I trend secondo Network Propaganda - B2B24

Il Sole 24 ORE S.p.A. - via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano
suppl. N.2 a MARK UP n. 210
Il cuore olistico
del marketing
I trend secondo Network Propaganda
Our vision is to create Favourite
Meeting Places: exciting and
appealing centres where people can
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come back to.
Corio
Corio is
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centres
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the heart
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communities.
WEB
report
Supplem. n. 2 a Mark Up 210 - giugno 2012 - Anno XIX
WEB
report
Sommario
giugno 2012
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Sede legale: Via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano
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Amministratore delegato: Donatella Treu
5 L’essenza del marketing
è differenziarsi
7 Chi vuol esser lieto sia,
di doman non v’è certezza
8 Il marketing relazionale deve
ruotare sul fulcro del territorio
11 L’approccio olistico valorizza
l’intera gamma di opportunità
14 I plus di una Retail & Management
Company
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il cuore olistico del marketing
15 Gli shopping center sono nuovi
mezzi di comunicazione
16 Il marketing dovrà sposare “vision”
e pragmatismo
17 “Favourite Meeting Places”,
missione dei centri Corio
18 Il restyling è per Ségécé motore
della comunicazione
19 Le Colonne si fondano sulla
sinergia con il luogo
20 Non c’è creazione di valore senza
visione strategica
21 I tempi dell’omologazione
sono ormai finiti
giugno_2012
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22 Vedi a pagina
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WEB
report
L’essenza del marketing
è differenziarsi
Roberto Pacifico
il cuore olistico del marketing
creando e formando una squadra specializzata. E difendendo la qualità, anche in momenti difficili come quello attuale”.
Spreco di opportunità
Il centro commerciale è, fra i beni immobiliari, uno dei pochi a prestarsi bene nella funzione di laboratorio per sperimentare e applicare novità. Mai come oggi chi
lavora in questo settore ha a disposizione
molte opportunità, arricchite numericamente dalle nuove piattaforme e soluzioni di condivisione on-line (social network),
e di comunicazione mobile. Multicanalità
e pluralità di strumenti di comunicazione
e interazione rappresentano un potenziale
vantaggio per il marketing, ma anche una
sfida perché l’abbondanza dei mezzi e delle soluzioni non può coesistere con la povertà di risorse, sia mentali sia economiche. E qui arriviamo al tasto dolente. Le opportunità del marketing contrastano con il
“cost cutting” che conduce alla riduzione
dei budget e a una severa redistribuzione
delle risorse a favore dei mezzi e delle soluzioni che permettono di ottenere il massimo ritorno con il minimo dei costi. Quali
siano questi mezzi e soprattutto se nel novero figurino anche i social network e tutto il mondo della comunicazione on-line
(fissa o mobile), non si può dire astrattamente: anche agli addetti ai lavori risulta
oggi complesso definire senza margini di
approssimazione l’efficacia e il valore strategico di una presenza attiva, poniamo, su
Facebook o su Twitter.
Molto dipenderà dal livello culturale dei
professionisti del settore, oltre ché dal portafoglio che oggi porta scritto “pecunia caremus”. Il marketing deve formare il gusto del
pubblico, non adattarsi passivamente a tecnologie, strumenti, formule e stili solo perché vanno per la maggiore. Il marketing dei
centri commerciali deve crearsi o conquistarsi nuovi pubblici.
n
5
giugno_2012
D
all’intervista a Mauro Rossetti, Amministratore Delegato di Network
Propaganda, in apertura di questo
supplemento (e Web Report) sul marketing
nei centri commerciali, riporto un passaggio che, secondo me, sintetizza in modo
esauriente la situazione del mercato, così
come si configura oggi. A cominciare dal
secondo semestre 2011 i fatturati dei centri italiani hanno cominciato a registrare un
calo medio di oltre il 6%, con elettronica di
consumo in caduta libera.
Che cosa sta succedendo? Il nostro amato
Carlo Emilio Gadda, risponderebbe che l’attuale crisi dei consumi è dovuta alle “miserrime configurazioni argentarie” di moltissimi italiani. Lo conferma lo stesso Rossetti: “la fiducia dei consumatori è ai minimi storici e il segmento non è un’isola felice
immune dal contagio: l’impatto della congiuntura è stato soltanto posticipato. Il decremento dei fatturati mette a dura prova
l’equilibrio dei conti economici degli operatori, innescando reazioni a catena, con i
tenant sul piede di guerra. Il riflesso più immediato da parte di molti player è quello di
tagliare i costi ‘a prescindere’, e le iniziative di marketing sono tipicamente tra le voci in cima alla lista. Sarebbe, però, bene interrogarsi sulle conseguenze di un simile
approccio, che sembra denotare una scarsa considerazione della funzione: alla quale non sono estranei aspetti culturali propri
della nostra realtà”.
E a proposito di aspetti culturali, urge ricordare la valenza strategica del marketing come fattore di differenziazione e misurazione. Carmen Chieregato, amministratore delegato di Cogest Italia, spiega bene le tendenze nel marketing dei centri commerciali: “Chi ci ha seguito negli anni lo sa: il marketing è sempre stato il punto focale della
nostra gestione, un elemento trainante e di
differenziazione dei centri Cogest. Abbiamo storicamente investito in questa voce,
WEB
report
Chi vuol esser lieto sia,
di doman non v’è certezza
“M
il cuore olistico del marketing
La fattualità dell’attualità
non deve indurre a
scotomizzare le vere
priorità: che non si
esauriscono nel breve
termine. Per contrastare
la decrescita
è indispensabile
un cambio di passo
Enrico Biasi
do l’accento sulla pars construens, come si
evince dal paradigmatico brano che estrapoliamo da un intervento risalente alla primavera del 2009.
Heri dicebamus
“La congiuntura economica sta determinando la diminuzione del reddito reale, ovvero del potere d’acquisto, impattando sui
modelli di consumo e ridisegnando la mappa della distribuzione post-moderna, con
conseguenze evidenti anche sul versante
dell’andamento del comparto degli shopping center, chiamato ad affrontare nuove
sfide in un contesto di accresciuta pressione competitiva. In una situazione di grande
incertezza, è prioritario individuare e applicare strategie articolate che consentano di
fare fronte alle oggettive difficoltà del presente senza perdere di vista gli scenari futuri. Si tratta di reagire nell’immediato, utilizzando appieno il potenziale degli strumenti
del marketing e della comunicazione, puntando in prospettiva a una riqualificazione mirata dei profili complessivi dell’offerta, tesa a massimizzare la soddisfazione dei
fruitori, che sono i veri artefici del successo
di un centro commerciale. Il mantenimento dell’impegno assunto nei loro confronti, continuando a offrire valide opportunità sia di spesa che di entertainment, è basi-
lare. Fidelizzare la clientela e attirare nuovi utenti rappresenta in questa fase un imperativo categorico. La crisi esiste e bisogna
affrontarla senza rimanere passivi, trasformando i problemi in opportunità, in un’ottica proattiva, in modo da limitarne gli effetti,
accelerando il processo di uscita dal “tunnel”. Soluzioni da attuare a maggior ragione all’interno del composito microcosmo
dei centri commerciali: luoghi dello shopping, quindi in primis di attrazione e di aggregazione, che soddisfano molteplici esigenze, oltre a quelle legate all’atto di acquisto, offrendo anche formule di risparmio e
di convenienza che giovano al portafoglio
dei consumatori”.
Una presa di posizione tranciante, sostenuta con articolata dovizia di argomentazioni
nell’intervista pubblicata nel prosieguo del
Report. Per parte nostra, ci limitiamo a insistere ancora una volta sulla vitale necessità
di sottrarsi ai condizionamenti della ristretta logica emergenziale del primum vivere,
deinde philosopari. Innovare non è un’opzione facoltativa: e non basta lo psittacismo
sloganistico per risultare credibili. Un’ultima avvertenza: sosteneva Ludwig Wittgenstein che “chi è soltanto in anticipo sul suo
tempo, dal suo tempo sarà raggiunto”. Aggiungeremmo che chi non lo è, rischia invece di essere doppiato…
n
7
giugno_2012
ai vista una situazione così in
quarantaquattro anni di lavoro: faccio ricerca dal 1968
e oggi mi tocca registrare il disastro”: questo l’accorato incipit dell’intervista del Corriere della Sera del 12 aprile scorso all’amministratore delegato di Eurisko, Remo Lucchi, realizzata in margine alla presentazione di un corposo dossier sui “climi di consumo”, che pone in risalto gli ancipiti effetti
(oggettivi e soggettivi: ma la soggettività si
oggettivizza quando si tratta di grandi numeri) delle dinamiche in atto nel variegato campo del retail. In una temperie ansiogena, stante l’imprevedibilità del quadro di
riferimento, la percezione dell’aumento dei
prezzi risulta essere superiore all’inflazione
reale (+3,3% a marzo). E i comportamenti
adottati da una percentuale crescente di nostri connazionali sono sempre più radicalmente improntati all’austerità: ormai gli Italiani “non vogliono spendere: i soldi li conservano perché temono la catastrofe e non
hanno prospettive (…) Se prima si faceva attenzione ai prezzi, cercando le promozioni e
i marchi convenienti, ora la strategia di sopravvivenza è tagliare”.
