Il ruolo degli stakeholder nella progettazione di un Piano di

Il ruolo degli stakeholder
nella progettazione di un
Piano di Marketing Territoriale
e di un Marchio d’Area
Il Marketing territoriale…
• Il territorio, sia esso una città, un’area urbana, un’area
turistica o altro, deve essere sempre più attento ad
offrire un prodotto in linea con le aspettative della
domanda, sempre più frammentata, e con gli interessi
espressi dagli stakeholder presenti al suo interno
• In questa logica si inseriscono quegli studi, racchiusi
sotto il comune denominatore del “Marketing
territoriale”, finalizzati a trasferire ad un’area geografica
i fondamenti del marketing quale metodologia di
gestione tipica dell’impresa
…Il Marketing territoriale
Per chiarire ulteriormente il significato del termine,
possiamo ricorrere alla definizione che ne danno Valdani
e Ancarani (2000), ovvero:
“l’analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati,
volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di
scambio vantaggiosi con gli stakeholder (marketing
territoriale interno) e con i “pubblici” esterni di
riferimento (marketing territoriale esterno) con lo scopo
di aumentare il valore del territorio e delle imprese e
l’attrattività degli stessi, attivando il circolo virtuoso
soddisfazione-attrattività-valore”
Il “circolo virtuoso”
Esiste, infatti, un rapporto di circolarità, il
cosiddetto circolo virtuoso, tra attrattività
del territorio, soddisfazione dei suoi
stakeholder e valore: quanto più il territorio è
attrattivo, tanto più esso crea soddisfazione
nei confronti dei suoi pubblici di riferimento,
tanto più i suoi stakeholder investono nello
stesso incrementandone il valore
(Valdani e Ancarani, 2000)
La domanda interna
Anche ai fini del MKT Territoriale, distinguiamo tra domanda interna ed
esterna:
La domanda interna è rappresentata da:
• residenti
• imprese insediate nel territorio
Essa è espressa dagli stakeholder, nei confronti dei quali il territorio
assume valore in quanto capace di soddisfarne gli interessi
Gli obiettivi da perseguire attengono principalmente alla capacità del
territorio di:
• rafforzare la posizione competitiva delle imprese insediate
• favorire lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali
• incrementare l’occupazione
•
migliorare la qualità della vita dei residenti
La domanda esterna
• Proviene dall’aggregato dei clienti, nei
confronti dei quali l’azione di marketing deve
essere finalizzata ad aumentare l’attrattività
del territorio
• L’”aggregato” è costituito dai turisti, dagli
investitori, da potenziali nuovi residenti e
nuove imprese
L’attrattività del territorio
L’attrattività del territorio è determinata dalla:
• dimensione materiale (hard): patrimonio culturale,
urbanistico, posizione geografica e caratteristiche
morfologiche, infrastrutture e servizi
• dimensione immateriale (soft): competenze, sistema dei
valori, spirito del luogo, vantaggi competitivi, conoscenza,
informazioni e relazioni intercorrenti
Parliamo dunque di prodotto territoriale allargato in cui
“le componenti hard e soft, possono essere ricondotte ad unità,
ove quella soft è la fonte principale della differenziazione
dell’offerta e dell’ottenimento di vantaggi competitivi
territoriali” (Valdani, Ancarani, 2000, 36)
La dimensione “immateriale”
• Anche per il territorio, come per l’impresa, l’azione di
marketing sarà tanto più estesa ed efficace quanto più
l’area territoriale risulta sviluppata da un punto di vista
strutturale, in quanto la sua attrattività e la
differenziazione rispetto ai concorrenti saranno
caratterizzate da un crescente contenuto di
immaterialità (competenze, informazione, relazioni...),
determinanti per la qualità della vita economica,
imprenditoriale e sociale del territorio
• Non si può dunque trascurare l’importanza dell’elemento
fiducia, sia all’interno, nei confronti dei propri
stakeholder, che all’esterno, nei confronti dei clienti,
quale fattore capace di creare sintonia, soddisfazione e,
quindi, valore
La strategia
Dalle precedenti considerazioni risulta evidente la
necessità che la strategia di marketing del territorio:
• sia coordinata, orientata da una visione unitaria che
cerchi di scegliere ed ordinare gerarchicamente i diversi
segmenti di domanda interna ed esterna
• analizzi le componenti materiali ed immateriali che
compongono l’offerta
• definisca
gli
organismi
competenti
sulla
base
dell’ampiezza geografica delle loro responsabilità
• offra un “prodotto territoriale allargato” in linea con le
aspettative della domanda
La vocazione
• Un ultimo richiamo deve essere fatto alla
vocazione, che costituisce l’identità del
territorio e si manifesta con la capacità
naturale di una determinata area di attrarre
alcuni segmenti di domanda e di soddisfarne
in pieno le aspettative
• La vocazione non può essere trascurata in una
strategia di marketing territoriale che deve
perseguire allo stesso tempo l’utilizzazione
ottimale delle risorse del territorio e la
massima soddisfazione dei suoi utenti/clienti
Le fasi di progettazione di un
Piano di Marketing Territoriale
1.
