1 - indice - McGraw

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Indice
Prefazione
XIX
Parte prima
Metodologie e tecniche di ricerca di marketing
Capitolo 1
Le ricerche di marketing all’interno
del sistema informativo di marketing (Gabriele Troilo)
1.1 Conoscenza di marketing e vantaggio competitivo
1.2 Conoscenza di marketing e orientamento al mercato
dell’impresa
1.3 Il sistema informativo di marketing: i concetti generali
1.4 Il sistema informativo di marketing: le tipologie di dati
e le attività di raccolta
1.5 L’utilizzo del sistema informativo e delle ricerche di marketing
1.6 Conclusioni
Bibliografia
Capitolo 2
1
3
3
5
11
15
22
23
24
Le ricerche di marketing: soggetti, processi, tipologie
(Alberto Mattiacci)
2.1 Riflessioni preliminari
2.1.1 I principali riferimenti culturali del ricercatore
di marketing
2.1.2 Tipici aspetti epistemologici della ricerca di marketing
2.2 Il processo di ricerca
2.2.1 Dal problema di marketing al problema (tema) di ricerca
I soggetti della ricerca
L’offerta: l’istituto di ricerca
La domanda: il committente di ricerca
I documenti di ricerca
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40
44
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VIII Indice
2.3
2.4
2.5
2.6
2.2.2 Dalla formula di ricerca alla presentazione dei risultati
La definizione della formula di ricerca
L’esecuzione della formula di ricerca
Le differenti tassonomie delle ricerche di marketing
La natura dell’informazione di marketing
2.4.1 L’informazione qualitativa
2.4.2 L’informazione quantitativa
2.4.3 Dalla comparazione all’integrazione
I trade off della ricerca di marketing
Conclusioni
Bibliografia
Caso: Progettare una ricerca di mercato
Intervista a Carlo Santucci, Presidente RQ (di Alberto Mattiacci)
Caso: Ipsos-Explorer: una ricerca integrata per la definizione
di una nuova campagna di comunicazione
(Laura Cantoni, Jennifer Hubber)
Capitolo 3
Le ricerche qualitative (Gabriele Troilo)
3.1 Le caratteristiche distintive delle ricerche qualitative
e le principali limitazioni
3.2 Le tecniche di raccolta dei dati
3.2.1 L’intervista individuale
I dati di ricerca: il contenuto, il processo, il contesto
Il ruolo dell’intervistatore
La costruzione della traccia dell’intervista
Alcuni metodi di intervista strutturati
La repertory grid technique
Le Q methodologies
Lo storytelling
Il metodo etnografico
3.2.2 Il focus group
Le differenti tipologie di focus group
La gestione operativa: la costruzione della traccia
e la conduzione
3.2.3 L’osservazione
Le diverse tipologie di osservazione
La gestione operativa: la definizione dell’ambito
di osservazione e la realizzazione
Alcuni metodi strutturati di osservazione
La protocol analysis
Il diario
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55
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71
71
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3.3 L’analisi dei dati qualitativi
3.3.1 La riduzione dei dati
3.3.2 L’organizzazione dei dati
L’analisi qualitativa del contenuto
L’analisi quantitativa del contenuto
L’analisi delle mappe cognitive
L’analisi semiotica
3.4 Conclusioni
Bibliografia
136
136
139
139
140
143
147
149
149
Caso: NIKE: il lancio della linea di prodotti playground (Andrea Rossi)
151
Capitolo 4
163
163
165
165
167
169
170
173
Le ricerche quantitative (Luca Molteni)
4.1 Considerazioni introduttive
4.2 Le tecniche di raccolta dei dati
4.2.1 Osservazione
4.2.2 Esperimento
4.2.3 Sondaggio
Differenti metodi di contatto
La costruzione del questionario
4.3 L’elaborazione delle informazioni raccolte:
l’analisi statistica dei dati
4.3.1 Statistica descrittiva e statistica inferenziale
4.3.2 Dati qualitativi e quantitativi, continui e discreti
4.3.3 Statistica descrittiva univariata
Le distribuzioni di frequenza
Le misure di sintesi di un insieme di dati
Misure di tendenza centrale
Misure di tendenza non centrale
Misure di dispersione
Forma della distribuzione
4.3.4 Statistica descrittiva bivariata
Crosstabulation analysis
Correlazione lineare
Confronto tra le medie
4.3.5 Cenni di statistica inferenziale:
i test per lo studio dell’associazione tra variabili
Introduzione alla teoria dei test
Il test χ2 per l’indipendenza statistica
Il test t per l’indipendenza lineare
Il test F per la verifica di ipotesi sulla differenza tra medie
183
183
184
186
186
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X Indice
4.3.6 Cenni di analisi statistica multivariata
