Marketing strategico

Industrial Management School
Percorso
Marketing
strategico
Strategia e tattica per conquistare mercato e clienti B2B
Percorsi
area Marketing & Sales nei mercati
industriali
Percorso
Marketing strategico
Più di 2500 anni fa, Sun Tzu ne L’arte della guerra scriveva:
“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura.
Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono
uguali.
Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.”
Parole quanto mai attuali oggi, in un mercato che lascia sempre meno spazio
all’improvvisazione e all’approssimazione.
Il Marketing è un metodo, un approccio, un “modo di pensare” che richiede capacità
strategiche, visione, abilità operative, processi, strumenti rapidi e flessibili finalizzati a
muoversi efficacemente dentro quel campo di gioco che è il “proprio mercato”.
L’uomo di marketing deve aiutare l’azienda a leggere in modo sistematico e attendibile
il mercato e in particolare:
■ Realizza un’approfondita analisi dell’ambiente generale esterno all’azienda
(economico, sociale, legale, tecnologico, etc) e valuta i possibili impatti sul contesto
competitivo
■ Analizza il trend dei mercati, dei segmenti e sotto segmenti di riferimento in cui
opera l’azienda o a essa collegati o collegabili (mercati indiretti) e le principali
evidenze
■ Approfondisce lo scenario competitivo, con particolare riguardo ai concorrenti di
riferimento, diretti o indiretti, al loro posizionamento strategico o commerciale, alle
loro aree di forza e di debolezza
■ Osserva e classifica i clienti di riferimento secondo i parametri più funzionali alla
ricerca: identificazione organizzazioni-ruoli-persone, modelli di acquisto, analisi dei
bisogni, valutazione della fedeltà attuale e del valore potenziale
■ Effettua un focus specifico sulla realtà interna, con particolare riguardo alla
situazione competitiva dell’azienda, al posizionamento, alle potenzialità
Analisi
dell’ambiente
esterno, dei
mercati specifici e
dei microtrends
Analisi scenario
competitivo
Revisione
critica dei
principali
asset
strategici
TOWS
analysis
Individuazione
dei fattori chiave
di successo
Impostazione di
un Business plan
pluriennale
e di un
Marketing plan
annuale
Definizione
di linee guida
strategiche
Definizione di
mission e value
proposition
Strategie di
marketing
strategico e
operativo
Analisi scenario
clientela diretta
Il risultato finale a cui l’azione dell’uomo di marketing deve giungere è quello di
predisporre un documento di sintesi finalizzato a sviluppare le strategie di marketing
più funzionali, nel medio e lungo termine, contenente:
■
■
■
■
Validazione mission & core values
Quantificazione degli obiettivi dell’azienda
Definizione delle strategie necessarie per conseguire gli obiettivi
Linee guida di action plan su base annuale/pluriennale, cioè delle azioni necessarie
per conseguire tali obiettivi
■ Marketing audit per il controllo dell’efficacia e dell’efficienza del piano
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Marketing strategico
Percorso
Di tutto questo e altro ancora si parla in questo nuovo Percorso sul Marketing
strategico, dedicato al mondo complesso del B2B e che si distingue per l’attualità e
l’estrema praticità e concretezza dei contenuti.
Abbiamo tolto tutti i concetti superflui, già visti altrove: è rimasto l’essenziale, quello
che serve ogni giorno nel proprio ruolo di motore creativo e strategico dell’azienda.
