Media e pubblicità - Camere di Commercio

Progetto Fondo di Perequazione 2007-2008
“Sostegno integrato all’internazionalizzazione delle PMI”
MEDIA E PUBBLICITA’
1. Nozione di product placement – 2. Le forme e tipologie di product placement - 3. La
disciplina giuridica del product placement in Italia.
1. Nozione di product placement.
Tra gli strumenti di comunicazione non convenzionale che si sono maggiormente diffusi
negli ultimi anni ha acquisito un ruolo di particolare rilievo il c.d. “product placement” (o
“posizionamento di prodotto”), in quanto consente di dare una maggior visibilità e notorietà
rispetto alle forme di pubblicità più tradizionali.
Il “product placement” consiste nella pratica pubblicitaria attraverso cui un marchio o
un prodotto sono inseriti all’interno di una produzione cinematografica o televisiva, legandoli al
contesto narrativo – espressivo in modo tale che ne siano perfettamente riconoscibili i segni
distintivi, e che il marchio o prodotto risulti essere frutto spontaneo delle scelte dei soggetti
che vi prendono parte. Si tratta dell’evidenziazione di un prodotto o di un servizio nel corso di
un programma televisivo/cinematografico per effetto di un accordo intercorso tra il produttore
del film o della trasmissione e il fabbricante del prodotto o l’offerente del servizio evidenziato.
Tale tecnica prevede l’utilizzo contestuale di un duplice linguaggio: quello artisticocinematografico, e quello commerciale del marketing pubblicitario, cioè l’inserimento del
prodotto e/o marchio deve essere sovvenzionato dallo sponsor (cioè il produttore o distributore
del prodotto o del servizio) e deve essere funzionalmente effettuato a scopo pubblicitario.
Pertanto non costituiscono forme di product placement gli inserimenti di marchi o prodotti a
scopo puramente artistico come ad esempio nel caso di (i) “veicolazione artistica del
messaggio”, in cui l’inserimento del marchio o del prodotto, sebbene intenzionale, è finalizzata
esclusivamente a comunicare un messaggio artistico; e (ii) inserimento causale del marchio
e/o del prodotto che ha quale unica finalità quella di contestualizzare il prodotto artistico e
adattarlo al contesto narrativo dell’opera.
2.
Le forme e tipologie di product placement.
È possibile distinguere tre diverse tipologie di product placement:
(i)
Screen placement. Il posizionamento “visivo” si realizza quando il prodotto o
marchio viene inquadrato sulla scena, in primo piano o sullo sfondo. L’inquadratura del
prodotto corrisponde al momento di utilizzo dello stesso che, normalmente, genera
soddisfazione in uno dei protagonisti.
(ii)
Script placement. Il posizionamento “verbale” si realizza quando sono gli attori
sullo schermo a parlare del prodotto inserendolo nel contesto narrativo.
(iii)
Plot placement. Il posizionamento “integrato” si realizza quando la storia viene
costruita intorno al prodotto, che viene inserito razionalmente all’interno della storia divenendo
il vero e proprio protagonista del film e/o programma (un esempio di plot placemet è
rappresentato dal maggiolino della Volkswagen nel film della Walt Disney “Un maggiolino tutto
matto”1, dove protagonista del film è la stessa autovettura).
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“Un maggiolino tutto matto” è un film della Walt Disney uscito nel 1968 per la regia di Robert Stevenson.
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3.
La disciplina giuridica del product placement in Italia.
La diffusione in Italia del fenomeno del product placement è stato sempre ostacolato in
quanto considerato in contrasto con la previsione del divieto di pubblicità non trasparente
sancito dell’articolo 8 della legge 223/1990, dall’art. 1 della legge n. 74/1992 e dal codice di
autodisciplina pubblicitaria. Inoltre il product placement veniva altresì considerato quale forma
di concorrenza sleale sanzionato dal codice civile.
In realtà il divieto non concerne il product placement ma l’occultamento agli occhi del
consumatore della natura pubblicitaria dell’inserimento del prodotto o del marchio nell’ambito
di un programma televisivo tale da creare nel pubblico un errore sulla vera natura del
messaggio. Al contrario, sarà lecito l’inserimento del prodotto o del marchio quando la natura
pubblicitaria sia resa nota agli spettatori.
L’apertura in Italia al product placement si ha con l’emanazione del c.d. decreto Urbani
del 2004 (i.e d.lgs 22 gennaio 2004, n.28 con il decreto ministeriale di attuazione del 30 luglio
2004) che ha disciplinato, in modo specifico, solo il product placement cinematografico
determinando, così, una disparità di trattamento tra il product placement cinematografico e
quello televisivo.
La disciplina del product placement cinematografico contenuta in tale decreto impone in
modo particolare che la presenza di marchi e/o prodotti all’interno di un’opera cinematografica
sia integrata nello sviluppo dell’azione senza dar luogo ad interruzioni, risultando coerente con
il contesto narrativo.
Inoltre la presenza del product placement deve essere indicata attraverso un avviso nei
titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del file con
specifica indicazione dell’inserzionista, nel rispetto dei principi di verità e correttezza.
Infine, la normativa impone il divieto di pubblicizzare alcuni prodotti, quali bevande
alcoliche, prodotti da fumo e medicinali acquistabili solo previa prescrizione medica.
A integrazione del decreto Urbani è stato emanato, in fase successiva, il c.d. decreto
Romani (d.lgs 15 marzo 2010, n.44) che, recependo la direttiva comunitaria 2007/65/CE sui
servizi media audiovisivi2, ha riconosciuto la legittimità di qualsivoglia ipotesi di product
placement sia cinematografico che televisivo, purchè le fattispecie di product placement
rispettino i requisiti disciplinati specificatamente.
In particolare, il decreto Romani stabilisce che l’inserimento di prodotti è lecito laddove
non incoraggi in alcun modo direttamente l’acquisto o la locazione di beni o servizi che, invece,
devono semplicemente rimanere sullo sfondo ed essere integrati nella narrazione scenica.
Il decreto prevede, inoltre, che il product placement televisivo possa avvenire dietro
pagamento di una somma di denaro o dietro la fornitura gratuita di prodotti o servizi; in ogni
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L’articolo 3-octies contiene un’apertura al product placement statuendo che l’inserimento di prodotti è
ammissibile, inter alia, in opere cinematografiche, in film e serie, in programmi sportivi e di intrattenimento
leggero, verso i quali per l’inserimento di un prodotto non sia previsto un pagamento ma solo una fornitura gratuita
di determinati beni o servizi. Tale deroga non si applica ai programmi per bambini.
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caso (i) il contenuto dei programmi che ospitano product placement non devono essere in
alcun modo influenzati in modo tale da compromettere la responsabilità e l’indipendenza
editoriale del fornitore di servizi media; (ii) i programmi non devono incoraggiare direttamente
l’acquisto o la locazione di prodotti facendo specifici riferimenti promozionali; (iii) i programmi
non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione.
In caso di mancato rispetto della normativa in oggetto è prevista l’applicazione di
sanzioni amministrative e, in taluni casi, la sospensione dell’efficacia della concessione e
dell’autorizzazione.
Disclaimer
La presente schede è aggiornata al mese di luglio 2011; nessuna responsabilità derivante da
un utilizzo improprio del contenuto della presente scheda, da eventuali modifiche intervenute
nella normativa o da possibili imprecisioni potrà essere imputata alle Camere di Commercio, a
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Lombardia raccomanda di utilizzare in aggiunta a questa scheda un parere qualificato.
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