Bibliografia
229
231
Caso: Poison: la valutazione delle performance della marca
(Enrico Finzi)
Capitolo 5
Il campionamento (Renata Trinca Colonel)
5.1 Introduzione al campionamento statistico
5.1.1 Le indagini campionarie
5.1.2 Gli strumenti per la valutazione delle stime campionarie
5.2 I metodi di campionamento
5.2.1 Il campionamento probabilistico
5.2.2 Il campionamento non probabilistico
5.2.3 Il campionamento ripetuto (panel)
5.3 La dimensione del campione nella ricerca quantitativa
di marketing
5.3.1 Il caso della media
5.3.2 Il caso della proporzione
5.4 Il disegno degli esperimenti (di Gabriele Troilo)
5.4.1 Il concetto di “causalità”
5.4.2 Le principali tipologie di disegno degli esperimenti
5.5 Il campionamento nella ricerca qualitativa (di Gabriele Troilo)
5.5.1 Il campionamento nella ricerca tramite focus group
Bibliografia
233
243
243
244
245
251
251
257
258
260
261
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263
264
264
267
269
271
Caso: Il campionamento in una ricerca per la definizione del prezzo
(Luca Molteni)
Parte seconda Le ricerche per le decisioni di marketing strategico
Capitolo 6
273
279
Le ricerche sull’evoluzione e sul potenziale dei mercati
(Luca Molteni, Gabriele Troilo)
6.1 Introduzione
6.2 I concetti di potenziale di mercato, di domanda di mercato
e di gap di potenziale
6.3 La stima del potenziale di mercato e della domanda effettiva
6.4 Le ricerche di marketing per la stima dei potenziali
e della domanda effettiva
6.5 Le ricerche qualitative di marketing per la stima
dei potenziali e della domanda effettiva
6.5.1 Il metodo Delphi
6.5.2 La costruzione di scenari di mercato
281
281
284
288
294
295
295
297
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Indice XI
6.6 Le ricerche quantitative di marketing per la stima
dei potenziali e della domanda effettiva
6.6.1 Il sondaggio
6.6.2 I metodi quantitativi di previsione dell’evoluzione
nei mercati
I modelli di regressione lineare
Introduzione
Il modello lineare semplice
Il modello lineare multiplo
Intervalli di confidenza e test delle ipotesi
I modelli basati sull’analisi delle serie storiche:
la scomposizione classica di una serie storica
Introduzione: le componenti di una serie storica
L’individuazione della componente di trend-ciclo
e della stagionalità: il metodo del filtraggio
o delle medie mobili
L’interpolazione del trend-ciclo, il calcolo
del modello completo e la valutazione della qualità
del modello
Bibliografia
Caso: R.T.I. - Mediaset: la costruzione di scenari tramite
l’analisi generazionale (Stefano Gnasso)
Capitolo 7
302
302
306
307
307
308
311
313
319
319
322
328
333
335
Le ricerche per la segmentazione del mercato
(Luca Molteni)
7.1 Il processo di segmentazione: le fasi fondamentali
7.2 La segmentazione per omogeneità
7.2.1 L’approccio classico:
analisi fattoriale e cluster analysis
L’analisi fattoriale (metodo delle componenti principali)
La cluster analysis (gerarchica e non)
7.2.2 L’approccio flessibile: conjoint analysis
e cluster analysis
7.3 La segmentazione per obiettivi
7.3.1 Analisi Discriminante Lineare e Analisi Logit
(regressione logistica)
7.3.2 Tecniche di analisi automatica delle interazioni
7.3.3 Cenni alle reti neurali
Bibliografia
Caso: TNS Abacus: una ricerca per la segmentazione del mercato
dei prodotti per la depilazione femminile (Stefano Ghezzi)
339
339
344
344
344
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371
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380
382
383
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Capitolo 8
Le ricerche per il posizionamento dei prodotti
(Luca Molteni)
8.1 Il posizionamento del prodotto come decisione strategica
di marketing
8.2 Le tecniche statistiche per il perceptual mapping
8.2.1 Analisi discriminante lineare
Introduzione
Aspetti metodologici e interpretativi dell’analisi
discriminante lineare
Un confronto tra analisi delle componenti principali
e analisi discriminante lineare
8.2.2 Analisi delle corrispondenze
Introduzione
Aspetti metodologici e interpretativi dell’analisi
delle corrispondenze
8.2.3 Multidimensional scaling
Introduzione
Aspetti metodologici e interpretativi del MDS
Bibliografia
Caso: Ricerche Valdani Vicari: una ricerca di posizionamento
e di analisi del potenziale (Michele Gnecchi)
Capitolo 9
393
393
395
397
397
398
409
410
410
411
418
418
419
438
441
Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti
449