Ergo, “le più grandi aziende di largo consumo (…) stanno contraendo le vendite come
mai avevo registrato da parecchi lustri. Con
la flessione della pubblicità è arrivata la prova: dal 3% di tagli alla spesa nel settore nel
2011 adesso sono arrivate al 20%. Una catastrofe (aridaje, ndr): non riescono neanche
più a investire sulla voce che può stimolare
i consumi”.
Parole da far tremar le vene e i polsi, inducendo al connubio autoreferenziale con finalità apotropaiche anche chi non appartiene alla fitta schiera degli apocalittici in servizio permanente effettivo e di complemento. Un novero dal quale possiamo senz’altro
escludere Mauro Rossetti, anima di Network
Propaganda: espressosi al riguardo in tempi
non sospetti e senza tante ambagi, metten-
WEB
report
Il marketing relazionale deve
ruotare sul fulcro del territorio
di Enrico Biasi
giugno_2012
M
auro Rossetti, motore immobile
di Network Propaganda, agenzia
ferrarese specializzata in marketing e comunicazione tra le più radicate nell’ambito settoriale, avendo accompagnato l’evoluzione dell’industria tricolore dei centri commerciali fin dalle sue
embrionali fasi di sviluppo, affiancando
nell’arco di vari lustri alcuni dei principali protagonisti della scena, autoctoni e
non, è ben conosciuto dai lettori di Mark
Up, grazie ai suoi molteplici contributi, che
ne hanno fatto apprezzare l’appassionata
competenza e la propositiva franchezza,
nonché una dialettica vocazione al confronto, che lo ha presto portato a guardare oltre i confini dell’orticello patrio, accentuando il respiro internazionale del modus
operandi di un’entità che rimanda già nel
nome alla realtà anglosassone, senza mai
scadere nell’esterofilia fine a se stessa.
E non è affatto casuale che per 6 anni abbia
avuto l’onore e il privilegio di essere chiamato a fare parte della giuria dei Solal Marketing Awards dell’International Council
of Shopping Centres, appuntamento che
vede competere quanto di meglio il Vecchio Continente riesce a esprimere: esperienza definita con sincero slancio “formativa” e che lo ha “arricchito sul piano professionale non meno che su quello umano”,
come non manca di precisare.
Lo abbiamo incontrato per condividere
una riflessione ad ampio spettro circa stato dell’arte e scenari prospettici, nell’ottica di una disciplina che si sta imponendo
con forza all’attenzione di tutti gli stakeholder in virtù di una valenza strategica
ormai riconosciuta dai più, non senza residuali resistenze riconducibili al conatus
sese conservandi di qualche operatore legato a una visione tradizionale di prati-
8
che e ruoli. Le considerazioni che seguono forniscono copiosi spunti, descrivendo una situazione in chiaroscuro: per dirla con Tonino Carotone, “è un mondo difficile / è vita intensa / felicità a momenti /
e futuro incerto”.
n A cominciare dal secondo semestre 2011
i fatturati dei centri italiani hanno ceduto, mostrando una contrazione media superiore al 6%, con l’elettronica di consumo in doppia cifra. Cosa sta succedendo?
Come ho già avuto modo di notare, “l’andamento della seconda metà del 2011 ha denotato una forte accentuazione delle difficoltà del settore, che ha pagato lo scotto
di un irrigidimento delle condizioni competitive, con risultati in forte calo, in particolare nel quarto trimestre, come testimonia il report relativo all’Indice Nazionale
CNCC per il valore delle vendite dei Centri Commerciali elaborato dalla Commissione Consultiva Research CNCC.
Mauro Rossetti,
AD Network Propaganda
La fiducia dei consumatori è ai minimi storici e il segmento non è un’isola felice immune dal contagio: l’impatto della congiuntura è stato soltanto posticipato. Il decremento dei fatturati mette a dura prova
l’equilibrio dei conti economici degli operatori, innescando reazioni a catena, con
i tenant sul piede di guerra. Il riflesso più
immediato da parte di molti player è quello di tagliare i costi “a prescindere” e le iniziative di marketing sono tipicamente tra
le voci in cima alla lista. Sarebbe però bene interrogarsi sulle conseguenze di un simile approccio, che sembra denotare una
scarsa considerazione della funzione: alla
quale non sono estranei aspetti culturali
propri della nostra realtà” (si veda i Report
di Mark Up del marzo scorso, a pag. 18).
n Il catalogo è questo e la deprecatio tem-
porum lascia il tempo che trova. Rispetto alle direttrici di marcia, con Nikolaj
Gavriloviˇc ˇCernyševskij e Vladimir Il’iˇc
Ul’janov (aka Lenin) chiediamo: “Che fare?”
Nei momenti di crisi il processo di selezione naturale si velocizza e soltanto i brand
con contenuti concreti, sostenuti da letture corrette e da azioni coerenti possono
sopravvivere. Insomma, resistono i marchi più reattivi al cambiamento: non necessariamente quelli con maggiori possibilità d’investimento (che pure aiutano),
bensì i player in grado di declinare idee fresche all’insegna della massima efficienza
ed efficacia, nell’interesse di tutti gli stakeholder. In proposito, una fattiva sinergia
tra proprietà, società di gestione, agenzia
e fornitori di servizi è la pietra angolare di
un processo virtuoso. Bisogna evitare la
parcellizzazione: tutti gli attori coinvolti
devono concorrere al raggiungimento di
obiettivi condivisi e misurabili, nel rispetto
dei rispettivi ruoli, in una prospettiva che
sia davvero olistica. Marketing, comunicazione, eventi e promozioni sono poderosi
il cuore olistico del marketing
fattori attrattivi. Ecco perché, malgrado la
contingenza, i budget non dovrebbero essere ridimensionati. Sarebbe anzi essenziale definire programmi pluriennali, affrontando il presente in funzione di obiettivi e strategie di medio e lungo periodo.
Anche se tra il dire e il fare si frappongono ostacoli di vario genere.
facciarsi con la dimensione del marketing.
Eppure la conoscenza dei clienti di un centro e dei loro comportamenti è fondamentale per capire quali siano le leve da attivare. Peraltro, a distanza di una ventina di
mesi dall’effettuazione delle rilevazioni devo osservare che il livello di consapevolezza degli operatori è in crescita.
n Il sondaggio Retail Return on Marketing
n Eppur si muove… L’individuazione degli elementi costitutivi dei singoli centri e
la definizione di un’immagine distinta da
quella dei concorrenti, esaltandone il pre-
il cuore olistico del marketing
n “Lo scopo deve sempre essere quello di
costruire un rapporto ad alta qualità relazionale, non estemporaneo, che vada oltre il
Network Propaganda in pillole
Ragione Sociale: Network Pro srl
Sede: piazzale San Giorgio 12/a, Ferrara
Dipendenti e collaboratori fissi: 20
Staff dirigenziale: Mauro Rossetti (legale rappresentante e Amministratore Unico);
Renato Fregna (Direzione del reparto creativo)
Core business: attività di consulenza strategica, marketing e comunicazione per
centri commerciali
Specializzazioni: consulenza strategica di marketing, pianificazione eventi e media,
concorsi a premio e creatività
Servizi: Analisi e gestione media;
ADV – progettazione e realizzazione campagne “above the line” stampa,
radio, tv affissione ecc; “below the line”, corporate image, allestimenti, direct
marketing, materiale editoriale.
Ufficio stampa e PR
Marketing digitale: studio e realizzazione siti web (gestione database, sms, e-mail,
marketing di prossimità, social network); digital signage.
Loyalty card: sviluppo e soluzioni per la fidelizzazione della clientela
giugno_2012
Effort (Rrome), condotto da Network Propaganda con Greenhouse|BBC (si veda Scenari di Mark Up del novembre 2010, alle pagg.
37-38), ha rilevato gravi criticità...
Ricordo alcune delle risultanze più eclatanti: per il 50% del campione la brand
equity (ov vero il tasso di insostituibilità della marca) non costituiva un target
(con un 14,7% di “non saprei”). Solamente il 17,6% considerava l’incremento della brand equity un obiettivo-chiave, mentre il 35,3% propendeva per “abbastanza”.
Esiti sorprendenti, visto che stiamo parlando del parametro che rivela la percezione
in assoluto del valore non-tangibile di un
centro commerciale presso i suoi fruitori:
e qualsivoglia iniziativa può essere valorizzata nel tempo solo se integra la massimizzazione del grado di preferenza e del
legame con la specifica marca/struttura
nelle sue finalità. La stragrande maggioranza degli interpellati (76,5%, con un 5,9%
di “non saprei”), poi, dichiarava di non disporre di un sistema di Customer Relationship Management (Crm) in grado di inter-
cipuo dna, è conditio sine qua non.
Un approccio generalista non è più ammissibile. Ogni centro rappresenta un unicum,
inserendosi in un contesto peculiare. Il fattore propedeutico per creare quel quid che
fa davvero la differenza, favorendo a valle
un incremento delle vendite non circostanziale, ovvero sostenibile a lungo termine,
è proprio il rafforzamento della sua identità. Non c’è dubbio che la priorità strategica
di valorizzazione della brand equity debba
essere la stella polare di qualunque pianificazione: perché, a fronte di un elevato tasso
di insostituibilità della marca, lo sforzo necessario per convincere un visitatore di un
centro commerciale a impegnarsi verso lo
stesso diminuisce drasticamente, permettendo di massimizzare il grado di preferenza e il legame con la singola realtà. Ove tale
parametro sia invece trascurato, il potenziale del marketing risulta svilito. La chiave di volta è dunque un posizionamento
che permetta di distinguersi in virtù delle
proprie specificità, sviluppando in parallelo l’interazione dialettica con tutti i portatori d’interesse e veicolando la coerenza
tra valori, vocazioni e visione del marchio
per rafforzare il senso d’appartenenza degli utenti a una precisa realtà.
