK-Eurisko
E’ un istituto operante in Italia che svolge indagini su tematiche di interesse per
la ricerca di mercato.
Tra di esse vanno segnalate:
•
Sinottica, analisi dei consumatori, sistema integrato di informazioni
sull'evoluzione socio-culturale, sugli stili di vita e sull’esposizione degli italiani ai
media (tratti socio-demografici, valori, orientamenti comportamentali nella vita
quotidiana);
•
EMM (Eurisko Multi-Media Monitor), dedicata all’analisi della
multimedialità degli italiani, e basata sull’impiego di un meter elettronico
multimediale, che consente di analizzare il time budget multimediale, minuto per
minuto, per 28 giorni, di un panel di popolazione adulta, •
• Audistar, (Satellite Television Audience Research), finalizzata a quantificare e
a qualificare l’audience delle TV satellitari;
•
RADIOMONITOR è una ricerca sull'audience radiofonica. Oltre a
misurare gli ascolti di emittenti nazionali e locali, indaga anche il profilo degli
ascoltatori, i luoghi di ascolto e i device utilizzati per ascoltare le radio.
I risultati di tali indagini sono a pagamento.
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Stili di vita:dimensioni
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Sinottica Eurisko 2004
Descrizione di alcuni Stili di vita
Caratteritiche di alcuni stili
Le Donne Doppio Ruolo: donne medio-giovani, con un
buon profilo sociale reddito e istruzione medio-alti.
Cercano di conciliare lavoro e famiglia, hanno un’età che va
dai 18 ai 34 anni con un coda sui 35-44, vivono soprattutto
al Centro-Nord; sono essenzialmente professioniste,
impiegate o lavoratrici autonome. Rappresentano un
gruppo attivo ed estroverso, molto impegnato, hanno
interessi diversificati e una buona propensione alla cultura
(soprattutto per i libri, in particolare romanzi rosa). Basano i
loro criteri d’acquisto sull’emozione e sulla curiosità del
nuovo, badano molto alla moda e alla forma, privilegiando
l’aspetto sulla qualità.
Ragazzi Evoluti: sono prevalentemente giovani, di sesso
misto e di livello sociale medio, con profilo economico
ancora poco netto ma con spinte all’impegno professionale
e culturale che si mischia però anche a forme di
divertimento e disimpegno. Sono sparsi su tutto il territorio
nazionale, principalmente in centri urbani medi. Si stanno
formando una propria progettualità e sono spesso coinvolti
in attività di volontariato, sviluppando anche una mentalità
ecologica. Leggono abbastanza libri e vanno soprattutto a
concerti, sono attratti dall’innovazione. Hanno consumi però
distratto e poco organici.
Il maschio preculturale: rappresenta l’archetipo del
classico maschio italiano, dal profilo economico mediobasso e di cultura medio-bassa, per il quale contano
essenzialmente il lavoro e lo sport. Vive soprattutto al Sud,
in centri medio-piccoli, ha un’età che va dai 45 ai 64 anni
ma con sacche anche fra i 14-25; sono soprattutto operai o
professionisti autonomi. Basano i loro acquisti sul risparmio
e la notorietà della marca. Non sono molto attenti alla cura
del corpo anche se seguono molto lo sport, hanno in
generale una scarsa progettualità di vita
Auditel : L’analisi delle platee televisive
E’ governata da un JIC (Joint Industry Committee) che riunisce le
componenti del mercato televisivo: le aziende che investono in pubblicità, le
agenzie e centri media, le imprese emittenti
Rileva l’ascolto della televisione in Italia.
“Perché Auditel?
Perché la misurazione degli ascolti è un elemento fondamentale per la
pianificazione degli spazi pubblicitari, risorse di cui la TV vive.
Perché è necessario un organismo “super partes” che operi con trasparenza e
affidabilità.” (www.auditel.it)
I dati sulle audience sono utili per l’individuazione dei canali di comunicazione
più efficaci
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Dati Auditel: caratteristiche
metodologiche e contenuti informativi
Le rilevazioni Auditel vengono effettuate:
Mediante la tecnologia elettronica del people-meter”
automaticamente il canale sintonizzato sul televisore;
che
rileva
Su un panel costituito attualmente da 5163 da famiglie, distribuite in oltre
2000 comuni italiani. La popolazione di riferimento è costituita dagli individui
da 4 anni in su, residenti sul territorio nazionale.
