Il Paginone
pag.sedici
«Trasformeremo la tv in protagonista digitale»
ha detto Ballmer, Microsoft, firmando
un contratto col gruppo indiano media Reliance.
N°20. 19novembre-2dicembre2007
I
l trend è in atto da circa 18 mesi:
tutte le grandi emittenti tv americane si sono alleate con Internet
consapevoli di quale enorme bacino di utenti possa offrire. Ma quest’anno,
e in particolare la stagione autunnale, ha
segnato la svolta per Abc, Cbs, Nbc e Fox.
Che cosa è cambiato? Più programmi vengono trasmessi su Internet - e non sono
solo trailer e clip, ma spesso puntate intere
e a volte vere anteprime. Inoltre, gli show
sono trasmessi non solo sui siti delle emittenti, ma anche su altri, grazie agli accordi
siglati con i maggiori player del settore. I
network vedono enormi potenziali guadagni da questo tipo di broadcasting: James
McQuivey, analista della Forrester Research, dice che il revenue dai download e dal
video streaming sostenuto da pubblicità
potrebbe raggiungere circa 800 milioni di
dollari quest’anno. Secondo Adams Media
Research la cifra potrebbe arrivare a 6 miliardi di dollari entro il 2011. La parabola
compiuta dalla Abc (gruppo Walt Disney)
è l’emblema della nuova strategia online
adottata dai maggiori network americani.
A maggio dell’anno scorso, Abc è stata
la prima delle grandi emittenti a offrire i
suoi show più popolari gratuitamente e in
versione completa sul web. Abc si è messa d’accordo con Aol della Time Warner
per far rivedere le puntate dei suoi nuovi
programmi il giorno dopo su Internet,
nonché le repliche delle vecchie serie.
Ha aperto la strada a tutte le altre grandi
emittenti, che sono poi andate oltre con
strategie spesso aggressive: accordi con
i maggiori portali per una distribuzione
capillare dei contenuti e messa online delle
premiere degli show della nuova stagione,
ovvero passaggio su Internet ancor prima
che in tv.
Uno stacco netto con la politica delle
emittenti europee, per esempio la Bbc col
canale i-Player, o la Rai con il suo sito Internet: si limitano a mettere online alcuni
dei programmi già mandati in onda più
qualche contenuto esclusivo. La scelta del-
L’
Il revenue dai download
e dal video streaming
potrebbe raggiungere 800
mln di dollari quest’anno
E 6 mld entro il 2011
la premiere è ardua e controversa, ma alcune aziende Usa l’hanno seguita con decisione, a cominciare dalla Nbc. A settembre
ha offerto, gratuitamente, il download dei
primi episodi delle serie “Chuck,” “Life” e
“Journeyman” su Amazon.com, prima di
trasmetterli in tv. Dopo la messa in onda,
i download sono stati resi disponibili su
iTunes. La strategia, come spiegano gli
executive della Nbc, cerca di coinvolgere lo spettatore facendolo diventare in
prima persona marketer del programma:
se l’ha visto su Internet e gli è piaciuto,
ne parlerà agli amici e nuovi spettatori
si aggiungeranno. La stessa strategia di
offrire un “assaggio” del programma su
Internet ha già contribuito l’anno scorso
al successo della serie “Heroes” della Nbc,
quando circa 350.000 persone hanno visto
in streaming la prima puntata su Yahoo. La
strategia della Nbc prevede anche altre iniziative. Innanzitutto la venture online con
la Fox, chiamata Hulu, che dovrebbe partire proprio questo mese e che permetterà
agli spettatori di rivedere i programmi Nbc
e Fox su Aol, Msn (Microsoft), MySpace
DIETROFRONT
Michael Benson (Abc Entertainment)
si è piegato alla logica del Web
L’apripista
è stata Abc
che ha
anticipato
sul web
i suoi show
più popolari
L’hanno
seguita tutti
i big
dell’emittenza
americana
Perché
dall’incrocio
rete-tv
proviene
un forte odore
di dollari
anteprima su Internet è un
buon modo di farsi pubblicità o di perdere spettatori? Un interrogativo di fronte al quale anche le
emittenti più scettiche hanno dovuto
cedere. Abc, che pure qualche mese
fa dichiarava di non credere nella
trasmissione delle premiere su Internet (“Non vogliamo bruciarci la
premiere”, parola di Michael Benson,
executive vp marketing della Abc Entertainment) è dovuta tornare sui suoi
passi: non solo ha trasmesso le prime
puntate dei suoi show autunnali su
Aol il giorno dopo la messa in onda,
ma è in trattative con diversi siti per
creare una vasta piattaforma di distribuzione digitale per i suoi programmi,
esattamente come ha fatto la Cbs con
la Cbs Interactive Audience Network
o Fox ed Nbc con la loro venture per
la distribuzione digitale Hulu. Allearsi con altri siti significa attrarre più
spettatori online e generare più entrate
pubblicitarie. La Cbs dice che la sua
Interactive Audience Network piace
agli advertiser: in quattro mesi, ha
prodotto milioni di dollari di entrate
pubblicitarie. I maggiori marketer
sono d’accordo: “Le abitudini dei
consumatori stanno cambiando”, dice
Bob Dees, della divisione corporate
marketing and media North America
di Procter & Gamble. “Il nostro piano
di comunicazione non si può limitare alla tv, il video online ha un ruolo
sempre maggiore per raggiungere i
consumatori”. Le emittenti stanno
ancora cercando di capire se il mo-
Al MediaGuardian Edinburgh International Television Festival,
Vint Cerf, alias il “padrino di Internet”, uno dei ricercatori che
ha contribuito alla nascita della rete negi anni ’70, ha parlato
del futuro della televisione. La sua visione è chiara: il piccolo
schermo è destinato a grandi trasformazioni. E anche la tv tradizionale potrebbe dover rivedere profondamente i propri modelli.
