Marketing strategico
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Industrial Management School Percorso Marketing strategico Strategia e tattica per conquistare mercato e clienti B2B Percorsi area Marketing & Sales nei mercati industriali Percorso Marketing strategico Più di 2500 anni fa, Sun Tzu ne L’arte della guerra scriveva: “Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.” Parole quanto mai attuali oggi, in un mercato che lascia sempre meno spazio all’improvvisazione e all’approssimazione. Il Marketing è un metodo, un approccio, un “modo di pensare” che richiede capacità strategiche, visione, abilità operative, processi, strumenti rapidi e flessibili finalizzati a muoversi efficacemente dentro quel campo di gioco che è il “proprio mercato”. L’uomo di marketing deve aiutare l’azienda a leggere in modo sistematico e attendibile il mercato e in particolare: ■ Realizza un’approfondita analisi dell’ambiente generale esterno all’azienda (economico, sociale, legale, tecnologico, etc) e valuta i possibili impatti sul contesto competitivo ■ Analizza il trend dei mercati, dei segmenti e sotto segmenti di riferimento in cui opera l’azienda o a essa collegati o collegabili (mercati indiretti) e le principali evidenze ■ Approfondisce lo scenario competitivo, con particolare riguardo ai concorrenti di riferimento, diretti o indiretti, al loro posizionamento strategico o commerciale, alle loro aree di forza e di debolezza ■ Osserva e classifica i clienti di riferimento secondo i parametri più funzionali alla ricerca: identificazione organizzazioni-ruoli-persone, modelli di acquisto, analisi dei bisogni, valutazione della fedeltà attuale e del valore potenziale ■ Effettua un focus specifico sulla realtà interna, con particolare riguardo alla situazione competitiva dell’azienda, al posizionamento, alle potenzialità Analisi dell’ambiente esterno, dei mercati specifici e dei microtrends Analisi scenario competitivo Revisione critica dei principali asset strategici TOWS analysis Individuazione dei fattori chiave di successo Impostazione di un Business plan pluriennale e di un Marketing plan annuale Definizione di linee guida strategiche Definizione di mission e value proposition Strategie di marketing strategico e operativo Analisi scenario clientela diretta Il risultato finale a cui l’azione dell’uomo di marketing deve giungere è quello di predisporre un documento di sintesi finalizzato a sviluppare le strategie di marketing più funzionali, nel medio e lungo termine, contenente: ■ ■ ■ ■ Validazione mission & core values Quantificazione degli obiettivi dell’azienda Definizione delle strategie necessarie per conseguire gli obiettivi Linee guida di action plan su base annuale/pluriennale, cioè delle azioni necessarie per conseguire tali obiettivi ■ Marketing audit per il controllo dell’efficacia e dell’efficienza del piano 2 www.festoacademy.it Marketing strategico Percorso Di tutto questo e altro ancora si parla in questo nuovo Percorso sul Marketing strategico, dedicato al mondo complesso del B2B e che si distingue per l’attualità e l’estrema praticità e concretezza dei contenuti. Abbiamo tolto tutti i concetti superflui, già visti altrove: è rimasto l’essenziale, quello che serve ogni giorno nel proprio ruolo di motore creativo e strategico dell’azienda. A chi è rivolto ■ ■ ■ ■ ■ ■ Direzione generale e proprietà di PMI Responsabili e funzioni di marketing strategico Direzione commerciale Direzione vendite Business development manager Tutti coloro che intendono sviluppare nuovi mercati o proporre in modo vincente prodotti o servizi nei mercati industriali Obiettivi ■ Cogliere e interpretare i segnali deboli del mercato ■ Acquisire strumenti utili a guadagnare nuovi spazi competitivi ■ Posizionare correttamente i competitors nella mappa competitiva e identificare aree di differenziazione ■ Imparare ad ascoltare la voce del cliente ■ Saper coltivare e sviluppare i clienti fedeli ■ Ricercare con efficacia ed efficienza nuovi clienti potenziali ■ Orientare tutta l’azienda verso il cliente, non solo nelle parole ma anche nei fatti ■ Acquisire conoscenze di Project management utili nello sviluppo dei progetti di marketing ■ Sviluppare strumenti e ragionamenti utili per la forza vendita ■ Saper dialogare costantemente con tutte le funzioni aziendali (commerciale, engineering, produzione, logistica, R&D, etc) La mappa Modulo 1 Modulo 2 Modulo Analisi strategica del contesto competitivo La pianificazione