2.
3.
4.
5.
Realizzazione dell’Analisi SWOT
Identificazione degli STK
La “mappa delle percezioni e delle aspettative del
mercato interno”
La “Community Planning”
L’Animazione Territoriale e di Interazione Costruttiva
L’analisi SWOT
E’ un strumento di supporto all’analisi del contesto (interno ed
esterno) entro cui si colloca un progetto/intervento
Consente di visualizzare contemporaneamente:
• punti di forza interni (Strenght)
• punti di debolezza interni (Weakness)
• opportunità esterne (Opportunities)
• minacce esterne (Threats)
In questo modo è possibile, in un’ottica sistemica
• evidenziare in modo chiaro e sintetico le variabili in grado di
agevolare o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi del
progetto, distinguendo tra fattori legati all’ambiente esterno e
quelli legati all’organizzazione interna
• orientare in modo più efficace le successive scelte strategiche
ed operative
Identificazione degli STK
Si procede secondo i seguenti criteri:
• criterio della rappresentatività nel caso di stakeholder
istituzionali
• criterio della dimensione nel caso di stakeholder
imprenditoriali
• criterio della relazionalità nel caso di stakeholder sociali ed
associativi
L’obiettivo è costruire una dimensione di mercato non più
configurata soltanto secondo i tradizionali centri di
domanda/offerta ma soprattutto come un complessivo sistema
di mediazione tra reti di interessi istituzionali, sociali ed
imprenditoriali
La “mappa delle percezioni e delle
aspettative del mercato interno”
• Gli stakeholder sono intervistati, nell’ottica della
validazione partecipata, per valutare l’attualità e la
coerenza degli esiti delle analisi SWOT
• Dall’elaborazione di tali interviste deriva la “mappa delle
percezioni e delle aspettative del mercato interno”
• La nozione di mercato è qui da intendere come sistema
complessivo di processi di mediazione non solo
economici ma anche sociali, istituzionali, culturali,
urbanistici
• La governance del territorio diventa cioè vincolata alle
“aspettative” ed alla “fiducia” del mercato interno in
primo luogo
La “Community Planning”
• Gli esiti delle analisi SWOT, dell’identificazione
degli stakeholder e le risultanti della ricerca su
fiducia e aspettative, consentono di orientarsi
verso un’analisi partecipata delle possibili
proiezioni strategiche del territorio
• Questa si realizza attraverso la fase di
Community Planning, finalizzata a
consentire un elevato livello di partecipazione
e condivisione con i “decision maker”
territoriali più rappresentativi
Questioni sul tappeto nella
“Community planning”
In questa fase gli stakeholder saranno invitati ad esprimersi su:
• costruzione dello scenario tecnologico di medio-lungo periodo,
specie sulle infrastrutture immateriali (ICT, fibre ottiche,
biotecnologie…)
• definizione dei modelli di governance locali
• definizione della politica di internazionalizzazione del territorio
• definizione dei sistemi di alleanza strategica pubblico-privato
• definizione del modello di sviluppo sociale ed economico in
termini di sostenibilità ambientale (realizzazione di interventi
pilota e di sperimentazione del regolamento EMAS,
applicazione della registrazione EMAS ad aree
comunali/intercomunali…)
L’obiettivo è realizzare un Rapporto attestante l’evidenza
dell’analisi e l’individuazione delle Direttrici di Sviluppo, da
verificare nel momento di “Community Planning”
L’Animazione Territoriale
e di Interazione Costruttiva