Adottando uno slogan, Cerf ha detto che la tv sta attraversando
l’era iPod o “iPod moment”. “L’85% di tutti i video che guardiamo sono pre-registrati, per cui si può programmare un sistema
per scaricarli in qualunque momento”, ha detto. “Si avrà ancora
bisogno della televisione per alcuni servizi, come i notiziari,
gli eventi sportivi e le emergenze, ma il piccolo schermo si
trasformerà sempre più in una sorta di iPod, dove si scaricano
contenuti che si guardano in un momento successivo”. La fase
seguente sarà il passaggio dalla tv a Internet: la maggior parte
dei contenuti televisivi si guarderanno online, un cambiamento
che potrebbe segnare la fine delle emittenti tradizionali a favore
dei servizi interattivi.
Fase Beta. La carica dei siti che offrono social networking anche sui video
Il suo miglior nemico
Break,” “Bones,” “American Dad” e “KVille”. Prison Break e K-Ville sono andati
in onda su Internet (senza pubblicità; sono
rimasti online solo un numero limitato di
giorni) e su altri siti: oltre ai portali della
News Corp. Fox.com e IGN.com, anche
su AOL.com, Yahoo, TVGuide.com e altri, parte della joint venture Hulu. “Questo approccio sottolinea l’importanza
del coinvolgimento degli spettatori che
E MySpace lancia il net-telefilm
Entertainment a micro-puntate concepite ad hoc per il Web
Quando lo sceneggiatore passa dalla tv a Internet. È
successo per due grandi nomi della tv americana, Marshall
Herskovitz (foto) ed Edward Zwick, vincitori dell’Emmy, che
hanno deciso di produrre telefilm per il web. Si tratta di 36
episodi da otto minuti di una serie chiamata “Auarterlife”
trasmessa su MySpaceTV.com.
La serie è la più costosa mai prodotta per la Rete, anche se
Herskovitz non ha voluto dire quanto spenderà. Tratta di sei
personaggi creativi, giovani, e l’intreccio include un “realissimo” video blog. Prima di questa, MySpace aveva trasmesso un’altra serie, intitolata “Afterworld”, storia animata di un
uomo che si sveglia e scopre che la maggior parte della
popolazione mondiale è scomparsa. Creata dalla società
di Santa Monica Electric Farm Entertainment, la serie si
svolge in 130 puntate, ciascuna di due-tre minuti; è visibile
gratuitamente e finanziata con le entrate pubblicitarie. “È un
esperimento interessante nello sviluppo dell’intrattenimento
online”, secondo Mike McGuire, analista dei media digitali
della Gartner.
MONDI
IN DIALOGO
Si sta
diffondendo
rapidamente
il fenomeno
di osmosi
fra contenuti
per Internet e
per la tv
aiutano col passa-parola e con i forum di
discussione su Internet,” ribadisce William
Bradford, che dirige le strategie di contenuto alla Fox. Un po’ meno aggressivo
l’approccio della Cbs, che offre un mix di
puntate intere e clip di serie come “Csi”
o di spettacoli come il “Late Show With
David Letterman” o le notizie presentate
da Katie Couric attraverso la sua Cbs Interactive Audience Network, rete di partner che permette di vedere i programmi
dell’emittente non solo sul sito della Cbs
ma anche su molti altri, compresi Joost,
Bebo e Sling Media.
