Università degli studi della Tuscia
Dipartimento di Economia e Impresa
Statistica per le
ricerche di mercato
a.a. 2012/13
Dr. Luca Secondi
01. Introduzione al corso
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Statistica per le ricerche di mercato
•
•
8 CFU
Obiettivi del corso: Al termine del corso lo studente dovrebbe essere in
grado di:
– Stabilire la tecnica da adottare nel contesto di analisi
– Definire quali assunzioni necessita la tecnica individuata e quali sono le
violazioni
– Eseguire l’analisi
– Interpretare i risultati dell’analisi
– Scrivere un rapporto sull’analisi svolta
•
Orario delle lezioni
• Mercoledì 8.00-11.00 Aula 6
• Venerdi 11.00-14.00 Aula 6
• Lezioni applicative mirate alla implementazione e soluzione di “casi aziendali”,
con l’ausilio dei software Excel e Stata in Aula informatica
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Docente: Dr. Luca Secondi
Orario di ricevimento: venerdì 9-11
E-mail: [email protected]
•
Esame finale: orale
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Testi di riferimento:
• eBook McGraw-Hill
“Statistica per le ricerche di mercato”
L’e-book è composto dai seguenti testi che possono essere acquistati in alternativa
all’e-book:
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•
Bracalente B., Cossignani M., Mulas A., Statistica aziendale, McGraw-Hill,
2009 [Capitolo 2;Capitolo 3 ;Capitolo 4; Capitolo 5;
Bonollo G. Bonollo M., Statistica aziendale. Metodi e applicazioni, McGrawHill, 2005 [Capitolo 1, Capitolo 3]
• Materiale didattico distribuito e/o messo a
disposizione dal docente durante il corso
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Programma del corso [1/2]
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0. RICHIAMI DI STATISTICA DESCRITTIVA E INFERENZIALE
La rilevazione dei fenomeni statistici. Classificazione dei caratteri statistici. Distribuzione di un
carattere e rappresentazione grafiche. Misure di posizione, variabilità e forma di una distribuzione.
Analisi dell’associazione tra due caratteri. Modelli per variabili casuali: v.c. di Bernoulli, v.c. Binomiale,
v.c. Normale. Stima puntuale. Proprietà degli stimatori. Stima intervallare. Verifica di ipotesi.
•
1. SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING, RICERCHE DI
MERCATO
E
CAMPIONAMENTO
Il sistema informativo di marketing. Fonti statistiche ufficiali sui consumi. Il ruolo e lo sviluppo della
ricerca di mercato. Caratterizzazione delle ricerche di mercato: soggetti, processi, tipologie. Le
indagini campionarie. Il campionamento. Le tecniche di campionamento probabilistico e non
probabilistico. Le indagini panel per le ricerche di mercato. Il profilo dell’errore: errore campionario e
non campionario. Le tecniche di rilevazione dei dati. L’acquisizione e classificazione dei caratteri
statistici. Lo strumento di rilevazione: progettazione e struttura del questionario. La matrice dei dati e
le analisi preliminari.
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Programma del corso [2/2]
•
2. I METODI DI PREVISIONE DELL’EVOLUZIONE DEI MERCATI: MODELLI DI REGRESSIONE
Misure di correlazione e cograduazione. Il diagramma di dispersione ed il coefficiente di correlazione. La
matrice di covarianza e la matrice di correlazione. Analisi della varianza. Test per lo studio dell’associazione
tra variabili. Il modello di regressione lineare semplice e multipla. Interpretazione e confronto dei modelli di
regressione. Violazione delle ipotesi. Funzioni di regressione non lineari e interazioni tra variabili
indipendenti. Modelli di regressione per variabili limitate.
•
3. TECNICHE DI ANALISI MULTIDIMENSIONALE PER LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E IL POSIZIONAMENTO
DEI PRODOTTI
Il processo di segmentazione. La segmentazione per omogeneità e per obiettivi. Analisi dei fattori. Il modello
di analisi fattoriale. La scomposizione in componenti principali. Analisi dei gruppi (cluster analysis). I metodi
gerarchici agglomerativi e divisivi. I metodi non gerarchici. Scelta del metodo di raggruppamento e del
numero ottimo di gruppi. Il dendrogramma. Cenni all’analisi discriminante lineare.