Fonte: Network Propaganda
9
WEB
report
più immediato livello degli acquisti, nutrendosi della condivisione di valori trasversali
in un dialogo bi-direzionale”…
Lo ribadisco. Secondo Philip Kotler “per
avere sempre chiara in mente la nuova fase
che attraversa oggi il marketing si può far ricorso a 6 lettere, CCDVTP: Creare, Comunicare, Distribuire, per realizzare Valore verso
un Target e generare Profitto”. In proposito,
l’elemento chiave è proprio la partecipazione dei diversi attori nel segno di un’interattività a tutto tondo, finalizzata alla creazione e al consolidamento dei rapporti succitati. Sul piano pratico, è lampante che la capacità d’individuare le precipue esigenze di
ogni interlocutore o di un gruppo (non difettano certo gli strumenti) rappresenta il prerequisito essenziale per la sua trasformazione in cliente e la successiva fidelizzazione. Il talvolta abusato concetto di “orientamento al consumatore” nella sua più corretta accezione significa metterlo davvero “al
centro”; cogliendone e gratificandone esigenze, desideri e aspettative. L’adeguamento dei profili dell’offerta (prodotti e servizi)
non può non implicare il suo coinvolgimento nella creazione di processi di comunicazione, di eventi e di esperienze. In tale mo-
I principali clienti
di Network Propaganda
Centro Commerciale Campania
Centro Commerciale Shopville Le Gru
Centro Commerciale Shopville Gran Reno
Galleria Commerciale Porta di Roma
Centro Commerciale Il Castello (FE)
Centro Commerciale Le Mura
Centro Commerciale Puntadiferro
Centro Commerciale Belvedere
Centro Commerciale Curno
Centro Commerciale Montebello
Centro Commerciale Le Rondinelle
Centro Commerciale Grandate
giugno_2012
Gallerie Commerciali Bennet
Centro Commerciale Il Castello (LO)
Centro Commerciale Carrefour Pavia
Fonte: Network Propaganda
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do l’acquisto/vendita è da considerarsi come il coronamento fisiologico della relazione instaurata.
n Senza una visione d’insieme qualunque
iniziativa rischia di risultare impari agli
obiettivi perseguiti. E le Community relations sono l’ubi consistam di un legame virtuoso con i clienti/fruitori...
Perfino Marc Augé ha riformulato il concetto alla base del suo controverso lavoro
“Nonluoghi. Introduzione a un’antropologia
della surmodernità”, edito nel 1992 e tradotto in italiano quattro anni dopo, arrivando
ad ammettere che “il luogo degli uni può essere il nonluogo degli altri e viceversa”. Gli
shopping centre stanno svolgendo la funzione di nuovi spazi di aggregazione spontanea di giovani, adulti e anziani che li frequentano quasi quotidianamente, non solo
per acquistare ma anche per trascorrervi il
tempo libero: non più mere “macchine per
vendere” o “cattedrali del consumo”, bensì
“terzo luogo” (rispetto alla sfera lavorativa
e a quella privata) a pieno titolo. Nelle sue
migliori interpretazioni, il centro è un vero
e proprio punto di riferimento per la comunità: fatto di valori, simboli, esperienze ed
emozioni. Un’attività di marketing organica
e d’ampio respiro non può esimersi dal contemplare la costruzione di strette relazioni
con il tessuto locale: a livello istituzionale,
associazionistico e mediatico. È proprio la
dialettica con il territorio a rendere “luogo”
il centro. L’interazione con il tessuto locale
rafforza il radicamento delle strutture, con
ritorni su più piani.
n Costruita la marca e posizionato il centro in modo distintivo nella mente del consumatore, il perseguimento di penetrazione, frequenza e share-of-wallet è affidato
agli eventi e alle promozioni.
Le promozioni sono importanti: ma bisogna
che siano sempre più innovative e spettacolari, coinvolgendo il consumatore a 360°:
regalandogli il sogno di una vincita, facendo leva sulla sfera delle emozioni e creando
situazioni di shopping experience. Si tratta di attività replicabili, che permettono di
consolidare la notorietà e le performance
con economie di scala. Lo stesso dicasi degli eventi, che se ben calibrati possono diventare vere e proprie “istituzioni”.
Gli esempi di successo non mancano: cinema all’aperto estivi che continuano a raccogliere consensi dopo anni, distinguendo
il centro nel territorio rispetto ai competitori e diffondendo positivi valori di aggregazione; oppure rassegne musicali di altissimo profilo qualitativo, divenute manifestazioni percepite come attività di “welfare
community”, che mettono cioè al centro la
comunità, offrendo accesso a risorse culturali altrimenti inesistenti. Si pensi, ad esempio, a quanto è stato via via proposto da Corio: svariati progetti, accomunati dalla ricerca della collaborazione e opportunamente integrati nei palinsesti, che caratterizzano e aiutano a emergere anche in momenti di generale difficoltà, dando un vantaggio competitivo.
n Innovate, innovate: qualcosa resterà…
Appunto. n
il cuore olistico del marketing
L’approccio olistico valorizza
l’intera gamma di opportunità
il cuore olistico del marketing
Si basa su una
strategia multicanale
che integra new media
e mezzi tradizionali
di mutamenti della società e delle abitudini
di consumo sempre più rapidi e sfaccettati.
Che cosa possono fare allora i centri commerciali per mettere a frutto le nuove opportunità derivanti da tecnologie che avanzano prepotentemente, aggiungendo sempre
nuove variabili al marketing mix? Innanzitutto, è necessario monitorare costantemente le tendenze in atto e le loro precipue
dinamiche. Ecco di seguito alcune osservazioni circa alcuni degli aspetti salienti dello stato dell’arte.
Monitoraggio KPI
Sono tantissimi ormai i punti di vendita che
propongono Programmi Fedeltà; i sistemi di
CRM si stanno rapidamente evolvendo per
includere anche i Social Media e monitorare
Silvia Sovrani
Marketing Assistant, Network Propaganda
i KPI al fine di profilare con crescente accuratezza il consumatore. Anche i centri commerciali hanno l’opportunità di conoscere le
abitudini del singolo cliente e di massimizzare i risultati della comunicazione, personalizzandola mediante l’utilizzo di sistemi di
loyalty ad hoc. Raccogliere e profilare i visitatori è fondamentale per evitare la dispersione delle iniziative e fornire a ciascuno degli interlocutori un’esperienza unica, aumentando le probabilità di conversione. Shopville Le Gru e la sua GRUkey sono un eccellente
esempio d’impiego virtuoso di un sistema di
fidelizzazione moderno ed efficace.
Lo sviluppo dei Social Media rende vitali le
opinioni dei clienti e dei dipendenti. Trasformarli in ambasciatori del proprio brand diventerà sempre più importante per i centri
commerciali, che vogliono costruire una personalità forte e in grado di instaurare un dialogo bi-direzionale.
Location-based marketing
Il marketing geo-localizzato ha incrementato
la sua rilevanza con l’aumentare della diffusione di device che possano supportarlo. I telefoni di ultima generazione sono i veri driver
di questo fenomeno, con un numero di utenti in costante ascesa (crescita del traffico dati
via mobile del 133% nel 2011).
I trend delle applicazioni per iPhone e Smartphone mostrano fortissime tendenze di crescita, così come l’utilizzo di informazioni legate al geo-marketing. Il location-based marketing offre, infatti, la possibilità di fare agire
i consumatori in tempo reale, stimolando la
loro propensione all’acquisto.
Alla definizione tradizionale di marketing
olistico vorremmo aggiungere elementi che
discendono da una pragmatica “visione più
da centro commerciale” basata sulla nostra
operatività sul campo, includendo le attività sul Punto Vendita, siano esse di sell-out
per i negozi della galleria o di community relations per il centro nel suo complesso, vol11
giugno_2012
C
on il termine “olistico” si designa
un approccio allo studio dei fenomeni considerati nella loro globalità, analizzando quanti più aspetti contemporaneamente.
Il marketing olistico è un’estensione del
marketing resa possibile dalle nuove tecnologie, da quel mutamento digitale che ha
provocato una vera e propria rivoluzione copernicana, facendo passare il potere dall’industria (e dalla distribuzione) ai consumatori, che oggi sono in grado di decidere non
solo quali prodotti acquistare, ma a quale
prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di personalizzazione del servizio.
Scegliere di perseguire un approccio al
marketing olistico significa creare una strategia multicanale che abbracci la comunicazione tradizionale e nel contempo permei Internet attraverso le molteplici opportunità che offre: includendo siti, blog, video
su Youtube, foto su Flickr, Twitter, Facebook
ecc. Ognuno di questi strumenti è caratterizzato da peculiari modalità di comunicazione, costituendo un medium che consente di raggiungere target mirati, contribuendo al coronamento degli obiettivi fissati.
L’integrazione del web marketing, inoltre,
aiuta a misurare l’efficacia di una campagna in modo molto più rapido e preciso; tale monitoraggio consentirà anche di affinare le tecniche e la strategia, eliminando ciò
che funziona poco e puntando verso ciò che
funziona meglio. La Rete e i Social Media
hanno profondamente cambiato, e stanno
continuando a influenzare, il modo di fare comunicazione: mutano gli strumenti, le
potenzialità, gli obiettivi, nel segno della misurabilità dei ritorni.