Vengono monitorati:
Le scelte di circa 14.000 individui da 4 anni in su, seguendone i percorsi di
zapping televisivo lungo l’intero arco della giornata dalle 2.00 all’1.59 del
giorno successivo
i dati giornalieri, minuto per minuto riguardano le sette principali reti
nazionali (Rai 1, Rai 2, Rai 3, Canale 5, Italia 1, Rete 4, La Sette) e circa 35
emittenti locali che dispongono di dati giornalieri
Dal 2003 con cadenza giornaliera – si rilevano anche i dati relativi
all’audience delle televisioni via satellite (sia pay che free), rilevati con il
meter Agb TVM4 assegnato alle famiglie con dotazione satellitare
www.auditel.it
Dati Auditel
Procedura di selezione dei casi : la
Ricerca di base
“Ricerche di Base”:
vengono effettuate una serie di indagini generali (9
rilevazioni mensili) sulle famiglie italiane che alimentano
una grande banca dati.
Ogni anno viene intervistato un campione di 30 mila
famiglie , residenti in oltre 1700 comuni, con interviste
face to face, per rilevare anche la dotazione di
apparecchiature televisive e di intrattenimento
L’indagine è svolta da IPSOS
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Dati Auditel
Procedura di selezione dei casi :
estrazione delle famiglie
Dalla banca dati costruita mediante la ricerca di base
vengono estratte casualmente le famiglie da includere nel
panel.
L’estrazione viene compiuta in modo da rappresentare la
popolazione di riferimento, considerando un insieme di
strati (celle di reclutamento) costruiti considerando:
variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni),
caratteristiche
strutturali delle famiglie (età del
capofamiglia e numero di componenti),
dotazione di apparecchiature televisive;
Il campione è allocato sulle 103 province italiane e copre
circa 2.090 comuni italiani.
Dati Auditel
Il meter
E’ composto da 3 unità:
Unità d’identificazione che riconosce e registra il
canale televisivo fruito da ogni apparecchio
presente nella famiglia (tv, videoregistratore,
dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale
terrestre, play station);
Telecomando
che
segnala
le
presenze
individuali (componenti famiglia e ospiti) per
ciascun televisore
Unità di trasmissione che raccoglie i dati e li
trasmettette al server, via linea telefonica o
GSM.
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Auditel: le misure della platea
televisiva
Share: incidenza percentuale degli ascoltatori di una certa
emittente sul totale dei telespettatori sintonizzati sulle diverse reti
in un certo intervallo di tempo;
Audience media (o ascolto mdio): numero medio dei telespettatori
di un programma;
Penetrazione (o rating) : rapporto percentuale tra gli ascoltatori di
una determinata categoria e il loro universo statistico di
riferimento (in base alla classificazione Istat), comprensivo anche
della quota di popolazione che non vede la tv.
Contatti netti : numero di telespettatori, conteggiati una sola
volta, che assistono ad almeno un minuto di un certo programma;
Minuti visti:
durata media dell’ascolto da parte dei diversi
telespettatori nell’intervallo di tempo considerato;
Permanenza : rapporto percentuale tra i minuti visti mediamente
dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso, a
verifica della fedeltà di visione.
Dati Auditel
Fuibilità dei dati
I dati sono a pagamento. Sono disponibili in
forma gratuita le sintesi mensili.
Riguardano diversi tipi di ascolto:
Live = Ascolto giornaliero
Vosdal = Viewing On Same Day As Live Visione di un evento televisivo registrato nello
stesso giorno;
TSV = Time Shifted Viewing - Visione di un
evento televisivo registrato nei giorni
precedenti (fino a 4, oppure fino a 7 giorni)
(inserito nel calcolo da maggio 2011).
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Esempio 1 2
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