Struttura e fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti
449
Nuovi prodotti: le tipologie di innovazioni
451
L’identificazione delle opportunità e la generazione delle idee 453
9.3.1 Il contributo dell’esistente: focus group;
analisi delle esperienze d’uso; osservazione partecipante;
indagine contestuale
454
9.3.2 Alla ricerca delle motivazioni d’acquisto e d’uso:
analisi mezzi-fini (laddering), Metaphor Elicitation
Technique
455
9.3.3 I nuovi metodi web based
456
Dalle idee ai concetti potenziali: il concept testing qualitativo 457
Dai concetti potenziali al concetto definitivo: lo sviluppo
del concetto di prodotto e il concept testing quantitativo
459
9.5.1 La scelta delle dimensioni chiave: la conjoint analysis 460
L’approccio tradizionale
461
Ridurre la fatica dei rispondenti: l’hybrid conjoint
e l’adaptive conjoint
462
Conjoint analysis e Web: le sinergie possibili
463
(Gian Luca Marzocchi, Elisa Montaguti)
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
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Indice XIII
9.6 Dal concetto al prototipo: il design del prodotto e il QFD
9.7 Dal prototipo al prodotto: il product testing
9.7.1 Il product test: i metodi tradizionali
9.7.2 I nuovi approcci: Internet based product testing
e Information Acceleration
9.8 Dal prototipo al prodotto: i pre-test, i test di mercato
e la previsione delle vendite
9.8.1 I pre-test: le alternative metodologiche
9.8.2 I modelli di previsione delle vendite dei nuovi prodotti
Bibliografia
464
467
467
469
471
472
477
480
Caso: Tetra Pak: il lancio del Tetra Prisma Aseptic 500 Sq StreamCap
(Sandro Leonardi)
Parte terza
Le ricerche per le decisioni di marketing operativo
Capitolo 10
Le ricerche per l’analisi delle performance di mercato
del prodotto e della marca (Sandro Castaldo)
10.1 Considerazioni introduttive
10.2 La quota di mercato
10.2.1 La definizione della quota di mercato
10.2.2 La quota di mercato relativa
10.2.3 La rilevazione dei dati per la determinazione
della quota di mercato
10.2.4 La scomposizione della quota di mercato
10.2.5 L’iter interpretativo per l’analisi degli indici derivanti
dalla scomposizione della quota di mercato
L’analisi della distribuzione
A. La situazione complessiva
B. L’analisi del portafoglio distributori
L’analisi dei clienti finali
10.2.6 I limiti della quota di mercato quale indicatore
delle performance competitive
10.2.7 Un approccio network based all’analisi della quota
di mercato
L’analisi delle interdipendenze competitive:
gli indicatori rilevanti
L’analisi strutturale dei raggruppamenti competitivi:
cluster analysis e multidimensional scaling
Implicazioni manageriali per l’analisi competitiva
10.3 La misurazione della customer satisfaction & loyalty
483
493
495
495
496
499
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XIV Indice
10.3.1 Gli indicatori comportamentali:
le ricerche sui comportamenti d’acquisto
10.3.2 Gli indicatori cognitivi: le ricerche sulla brand image
Le metodologie attribute based
Le metodologie non-attribute based
10.3.3 Gli indicatori cognitivi: le ricerche
sulla soddisfazione del cliente e sulla fiducia
10.3.4 Gli indicatori di sintesi
10.4 Conclusioni
Bibliografia
Caso: Coccinelle: la valutazione della brand image (Luca Malavolta)
Capitolo 11
547
553
554
556
559
Le ricerche per la definizione e il controllo del prezzo
565
dei prodotti (Michele Costabile)
11.1 I fabbisogni conoscitivi nelle decisioni di pricing
567
11.2 Le ricerche sul valore percepito e sulla price sensitivity
571
11.2.1 Le indagini qualitative sul valore
574
11.2.2 Le indagini quantitative per la misurazione del valore 579
La misurazione del valore à la Fishbein
579
La misurazione del valore mediante conjoint analysis
e la stima dell’elasticità
582
11.2.3 Le ricerche sperimentali sull’elasticità della domanda 588
Le ricerche sulla risposta d’acquisto
590
11.3 Le ricerche sulla memorizzazione e sulle aspettative
di prezzo
591
11.4 Le ricerche sulla relazione prezzo-qualità percepita
596
11.5 Le ricerche per le politiche di prezzo della linea
e il bundling price
600
11.6 La competitive intelligence sul prezzo
604
Bibliografia
611
Caso: Il pricing delle promozioni sui periodici femminili
Capitolo 12
530
534
535
540
Le ricerche di marketing a supporto
delle decisioni distributive (Guido Cristini, Gabriele Troilo)
12.1 Il fabbisogno informativo per le decisioni distributive
12.2 Le ricerche di marketing a supporto delle decisioni