Considerando la continua evoluzione del
marketing e dei paradigmi culturali, l’universo degli shopping centre, per mantenere un vero vantaggio competitivo, deve porsi nella condizione di adeguare le proprie
strategie e rivedere le finalità in funzione
WEB
report
te cioè a potenziare i rapporti con il territorio e la comunità di riferimento. La nostra
interpretazione, quindi, tende a definire olistica una strategia di marketing organizzata
e declinata in virtù di un’equilibrata miscela
di attività on-line e off-line: dove per off-line
non si intende soltanto quanto implementato
a livello di comunicazione, ricomprendendo
anche l’ambito degli eventi e delle iniziative
promozionali, da distribuire in modo omogeneo, con un’articolazione temporale che
scaturisce dal piano d’azione strategico, basato sulle specificità delle singole strutture.
Sicuramente le grandi potenzialità dei social
media avranno modo di dispiegarsi appieno
in chiave prospettica, assumendo un ruolo
preponderante nella definizione delle scelte di marketing. Senza mai dimenticare che
il centro commerciale è un luogo di aggregazione che arricchisce la dimensione dello
shopping (che esula peraltro dal mero atto
d’acquisto) con l’incontro e la condivisione,
sopperendo spesso alla mancanza di spazi
messi a disposizione dei cittadini dalle Istituzioni. Se il canale digitale è basilare ai fini della creazione di feconde relazioni (dalle opzioni one-to-one al many-to-many), la
componente fisica resta l’ubi consistam e la
cornice materiale delle esperienze di consumo. Al riguardo, merita illustrare due virtuosi esempi che concretizzano la nostra interpretazione di marketing olistico.
Due esempi: Porta di Roma
e Piazza Campania
giugno_2012
È vero, stiamo parlando di due strutture che
per caratteristiche intrinseche e dimensio-
Porta di Roma.
La direzione del Centro
con i ragazzi di una
delle squadre
partecipanti all’Urban
Sport Village, evento
dedicato allo sport che
coniuga lo spazio
vissuto di un grande
centro commerciale con
la funzione sociale
dell’attività sportiva e
dell’aggregazione ludica
ni si collocano in una fascia a se stante: e sarà automatico per molti pensare che i budget a disposizione permettano di programmare non solo un ventaglio d’iniziative più
ampio rispetto a quello di un piccolo-medio
centro commerciale, ma anche che la comunicazione possa essere organizzata utilizzando i molteplici canali a disposizione con uno
sforzo economico relativamente inferiore. Insomma, il marketing olistico per un grande
centro commerciale è più facile da perseguire? Riformuleremmo il concetto: per tali realtà mettersi al servizio del territorio attraverso le molteplici attività poste in essere e dimostrarsi in linea con le moderne tendenze,
attraverso le tecnologie digitali è un imperativo categorico; mentre per un centro commerciale di più modeste dimensioni si tratta di un’opportunità di distinzione rispetto
ai competitor, da cogliere prima che si trasformi in omologazione e da gestire sempre
e comunque per favorire processi di relazio-
Porta di Roma. Incontro di pallacanestro all’Urban Sport Village
12
ne con e tra i clienti, promuovendo un’interazione a tutto tondo.
Porta di Roma rafforza
la brand identity
Galleria Commerciale Porta di Roma, ubicato
nel quartiere Bufalotta di Roma a ridosso del
Grande Raccordo Anulare, può contare sulla
presenza di oltre 80.000 visitatori nei giorni
festivi. Nel 2010, il Centro Commerciale è stato acquisito pariteticamente da Allianz e da
Corio; nonostante le mastodontiche dimensioni (la galleria ospita 220 negozi, per una gla
complessiva di oltre 96.000 mq) e l’ampiezza e la profondità del merchandising mix, è
emersa da subito, forse a causa della sua ubicazione periferica, l’esigenza di dilatare la sua
notorietà di marca e di costruire un’identità definita, che lo facesse percepire non solo
come una galleria dalla straordinaria offerta
commerciale, ma come un luogo “dentro la
città e per i cittadini”, accelerando quel processo di rafforzamento della Brand Equity in
grado di renderlo le scelta preferita e insostituibile per tutti coloro che ne varcano le porte. Proprio per questo la Direzione ha lavorato per affermare il suo legame con il tessuto
sociale e culturale della capitale, promuovendo, in collaborazione con le Istituzioni del IV
Municipio ed altre entità locali, un variegato
palinsesto di attività ed eventi. Sono nate così le numerose iniziative che ne hanno consacrato il successo, rendendolo un vero e proprio punto di riferimento.
Quali sono le leve che hanno permesso di oltrepassare i limiti della semplice destinazione di shopping? Innanzitutto il mix di eventi curati per soddisfare le esigenze di un insieme eterogeneo di clienti, spaziando dallo
sport, al fashion, agli animali; con iniziative
il cuore olistico del marketing
WEB
report
studiate per offrire non solo entertainment,
ma anche e soprattutto informazione, servizi alla comunità, opportunità commerciali.
In secondo luogo, la Card Porta di Roma, che
supera i confini tradizionali dello strumento, non limitandosi ala sfera della convenienza, ma puntando alla costruzione di un rapporto emozionale e meno impersonale con
il cliente. Il tutto sostenuto da un mix di piattaforme di comunicazione ATL, BTL e digitale (Facebook, Twitter, Youtube) costantemente aggiornate.
Centro Campania: Master of Food
Piazza Campania predisposta per accogliere i Master of Food corsi di educazione
sensoriale organizzati in collaborazione con Slow Food.
le all’interno della galleria. E i più di 42.000
“Mi Piace” su Facebook, le quasi 500.000 visite sul sito web nel 2011, a cui vanno aggiunte le 145.000 dell’area Piazza Campania, fulcro del Centro, testimoniano che perseguire un piano di marketing in una prospettiva
olistica, che coniughi il virtuale alla dimensione spazio-temporale, risulta vincente. Vorremmo addirittura aggiungere che potrebbe essere l’unica soluzione per contrastare
lo sviluppo dell’e-commerce: l’attuale situazione economica, infatti, insieme alla diffusione delle tecnologie mobile, rende sempre
più predominante la filosofia del low-cost incarnata dai principali canali di vendita on-line. Questo andamento è già ampiamente te-
Piazza Campania. La direzione del Centro e gli alunni dell’Istituto Alberghiero locale
coinvolti nel Master of Food come camerieri.
il cuore olistico del marketing
stimoniato dai grandi player dei “gruppo di
acquisto del web”, come Groupon o Groupalia, che offrono deal esclusivi a prezzi vantaggiosi. Risulta imprescindibile quindi per
un centro commerciale mantenere un equilibrio tra le diverse leve del marketing mix a
disposizione e aggiornarsi su tutte le variabili che intervengono in uno scenario in continuo mutamento.
Il concetto di modernità liquida di Bauman (Zygmunt Bauman, “Modernità Liquida”, 2000) è ancora attuale. La “fluidità” rappresenta per Bauman la principale metafora
della società postmoderna: i liquidi non conservano mai a lungo la propria forma e sono sempre inclini a cambiarla; si muovono,
viaggiano con estrema facilità e leggerezza.
Lo stato fluido destruttura, infrange il tradizionale ordinamento sistemico dell’età moderna, cambia gli scenari e impone un totale ripensamento delle vecchie nozioni di
spazio, tempo, comunità, lavoro e individualità. Questa condizione ha conseguenze nel campo del consumo: sono i valori, i
significati associati al brand che fanno la
differenza e che indirizzano il cliente verso un prodotto o verso un centro commerciale piuttosto che un altro. La creazione di
valore non può che avvenire tramite complementari attività di branding che favoriscano la costruzione di un rapporto con il
consumatore, sulla base di una strategia che
consideri il marketing e la comunicazione
in maniera autenticamente olistica. n
13
giugno_2012
Così come Porta di Roma, il Centro Commerciale Campania, anch’esso appartenente al
gruppo Corio Italia, non a caso un player specializzato, sfrutta le multiformi leve del marketing per offrire un servizio alla comunità.
In un’area in cui vi sono ridotte opportunità
di svago e di divertimento e che vive momenti di difficoltà sociale ben noti alle cronache,
il mall di Marcianise è un punto di aggregazione e di riferimento sicuro per tutta la famiglia, con la cultura in evidenza. Grazie alla degustazione di un calice di vino, sorseggiato in Piazza Campania (nomen omen) in
occasione di Master of Food, nato da un sodalizio con Slow Food, al Centro si può parlare
di politiche agricole comunitarie, mentre nel
parcheggio, osservando una zucca o un peperone cresciuti nell’Orto in Campania, è possibile spiegare ai bambini i riti agricoli dei nostri nonni e riscoprire antichi saperi e sapori.
