A
Maria Antonella Ferri
Il piano di marketing integrato
L’analisi del turismo nella provincia di Reggio Calabria
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I edizione: novembre
Indice
007
Presentazione
009
Introduzione
PARTE I
Strumenti di Analisi, Strategia e Operatività del territorio: il Piano di Marketing Integrato.
015
Capitolo I
Il Piano di Marketing Integrato
1.1. La pianificazione del marketing nell’orientamento al societing, 015 –
1.2. L’analisi SWOT nel piano di marketing integrato, 021
039
Capitolo II
L’Analisi Strategica del Territorio, modelli di sviluppo turistico e possibili politiche operative
2.1. I presupposti alla base dell’analisi del territorio, 039 – 2.2. L’analisi
SWOT del territorio e il modello “AS-IS TO-BE”, 041 – 2.3. Gli strumenti
di programmazione del territorio, 045 – 2.4. Nodi e relazioni tra gli attori
locali, 050 – 2.5. Le azioni di valorizzazione dell’offerta territoriale, 053 –
2.6. Le politiche operative, 057 – 2.6.1. Il modello integrato di sviluppo turistico: la governance, 058 – 2.6.2. Il Destination Management System, 062
– 2.6.3. Le politiche di prodotto: dalle logiche settoriali a quelle territoriali,
065 – 2.6.4. Le politiche della Qualità e la creazione di un Marchio, 066
5
6
Indice
PARTE II
Analisi territoriale e turismo
069
Capitolo III
L’analisi del territorio e lo sviluppo del Turismo nella provicia
di Reggio Calabria
3.1. L’analisi del sistema economico della provincia di Reggio Calabria,
069 – 3.2. Il territorio di Reggio Calabria: elementi di forza e di debolezza,
077 – 3.2.1. L’accessibilità territoriale e la dotazione infrastrutturale della
provincia di Reggio Calabria: analisi esterna ed interna, 078 – 3.2.2. Il sistema infrastrutturale complessivo: analisi esterna ed interna, 079 – 3.3. Il
contesto socio-economico, 086 – 3.3.1. Il contesto socio-economico della
provincia di Reggio Calabria, 087 – 3.3.2. Il sistema produttivo della provincia di Reggio Calabria, 093 – 3.4. L’analisi del turismo, 95 – 3.4.1. La
domanda e l’offerta turistica: la provincia di Reggio Calabria, 095 – 3.4.2.
La stagionalità e la permanenza media, 103 – 3.4.3. Il fenomeno del turismo di ritorno, 105 – 3.5. Le criticità del modello di sviluppo turistico della
provincia di Reggio Calabria, 106 – 3.5.1. Le tendenze del turismo, 107 –
3.6. Analisi SWOT della provincia di Reggio Calabria, 108 – 3.6.1. I fabbisogni della provincia di Reggio Calabria, 113 – 3.6.2. Il modello “AS-ISTOBE” per lo sviluppo della provincia di Reggio Calabria, 116 – 3.6.3. Un
confronto tra la SWOT e i fabbisogni, 119 – 3.6.4. Politiche di comunicazione: immagine del marchio della Provincia di Reggio Calabria, 124 –
3.6.5. Le politiche di distribuzione: il Portale della Destinazione Calabria
nell’ambito del DMS, 124
127
Conclusioni
131
Bibliografia
Presentazione
L'obiettivo di questo lavoro è presentare un piano di sviluppo turistico che da un lato individui le opportunità del mercato derivanti
dall’analisi del contesto ambientale e dall'altro le possibili strategie e
le correlate politiche operative nella prospettiva del territorio.
Lo studio parte da alcuni cenni alla letteratura sul piano di marketing per poi condurre un'analisi empirica della domanda e dell'offerta
di turismo della provincia di Reggio Calabria. Lo strumento principale
è l'analisi swot per indagare la situazione attuale sulla base delle scelte
di programmazione e gestione del turismo locale, i cui destinatari
principali sono gli operatori e i policy maker del territorio. I campi di
indagine sono le attività del Turismo; gli orientamenti nei documenti
programmatori; gli strumenti e le iniziative realizzate dal sistema camerale nel settore (marchi qualità, marchio dell’Ospitalità Italiana,
Osservatorio Turismo).