strategica di marketing La ricerca di nuovi clienti 2 giorni 2 giorni 2 giorni 3 Modulo 4 Modulo 5 CRM e orientamento al cliente Project management per lo sviluppo prodotto 2 giorni 2 giorni Percorso completo 10 giorni www.festoacademy.it 3 Percorso Modulo Marketing strategico 2 Modulo La pianificazione strategica di marketing La ricerca di nuovi clienti 2 giorni 2 giorni 3 Modulo CRM e orientamento al cliente 4 2 giorni Modulo 5 Project management per lo sviluppo prodotto 1 giorno Modulo 1 Analisi strategica del contesto competitivo 2 giorni Obiettivi ■ Acquisire strumenti pratici e immediati di introduzione al marketing, per affrontare al meglio la gestione delle variabili esterne e interne di un’azienda industriale ■ Definire un cruscotto informativo attraverso il quale impostare le linee guida strategiche dell’azienda Contenuti Introduzione al marketing strategico ■ Il concetto di marketing e la sua evoluzione storica ■ La specificità del marketing B2B o marketing industriale ■ Distinzione tra marketing strategico e marketing operativo ■ Gli elementi guida dell’analisi di marketing Mercato e contesto competitivo ■ Analisi del mercato di riferimento: dalle macro evidenze alla lettura dei segnali deboli ■ Principali strumenti di indagine e di rappresentazione grafica ■ Le variabili ambientali Scenario della concorrenza ■ Principali strumenti di valutazione ■ I competitors di riferimento e competitive intelligence ■ Strategic canvass e curva del valore Il mercato dei clienti ■ Analisi dei mercati obiettivo: conoscere i clienti, capire e valutare le opportunità di mercato ■ Matrici di analisi competitiva ■ Gli elementi dell’analisi del cliente: valore del cliente e valore per il cliente Analisi interna ■ La segmentazione e il posizionamento sul mercato ■ La relazione azienda-mercato ■ Product check-up: analisi della competitività strategica per azienda, prodotti, servizi Sintesi strategica ■ SWOT analysis ■ Key success factors e definizione di un cruscotto di analisi strategica Sperimenterete Analisi e approfondimento di casi reali di studio, esercitazioni pratiche e attività di gruppo finalizzate alla realizzazione di strumenti concreti utilizzabili già dal giorno successivo 4 www.festoacademy.it Marketing strategico Modulo 1 Percorso Modulo Analisi strategica del contesto competitivo La ricerca di nuovi clienti 2 giorni 2 giorni 3 Modulo CRM e orientamento al cliente 2 giorni 4 Modulo 5 Project management per lo sviluppo prodotto 1 giorno Modulo 2 La pianificazione strategica di marketing 2 giorni Obiettivi ■ Approfondire dinamiche e metodologie correlate a una pianificazione efficace ed efficiente di medio e lungo periodo ■ Fornire una guida concreta per la realizzazione di un Business o Marketing plan Contenuti I princìpi della pianificazione aziendale ■ La pianificazione nei mercati complessi ■ Dal Business plan al Marketing plan Le premesse ■ Gli elementi del background ■ Key success factors e linee guida strategiche Il percorso strategico ■ Obiettivi: definizione e quantificazione ■ Strategic options: quale strada scegliere e perché ■ Linee guida economico-finanziarie di un piano di marketing ■ Definizione e valorizzazione dell’action plan Le variabili operative del marketing mix ■ La politica strategica di prodotto ■ Sistemi di pricing e posizionamento strategico ■ Le decisioni relative all’organizzazione commerciale ■ Le attività di comunicazione: costi e opportunità Marketing audit ■ Calcolo della redditività aziendale o di prodotto: dal margine di contribuzione al punto di pareggio ■ Linee guida di analisi su efficacia ed efficienza Sperimenterete Analisi e approfondimento di casi reali di studio, esercitazioni pratiche e attività di gruppo finalizzate alla realizzazione di strumenti concreti utilizzabili già dal giorno successivo www.festoacademy.it 5 Percorso Modulo 1 Modulo Marketing strategico 2 Modulo Analisi strategica del contesto competitivo La pianificazione strategica di marketing CRM e orientamento al cliente 2 giorni 2 giorni 2 giorni 4 Modulo 5 Project management per lo sviluppo prodotto 1 giorno Modulo 3 La ricerca di nuovi clienti 2 giorni Obiettivi ■ Identificare le aree di attenzione e i misuratori essenziali per rendere efficace il processo di acquisizione di nuovi clienti nei mercati industriali ■ Conoscere strumenti e metodi utili nell’azione di ricerca e acquisizione di nuovi clienti Contenuti La ricerca di nuovi clienti nei mercati industriali ■ Definizione del