Non basta. Sempre più spesso le emittenti allegano alle clip contenuti originali
pensati appositamente per il web: si va
dai video musicali associati alle anteprime
di Csi ai videogiochi online proposti da
CW in connessione con la serie “Reaper”,
cui si accede tramite le sue pubblicità su
siti come Yahoo, Aol, Gamespot e Ign.
CW ha persino creato una copia virtuale
dell’Upper East Side di Manhattan, dove
è ambientato il telefilm “Gossip Girl”: i
navigatori possono crearsi degli avatar e
recarsi negli stessi luoghi frequentati dai
personaggi della serie.
“È un modo ancora confuso con cui
le aziende dell’entertainment cercano di
entrare nel futuro della distribuzione dei
video”, commenta Tim Hanlon, executive Vp della Denuo, società di consulenza
del gruppo Publicis. “Ma anche una tacita
ammissione che il classico metodo di distribuzione dei network tv non soddisfa
più il modo in cui le persone guardano la
televisione”.
«Con questo sistema anche un film per
pochi appassonati può conquistare
una platea di centinaia di milioni di utenti»
rebbero un canale di distribuzione,
come quelli del Soho Shorts Film
Festival di Londra o del FiberFib
Music Festival di Benicassim in
Spagna o del nostro Giffoni. “Produzioni che un tempo non trovavano uno sbocco, su Internet possono
essere più facilmente portate al
pubblico”, continua Zingarelli.
“Siccome l’audience di Internet
è vastissima, anche un filmato per
pochi appassionati può conquistare
un’audience di centinaia di milioni
di persone”.
Un modello estremamente
interessante per tutti i produttori
di contenuti (ai quali Babelgum
propone un semplice contrattoquadro di condivisione degli
introiti pubblicitari, il cosiddetto
“revenue sharing”), ma anche per
gli inserzionisti, che hanno di fronte la platea mondiale del web. “Il
modello cui facciamo riferimento
è quello dell’erogazione gratuita di
contenuti, finanziata con la pubblicità”, dice Zingarelli.
Ma non ci sarà il tradizionale
U
n numero importante di persone sta
utilizzando blog, podcast, wiki e social network per esprimersi e per condividere
competenze nell’interesse collettivo, dando
vita a nuove forme di
opinione pubblica e
a sistemi innovativi
di mediazione tra le
visioni del mondo
di ciascuno. Il libro
guida il lettore in un
giro turistico dentro
la parte “abitata” di
Internet, in un percorso che abbina analisi
degli strumenti e delle opportunità a panoramiche teoriche. Emerge un sistema di
relazioni e di produzione di contenuti che
ha nella partecipazione spontanea degli
individui il suo motore.
DI SERGIO MAISTRELLO
240 PAGINE, 14,90 EURO
TECNICHE NUOVE
L
Zingarelli, Babelgum:«Con i produttori contratti di revenue sharing sugli introiti pubblicitari»
on è la tv portata su Internet.
È un modo completamente
nuovo di fare televisione. Così parla
di sé Babelgum, la web tv fondata
da Silvio Scaglia e guidata dall’ad
Valerio Zingarelli. “Siamo ancora
nella fase beta, ovvero sperimentale, della nostra applicazione. Ma
a primavera 2008 prevediamo il
lancio ufficiale con tutti quegli
strumenti di interattività e social
networking cui gli internauti sono
abituati, anche quando guardano
i video”, spiega Zingarelli. Ma
cosa si può vedere su Babelgum?
Potenzialmente, tutto.
Al momento si può accedere a
circa 2.000 ore di contenuti video
sia tramite un bouquet di nove
canali tematici (sport, animazione, fiction, documentari, news,
musica...) sia tramite la creazione
di canali personalizzati, creati dall’utente per soddisfare proprie passioni. “È questo il vantaggio della
proposta di siti come Babelgum”,
spiega Zingarelli. “La televisione
come la conosciamo finora è da un
lato dominata dai grossi network,
che influenzano la selezione delle
produzioni da mandare in onda,
dall’altro condizionata dai limiti
del palinsesto. Internet rivoluziona
l’idea stessa di palinsesto: l’utente
va sul computer, sceglie cosa vuole
vedere in un’offerta immensa, e lo
guarda nel momento in cui gli è
più comodo”.