Gli step seguiti sono stati, nella prima fase l'analisi di Stato – Micro
(mercato ed offerta turistica) e Macro (UE, Italia e Calabria, Reggio
Calabria) – e l'analisi dei mezzi e degli strumenti di sviluppo territoriale e settoriale, la Costituzione Italiana, i riferimenti legislativi, Bandi dell’UE, successivamente sulla base del confronto tra la situazione
di contesto e la gap analysis sono state definite le modalità, gli obiettivi e le politiche operative da attivare, per uno sviluppo turistico del
territorio coerente con i principi di sostenibilità.
Più dettagliatamente, il lavoro si e' sviluppato nei seguenti punti:
Cenni alla letteratura sul piano di marketing.
Definizione della metodologia e degli assunti di partenza.
Indagine empirica sulla provincia di Reggio Calabria:
o Prefattibilità. Analisi di stato della provincia e del
Turismo.
7
8
Premessa
o Fattibilità. Elaborazione di una strategia possibile
per una destinazione turistica, come la provincia di
Reggio Calabria, che sia in grado di competere a livello globale.
o Start-up. Proposta di politiche operative possibili in
linea con la strategia prospettata.
o Time-tunning. Fase di Gap Analisys per individuare
la coerenza tra le analisi elaborate e le strategie proposte.
La ricerca si presenta come un piano di sviluppo per gli operatori
turistici e i policy makers, finalizzato allla pianificazione, progettazione e gestione dei prodotti turistici locali.
Nel piano viene comparata la situazione presente del turismo nella
provincia di Reggio Calabria (As Is) con quella ideale (To Be), in relazione alle strategie e alle politiche con livelli di performance sostenibili. A tal fine è stato scelto come anno base di riferimento principale il 2011: ciò perché i dati sono definitivi e disponibili per tutte le
fonti comparate.
L'obiettivo del metodo “AS-IS TO-BE” è di mettere in connessione
i differenti “elementi” del sistema turistico ed il sistema territoriale, in
relazione alle singole azioni, per rimuovere gli impatti negativi e potenziare quelli positivi.
Il paper rientra in un progetto più ampio di ricerca connessa strettamente al territorio, offrendo da un lato, una fotografia della provincia di Reggio Calabria, con particolare riferimento al turismo, dall'altro degli spunti di riflessione sullo sviluppo possibile del turismo.
Introduzione
La complessità dell'ambiente, dei mercati, dell'offerta e della domanda amplifica le difficoltà dei processi decisionali dell'impresa, per
i quali sono richiesti tempestività e riduzione della complessità nei
meccanismi di monitoring e controllo. Nel nuovo scenario, dominato
dall'economia digitale e globale, assumono rilevanza strategica, l'Information Technology (IT), la mobilità transnazionale dei capitali e
delle persone e la ri-localizzazione delle attività economiche nelle diverse aree e regioni. Al contempo, ai fini dello sviluppo economico
diventano fondamentali le esternalità che i singoli territori, visti come
destinazioni turistiche, possono offrire. Per effetto di tali processi, la
competizione ha luogo fra ambiti territoriali, dotati di propri prodotti e
servizi in competizione con altre aree territoriali nella acquisizione di
nuovi clienti, influenzati dalla post-modernità e dal conseguente passaggio dal marketing al societing.
Lo scenario macroeconomico riflette sul concetto di marketing e
sui suoi approcci e strumenti, determinando il comportamento dei
consumatori e amplificando, da parte delle imprese, la necessità di
avere una responsabilità sociale. Gli effetti di queste evoluzioni coinvolgono anche i soggetti dello sviluppo locale, che sono chiamati a
svolgere nuove e più ampie funzioni rispetto al passato, che attengono
alla necessità di attrezzare il territorio, ma anche all’esigenza di predisporre un piano di sviluppo in grado di stimolare e facilitare gli investimenti produttivi ed i flussi turistici. In particolare, risulta fondamentale un attivo intervento da parte degli attori locali (enti locali, camere
di commercio, associazioni di categoria), chiamati da un lato a semplificare e snellire il quadro regolamentare delle attività produttive e,
dall’altro, a mettere in atto strategie di sviluppo territoriale facendo
leva sulla valorizzazione e sulla promozione dei vantaggi competitivi
del territorio di appartenenza.