processo organizzativo ■ Sistemi di supporto ■ Organizzazione, tempi e metodi ■ Obiettivi e piano di comunicazione ■ Selling skills check-up Il processo di ricerca di nuovi clienti ■ La selezione dei contatti: le regole principali ■ Il percorso dei contatti: il concetto del Sales funnel ■ Interazione marketing e vendite Gestione del portafoglio prospect ■ L’analisi del portafoglio prospect: attrattività, qualificazione e processi di selezione ■ Il corretto dimensionamento dei tempi di vendita ■ La definizione delle azioni e action plan direzionale e di territorio Le fasi del processo di sviluppo contatti ■ Dalla presa di contatto all’appuntamento ■ Preparazione e consegna proposta ■ Dalla negoziazione alle diverse chiusure della proposta ■ La politica strategica di prodotto Marketing audit ■ Indicatori di valutazione e di intervento sull’efficacia delle diverse fasi di vendita Sperimenterete Best practice a confronto; lavori in piccoli gruppi sui temi trattati; casi di aziende 6 www.festoacademy.it Marketing strategico Modulo 1 Percorso Modulo 2 Modulo Analisi strategica del contesto competitivo La pianificazione strategica di marketing La ricerca di nuovi clienti 2 giorni 2 giorni 2 giorni 3 Modulo 5 Project management per lo sviluppo prodotto 1 giorno Modulo 4 CRM e orientamento al cliente 2 giorni Obiettivi ■ Comprendere a fondo l’importanza strategica della gestione operativa del rapporto con il cliente ■ Elaborare un programma di CRM operativo efficace, finalizzato a chi opera in mercati industriali (B2B) Contenuti La relazione con il cliente e il marketing relazionale ■ L’evoluzione del rapporto tra azienda e mercato e i nuovi orizzonti del marketing ■ Il ciclo di sviluppo della relazione ■ Le strategie di customer marketing e la customer centricity ■ Le variabili di intervento per sviluppare la fedeltà Customer Relationship Management: vision e obiettivi ■ Il CRM: cos’è e a cosa serve ■ I fattori critici di un sistema di CRM ■ L’importanza e l’approccio da adottare nei mercati industriali Il CRM al servizio della relazione con il cliente ■ CRM e marketing relazionale ■ CRM gestionale ■ CRM analitico Come elaborare un progetto di CRM ■ Le tappe principali di un progetto di CRM ■ La definizione degli obiettivi ■ La mappatura dei processi che impattano sul cliente ■ L’analisi dei punti di contatto con il cliente ■ Il piano operativo di un progetto di CRM Un modello operativo di riferimento ■ Il modello a 4 fasi ■ Tecnologia e relazione nella fase di identificazione ■ La differenziazione per classi di valore e gli indicatori di valutazione (Scoring, Lifetime Value, Rasam, O’Hara) ■ Le opportunità di interazione con il cliente: customer contact center, social media e learning cycle ■ Modalità e rilevanza della personalizzazione Sperimenterete Analisi di casi aziendali: best practice e casi di successo; esercitazioni in piccoli gruppi sulle tappe chiave di un progetto di CRM www.festoacademy.it 7 Percorso Modulo 1 Modulo Marketing strategico 2 Modulo Analisi strategica del contesto competitivo La pianificazione strategica di marketing La ricerca di nuovi clienti 2 giorni 2 giorni 2 giorni 3 Modulo CRM e orientamento al cliente 4 2 giorni Modulo 5 Project management per lo sviluppo prodotto 2 giorni Obiettivi ■ Applicare il metodo della gestione dei progetti al marketing ■ Migliorare le capacità di focalizzarsi sui risultati Contenuti Marketing e progetti ■ I progetti come strumenti per la realizzazione del piano di marketing ■ Opportunità e vincoli per chi è chiamato a realizzare un progetto di marketing ■ Ruolo, responsabilità e competenze di chi gestisce un progetto di marketing La definizione dell’obiettivo ■ Il triplo vincolo: Tempi, Costi e Qualità ■ Gli obiettivi di funzione e di progetto ■ L’obiettivo come fattore di motivazione ■ Dagli obiettivi agli indicatori, le metriche del marketing La preparazione del progetto ■ Identificare e gestire gli stakeholder interni ed esterni ■ Dalla stima degli impegni e delle risorse alla pianificazione delle attività ■ Schedulare le attività e ingaggiare le risorse ■ La comunicazione interna all’organizzazione e nell’ambito del team progetto La gestione del progetto ■ Tecniche e strumenti per la comunicazione ed il reporting ■ Il monitoraggio e il controllo di avanzamento del progetto di marketing ■ Cenni di Problem solving e Decision making ■ Principali tecniche per la gestione dei conflitti ■ La chiusura del progetto: la tecnica delle Lessons learned