• La comunicazione allargata, il dialogo partecipato e la
conversazione sociale, l’ascolto e l’interpretazione dei
bisogni individuali e collettivi caratterizzano questa
nuova fase di attività
• L’intera fase si fonda sul coinvolgimento attivo di
cittadini, rappresentanti delle istituzioni e della società
civile, portatori di interessi diffusi sul territorio e
protagonisti della vita sociale della comunità, attraverso
tecniche di Animazione Territoriale e di Interazione
Costruttiva, ossia metodi che aiutano i partecipanti ad
interloquire tra di loro ed a produrre conclusioni
interessanti, sempre secondo una logica di tipo Bottom
Up
• Tra questi, l’EASW, i Forum/blog, l’OSC
L’EASW
• L’ EASW è una metodologia che consente di
promuovere il dibattito e la partecipazione
• Rappresenta un utile strumento per
promuovere il passaggio a modelli di Sviluppo
Sostenibile condivisi e basati su un uso più
attento delle risorse
• L’acronimo E.A.S.W. sta per
• European
• Awareness
• Scenario
• Workshop
L’EASW
Cos’è?
• Si ricorre alla metodologia EASW per stimolare
la partecipazione democratica nelle scelte
legate al miglioramento delle condizioni di vita
e allo sviluppo economico
• Consente ai partecipanti di scambiarsi
informazioni, discutere i temi ed i processi che
governano lo sviluppo tecnologico e l’impatto
delle tecnologie sull’ambiente naturale e
sociale, stimolandone la capacità di identificare
e pianificare soluzioni concrete ai problemi
esistenti
L’EASW
I partecipanti
I partecipanti si incontrano per:
• scambiare opinioni e conoscenze
• sviluppare visioni sul futuro della propria
comunità
• proporre il superamento degli ostacoli che
frenano il passaggio a modelli di sviluppo
sostenibile
La metodologia fa riflettere sul ruolo che da un
lato la tecnologia e dall’altro i diversi sistemi di
organizzazione possono giocare nel rendere i
modelli di sviluppo più attenti ai bisogni delle
generazioni future
L’EASW
Le attività
Una metodologia EASW è costruita su
due attività principali:
1) sviluppo di visioni
2) proposta di idee
L’EASW
Lo sviluppo di visioni
I partecipanti, di solito tra i 24 e i 28:
• lavorano in 4 gruppi d’interesse omogenei
(cittadini, imprese, amministratori pubblici,
tecnici esperti dell’ambito di discussione)
• sono invitati a proiettarsi nel futuro
• considerano come punti di riferimento scenari
che prospettano 4 possibili soluzioni
alternative, basate su diverse combinazioni
nell’uso di tecnologie e nell’organizzazione
della vita sociale ed economica
• elaborano la visione della loro realtà locale
proiettata nel 2010
L’EASW
La proposta di idee
I partecipanti
• lavorano in gruppi tematici (rifiuti, energia…)
disomogenei
• partono dalla visione comune e propongono idee per
realizzarla (per ogni gruppo almeno 5 idee)
• propongono il come realizzare le idee e chi dovrà
assumersi la responsabilità della loro attuazione rispetto
al tema assegnato
• discutono e votano le idee migliori che potranno essere
la base per la costruzione del Piano di Marketing
Territoriale o Azione Locale
L’EASW
La visione comune
• In conclusione della prima attività, le visioni
elaborate da ciascuno dei quattro gruppi
vengono presentate e discusse in una
successiva sessione plenaria, al termine della
quale sarà scelta la “visione comune” a tutti i
partecipanti
• La visione comune viene costruita tramite
votazione oppure attraverso la costituzione di
un elenco che tiene conto di tutti gli elementi