9
10
Introduzione
L’offerta che i soggetti, attivi su base locale, sono in grado di presentare ai clienti del territorio (imprese, turisti) è in Italia ancora debole e poco strutturata. L'Italia, in termini di competitività, ha perso diversi punti percentuali: secondo una ricerca precedente (Celant, Ferri
2009) il posizionamento competitivo è basso, sia in termini di crescita
(il tasso di crescita reale annuo del turismo dal 2006 al 2016 è previsto
al di sotto del 2%) sia di contribuzione (al di sotto del 5%). Nella speciale classifica del World Economic Forum, per numero di stranieri
siamo al quinto posto, dopo Francia, Spagna, Stati Uniti e Cina e, nel
2020, perderemo altre due posti, posizionandoci dopo la Gran Bretagna e Hong Kong. L’industria turistica vale il 11% del PIL, ma è poco
competitiva. Una risposta assoluta non esiste, ma un buon inizio è
quello di considerare:
1. le risorse presenti nel contesto territoriale;
2. le mutate esigenze dei mercati.
Gli operatori italiani, quindi, oltre a “vendere” quello che hanno i
territori, devono seguire un approccio di marketing, che parte dalla
analisi delle minacce/opportunità esterne e dai punti di forza/debolezze interni, per arrivare a proporre un prodotto turistico progettato, promosso e distribuito in modo efficace considerando:
1. la prospettiva aziendale (prodotto del singolo operatore),
2. la prospettiva territoriale (prodotto del territorio).
In altri termini, le risorse del territorio devono essere inserite nel
prodotto turistico locale, trasformando il territorio in destinazione turistica. Dal turismo derivano, dunque, i seguenti impatti:
genera ricchezza per gli attori locali,
orienta le attività economiche locali,
indirizza le attività politiche e sociali,
“consuma” risorse,
“richiede infrastrutture,
produce rifiuti ed esigenze di consumo (energia, acqua, trasporti).
Se gli impatti in termini di qualità non vengono governati ed integrati non si può parlare di destinazione né di prodotto turistico del territorio. Per arrivare alla destinazione turistica, quindi, è necessaria
l’adozione di strumenti coerenti e integrativi per:
1. evitare “sprechi” di risorse,
2. ridurre gli impatti negativi,
3. aumentare gli impatti positivi.
Introduzione
11
Solo in questa logica si possono attuare azioni ed elaborare politiche operative costruttive, il primo passo è quello di predisporre un
modello dinamico di benchmarking su due livelli:
rispetto al territorio;
rispetto ai territori competitor.
Sulla base di tali considerazioni, un piano di lavoro sul turismo deve consentire di:
1. passare dalla predisposizione all'attuazione del processo di
sviluppo per il turismo per una data destinazione;
2. incentivare la promozione delle risorse, attivando politiche di
prodotto turistico;
3. creare eccellenze di prodotti oltre che di risorse;
4. offrire una risposta alla frammentazione territoriale;
5. dare particolare enfasi, nelle politiche operative, alle risorse
umane e alle relative professionalità;
6. coinvolgere tutti gli attori locali, cittadini compresi.
La mancata definizione di un “prodotto turistico territoriale”, adeguatamente specificato nelle sue caratteristiche distintive, rappresenta
uno dei motivi critici della scarsa capacità di attrazione di investimenti
e flussi di reddito in molti territori italiani. L’azione di marketing territoriale e di destination marketing può stimolare e favorire un processo
di sviluppo laddove esistano condizioni per la valorizzazione del territorio esistente, per lo start-up di nuove iniziative imprenditoriali a livello locale e per l’attrazione di nuovi investimenti da aree esterne.
Esso non si esaurisce nella sola attività di comunicazione a scopo
promozionale, ma comporta l’attenta cura del complesso dei fattori
materiali e immateriali che contribuiscono a definire le condizioni di
attrazione locale, configurando l’esistenza di un'offerta turistica integrata, fondata sulla connessione di un aggregato di singole offerte territoriali (attività commerciali, di servizio, di supporto, altre).
Il marketing territoriale si fonda quindi sul concetto di competizione tra territori, in quanto considerati come un'impresa. A tal riguardo
il territorio deve essere efficiente in ogni sua parte sia dal punto di vista economico che sociale.