Questi sono soltanto due emblematici esempi
della strada che ha scelto Campania per potenziare la dimensione relazionale e cultura-
WEB
report
I plus di una Retail
& Managment company
U
na Retail & Management company
crede nella possibilità di una società
di servizi Retail immobiliare che supera l’usuale associazione marketing uguale comunicazione ed eventi. Troppo spesso
gli aspetti veri del marketing di una società di servizi sono trascurati, tanto da perdere di vista l’obiettivo: fornire servizi strutturati e strategie di mercato. Il marketing della
nostra società è dunque basato su due principali concetti: la funzione del gestore è sostituirsi alla proprietà, considerando clienti
i negozianti e non le proprietà immobiliari,
e ritenendo il centro commerciale non più
solo un bene immobiliare ma un insieme di
clienti ai quali fornire servizi e soluzioni ai
problemi quotidiani. Tutto lo sviluppo delle strategie marketing di Arcoretail si fonda
sulle esperienze di trent’anni di consulenza nel settore immobiliare di Gruppo Arcotecnica e vent’anni di lavoro nel mondo Retail di Global ReSol, un dualismo ben rappresentato anche nei fatti con la guida della società nelle mani di due Amministratori Delegati, Carlo Romagnoli e Luca Bastagli Ferrari. Questo connubio ha permesso di individuare una serie di carenze del sistema per
poter offrire al mercato un vero prodotto: il
Pacchetto servizi.
giugno_2012
Centro commerciale
come department center
Dopo l’acquisto della società Agorà, abbiamo cercato di spostare l’obiettivo del nostro
intervento dal macro al micro, dall’immobile nel suo complesso al singolo punto di vendita. Il nostro Dictat è considerare un centro
commerciale come un Department Center,
un grande magazzino orizzontale dove i negozi sono reparti e dove il nostro compito deve essere quello di soddisfare le esigenze del
consumatore finale. Non meno importanti le
necessità del territorio, la sua peculiarità, il
suo vissuto: sono e saranno i presupposti di
tutte le azioni di marketing che svolgiamo e
14
Carlo Romagnoli
(a sinistra)
e Luca Bastagli
Ferrari
Amministratori
Delegati di Arcoretail
Agorà
svolgeremo nei nostri centri. Alcuni esempi
sono l’introduzione in tutti i centri dei defibrillatori cardiaci, l’inserimento di piccoli negozi alimentari specializzati nei prodotti tipici locali ed etnici per rispondere alle esigenze di una società sempre più multirazziale.
Un’attenta lettura del mercato ci ha permesso di identificare aree di risparmio: abbiamo
così creato una serie di servizi tecnici e commerciali per aiutare i nostri clienti nei problemi del quotidiano proponendo alle catene di
negozi e ai singoli commercianti un prodotto tangibile, quello che noi chiamiamo il Pacchetto Servizi. Il Pacchetto Servizi prende in
esame tutti gli aspetti di gestione del punto di
vendita compresi alcuni, spesso trascurati o
sottovalutati, come la programmazione dei
costi straordinari e di sostituzione degli impianti, componenti edili e finiture dei punti
di vendita, il processo di usura, l’adeguamento a nuove normative. Troppo spesso l’errata
manutenzione o conduzione, abbreviano il
ciclo di vita utile dei vari elementi, obbligando i negozianti a interventi economici di rinnovamento e sostituzione, spesso prevedibili con largo anticipo e con grandi riduzioni
di costi. Ma non solo, l’Imu, le altre tasse locali (quella dei rifiuti) e le detrazioni fiscali
possibili su certi interventi, sono anch’esse
spesso prive di una gestione unitaria o peg-
gio frutto della casualità ed è per questo che
abbiamo creato un servizio ad hoc.
Tecnologia per capire i clienti
Non trascuriamo gli aspetti tecnologici: in
collaborazione con il nostro partner Temera
innoviamo il punto di vendita attraverso l’introduzione e l’uso delle più innovative tecnologie capaci di rilevare dati sul consumatore
sino ad oggi impensabili. Età, origine, sesso
del consumatore, il gradimento di una vetrina e quali sono le aree del punto di vendita
che più o meno sono frequentate, sono ora
informazioni che, incrociate con i tradizionali dati del negozio, possiamo fornire al nostro cliente e con lui capire al meglio come gestirlo. Aiutare i commercianti a ridurre i costi inutili, massimizzare le rese e costruire un
unico luogo di commercio duttile e su misura
per il consumatore che lo frequenta è la trasformazione che stiamo apportando nei nostri centri. Oggi, secondo il nostro punto di vista, solo così assolviamo il compito affidatoci
dalle proprietà immobiliari di gestire il loro
patrimonio valorizzandolo e mantenendolo
sempre attuale in un mercato difficile, saturo e maturo: basta contrapposizioni tra proprietà e commercianti, l’interesse deve essere comune, comuni gli intenti e a noi il compito di raggiungere questo obiettivo.
n
il cuore olistico del marketing
WEB
report
Gli shopping center sono nuovi
mezzi di comunicazione
I
l centro commerciale si può ormai considerare come un nuovo mezzo di comunicazione (medium). Oggi la pianificazione avviene di solito attraverso un circuito che considera solo l’affluenza e la posizione geografica del centro commerciale.
L’assunto “più gente passa, più il mio messaggio è visibile” è valido ma riduttivo perché il centro commerciale non è solo un mero fatto numerico.
Siamo convinti che sia arrivato il momento
di elevare la nozione di centro commerciale
a medium completo. Come per ogni mezzo di comunicazione si dovrà quindi stabilire il target, individuare con precisione gli
obiettivi di copertura e frequenza, valutare
l’audience e il relativo costo.
Il processo deve coinvolgere tutti gli attori.
Andrea Bonora
Direttore Marketing Gallerie Commerciali
Bennet
In primis i centri commerciali che dovranno dotarsi di strumenti per facilitare il calcolo di Reach, grp e ots: per esempio di malltracking con cadenza almeno biennale o in
via alternativa, nei centri di piccole e medie
dimensioni, dove l’ancora alimentare rappresenta il principale motivo di visita, analizzando le carte fedeltà dell’ipermercato.
Basti pensare che circa l’80% degli acquisti
nei nostri punti di vendita avviene con carta
fedeltà. Per il cui rilascio si richiede la compilazione di campi obbligatori che rendono
inequivocabile l’individuazione del target.
I centri media dovrebbero poi fare pianificazione su circuiti di centri commerciali
che soddisfino al meglio il raggiungimento del target sia di marketing sia di comunicazione.
Aspetti fondamentali
❖ Target
Varia da centro a centro,
sebbene si riscontri maggiore
omogeneità in centri
paragonabili per dimensioni
e tenant mix. L’individuazione
del target di marketing o
di comunicazione avviene
attraverso la raccolta di dati
socio-demografici come
sesso, età, stato civile, numero
di figli, classe sociale, titolo di
studio, professione.
❖ Dimensione
Il centro commerciale
più grande non dà
necessariamente più visibilità,
anzi spesso una promozione
il cuore olistico del marketing
perde rilevanza se svolta in
ambiente sovraesposto di
messaggi o altre promozioni.
La scelta non sarà più sulla
dimensione del centro
o sull’affluenza, ma si
sceglieranno i centri che
intercettano meglio il target.
❖ Prezzo spazio affittato
Varia da centro a centro
ma in genere aumenta
proporzionalmente alle
dimensioni e all’affluenza del
centro.
❖ Mix merceologico
Fattore caratteristico per
individuare il target. Centri
commerciali di medie e piccole
dimensioni con ipermercato
come magnete e negozi
di servizi si rivolgeranno
tendenzialmente alla famiglia,
mentre un centro commerciale
di grandi dimensioni e
attrazione regionale, con
elevato numero di negozi e di
medie superfici potrà ampliare
e differenziare il pubblico.
❖ Localizzazione
Facciamo due esempi.
Un’industria alimentare vuole
lanciare un nuovo prodotto. Il
modo migliore per pianificare
la campagna sarà dare
evidenza, nella creazione del
circuito, ai centri commerciali
di piccole medie dimensioni,
nei quali l’ancora alimentare
è il fattore principale di visita,
per rendere più visibile il
messaggio, con presenza di
target femminile tra 30 e 45
anni, di classe sociale C/D
(dove la classe sociale A è la
più alta e la classe sociale
E la più bassa.)
Un’azienda vuole lanciare un
nuovo modello di tablet.
Si dovrà creare un circuito
dove il tenant- mix e l’elevato
numero di negozi
(fattore dimensionale)
generi un target
tendenzialmente maschile tra
20 e 40 anni di età di classe
sociale B/C.
Chi disporrà dei dati relativi
ai frequentatori del proprio
centro commerciale, oltre a
strutturare una più corretta
strategia di marketing,
incrementerà in futuro le mall
income e di riflesso il valore
dell’asset, vero obiettivo di
chi si occupa di marketing del
mercato immobiliare.
giugno_2012
Analizziamo ora gli aspetti che
contraddistinguono il medium
‘centro commerciale’
15
WEB
report
Il marketing dovrà sposare
“vision” e pragmatismo
C
hi ci ha seguito negli anni lo sa: il
marketing è sempre stato il punto
focale della nostra gestione, un elemento trainante e di differenziazione dei
centri Cogest. Abbiamo storicamente investito in questa voce, creando e formando una
squadra specializzata, E difendendo la qualità, anche in momenti difficili come quello
attuale. Tuttavia, la crisi è ben lontana dal risolversi. Mentre ci s’interroga su un nuovo
modo di promuovere il proprio mall, ci sembra interessante confrontarci con gli operatori del settore sulle priorità del marketing
dei centri commerciali.
Differenziare
giugno_2012
La liberalizzazione, tanto
attesa e fortemente voluta dall’industria dei
centri commerciali, si è compiuta nella stagione più incerta e quando i budget di marketing erano ormai assegnati. L’urgenza oggi è di comprendere le aspettative del cliente,
dosare le forze, diversificare. Perché se prima l’apertura domenicale era un evento di
per sé, un modo per smarcarsi dalla concorrenza o di contrastare l’apertura di un concorrente, oggi è la norma e quindi impone
al centro, una volta di più, di differenziarsi
e proteggere il proprio bacino. La sfida è la
flessibilità: ridistribuire gli investimenti senza toccare la cifra totale.