localizzative
12.3 Le ricerche di marketing a supporto della selezione
del format distributivo
12.4 Le ricerche di marketing per la definizione e il controllo
delle strategie assortimentali e di categoria
615
619
619
620
625
626
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12.5 Le ricerche di marketing a supporto della gestione operativa
del punto di vendita
631
Bibliografia
638
Caso: Il progetto Customer Satisfaction di SMA Supermercati
(Maria Grazia Marcon)
641
Caso: Salmoiraghi & Viganò: la ridefinizione della struttura dei punti
di vendita (Giusi Scandroglio, Fabrizio Brogi)
647
Capitolo 13
Le ricerche per la definizione e il controllo
653
della comunicazione di massa (Isabella Soscia)
13.1 La comunicazione di marketing
653
13.1.1 Gli obiettivi della comunicazione di marketing
654
13.1.2 Il ruolo della pubblicità, delle sponsorizzazioni
e del pack nel mix di comunicazione
656
13.2 Le ricerche sull’efficacia della pubblicità
657
13.2.1 La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema
motivazionale del cliente: i test di ricordo
e di riconoscimento e le ricerche sulla notorietà
658
13.2.2 La rilevazione degli effetti della pubblicità
sul sistema percettivo e valutativo del cliente:
le ricerche sul posizionamento effettivo e ideale
del prodotto o della marca
660
13.2.3 La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema
conativo/comportamentale: le ricerche sulle intenzioni
e sui comportamenti d’acquisto
662
13.2.4 La content analysis nelle ricerche sull’efficacia
della pubblicità
664
13.2.5 Il copy test
672
13.3 Le ricerche sull’efficacia della sponsorizzazione
676
13.4 Le ricerche sull’efficacia del pack
677
Bibliografia
681
Caso: Heineken: le ricerche sull’efficacia di pubblicità,
sponsorizzazioni e pack nel riposizionamento di un marchio
(Antonella Brugnola, Elena Fornasiero, Francesca Diso)
Capitolo 14
Le ricerche per la definizione e il controllo
della comunicazione diretta (Maria Carmela Ostillio)
14.1 Significato e caratteristiche della comunicazione diretta
o direct marketing
14.2 Gli strumenti di direct marketing
14.3 Obiettivi perseguibili con il direct marketing
683
693
693
698
703
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XVI Indice
14.4 Le ricerche sull'efficacia del direct marketing
14.4.1 La misurazione della risposta cognitiva
14.4.2 La misurazione della risposta affettiva
14.4.3 La misurazione della risposta comportamentale
14.5 Le ricerche sull’efficienza del direct marketing
14.5.1 L’analisi desk sui dati economici
14.5.2 L’analisi della combinazione di dati economici
e comportamentali
Bibliografia
707
709
710
711
712
713
714
717
Caso: KONE: la verifica dell’efficacia della comunicazione diretta
relativa al Monospace® (Angelo Bosoni, Paolo Cornalba,
Matteo Besozzi)
Capitolo 15
Le ricerche per la definizione e il controllo
della promozione delle vendite (Chiara Mauri)
15.1 Introduzione
15.2 Le tecniche di sales promotion in funzione degli obiettivi
di marketing
15.3 Le ricerche di marketing per la misurazione dell’efficacia
delle promozioni
15.4 I metodi di analisi per la misurazione dell’efficacia
15.5 Le ricerche sull’efficacia delle riduzioni di prezzo
15.5.1 I metodi impiegati per la verifica dell’efficacia:
analisi aggregata
15.5.2 L’analisi delle determinanti delle vendite
15.5.3 Effetti di anticipo (lead) e di trascinamento
(lag o carry-over)
15.5.4 Alcune generalizzazioni empiriche
15.6 Le ricerche sull’efficacia dei collezionamenti
15.6.1 Gli elementi da considerare
15.6.2 La validità della redemption
Bibliografia
Caso: La valutazione dell’efficacia delle offerte speciali
in un supermercato
Capitolo 16
719
735
735
736
740
747
749
750
753
755
756
757
757
759
762
765
Le ricerche per la gestione delle relazioni via Web
(Renata Trinca Colonel)
16.1 La relazione con il cliente-navigatore
16.1.1 Customer profiling e data mining
16.1.2 Web mining
775
775
778
779
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Indice XVII
16.2 La profilazione
16.2.1 Le ricerche sul comportamento di navigazione
16.3 La personalizzazione del sito
16.3.1 Le ricerche sul comportamento d’acquisto online
16.4 La fidelizzazione
16.4.1 Le ricerche sulla valutazione del sito
16.5 Le sollecitazioni dell’interlocutore: questionari
e survey online
16.5.1 Le fasi di una ricerca di marketing online
16.5.2 I vantaggi delle indagini online
Bibliografia
780
781
783
784
785
785
786
786
794
795