Il contesto locale dispone di risorse riproducibili e non, quindi, nella gestione deve tenere conto di valori etici, sociali ed ambientali volti
a tutelare queste risorse, senza limitarne la valorizzazione. Si tratta di
considerare se l'insieme delle risorse (ambientali, sociali, economiche,
12
Introduzione
politiche) possano trasformarsi in esternalità positive per gli operatori
economici e in vantaggi per gli attori locali.
Si richiedono dunque, su base locale, singole capacità:
1. di concertazione tra gli attori locali pubblici e privati;
2. di pianificazione strategica degli interventi mirati allo sviluppo
territoriale;
3. di gestione operativa delle singole iniziative avviate;
4. di comunicazione all’esterno degli asset materiali e immateriali
che il territorio può offrire.
Ciò premesso, va considerato che le caratteristiche del territorio
oggetto di intervento evidenziano interessanti potenzialità di valorizzazione per lo sviluppo locale. L’unicità del suo territorio – determinata dalla natura incontaminata, dalla ricchezza e varietà delle risorse,
dalla particolarità dei paesaggi – configura un notevole patrimonio
ambientale che rappresenta un significativo vantaggio competitivo del
territorio in oggetto nel settore turistico. L’identità territoriale si lega
alla presenza delle più antiche testimonianze storico-culturali, quali le
tradizioni e i modi di vita, i beni monumentali e archeologici, le bellezze paesaggistiche e naturali, le attività economico-produttive. Accanto al patrimonio naturalistico, storico, culturale e produttivo di
grande interesse, vi deve essere un'adeguata risposta in termini ricettivi che renda possibile la visita, la permanenza ed il rilancio delle economie locali. In effetti, la difficile limitabilità del vantaggio competitivo di una specifica località riguarda, non solo, singole risorse seppur
uniche nel suo genere (posizione geografica, storia e cultura del posto,
etc.) quanto, condizioni place-specific, derivanti dalla combinazione e
interazione della pluralità di risorse che qualificano un'area territoriale.
Pertanto, ai fini della valorizzazione turistica del territorio, può essere utile un modello di identity management, i cui concetti cardine
sono: place personalità (identità effettiva) che rappresenta ciò che il
territorio realmente è nelle sue specifiche caratteristiche (geografiche,
fisiche, storico-culturali, ricettive); place-identity (identità visiva) che
esprime il territorio nei suoi elementi simbolici e verbali (brand territorial e messaggi di testo), place-image (identità percepita) l’idea che
il territorio si forma nella mente dei clienti (Siano A., 2001).
L’utilità del modello è che offre chiare regole per la valorizzazione
dell’area: gli elementi visivi simbolici espressi dal brand territoriale
devono riflettere ed evocare la place personality. I risultati della co-
Introduzione
13
municazione, misurati in termini di place image, costituiscono i feedback informativi per eventuali azioni future di riposizionamento del
territorio o di modifica delle caratteristiche strutturali dello stesso.
Riteniamo che le possibilità di sviluppo del territorio passino per la
capacità di creare e rafforzare nel tempo la propria identità, ben definita e nettamente distinguibile rispetto ad altre offerte territoriali. La riuscita del tentativo di allineamento delle tre componenti del modello
dipende dalla capacità di comunicare in modo trasparente, far conoscere il territorio per ciò che esso realmente è, ponendo il luce le sue
caratteristiche qualificanti. La percezione del territorio comporta una
sostanziale coerenza tra la place personality, la place-identity, e la
place image ovvero un'attività di comunicazione della località non di
pura immagine, riferita al modo in cui la località vuole apparire, ma di
rappresentazione rispetto alla sua effettiva identità per non disattendere le aspettative del mercato e delle istituzioni con inevitabili effetti
negativi per il futuro del territorio. La strategia di comunicazione ha
come assunto di partenza l’analisi e la valutazione delle caratteristiche
del territorio e delle esigenze del target di clientela che si intende servire. L’analisi preliminare consente di individuare (con una ricerca
desk) i fattori distintivi di “sintesi” dell’area territoriale in esame, mediante i quali esplicitare il profilo della place-personality.
Il presente studio, attraverso l'indagine empirica sulla provincia di
Reggio Calabria, ha dunque la funzione di, nell'analisi field, tracciare
la definizione di piano di marketing quale strumento integrato a supporto degli operatori turistici territoriali e nell'analisi desk, applicare il
piano integrato alla provincia di Reggio Calabria, con un'attenzione
particolare all'analisi territoriale.