Ascoltare Flessibilità significa anche
cambiare in corsa il marketing mix. Il puro
entertainment (eventi e animazione) perde
quota a favore d’iniziative esplicitamente finalizzate ad aumentare gli afflussi e la spesa in galleria. Tra le attività più gradite dai
clienti spiccano i concorsi (quest’anno se ne
svolgeranno 70 solo nei 45 centri Cogest). E
si cerca di trovare sempre premi che incontrino il favore dei clienti, aumentando fiducia e fidelizzazione: nell’ordine la casa (il bene più importante), l’automobile e le vacanze. Crescono anche le promozioni e le operazioni a premio. Persino quando si tratta di
16
“giveaways”, piccoli premi immediati, clienti e tenant prediligono i buoni acquisto: per
i primi un vantaggio tangibile, per i secondi un modo per riportare in cassa il costo
del marketing.
Misurare È un marketing più che mai
pragmatico, orientato alla redemption. Nel
momento in cui prevalgono logiche remunerative, che premiano il tempo trascorso
nel centro, l’abilità mostrata in una determinata prova, l’acquisto effettuato, la fedeltà al
brand, sono i numeri a certificare il ritorno
dell’investimento. La carta fedeltà del centro, uno strumento nel quale Cogest è stata
pioniere, ci consente di profilare il cliente,
personalizzando al massimo il messaggio.
Personalizzare Il centro commerciale si
relaziona con target sempre più frammentati, per età, profilo socio-culturale, capacità di
Carmen Chieregato
Amministratore Delegato di Cogest Italia
spesa, tempi e modi di fruizione. Di pari passo perdono di forza i mezzi di comunicazione indifferenziati, a favore di una comunicazione che se non è one-to-one lo sembra,
parla a piccoli gruppi, si rigenera nel passaparola. Per i dieci anni di Fiumara, abbiamo lavorato con l’agenzia su un palinsesto
multidimensionale che convogliava affissioni, radio, web e animazione in galleria su un
unico messaggio: I LOVE GE. Solo sui social network, in 20 giorni e con un investimento di 2.000 euro abbiamo totalizzato oltre 17 milioni di visualizzazioni (Facebook);
attraverso la campagna “adwords for video”
il filmato su Fiumara è stato guardato più di
18.700 volte su YouTube. Il tutto è sfociato in
un evento in galleria. Risultato: gioco, coinvolgimento, mobilitazione, a costo contenuto e ad alto impatto emozionale.
Condividere Coinvolgere la proprietà e i
tenant già in fase di pianificazione marketing per noi è un modo per chiarire gli obiettivi e generare partnership anche operative.
Altrettanto importante è la collaborazione
con le agenzie alle quali si chiede sempre
più di sposare la “vision” del centro. Anche
tra i centri si può innescare lo scambio: l’iniziativa “reality in boat” che ha visto 4 ragazzi
vivere per una settimana in una barca collocata in galleria ha toccato diversi mall del
circuito Cogest. Ma quello che conta maggiormente è la capacità di fare dialogare il
centro con il territorio, creando occasioni
d’incontro con le associazioni e la comunità di appartenenza. Due esempi concreti: Continente Mapello ospita nella propria
struttura un asilo nido, per le mamme che
lavorano in galleria e nei paesi limitrofi; Galleria Borromea ha instaurato una collaborazione continuativa con il Comune di Peschiera, per la sponsorizzazione di iniziative a carattere sociale. Come insegna il web,
il marketing funziona soprattutto quando è
social. n
il cuore olistico del marketing
WEB
report
Favourite Meeting Place,
missione dei centri Cório
U
il cuore olistico del marketing
commerciale in un “Favorite Meeting Place” (FMP): un’area polifunzionale, intesa
non solo come luogo dove fare shopping
ma anche laboratorio di iniziative sociali,
culturali e di intrattenimento.
I sub-brand di Le Gru
Alessandro Gaffuri
Direttore di Shopville Le Gru e Centro Commerciale
Campania
Filosofia del FMP
In un momento come quello attuale, caratterizzato da una congiuntura economica
che diminuisce il potere d’acquisto di consumatori sempre più avvezzi alle tecnologie
digitali e refrattari ad ogni tipo di messaggio
indesiderato e invasivo, anche i centri commerciali devono adeguare il livello di comunicazione. Relazione, coinvolgimento, affidabilità, trasparenza sono le qualità che cerca il consumatore: siamo dunque chiamati a trasmettere e a condividere emozioni,
valori rispetto alla mera promozione commerciale. I social network hanno trasformato integralmente il sistema di comunicazione, da verticale (top-down) a orizzontale, intaccando di fatto il tradizionale modo di fare pubblicità, imponendo contenuti veri, positivi, concreti e misurabili.
Da qui l’esigenza di trasformare il centro
Un Favorite Meeting Place non può prescindere dal rapporto di marca con il proprio fruitore: è per tale motivo che la brand
strategy di Shopville Le Gru ha creato negli anni alcuni sub-brands:
GruVillage: il festival divenuto punto di riferimento culturale e d’intrattenimento
dell’estate torinese: serate di cabaret, musica jazz, pop, indie, rock, reggae …
Grulandia: il parco divertimenti all’interno
di Le Gru interamente dedicato ai bambini
Gru Radio: la radio in FM del Centro, una
stazione radiofonica che ha il Centro quale
filo conduttore e che fornisce un servizio al
territorio con tantissima buona musica, approfondimenti locali, ma anche un’elegante
finestra sul mondo.
GRUkey: la loyalty card che permette di accedere ai “mondi” di Le Gru. Un programma fedeltà di nuova concezione, atto a stimolare gli utenti del Centro sui KPI economici e ad alimentare il rapporto di marca.
Tutte queste esperienze rientrano in un processo di branding che mira ad aumentare il
valore della marca Le Gru, sia in modo tangibile sia intangibile attraverso una più mirata ed efficace comunicazione.
La stessa formula strategica è stata applicata al centro commerciale Campania dove, oltre all’intenso palinsesto di attività di
animazione e spettacolo, si sono avviati alcuni programmi basati su concetti quali la
trasmissione di conoscenza e la condivisione di strumenti critici, come ne “Il Gusto è
al Centro”: iniziativa dedicata all’educazione sensoriale e al consumo critico in collaborazione con Slow Food o come nel sopra
citato “Non Luoghi Musicali”. n
17
giugno_2012
na definizione interessante dei Factory Outlet è quella di Marino Niola,
professore di antropologia all’Università Suor Orsola Benincasa di Napoli: “Figli pentiti dei non-luoghi, hanno trasformato il vuoto dei padri in un pieno straripante.
E sono diventati iperluoghi. Zippati di attrazioni, di occasioni, di sollecitazioni, di tentazioni. E di relazioni (….) Basta riflettere
su questo significato perché l’analogia con
l’antica agorà si accenda come una lampadina. Erano proprio la concentrazione e l’interconnessione spaziale tra flussi economici, sociali e religiosi a fare del centro della
polis un iperluogo. Dove si poteva trovare
di tutto, dal tempio al mercato, dai rapporti
umani ai contatti politici. Ma anche trascorrere il tempo libero, andare a teatro, godersi
lo spettacolo dei prestigiatori e dei ciarlatani, ascoltare i citaredi di strada, interrogare gli oracoli”. Questa visione dei Foc è stata, con nostro piacere, sposata da un giornalista casertano che descrive nel suo blog
di aver ripensato alla funzione sociale dei
centri commerciali partecipando in diverse
occasioni a “Non luoghi musicali”, la rassegna di musica pop, rock e classica contemporanea organizzata al centro commerciale
Campania dove, per l’occasione, sottolinea
di aver ritrovato molti amici di solito “allergici” a un certo tipo di strutture.
Questo incoraggiante giudizio ci permette
di affermare, con un pizzico di presunzione,
che l’obiettivo di Corio di far vivere gli shopping center come luoghi d’incontro preferiti
nel territorio non è lontano dall’essere raggiunto. Gli shopping centre devono aspirare a diventare luoghi di vera aggregazione
nell’ambito territoriale a cui appartengono,
dimostrandosi “strumenti” di aggregazione
e socialità, il cui valore sociale, relazionale e
comunicativo acquisisce grande importanza per la comunità di riferimento, tanto che
la loro valenza simbolica supera l’impatto
economico-produttivo generato.
WEB
report
Il restyling è per Ségécé
motore della comunicazione
G
giugno_2012
ruppo Klépierre Ségécé è un partner di primo piano nell’universo dei
centri commerciali presenti in Europa continentale. Nel marzo 2012 Simon
Property Group ha acquistato da BNP Paribas il 28,7% del capitale di Klépierre, diventando l’azionista di riferimento del Gruppo.
Il patrimonio è composto per il 96% circa di
attività commerciali, con un’offerta di 356
centri commerciali gestiti in 13 Paesi.
Ségécé Italia è in grado di offrire una gamma completa di servizi per la creazione e la
valorizzazione di centri commerciali: studi, progettazione, promozione, commercializzazione e rinnovi, gestione locativa e patrimoniale, marketing e direzione dei centri. Ségécé Italia, grazie alle competenze di
oltre 120 professionisti presenti sul territorio nazionale, gestisce attualmente oltre 47
centri commerciali.