comuni, ricorrenti e/o simili, emersi nei
quattro gruppi
L’EASW
La dinamica dei gruppi
decisori
politici
esperti
imprenditori
cittadini
Costruire
una
visione
comune
Visione comune
Generare
idee
Strategia comune
azione
L’EASW
Gli obiettivi
• sensibilizzare i partecipanti sul loro ruolo nel
promuovere il cambiamento a livello locale
• consentire lo scambio di conoscenze, opinioni ed idee
• identificare e discutere le similarità e le differenze nella
percezione dei problemi e delle loro possibili soluzioni
fra le diverse categorie sociali coinvolte
• sviluppare nuove idee e linee guida per azioni, politiche
ed iniziative da intraprendere
• stimolare il dibattito pubblico nelle comunità locali per
chiarire il diverso ruolo che tecnologia, politiche
pubbliche azioni dei cittadini e dei settori privati
possono giocare nel promuovere modelli di sviluppo
sostenibile
Il Forum/blog
• Al fine di articolare il più possibile le attività di ascolto e
di interazione con la società locale, l’Animazione
Territoriale e di Interazione Costruttiva prevede la
possibilità di attivare un Forum Integrato Cittadino,
attraverso la creazione di un blog locale
• I blog sono programmi (e dunque, per estensione, siti e
servizi), che permettono di pubblicare in tempo reale
notizie, informazioni, storie di ogni genere, interagendo
con gli stessi
• I testi possono essere pubblicati sia dal moderatore o
proprietario del blog, sia dagli utenti (cittadini), che
partecipano alla sua community
L’ Open Search Conference
• Come epilogo della fase di Animazione Territoriale, si
provvede a creare un momento di adesione plenaria in
cui discutere e validare il lavoro svolto in precedenza dal
team, dai workshop e dal blog
• La Open Search Conference (OSC, Conferenza
d’Indagine Aperta), è uno strumento di Dialogo
Partecipato che ha per oggetto un Futuro Realizzabile
• Nel Corso della “OSC”, che dura uno o due giorni di
solito, i partecipanti – stakeholder e liberi cittadini sulla base dei risultati emersi stabiliscono qual è il
futuro più desiderabile per il loro territorio e formulano
strategie creative per realizzarlo
• Ne derivano le “Linee Guida del Piano di Marketing
territoriale e delle proposte di Progetti Pilota”
Il Piano di Marketing
•
•
1.
2.
In questa fase è prevista la redazione del Piano di Marketing
territoriale, derivante dalle Analisi precedenti, dalle Visioni
Future e dalle Idee Progettuali emerse durante le precedenti
azioni di Interazione Costruttiva
Il Documento finale, analizzando con un processo
partecipativo e condiviso (con gli attori socio-economici) il
sistema socio-economico, permetterà di definire la
Pianificazione Strategica a medio-lungo termine, secondo
due approcci:
Marketing Strategico: analisi settori e analisi SWOT, ricerca
di marketing, segmentazione, mappe di posizionamento
strategico del Territorio
Marketing Operativo: politiche di marketing mix del
territorio (Product, Price, Place, Promotion)
I progetti pilota
I progetti pilota di promozione integrata rappresentano la
fase conclusiva della realizzazione del Piano di
Marketing Territoriale
Essi dovranno essere capaci di aprire prospettive fertili per
lo sviluppo futuro della comunità e, per ciascun
progetto, saranno indicati:
• i principali contenuti
• gli obiettivi
• le risorse (economiche e umane necessarie)
• le criticità da tener presente
• le condizioni di fattibilità
• i passi immediati da intraprendere per implementare il
progetto