Il lavoro dedica ampio spazio all'analisi desk, poiché permette di:
rappresentare il contesto di riferimento, che si riferisce agli
aspetti geografici, territoriali, sociali ed economici del sistema territoriale (caratteristiche fisiche del territorio, dimensione demografica, andamento dell’economia, caratteristiche dell’offerta di turismo, del patrimonio culturale e
ambientale del territorio);
analizzare i programmi e le azioni di marketing territoriali
già realizzate o in fase di realizzazione per la valorizzazione
delle varie componenti territoriali ovvero l’esame degli
strumenti di programmazione adottati dalle autorità responsabili del governo delle dinamiche territoriali (programma
14
Introduzione
regionale di sviluppo, fondi strutturali, documento strategico preliminare regionale, piani territoriali di coordinamento
provinciale).
E’ opportuno precisare che il più volte ricordato concetto di <<offerta turistica integrata>> (Ferri M.A. & Aiello L., 2009a) vuole sottolineare la natura complessa del <<prodotto>> turismo del territorio,
fondato sul forte bisogno di integrazione, coordinamento e regolazione degli attori coinvolti. L’esito del comportamento di questi soggetti
è la destinazione locale, vale a dire un prodotto turistico evoluto che si
caratterizza per essere composto da numerosi elementi eterogenei
(servizi, infrastrutture, elementi naturali e antropici del contesto ambientale, informazioni).
In conclusione, va considerato che attraverso l’analisi del territorio
è possibile esplicitare l’identità effettiva (place personalità) della provincia calabrese osservata. Dallo studio delle politiche presenti nel territorio, si procede all’individuazione dei gruppi dei consumatori e viene definito il posizionamento. Questi due ultimi elementi, insieme al
brand territoriale, sono espressione della place-identity che potrebbe
essere veicolata in un piano di comunicazione, attraverso un mix selezionato di aree, forme e canali (mezzi e veicoli) di comunicazione. Per
i suoi contenuti la struttura della ricerca offre, in definitiva, una serie
di informazione di supporto ai fini di future decisioni riguardanti:
1. la definizione dei gruppi di consumatori;
2. il posizionamento del “prodotto” territorio;
3. i criteri di costruzione del brand territoriale;
4. i criteri di valorizzazione del brand;
5. i criteri di composizione del communication mix.
Capitolo I
Il Piano di Marketing Integrato
1.1. La pianificazione del marketing nell’orientamento al societing
La crescente turbolenza, complessità e competitività dei mercati insieme alla velocità delle innovazioni tecnologiche, nel senso che più
avanti verrà specificato, richiede la pianificazione delle attività che
portano alla definizione degli obiettivi di marketing e la formulazione
dei piani per raggiungerli. Sebbene la pianificazione può sembrare un
semplice processo di fasi, nella realtà è un'attività complessa che tocca
ogni aspetto del sistema impresa e richiede di raccogliere tutti gli elementi del marketing. Anzitutto è necessario collocare la pianificazione
di marketing nel contesto della pianificazione strategica generale. Le
decisioni strategiche riguardano le azioni dell'impresa a lungo termine,
la definizione dello scopo, la correlazione dell'attività d'impresa con
l'ambiente e con le potenzialità delle sue risorse (Petix L., 2002).
Come è ovvio, la pianificazione di marketing non può essere discussa isolatamente dai modelli di pianificazione strategica1; la differenza è che mentre la prima è basata sui mercati, i clienti e i prodotti,
la pianificazione d'impresa coinvolge altre risorse e assume come punto di partenza un'esposizione di obiettivi economico-finanziari. Esiste
un diretto legame tra il successo dell'impresa e le strategie di marketing legate a variabili quali le condizioni di mercato, la definizione dei
segmenti, le proposte specifiche per i segmenti, l'adeguamento ai trend
1
Esistono alcuni modelli riconosciuti sulla base di una ricerca condotta da Baley A.,
Johnson J., presso la Cranfiel Univerity School of Management (2003) I McDonald
M., Piani di Marketing, (pag. 53), Franco Angeli, Milano, 2010.