Ségécé Italia ha realizzato, nel corso degli
anni numerosi progetti di restyling. Attualmente è impegnata nel refurbishment della
Galleria del Centro Commerciale Metropoli a Novate Milanese (Mi) e nel progetto di
ampliamento del Centro Commerciale Romagna Center di Savignano sul Rubicone
(Fc). Tale ampliamento ha come obiettivo
l’arricchimento del merchandising mix già
18
presente in galleria, al fine di creare un vero e proprio Fashion Mall con l’inserimento di nuove insegne commerciali.
Sia in occasione del restyling di un centro
commerciale sia nel caso di un ampliamento, è necessaria una rivisitazione della comunicazione del centro commerciale.
Viste le dinamiche competitive sempre più
aggressive è di grande importanza un’attenta analisi preventiva, che analizzi le motivazioni di visita, il profilo del cliente, le
attese soddisfatte o insoddisfatte, il posizionamento attraverso lo studio dell’immagine del centro e l’analisi della differenziazione dell’offerta nel contesto di riferimento.
Nell’esperienza del Centro Commerciale Metropoli, per esempio, si è data particolare enfasi alla rivisitazione del logo del
centro commerciale che identifica in maniera evidente, la struttura architettonica
esterna, appena ristrutturata, richiamante il pennone della torre elicoidale di salita ai parcheggi coperti.
Rapporto con
i social network
Una volta definita la strategia, l’utilizzo di
mezzi di comunicazione tradizionali, insieme allo sviluppo dei
media sempre più dinamici, come i social
network, sono fattori chiave per il successo della struttura commerciale gestita. Questo è accaduto sia nel
riposizionamento di
un importante “entertainment and shopping centre” alle porte di Milano, sia nel caso della campagna Facebook Day, realizzata
presso il Centro Com-
Philippe Grenet
Direttore Generale di Ségécé Italia
merciale MareMonti di Massa (Ms), durante il quale è stata organizzata una postazione make-up nel mall a disposizione delle
clienti, che preventivamente si erano messe in contatto attraverso la “fun page” Facebook del centro commerciale. Questo ha
garantito una presenza rilevante di clienti
nel mall, con oltre 4.000 contatti che hanno animato la pagina web.
Anche in occasione del prossimo ampliamento di Romagna Center, così come in occasione degli ampliamenti del centro commerciale Pescara Nord e del centro commerciale La Romanina, sono stati attivati
questi innovativi canali di comunicazione
che hanno permesso di stabilire un rapporto più intenso e costante con il cliente
finale, i new media, infatti, consentono di
allargare la partecipazione e di agire come
un motore di trasmissione di informazioni e di tendenze.
Infine le pr e le relazioni dirette con il territorio, risultano anch’esse strategiche, e di
fondamentale importanza per il conseguimento degli obbiettivi prefissati. n
il cuore olistico del marketing
WEB
report
Le Colonne si fondano
sulla sinergia con il luogo
Brand riconosciuto
nel territorio brindisino
Il nostro approccio si caratterizza per la sinergia e il confronto costante tra le diverse professionalità coinvolte e ha trovato nel
marketing il collante che ha coordinato i diversi interventi. L’indagine di mercato condotta sui visitatori ha permesso di migliorare la gradevolezza e le opportunità di shopping e divertimento.
Obiettivo di questo lavoro, costante negli
anni, è stato quello di coinvolgere di più il
cliente, ampliando l’offerta della galleria e
rendendo più fruibili tutti i servizi offerti
dalla struttura. Il logo è stato il protagonista del primo step in questa strategia di posizionamento.
Dapprima associato all’insegna dell’ipermercato, che da Carrefour è diventato Ipercoop nell’ottobre 2009, oggi il centro è riconosciuto come Le Colonne, brand riconosciuto nel territorio, protagonista di molteplici e impattanti campagne di advertising.
Il logo di un centro commerciale rappresenta la sua firma ma, molto spesso, non assume il ruolo che merita per la concorrenza
dell’insegna alimentare. In questo caso,
invece, entrambe le realtà coesistono per
esprimere in maniera equilibrata sia l’offerta alimentare sia le diverse opportunità
il cuore olistico del marketing
Le Colonne: trend numerico dei visitatori
valori in unità e var. % anno su anno (y/y) e 2008-2011
Var. Y/y Var. 2008-11
Visitatori
2008 1.336.121
2009 2.080.271
2010 3.079.863
2011 4.442.078
56
48
44
2011
4.442.078
44
48
232
Fonte: CBRE
di shopping offerte dai 60 punti di vendita
della galleria.
Dalla forma si è passati al contenuto. Negli
anni un’intensa attività di reletting ha arricchito la galleria di tante proposte internazionali, nazionali, ma anche locali. Nella ristorazione in particolare, la nuova food court con proposte di piatti tipici della
cucina pugliese è riuscita a caratterizzare
la location.
Eventi con protagonisti i clienti
L’interazione con il territorio è alla base anche delle attività promo/pubblicitarie che
abbiamo deciso di accostare alla comunicazione istituzionale, necessaria per consolidare
la “brand awareness” del
centro.
Un fitto programma di
eventi realizzati all’interno
della galleria ha reso protagonisti i clienti: dai concorsi al “reality in car”
per gli adulti, dalla
partecipazione delle
Chiara Malagutti
Marketing CBRE
scuole elementari e medie alla realizzazione di eventi per i bambini più piccoli.
Il coinvolgimento del territorio avviene
anche grazie alla scelta di messaggi sociali: ospedale, associazioni di volontariato e
istituzioni i nostri partner privilegiati.
La comunicazione one-to-one è stata fondamentale in questo processo: ha permesso di affiancare ai media tradizionali una
strategia web puntuale ed efficace, informando la clientela e promuovendo le iniziative realizzate.
Incremento triennale dei visitatori
Intenso anche il lavoro per preparare lo staff
di vendita: a questo scopo abbiamo organizzato corsi di formazione per aiutarli a conoscere meglio il cliente e le sue esigenze.
L’approccio d’intervento globale è stato premiato ed è visibile nei risultati del centro.
Come emerge dal grafico pubblicato in alto, in tre anni di attività l’incremento dei visitatori del centro è stato a tre cifre (oltre
+230%).
Questi risultati, sorprendenti in un periodo
di crisi come l’attuale, coronano un percorso complesso che continua a proporre nuove iniziative anche per il futuro.
Il centro più vicino a te: il payoff scelto sintetizza la strategia di marketing che ha caratterizzato le attività di Le Colonne shopping centre in tutti questi anni. n
19
giugno_2012
I
l posizionamento è il primo passo nella definizione del successo di un centro commerciale. Gli elementi che concorrono a definirlo permettono di creare
un mood unico che rende immediatamente identificabile lo shopping centre, sia tra i
visitatori sia rispetto agli altri progetti commerciali presenti nell’area. Le Colonne è un
caso di successo e non solo per le strategie
di posizionamento: inaugurato a Brindisi
nel marzo 2007, è in capo a un fondo di proprietà di Aberdeen, che da gennaio 2009 ha
scelto di affidare direzione e property management del centro a CBRE.
WEB
report
Non c’è creazione di valore
senza visione strategica
L
a crisi che ha investito l’industria dei
centri commerciali ha quantomeno
il merito di avere determinato una
netta polarizzazione all’interno del suo
campo di forze, acuendo la dialettica tra
le opposte visioni di tradizionalisti e innovatori (macrocategorie peraltro sfaccettate). Alla tenace persistenza di concezioni e
di pratiche piuttosto datate, fa oggi da contraltare la sempre più diffusa consapevolezza delle potenzialità d’incremento della competitività che si associano alla virtuosa adozione di una non estemporanea
cultura del marketing, inteso nell’accezione più ampia, ovvero quale fondamentale
“strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore”, secondo la
definizione kotleriana.
Michele Neri
Presidente Commissione Marketing CNCC,
Vice Presidente Canali & C.
giugno_2012
Al di là della mera promozione
guente prassi operativa possano puntare a
Sebbene si tratti di un processo in divenimassimizzare i risultati. In soldoni, è dunre e non privo di difficoltà, alcuni risultati
que chiaro che le molteplici attività ricastanno manifestandosi con crescente evidenti in tale ambito non possono limitardenza: e l’importanza di definire strategie
si ex post alla mera sfera della promozioad ampio spettro, attivando processi effine del prodotto. Né possono essecienti ed efficaci nei conre destinatarie di risorse residuali,
fronti di tutti gli stakeper giunta considerate come puri
holder lungo l’intero ciL’adozione
costi anziché, come dovrebbe esclo di vita di un’iniziatidi una strategia
sere, come investimenti funzionava immobiliare (progetdi marketing non
li al raggiungimento degli obiettitazione, realizzazione e
vi prefissati.
gestione), è ormai accla- estemporanea
Ancora molto resta da fare perrata, improntando le mi- incrementa
ché tale sensibilità si tramuti in
gliori (ancorché minori- il potenziale
approcci trasversali e in strategie
tarie) pratiche settoria- competitivo
strutturate, richiedendo un supli. Al netto degli aspetti
plemento d’impegno da parte di
congiunturali e dei relatutti i soggetti coinvolti: un’esigenza sentitivi condizionamenti (talvolta utilizzati in
ta anche a livello istituzionale, che ha porchiave strumentale e difensiva, all’insegna
tato alla costituzione della Commissione
del “quieta non movere”), è insomma opiConsultiva Marketing del Consiglio Nazionione in via di radicamento che in un mernale dei Centri Commerciali. Circa le finacato di particolare complessità sotto il prolità perseguite, rimandiamo al Report di
filo strutturale e relazionale, soltanto i plaMark Up del marzo scorso. Rispetto inveyer dotati di una visione non di corto rece alle direttrici di marcia individuate, fin
spiro e in grado di articolare una conse20
dai primi incontri è emerso un problema
di percezione degli stessi addetti ai lavori:
un ostacolo di natura culturale che si staglia sulla via della piena affermazione del
marketing strategico. Da questa constatazione è scaturita l’organizzazione del convegno “Marketing Immobiliare per la valorizzazione degli asset”, che si terrà il 6 giugno, presso la struttura fieristica milanese
di Rho Pero, nella cornice di Expo Italia Real Estate: un’occasione di confronto in cui
autorevoli rappresentanti del mondo accademico introdurranno alcuni dei protagonisti di maggior rilievo del retail real estate
italico, che proporranno case histories tra
le più significative, con un fil rouge concettuale riconducibile a quanto sopra esposto.