Sperimenterete Best practice a confronto; lavori in piccoli gruppi sui temi trattati; casi di aziende 8 www.festoacademy.it Marketing strategico Percorso We practice what we teach Festo Marketing & Sales best practices Competenze di vendita integrate Conoscenze Fit-4-Change è un programma interno di training per funzioni commerciali (vendite, servizi, customer service, application engineers) che ha già formato migliaia di persone in tutto il mondo. Nel FIT-4-Change i responsabili delle funzioni diventano trainer e coach dei loro uomini per garantire la massima coerenza ed efficacia del cambiamento. Team Selling Winning Complex Sales In-House Module 1+2 DISC Attitudini Capacità 1 2 3 4 Follow-up & Coaching Coaching Cultura & Vision Detect the real influences on customer satisfaction with Six Sigma Data on order processing (process facilitation card) Data on customer satisfaction (questionnaire) Festo Lean Sales Sigma Festo porta avanti un progetto innovativo di Lean Six Sigma in area Marketing & Sales con l’obiettivo di sviluppare modelli operativi di gestione “agile” del processo di vendita Product data Six Sigma-Analysis (Significant influences on customer satisfaction) Team selling & Industry focus Una riorganizzazione della propria forza vendita ha portato alla nascita in Festo di team integrati costruiti per competenze, che includono tecnici e commerciali multi-competenza. Inoltre si è passati da un approccio geografico a uno focalizzato per settori industriali e applicazioni critiche per i clienti. Idea di nuova organizzazione Il metodo Food & Beverage & PA Automotive Oil & Gas ....... Festo Academy Festo Academy è l’Industrial Management School che opera sui temi dell’organizzazione e della gestione d’impresa. La sua missione è supportare le aziende nell’espressione del loro massimo potenziale attraverso l’ampliamento e lo sviluppo delle competenze delle proprie Risorse umane. Insieme a Festo Consulting fa parte del gruppo industriale multinazionale Festo A.G. leader nel settore dell’automazione industriale, costantemente rivolto all’innovazione e alla valorizzazione delle persone. www.festoacademy.it 9 Percorso Marketing strategico Faculty Stefano Cingolani Senior Consultant e formatore nelle aree Marketing & Sales. Ha ricoperto il ruolo di Direttore commerciale, marketing e vendite in aziende nazionali e multinazionali appartenenti a produzione, distribuzione e servizi. Da oltre 20 anni si occupa di formazione nelle aree del Marketing strategico e operativo e della vendita e segue numerose aziende nell’assessment competitivo, nello sviluppo delle competenze tecniche e relazionali, nella revisione dei processi di analisi strategica, di vendita e postvendita e nella definizione e implementazione del percorso commerciale strategico e operativo. Fabrizio De Nittis Senior Consultant Festo per la practice Innovazione e sviluppo prodotto. Ha ricoperto ruoli di Key account, Project manager e Client manager in diverse società di consulenza e dell’information technology (Atos, PTC). Ha gestito progetti di consulenza IT e consulenza organizzativa nelle seguenti aree: analisi e progettazione organizzativa, business process re-engineering, riorganizzazioni e ristrutturazioni aziendali, information technology, change management e sviluppo delle competenze. Ha lavorato come Project manager in grandi aziende industriali (Iveco, Ferrero, ABB, Vestas, Piaggio), con importanti esperienze all’estero, oltre che in realtà di piccole e medie dimensioni. Ha gestito come Client manager grandi e medie realtà italiane (Artsana, Oto Melara ed Elica). Gianpaolo Negri Senior Consultant in area Human resources e gestione delle relazioni negoziali nell’ambito acquisti e vendite. In Festo Academy si occupa del coordinamento dell’area Formazione manageriale. Ha ricoperto in passato il ruolo di Operation manager e Education project manager. Segue progetti di sviluppo delle performance e delle professioni per aziende nazionali e multinazionali. Laureato in Adult education e specializzato in antropologia dell’educazione. Trainer PNL, affiliato alla NLP Association of excellence. Trainer certificato nell’utilizzo del DiSC Personal profile. 10 www.festoacademy.it Industrial Management School Percorso Marketing strategico www.festoacademy.it Festo C.T.E. srl Via E. Fermi 36/38 20090 Assago (Mi) Tel 02 45794 350 - Fax 02 4884 2012 P IVA 13236390152 Percorsi area Marketing & Sales nei mercati industriali rev.1.0 [email protected]