15
16
Capitolo I
di mercato, lo studio della concorrenza2. Dobbiamo a questo punto posizionare la pianificazione nel contesto di marketing andando oltre la
definizione degli anni novanta data dall’American Marketing Association secondo la quale il marketing viene definito in una prospettiva di
processo che interessa i tipici elementi di marketing, ovvero il concept
di prodotto, le politiche di prezzo, la comunicazione, le modalità di distribuzione.
Pertanto, l'obiettivo principale è quello di rendere possibili le transazioni in grado di soddisfare i bisogni degli individui. Più recentemente l'American Marketing Association ha modificato la definizione
di concetto di marketing ampliandola in termini di attività e soggetti
coinvolti e finalizzando il processo alla creazione di valore, alla comunicazione, alla distribuzione e allo scambio (in modo biunivoca tra
cliente e fornitore e non più in modo univoco) di più ampie customer
solution (e non solo prodotti). L'offerta deve essere in grado di produrre valore non solo per i clienti finali, ma anche per i partner dell'impresa e per la società in genere ovvero in termini di Corporate Social
Responsability.
Il concetto di marketing evolve nel tempo divenendo un processo
volto alla progettazione, comunicazione dell'offerta di valore e focalizzandosi su una forte interazione tra domanda e offerta che in molti
2
Il tema della pianificazione strategica è da tempo oggetto di ricerche nell’ambito
degli studi sulla economia e gestione d’impresa, fra i tanti contributi ricordiamo:
ANSOFF H.I, Strategia Aziendale, Etas, 1991, Milano; Bove A., Strategic Planning,
2011, Hoepli, Milano; Dixit K. A. Nalebuff J.B., The Art of Strategy, W.W. Norton
& Company, USA-Regno Unito; Liddell Hart, B.H., Strategy, Meridian Penguin
Group, 1967; Kapkan R., Nortn D., The Balanced Scorecard, Harvard Business
Scholl Press, 1996; Petix L. Gestione d’Impesa e tipici contesti di riferimento, Cedam, 2002, Padova; Kenneth A. R., The concept of Corporate Strategy, Homewood,
Irwin Edition, Usa, 1971; Minzbergg H., The Fall and Rise of Strategic Planning,
Harvard Business Review, USA, 2009; Porter M.E., What is Strategy?, Harvard Busuness. Scholl Press, 1996; Petix L. Gestione d’Impesa e tipici contesti di riferimento, Cedam, 2002, Padova; Kenneth A. R., The concept of Corporate Strategy, Homewood, Irwin Edition, Usa, 1971; Minzbergg H., The Fall and Rise of Strategic
Planning, Harvard Business Review, USA, 2009; Porter M.E., What is Strategy?,
Harvard Busuness Review, USA, 1979; Steiner G.A., Strategic Planning, Free Press
Paperbacks, 1979.
Il Piano di Marketing Integrato
17
casi diventa co-creazione di valore. Nell’accezione post moderna3
l'impresa opera in un ambiente nel quale sono presenti differenti entità
con finalità non sempre convergenti. E’ in questa prospettiva che il
processo di marketing management evolve, considerando diversi punti
di vita: i consumi, i mercati, le imprese, le istituzioni.
Lungo tutto lo scorso secolo, i progressi tecnologici hanno indotto
profondi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e dei mercati a partire dagli effetti prodotti dalle tecnologie avvenute durante la
rivoluzione industriale e poi dalle tecnologie informatiche e internet.
Con il nuovo millennio, le tecniche digitali hanno penetrato il mercato di massa, sviluppando una nuova ondata tecnologica. Con questa
espressione si fa riferimento alle tecnologie alla base della connettività
e della interattività fra singole persone e gruppi (computer, telefonia
mobile a basso costo, Internet alla portata di tutti). Sono tecnologie
che permettono a ogni individuo di esprimersi e collaborare con gli altri, segnando un’epoca nella quale tutte le persone possono creare notizie, idee e farne consumo. E’ la società dell’informazione, della conoscenza scientifica, della Grande Rete, in cui le relazioni non sono
più verticistiche, ma tra pari. Il numero di soggetti con cui si è connessi cresce esponenzialmente e alla comunità tradizionale basata
sull’insediamento territoriale va ad affiancarsi una comunità virtuale
improntata alla e-life.