A chi è rivolto
■
■
■
■
■
■
Direzione generale e proprietà di PMI
Responsabili e funzioni di marketing strategico
Direzione commerciale
Direzione vendite
Business development manager
Tutti coloro che intendono sviluppare nuovi mercati o proporre in modo vincente
prodotti o servizi nei mercati industriali
Obiettivi
■ Cogliere e interpretare i segnali deboli del mercato
■ Acquisire strumenti utili a guadagnare nuovi spazi competitivi
■ Posizionare correttamente i competitors nella mappa competitiva e identificare aree
di differenziazione
■ Imparare ad ascoltare la voce del cliente
■ Saper coltivare e sviluppare i clienti fedeli
■ Ricercare con efficacia ed efficienza nuovi clienti potenziali
■ Orientare tutta l’azienda verso il cliente, non solo nelle parole ma anche nei fatti
■ Acquisire conoscenze di Project management utili nello sviluppo dei progetti di
marketing
■ Sviluppare strumenti e ragionamenti utili per la forza vendita
■ Saper dialogare costantemente con tutte le funzioni aziendali (commerciale,
engineering, produzione, logistica, R&D, etc)
La mappa
Modulo
1
Modulo
2
Modulo
Analisi strategica
del contesto
competitivo
La pianificazione
strategica di
marketing
La ricerca di
nuovi clienti
2 giorni
2 giorni
2 giorni
3
Modulo
4
Modulo
5
CRM e
orientamento al
cliente
Project management
per lo sviluppo
prodotto
2 giorni
2 giorni
Percorso completo 10 giorni
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Percorso
Modulo
Marketing strategico
2
Modulo
La pianificazione
strategica di
marketing
La ricerca di
nuovi clienti
2 giorni
2 giorni
3
Modulo
CRM e
orientamento al
cliente
4
2 giorni
Modulo
5
Project management
per lo sviluppo
prodotto
1 giorno
Modulo 1
Analisi strategica del contesto competitivo
2 giorni
Obiettivi
■ Acquisire strumenti pratici e immediati di introduzione al marketing, per affrontare al
meglio la gestione delle variabili esterne e interne di un’azienda industriale
■ Definire un cruscotto informativo attraverso il quale impostare le linee guida
strategiche dell’azienda
Contenuti
Introduzione al marketing strategico
■ Il concetto di marketing e la sua evoluzione storica
■ La specificità del marketing B2B o marketing industriale
■ Distinzione tra marketing strategico e marketing operativo
■ Gli elementi guida dell’analisi di marketing
Mercato e contesto competitivo
■ Analisi del mercato di riferimento: dalle macro evidenze alla lettura dei segnali
deboli
■ Principali strumenti di indagine e di rappresentazione grafica
■ Le variabili ambientali
Scenario della concorrenza
■ Principali strumenti di valutazione
■ I competitors di riferimento e competitive intelligence
■ Strategic canvass e curva del valore
Il mercato dei clienti
■ Analisi dei mercati obiettivo: conoscere i clienti, capire e valutare le opportunità di
mercato
■ Matrici di analisi competitiva
■ Gli elementi dell’analisi del cliente: valore del cliente e valore per il cliente
Analisi interna
■ La segmentazione e il posizionamento sul mercato
■ La relazione azienda-mercato
■ Product check-up: analisi della competitività strategica per azienda, prodotti, servizi
Sintesi strategica
■ SWOT analysis
■ Key success factors e definizione di un cruscotto di analisi strategica
Sperimenterete
Analisi e approfondimento di casi reali di studio, esercitazioni pratiche e attività di
gruppo finalizzate alla realizzazione di strumenti concreti utilizzabili già dal giorno
successivo
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Marketing strategico
Modulo
1
Percorso
Modulo
Analisi strategica
del contesto
competitivo
La ricerca di
nuovi clienti
2 giorni
2 giorni
3
Modulo
CRM e
orientamento al
cliente
2 giorni
4
Modulo
5
Project management
per lo sviluppo
prodotto
1 giorno
Modulo 2
La pianificazione strategica di marketing
2 giorni
Obiettivi
■ Approfondire dinamiche e metodologie correlate a una pianificazione efficace ed
efficiente di medio e lungo periodo
■ Fornire una guida concreta per la realizzazione di un Business o Marketing plan
Contenuti
I princìpi della pianificazione aziendale
■ La pianificazione nei mercati complessi
■ Dal Business plan al Marketing plan
Le premesse
■ Gli elementi del background
■ Key success factors e linee guida strategiche
Il percorso strategico
■ Obiettivi: definizione e quantificazione
■ Strategic options: quale strada scegliere e perché
■ Linee guida economico-finanziarie di un piano di marketing
■ Definizione e valorizzazione dell’action plan
Le variabili operative del marketing mix
■ La politica strategica di prodotto
■ Sistemi di pricing e posizionamento strategico
■ Le decisioni relative all’organizzazione commerciale