Per esempio, Babelgum offre
già i film che vengono presentati
ai festival del cinema cosiddetti
minori, che altrimenti non trove-
A cura di LUDOVICA RICCIARDI
La parte abitata di internet
Guida turistica
alla Rete che cresce
Il modello è free content
nelle nuove web tv P2P
N
dello di business da seguire è vendere
i download dei programmi su Internet,
senza pubblicità, o lasciare invece che
i programmi possano essere scaricati
gratuitamente, ma siano accompagnati da consigli commerciali. Si discute
anche sul posizionamento e format
degli eventuali spot: se inserirli nel
mezzo di un filmato (interruption)
o all’inizio (pre roll) o come dei
banner, con la possibilità di essere
istradati con un iper link ai siti degli
inserzionisti.
LIBRI
Cerf: la tv servirà solo alle news
Cos’è Internet per la tv?
e Yahoo. Inoltre, tramite Nbc Direct, gli
utenti possono scaricare gratuitamente
(ma sono compresi gli spot pubblicitari)
dal sito Nbc.com le serie tv del network.
Simile la strategia della Fox (proprietà di
News Corp): ha trasmesso a settembre le
prime puntate di sette nuovi programmi
sul negozio virtuale iTunes. L’accordo con
la Apple ha permesso il download gratuito
delle prime puntate di serie come “Prison
pag.diciassette
Download a pagamento o gratuiti con pubblicità?
Lo sciopero dei creativi di Hollywood contagia
l’Europa. Gli sceneggiatori svedesi chiedono
nuove quote nella tech-distribuzione.
Mercati di frontiera. L’industria dell’entertainment cerca nuovi modelli
PATRIZIALICATA
Il Paginone
N°20. 19novembre-2dicembre2007
spot di 30 secondi: “Su Internet
non può funzionare; la comunicazione pubblicitaria deve essere
molto più veloce, anche solo di 5
secondi”, secondo l’ad. Ma il servizio piacerà al pubblico? Anche
agli italiani? “Gli utenti di Internet
chiedono sempre più video online”,
risponde Zingarelli: il mercato è
maturo per guardare filmati sul
computer, siano essi news, film o
documentari. Anche gli italiani sicuramente apprezzano un servizio
del genere. “Tuttavia sentiamo che
il solo mercato italiano non sarebbe
sufficiente a garantirci dei ritorni;
per questo abbiamo scelto la sede
londinese e di lanciarci innanzitutto
con contenuti in inglese, che raggiungono un’audience veramente
mondiale”.
Ad ogni modo, i film e le fiction
sono lasciati in lingua originale e
sottotitolati in inglese su Babelgum
per cui è già possibile trovare qualcosa in italiano. E nel corso dell’anno prossimo arriverà l’offerta in altre lingue. “Non siamo rivali della
tv. Non possiamo competere con
la televisione generalista quando
trasmette eventi mediatici di massa,
sportivi e non, specialmente se dal
vivo. Siamo qualcosa di nuovo e
diverso, fondamentalmente di
rivoluzionario perché basato su
un’offerta potenzialmente infinita
di contenuti per appassionati”,
sottolinea Zingarelli. Accedere è
semplice: bastano un computer e
650 kilobit/secondo per una definizione quasi televisiva.
P.L.
a tecnologia digitale rende il singolo
consumatore il principale protagonista del processo d’acquisto e ne aumenta il
grado di soddisfazione.
In questo contesto è
strategico ripensare il
modo in cui è possibile
creare valore per il consumatore, sfruttando le
opportunità della rete
web e dell’informatizzazione dei processi per
generare un vantaggio
competitivo. Il volume
raccoglie alcuni esempi come: il modello di
eBay, forse difficilmente replicabile e i risultati di alcune sperimentazioni, realizzate da
Cefriel, centro di innovazione del Politecnico
di Milano.
Il retail nell’era digitale
Opportunità ed esperienze
DI ALESSANDRO DI CORTÀ
128 PAGINE, 14 EURO
FRANCO ANGELI
L
a storia della scienza viene affrontata
a partire da racconti di vita vissuta,
da personaggi come
Nikola Tesla che “giocando con i fulmini”
ha realizzato il primo
sistema industriale di
produzione e trasporto
della corrente alternata, a Alan Turing che
ha sviluppato il modello concettuale dei
moderni calcolatori.
Linguaggio semplice, adatto a un pubblico
non specializzato che può così avvicinarsi
alla storia sociale del cyberspazio.
Hacker, scienziati e pionieri
Storia sociale del cyberspazio e
della comunicazione elettronica
DI CARLO GUBITOSA
240 PAGINE, 13 EURO
NUOVI EQUILIBRI