Nella nuova società il consumo acquisisce una propria centralità,
mentre il ruolo del mondo della produzione e la cultura della fabbrica
è ridimensionato. La tradizionale separazione tra produzione e consumo tende a sfumarsi e vede sempre più il consumatore nella veste di
produttore e partner dell’impresa. I consumatori sono più consapevoli,
informati, attivi e non passivi; cercano informazioni al di fuori dei canali abituali e lineari delle aziende, non solo sui media tradizionali, si
fanno promotori della loro esperienza, diventando creatori e/o attori
della comunità. La nuova ondata tecnologica ha consentito alle persone di trasformarsi da consumer (consumatori) a prosumer (produttori/
consumatori) (Kotler, 2010). Questo nuovo ruolo del consumo nel vissuto individuale e collettivo viene espresso nelle formule “società dei
3
Su questi temi si rimanda ad un nostro precedente contributo: M.A. Ferri, Dai territori alle destinazioni turistiche. Domanda, Offerta, Competitività, Franco Angeli,
2012.
18
Capitolo I
consumi”, “economia dei consumi” o “capitalismo consumistico” (Ritzer e Jurgeson, 2010). La società dei consumi compare come fenomeno con l’emergere della postmodernità, come la modernità è stata
caratterizzata da una società dedicata alla produzione. Questa corrispondenza ha una implicazione fondamentale sul ruolo del consumatore: mentre uno degli assunti della modernità è la separazione tra
domanda e consumo, nella postmodernità i due estremi si avvicinano.
Se a ciò si aggiungono tutte le possibilità offerte dalle nuove tecnologie di comunicazione nel connettere i consumatori, nel veicolare
messaggi e contenuti su marche, prodotti e servizi è evidente il significato del termine consumatore nell’accezione di prosumer. Formula
che, come detto, annulla la barriera di eredità moderna tra produzione
e consumo.
Il consumatore prende le distanze dal mondo dell’ideologia di un
tempo per caratterizzarsi da un accentuato pragmatismo. Valuta le sue
scelte non tanto sulla base di dipendenze di marca, quanto in funzione
delle circostanze, delle offerte, del canale distributivo, del proprio
umore. E’ un consumatore curioso, sperimentalista. Viene abbandonata la concezione del consumo come momento di isolamento, espressione di solitudine posta dalla produzione, per considerarlo frutto di
scelte inserite in strutture reticolari di relazioni. Nel senso che le preferenze sono interdipendenti ovvero le scelte del consumo sono influenzate da altri soggetti. Il consumatore acquista cluster di prodotti
fortemente interconnessi l’uno all’altro. La razionalità nelle scelte di
consumo è divenuta una dimensione obsoleta, fattori psicologici, emotivi, di scambio sociale interagiscono nelle scelte di consumo e conducono verso l’irrazionalità nelle scelte del consumatore. In questo senso
il consumo viene inquadrato in una razionalità più complessa rispetto
a quella economica-utilitaristica (Secondulfo, 1995), divenendo gli
oggetti vettori di significati culturali distanti dall’utilità economica
degli oggetti stessi. Si modifica il senso e il fine del comportamento
del consumo, dalla massimizzazione dell’utilità economica alla massimizzazione dell’utilità sociale. Una parte significativa degli acquisti
è determinata da un modello di <<doverosità sociale>> (Fabris, 2009),
in continua evoluzione che investe trasversalmente la popolazione,
quasi indipendentemente dal reddito. Si tratta di un pacchetto di beni e
servizi denominato standard package che muta costantemente nel
tempo e varia a seconda dei segmenti cui viene applicato, ma che al
suo interno hanno sempre una ruolo importante alcune dimensioni del
Il Piano di Marketing Integrato
19
tempo libero: i viaggi e i periodi di vacanza. Se nella passata concezione del consumo i fattori determinanti le scelte erano la fisicità, le
caratteristiche strutturali, i valori d’uso dei prodotti; nel nuovo paradigma la componente intangibile è quella predominante: i prodotti si
dematerializzano, si trasformano in segni, simboli, comunicazione per
trasformarsi in una forma di linguaggio che ha, al suo interno proprie
regole, convezioni accettate, sistemi coerenze. I bisogni, come induttori e antecedenti al consumo, vanno cedendo il passo ai desideri e
questi si coniugano con la ricerca di esperienza.