■ Le attività di comunicazione: costi e opportunità
Marketing audit
■ Calcolo della redditività aziendale o di prodotto: dal margine di contribuzione al
punto di pareggio
■ Linee guida di analisi su efficacia ed efficienza
Sperimenterete
Analisi e approfondimento di casi reali di studio, esercitazioni pratiche e attività di
gruppo finalizzate alla realizzazione di strumenti concreti utilizzabili già dal giorno
successivo
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Percorso
Modulo
1
Modulo
Marketing strategico
2
Modulo
Analisi strategica
del contesto
competitivo
La pianificazione
strategica di
marketing
CRM e
orientamento al
cliente
2 giorni
2 giorni
2 giorni
4
Modulo
5
Project management
per lo sviluppo
prodotto
1 giorno
Modulo 3
La ricerca di nuovi clienti
2 giorni
Obiettivi
■ Identificare le aree di attenzione e i misuratori essenziali per rendere efficace il
processo di acquisizione di nuovi clienti nei mercati industriali
■ Conoscere strumenti e metodi utili nell’azione di ricerca e acquisizione di nuovi
clienti
Contenuti
La ricerca di nuovi clienti nei mercati industriali
■ Definizione del processo organizzativo
■ Sistemi di supporto
■ Organizzazione, tempi e metodi
■ Obiettivi e piano di comunicazione
■ Selling skills check-up
Il processo di ricerca di nuovi clienti
■ La selezione dei contatti: le regole principali
■ Il percorso dei contatti: il concetto del Sales funnel
■ Interazione marketing e vendite
Gestione del portafoglio prospect
■ L’analisi del portafoglio prospect: attrattività, qualificazione e processi di selezione
■ Il corretto dimensionamento dei tempi di vendita
■ La definizione delle azioni e action plan direzionale e di territorio
Le fasi del processo di sviluppo contatti
■ Dalla presa di contatto all’appuntamento
■ Preparazione e consegna proposta
■ Dalla negoziazione alle diverse chiusure della proposta
■ La politica strategica di prodotto
Marketing audit
■ Indicatori di valutazione e di intervento sull’efficacia delle diverse fasi di vendita
Sperimenterete
Best practice a confronto; lavori in piccoli gruppi sui temi trattati; casi di aziende
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Marketing strategico
Modulo
1
Percorso
Modulo
2
Modulo
Analisi strategica
del contesto
competitivo
La pianificazione
strategica di
marketing
La ricerca di
nuovi clienti
2 giorni
2 giorni
2 giorni
3
Modulo
5
Project management
per lo sviluppo
prodotto
1 giorno
Modulo 4
CRM e orientamento al cliente
2 giorni
Obiettivi
■ Comprendere a fondo l’importanza strategica della gestione operativa del rapporto
con il cliente
■ Elaborare un programma di CRM operativo efficace, finalizzato a chi opera in mercati
industriali (B2B)
Contenuti
La relazione con il cliente e il marketing relazionale
■ L’evoluzione del rapporto tra azienda e mercato e i nuovi orizzonti del marketing
■ Il ciclo di sviluppo della relazione
■ Le strategie di customer marketing e la customer centricity
■ Le variabili di intervento per sviluppare la fedeltà
Customer Relationship Management: vision e obiettivi
■ Il CRM: cos’è e a cosa serve
■ I fattori critici di un sistema di CRM
■ L’importanza e l’approccio da adottare nei mercati industriali
Il CRM al servizio della relazione con il cliente
■ CRM e marketing relazionale
■ CRM gestionale
■ CRM analitico
Come elaborare un progetto di CRM
■ Le tappe principali di un progetto di CRM
■ La definizione degli obiettivi
■ La mappatura dei processi che impattano sul cliente
■ L’analisi dei punti di contatto con il cliente
■ Il piano operativo di un progetto di CRM
Un modello operativo di riferimento
■ Il modello a 4 fasi
■ Tecnologia e relazione nella fase di identificazione
■ La differenziazione per classi di valore e gli indicatori di valutazione (Scoring,
Lifetime Value, Rasam, O’Hara)
■ Le opportunità di interazione con il cliente: customer contact center, social media e
learning cycle
■ Modalità e rilevanza della personalizzazione
Sperimenterete
Analisi di casi aziendali: best practice e casi di successo; esercitazioni in piccoli gruppi
sulle tappe chiave di un progetto di CRM
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Percorso
Modulo
1
Modulo
Marketing strategico
2
Modulo
Analisi strategica
del contesto
competitivo
La pianificazione
strategica di
marketing
La ricerca di
nuovi clienti
2 giorni
2 giorni
2 giorni
3
Modulo
CRM e
orientamento al
cliente
4
2 giorni
Modulo 5
Project management per lo sviluppo prodotto
2 giorni
Obiettivi
■ Applicare il metodo della gestione dei progetti al marketing
■ Migliorare le capacità di focalizzarsi sui risultati
Contenuti
Marketing e progetti