Il posizionamento dei prodotti. Analisi del posizionamento come decisione strategica. Analisi delle
corrispondenze. Analisi di scaling multidimensionale. Le ricerche sull’efficacia della pubblicità.
•
4. LE RICERCHE PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
Struttura e fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti. Dalle idee ai concetti potenziali: il concept testing
qualitativo. Dai concetti potenziali al concetto definitivo. Introduzione alla conjoint analysis (Analisi
congiunta).
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STATISTICA
Insieme di criteri e metodologie di tipo quantitativo per l’osservazione,
l’analisi e l’interpretazione di fenomeni collettivi, generati cioè da un insieme
di manifestazioni individuali
Statistica applicata
La statistica aziendale si occupa delle possibili applicazioni della STATISTICA a supporto delle
decisioni inerenti la VITA AZIENDALE
E’ la disciplina che tratta l’insieme dei metodi statistici preposti alla raccolta, organizzazione,
analisi dei dati aziendali a supporto della gestione e amministrazione dell’azienda
RICERCHE DI MERCATO
ricerche orientate e finalizzate alla produzione di informazioni nuove per la soluzione di
specifici problemi.
L’implementazione di una ricerca di mercato è fortemente connotata da un carattere di
interdisciplinarietà:
-teoria dei campioni;
-tecniche di costruzione di un questionario;
-tecniche di analisi statistica univariata e multivariata;
-demografia;
-Teorie economiche;
-Sociologia: classificazioni, ciclo di vita, comportamento familiare,
-Teorie antropologiche: influenza dell’ambiente nei comportamenti di consumo
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Gli ambiti delle ricerche di mercato
Prodotto
– Sviluppo di nuovi prodotti;
– Posizionamento del proprio prodotto rispetto ai concorrenti;
– Percezione del prodotto da parte dei consumatori nei diversi
segmenti;
Vendite
– Posizione dell’azienda rispetto al mercato;
– Pricing research (per verificare l’elasticitità della domanda);
– Distribution research;
– Analisi e valutazione dei vari metodi utilizzati per la promozione dei
Promozione propri prodotti (pubblicità, offerte promozionali)
Consumatore
– Indagini condotte sul comportamento del consumatore andando a studiare i fattori
sociali, economici e psicologici che influenzano le decisioni d’acquisto;
– Individuazione di consumatori potenziali
– Gradimento di marche o confezioni;
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Esempio di una ricerca di mercato (1/6)
• Fonte: Castaldo S. (a cura di) – Marketing e
fiducia, 2009 – Cap. 17
• Ricerca di mercato condotta da un gruppo di
studenti (Università Bocconi) finalizzata a
studiare le abitudini di consumo della birra in
Italia.
• Obiettivi del lavoro:
• Analisi di soddisfazione
• Segmentazione della clientela
• Studio di posizionamento dei diversi produttori della bevanda8
Esempio di una ricerca di mercato (2/6)
• Estrazione di un campione rappresentativo
dei potenziali consumatori:
• Valutazione della propria birra preferita in
relazione a 15 attributi
• E’ stato chiesto di esprimere una valutazione (su
scala 1-9) su ciascuno degli attributi, che
riguardano differenti aspetti dell’offerta di prodotto
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Esempio di una ricerca di mercato (3/6)
Attributi
• Attributi valutati
1
Marca (Notorietà)
2
Gusto/sapore
3
Colore
4
Gradazione alcolica
5
Nazionalità/Provenienza
6
Formato (33cl, 50 cl, alla spina, ecc..)
7
Estetica della confezione
8
Potere dissetante
9
Freschezza
10
Frizzantezza
11
Corposità/Pastosità
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Profumo
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Schiuma (quantità e qualità)
14
Limpidezza
15
Prezzo
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Esempio di una ricerca di mercato (4/6)
• Costruzione del dataset
• Sono state selezionate le 10 marche di birra
maggiormente citate come “marca preferita di
birra” e su di esse è stata applicata un’analisi
discriminante
– Quali sono le dimensioni che consentono di
differenziare maggiormente i brand da posizionare?
– In relazione alle dimensioni “Gradazione vs.
Freschezza” e “Marca/Prezzo vs. Gusto/Profumo” è
stata costruita una mappa di posizionamento
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Esempio di una ricerca di mercato (5/6)
• Posizionamento: mappa delle percezioni
– Rappresenta in maniera congiunta sia gli
oggetti da posizionare sia gli attributi sui quali
sono state rilevate le valutazioni
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