I bisogni sono orami saturati e alla base di gran parte delle scelte di
consumo vi sono i desideri più diversi che a loro volta alimentano una
nuova categoria di richiesta di esperienze. Se il consumo è valutato
nella globalità dei sensi, il nuovo consumatore è sensation seeker e si
rapporta al mercato in termini polisensuali.
Nella società post moderna, la tradizionali asimmetria informativa
che ha sempre posto il consumatore in posizione di subalternità rispetto all’impresa è venuta meno. Oggi il consumatore ha sempre più facilità di accesso a informazioni ed esperienze di consumo maturate da
altre persone. Prima era chi vendeva, ad avere il monopolio della comunicazione, esisteva la comunicazione interpersonale, il passaparola,
ma sua estensione e capacità di influenza erano limitate. Internet ha
aperto nuove frontiere: quando si acquista un bene o un servizio, le
indicazioni d’uso lasciate da altri utenti e immediatamente reperibili
sul web orientano le scelte del consumo. Internet sta svolgendo un
ruolo di acculturazione sia per i consumatori che dispongono di più
ampie e profonde conoscenze sia per le imprese più attente a ciò che
avviene nel mondo della produzione e della distribuzione.
E’ allora importante trovare un migliore raccordo tra l’impresa che
produce e vende e la società destinataria di prodotti e servizi, per evitare inefficienze e sprechi, per salvaguardare il valore economico e sociale che l’impresa esprime e per trovare sul mercato beni e servizi in
grado di soddisfare le mutate esigenze del consumatore. Per alcuni autori4, infatti, il marketing ha ormai strumenti metodologici e modelli
analitici obsoleti ed inadeguati a decodificare la nuova realtà postmoderna che ha preso il posto della modernità; passaggio, questo che ha
4
Si rinvia a Badot, Bucci e Cova nel 2007; Badot, Bucci e Cova, 1993); Fabris
(2010 & 2009).
20
Capitolo I
dato spazio a nuove opportunità di crescita, fino ad arrivare a rivoluzionare le teorie classiche di marketing. Rivoluzione che ha messo in
discussione persino la nomenclatura del “marketing”, un esempio è
“societing” proposto da Badot, Bucci e Cova nel 2007. Questa definizione deriva da un filone di studiosi che ha ritenuto di eliminare dalla
parola “marketing” la parola market (mercato), mantenendo solo il
suffisso –ing (azione attiva su), sostituendo a mercato la società, poiché ritenuta l’”area” in cui l’impresa deve agire, attraverso azioni attive. Per gli autori questo termine – che fonda marketing e sociologia –
<<l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato, ma un
attore sociale inserito nel contesto sociale>> (Badot, Bucci e Cova,
1993). I punti essenziali di questa terminologia sono:
1. ad agire non sono più solo gli attori di mercato;
2. chiunque può agire sulla società, con azioni che hanno ricadute
anche sul mercato.
Al centro c’è la società e non il mercato, perciò ogni soggetto esterno alle imprese, a sua volta, può agire ed influenzare l’impresa
(parte della società), contribuendo al processo di creazione collettivo
di valore. L’azione attiva sulla società richiede, da parte del
management, la definizione di un obiettivo comune e condiviso con
gli stakeholders. Il principio fondante del societing è "sfruttare le capacità di organizzare processi di produzione – materiali e immateriali
– che coinvolgono una moltitudine di attori, fra cui i consumatori, allo
scopo di trasformare l’impresa e il suo ambiente di riferimento in
“comunità produttiva estesa” (Cova et. al., 2012, pp. 248).
Ricordiamo come tutto il percorso storico del marketing è stato caratterizzato dall’evoluzione degli orientamenti strategici per poi influenzare gli strumenti, le metodologie e le modalità. La letteratura ha
sempre studiato il cambiamento dell’orientamento delle strategie e
delle politiche aziendali, infatti, dall’orientamento alla produzione –
interno alla realtà aziendale e dipendente soprattutto da questa – si è
arrivati a quello di mercato spostando l’asse all’esterno del sistema
impresa nell’ottica mercato/target/cliente. L’evoluzione della filosofia
di marketing ha seguito, negli ultimi decenni, tre fasi:
1. Orientamento al Prodotto e alla Marca.
2. Orientamento al Cliente.
3. Orientamento alle Comunità/valori.
