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n°19. 28 novembre 2011
à
Aziende
&
Mercati
NEWBUSINESS STRATEGIE FINANZA
Tlc, è l’ora del Web marketing
Barbera (Accenture): «Puntare sulla multicanalità per fidelizzare i clienti»
Federicameta
È la multicanalità la strada che le
telco devono battere per crescere nel marketing digitale. È il messaggio lanciato
da Accenture alla luce dei risultati emersi
dall’Osservatorio Customer Experience
2011, che dal 2009 analizza l’evoluzione
del rapporto tra aziende e consumatori italiani.
In generale dall’indagine risulta confermata una tendenza tipica degli anni ’10, ossia l’attenzione alla relazione con il cliente,
in tutti i suoi aspetti (acquisizione, sviluppo, retention, win-back) e punti di contatto
con l’obiettivo di far crescere la profondità
del rapporto e la profittabilità del cliente
a vita intera. “Un cliente - spiega Michelangelo Barbera, responsabile Accenture
Crm Europa nel Management Consulting,
enunciando le principali evidenze del report - che si mette in contatto diretto con la
telco nel 42,8% dei casi utilizzando i punti
vendita sul territorio (ancora il canale preferenziale), nel 31,7% tramite call center e
nel 20,4% attraverso canali digitali”.
“La buona percentuale registrata dai
canali digitali riflette un interessante cambiamento nei comportamenti dei clienti che
vi si rivolgono con attenzione crescente e
non necessariamente per acquistare online
- puntualizza Barbera - Se l’e-commerce
registra infatti ancora performance limitate
a causa della mancata fiducia degli italiani
nelle soluzioni di acquisto digitali, i canali
Web stanno diventando importanti canali di
contatto. I siti degli operatori sono i punti
di riferimento per reperire info dettagliate
del prodotto o servizio che si intende acquistare seguiti, a lunga distanza, dai siti
specializzati di servizi e prodotti di Tlc. I
contatti sui siti ufficiali delle telco, più in
generale sui canali digitali delle aziende,
possono essere utilizzati per trasferire opportunità di vendita su altri canali qualora
non vengano convertite immediatamente in
e-commerce”.
Tra gli utenti che hanno utilizzato canali
online per la scelta del proprio operatore, la
michelangelo
barbera
Responsabile
Accenture
Crm nel
management
consulting
presenza di un catalogo online aggiornato
e di un sito chiaro e dettagliato sono state le
principali motivazioni che hanno portato a
decidere a quale telco affidarsi.
“In questo contesto è facile rilevare
come spingere su strategie di marketing
digitale rappresenti une delle maggiori opportunità per le telco nei prossimi anni sottolinea l’esperto di Accenture - Le telco
dovranno essere in grado di identificare i
clienti online e di comprenderne i comportamenti, seguendoli passo passo nei loro
percorsi sui canali digitali e stimolandoli
in maniera proattiva. Penso alle cosiddette
‘call to action’, ovvero quelle attività che
chiamano l’utente all’azione: per esempio
pop up dove si chiede se si vuole contattare
o essere contattati dal customer service per
avere informazioni approfondite oppure
per prendere appuntamento in negozio; servizi di chat o messaggistica istantanea con
gli addetti al servizio clienti per avere una
comunicazione più immediata e diretta. Si
tratta di azioni di forte ingaggio che hanno
il triplice obiettivo di fidelizzare il cliente,
rafforzare il brand ed espandere il business”. In un’epoca in cui i social media la
fanno da padrone, le telco non possono perdere il treno del Web 2.0 se vogliono innovare le strategie di marketing e metterle al
passo con una clientela sempre più esigente
e sempre più abituata a scambiarsi giudizi e
opinioni online.
“L’avvento di Facebook & co. sta modificando radicalmente l’approccio al marketing - rileva Barbera - Le aziende devono
prestare attenzione alla diffusione virale
della brand reputation che può cambiare
dall’oggi al domani anche solo per qualche
commento postato”. Concretamente come
devono agire le telco per far fruttare il potenziale delle community senza che queste
diventino un boomerang?
Secondo Barbera le telco devono puntare sulla “quinta P” del Marketing Mix,
la P di People, fondamentale componente
del paradigma odierno del marketing. In
questo scenario è importante focalizzare
l’attenzione anche sul “reward” ovvero
sul beneficio che le azioni di digital marketing possono avere sui clienti, specialmente su quelli social, sempre connessi e
proattivi. “Bisogna cercare di mettere in
campo nuove strategie in linea con le caratteristiche della community per esempio
implementando azioni di Member Get
Member oppure rendendo il customer service ‘diffuso’, non più one-to-one operatore-consumatore. Si potrebbero ad esempio
sfruttare le conoscenze tecniche pubblicate
online dagli utenti, ingaggiando questi stessi utenti come “addetti al customer care” e
remunerandoli con sconti sulle tariffe. Si
tratta di azioni certamente da calibrare e
studiare con attenzione ma particolarmente importanti in Italia dove, se è vero che il
tasso di digitalizzazione è più basso della
media Ue, è altrettanto vero che è molto
alta la diffusione del social network. E proprio spingendo su questo aspetto le Telco
italiane potrebbero diventare l’avanguardia
delle strategie di marketing digitale”.
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