In particolare, i contributi dei relatori si
articoleranno intorno a quattro temi/momenti:
La fase di analisi e ricerca come imprescindibile punto di partenza di qualsiasi
progetto.
La creazione del prodotto: dall’elaborazione del concept alla commercializzazione,
dalla progettazione alla promozione.
Dal marketing BtB al marketing BtC: come portare e vendere al consumatore finale l’asset.
Gli sviluppi: come gli asset possono rinnovarsi grazie a un nuovo modo di intenderli
in chiave di marketing.
Proprio il concetto di ciclo di vita costituirà la trama su cui si svilupperanno e si
connetteranno i vari argomenti, partendo
dall’assunto che al completamento di ogni
fase di maturità deve seguire una rinascita, che dovrebbe essere gestita e governata, esattamente come ogni nascita, in maniera pianificata e razionale, agevolando
il processo di posizionamento o di riposizionamento dell’asset, in virtù del ricorso
alle risorse del marketing e della comunicazione: valori portanti e fattori sistematici e duraturi. n
il cuore olistico del marketing
WEB
report
I tempi dell’omologazione
sono ormai finiti
Matteo Piano
Ceo Narroway Ltd.
(Bruxelles)
Largo alla creatività ingegneristica
cisi. Se l’agenzia pubblicitaria non conosce
quale fattore commerciale soffre di più è come se cercasse di curare il male, prima di
inventarsi un’idea, la quale non è altro che
il frutto di una ricerca iconografica eseguita
su una banca immagini: la proposta creativa si rivelerà analoga a una roulette russa.
Il rapporto con i visitatori dei centri commerciali è critico. Non basta più mandare le
rose con una cartolina con scritto “ti amo”.
Quando un rapporto è in crisi bisogna domandarsi se questo rapporto non sia stato
dato per scontato. Oggi il cliente vuole autenticità. Se i centri commerciali non riescono a essere insostituibili per il cliente, il valore del centro è in piena caduta. Se il valo-
Alleanze
Network Propaganda è l’unica azienda italiana a vantare una partnership con Narroway, società di consulenza
di marketing con sede a Bruxelles, con la quale sta conducendo i Brand Relationship Scan. L’obiettivo finale
è quello di aumentare il giro d’affari del centro commerciale e incrementare il valore della marca (brand
equity) in un unico approccio. Per la realizzazione di questi obiettivi Narroway ha sviluppato una metodologia
(Biotic Brand Cultivation) che fornisce strategie di marketing integrando parametri di branding e parametri
commerciali. Narroway è la prima azienda che ha identificato la correlazione tra gli impegni di marketing e il
loro impatto commerciale. In questo modo è in grado di fornire il più alto livello di controllo e di trasparenza
del mercato, nel campo del marketing e dei processi di branding. I servizi Narroway sono sempre suddivisi
in 2 fasi, una analitica e una strategica: la prima impegna l’utilizzo di strumenti “biotici” sviluppati per
alimentare il processo strategico, fornendo il 100% di dati rilevanti, senza spreco d’informazioni, e riducendo
al minimo i tempi di sviluppo di una strategia.
il cuore olistico del marketing
re è in piena caduta, la vendita ne soffre. Per
tanti anni abbiamo creduto che il calo delle
vendite sia la causa del calo di valore. Credo piuttosto che il calo di valore causi il calo delle vendite. È come dire che fare meno
sesso in un rapporto mette in crisi il rapporto. Non sarebbe piuttosto il caso di dire che
in un rapporto in crisi viene meno la voglia
di fare sesso?
Vorrei spezzare una lancia in favore del concetto di creatività ingegneristica. Per la quale intendo una creatività che ha l’obbiettivo di risolvere problemi, come nel mondo
dell’ingegneria. Dove analisi, studi e diagnosi sono la base per comprendere da cosa è causato il problema invece di spaventare i creativi, che al contrario sarebbero stimolati per trovare soluzioni che nessun altro ha trovato prima. Per i centri commerciali è cruciale sapere perché il rapporto con
il centro soffre e quale parametro commerciale è in calo. Se un’agenzia pubblicitaria
non è capace di fornire questi dati, il lavoro creativo è futile. Qualsiasi proposta potrebbe andare bene, visto che tale proposta non propone in realtà una soluzione al
problema.
Io inviterei ogni gestore di un centro commerciale a giudicare il lavoro delle agenzie
pubblicitarie, ponendo loro una sola domanda: perché credi che la vostra proposta stimolerà i fattori commerciali e renderà il centro meno sostituibile alla percezione del visitatore?
Se l’agenzia non è capace di fornire delle
analisi e di correlarne i risultati alla proposta creativa, allora la inviterei a mettere in
mostra i lavori in una galleria d’arte. Perché
solo lì essi meritano di essere apprezzati.
I centri commerciali sono in crisi? Allora basta con le soluzioni che funzionavano durante la crisi. Diamo spazio spazio a
una creatività ingegneristica. n
21
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N
el mondo del marketing dei centri
commerciali non è cambiato niente. I parametri commerciali crollano, i commercianti si lamentano, e le agenzie di pubblicità recitano la solita preghiera. Direi, piuttosto, il solito supplizio. E qual
è questo supplizio? “Amami”. Le creatività
fornite dalle agenzie pubblicitarie sono diventate illusioni ottimistiche di un mondo
che ormai non esiste più. Veniamo bombardati dai soliti concetti creativi, che fanno sospettare che il gestore del centro commerciale viva in un altro mondo. Un mondo dove il cliente è follemente innamorato
del centro e in cui i commercianti vendono
tanta merce, con la sola preoccupazione di
quanto dichiarare al fisco.
Battute a parte, la crisi ci costringe a rimanere con i piedi per terra. Qui, sul pianeta
Terra, le cose non vanno bene e bisogna
cambiare il modo di fare pubblicità. Mi spiego meglio: non sono contrario alla creatività, ma a una creatività interpretata soltanto come arte legata a un giudizio soggettivo, che per definizione è relativo. Il ruolo del
marketing non è altro che stimolare la vendita e incrementare il valore della marca,
o, in questo caso, del centro commerciale.
La creatività ha missione e obiettivi ben pre-
WEB
report
Vedi a pagina
A-B
Agorà
Allianz
Arcoretail
Augé Marc
Bnp Paribas
Bonora Andrea
14
12
14
10
18
15
C
C. Comm Shopville Le Gru
C. Comm. Belvedere
C. Comm. Campania
C. Comm. Carrefour Pavia
C. Comm. Curno
C. Comm. Grandate
C. Comm. Il Castello
C. Comm. Le Colonne
C. Comm. Le Mura
C. Comm. Le Rondinelle
C. Comm. MareMonti
C. Comm. Metropoli
C. Comm. Montebello
C. Comm. Puntadiferro
C. Comm. Romagna Center
C. Comm. Shopville Gran Reno
Canali & C.
Carrefour
Chieregato Carmen
CNCC
Cogest Italia
Continente Mapello
Corio
10.11,17
10
10,13 17
10
10
10
10
19
10
10
18
18
10
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20
19
5,16
8, 20
5,16
16
10,11, 17
E-F-G
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Eurisko
Facebook
Ferrari Bastagli Luca
Flickr
Fregna Renato
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7
5, 11, 13,18
14
11
9
Gadda Carlo Emilio
Gaffuri Alessandro
Galleria Borromea
Galleria Comm. Porta di Roma
Gallerie Commerciali Bennet
Global ReSol
GreenhouseIBBC
Grenet Philippe
Groupitalia
Groupon
Gruppo Arcotecnica
Gruppo Klépierre Ségécé
5
17
16
10-11,13
10, 15
14
9
18
13
13
14
18
I -K - L - M
Ipercoop
Kotler Philip
Lucchi Remo
Malagutti Chiara 19
10
7
19
N-O-P-S
Narroway
Neri Michele
Network Propaganda
Niola Marino
Piano Matteo
Piazza Campania
21
20
5, 7, 9, 21
17
21
12
R- T-U-W
Romagnoli Carlo
Rossetti Mauro
Simon Property Group
Slow Food
Sovrani Silvia
Twitter
Università Suor Orsola Benincasa
Youtube
Wittgenstein Ludwig
14
5, 7-9
18
12-13
11
5, 11
17
11, 16
7
il cuore olistico del marketing