■ I progetti come strumenti per la realizzazione del piano di marketing
■ Opportunità e vincoli per chi è chiamato a realizzare un progetto di marketing
■ Ruolo, responsabilità e competenze di chi gestisce un progetto di marketing
La definizione dell’obiettivo
■ Il triplo vincolo: Tempi, Costi e Qualità
■ Gli obiettivi di funzione e di progetto
■ L’obiettivo come fattore di motivazione
■ Dagli obiettivi agli indicatori, le metriche del marketing
La preparazione del progetto
■ Identificare e gestire gli stakeholder interni ed esterni
■ Dalla stima degli impegni e delle risorse alla pianificazione delle attività
■ Schedulare le attività e ingaggiare le risorse
■ La comunicazione interna all’organizzazione e nell’ambito del team progetto
La gestione del progetto
■ Tecniche e strumenti per la comunicazione ed il reporting
■ Il monitoraggio e il controllo di avanzamento del progetto di marketing
■ Cenni di Problem solving e Decision making
■ Principali tecniche per la gestione dei conflitti
■ La chiusura del progetto: la tecnica delle Lessons learned
Sperimenterete
Best practice a confronto; lavori in piccoli gruppi sui temi trattati; casi di aziende
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Marketing strategico
Percorso
We practice what we teach
Festo Marketing & Sales best practices
Competenze di vendita integrate
Conoscenze
Fit-4-Change è un programma interno di
training per funzioni commerciali (vendite,
servizi, customer service, application
engineers) che ha già formato migliaia di
persone in tutto il mondo.
Nel FIT-4-Change i responsabili delle
funzioni diventano trainer e coach dei
loro uomini per garantire la massima
coerenza ed efficacia del cambiamento.
Team Selling
Winning Complex Sales
In-House
Module 1+2
DISC
Attitudini
Capacità
1
2
3
4
Follow-up
& Coaching
Coaching
Cultura & Vision
Detect the real influences on customer
satisfaction with Six Sigma
Data on
order
processing
(process
facilitation
card)
Data on
customer
satisfaction
(questionnaire)
Festo Lean Sales Sigma
Festo porta avanti un progetto innovativo di
Lean Six Sigma in area Marketing & Sales con
l’obiettivo di sviluppare modelli operativi di
gestione “agile” del processo di vendita
Product data
Six Sigma-Analysis
(Significant influences on customer satisfaction)
Team selling & Industry focus
Una riorganizzazione della propria forza
vendita ha portato alla nascita in
Festo di team integrati costruiti
per competenze, che includono tecnici
e commerciali multi-competenza.
Inoltre si è passati da un approccio
geografico a uno focalizzato per
settori industriali e applicazioni
critiche per i clienti.
Idea di nuova organizzazione
Il metodo
Food & Beverage & PA
Automotive
Oil & Gas
.......
Festo Academy
Festo Academy è l’Industrial Management School che opera sui temi dell’organizzazione
e della gestione d’impresa.
La sua missione è supportare le aziende nell’espressione del loro massimo potenziale
attraverso l’ampliamento e lo sviluppo delle competenze delle proprie Risorse umane.
Insieme a Festo Consulting fa parte del gruppo industriale multinazionale Festo A.G.
leader nel settore dell’automazione industriale, costantemente rivolto all’innovazione e
alla valorizzazione delle persone.
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Percorso
Marketing strategico
Faculty
Stefano Cingolani
Senior Consultant e formatore nelle aree Marketing & Sales. Ha ricoperto il ruolo
di Direttore commerciale, marketing e vendite in aziende nazionali e multinazionali
appartenenti a produzione, distribuzione e servizi. Da oltre 20 anni si occupa di
formazione nelle aree del Marketing strategico e operativo e della vendita e segue
numerose aziende nell’assessment competitivo, nello sviluppo delle competenze
tecniche e relazionali, nella revisione dei processi di analisi strategica, di vendita e postvendita e nella definizione e implementazione del percorso commerciale strategico e
operativo.
Fabrizio De Nittis
Senior Consultant Festo per la practice Innovazione e sviluppo prodotto. Ha ricoperto
ruoli di Key account, Project manager e Client manager in diverse società di consulenza
e dell’information technology (Atos, PTC). Ha gestito progetti di consulenza IT e
consulenza organizzativa nelle seguenti aree: analisi e progettazione organizzativa,
business process re-engineering, riorganizzazioni e ristrutturazioni aziendali,
information technology, change management e sviluppo delle competenze. Ha lavorato
come Project manager in grandi aziende industriali (Iveco, Ferrero, ABB, Vestas,
Piaggio), con importanti esperienze all’estero, oltre che in realtà di piccole e medie
dimensioni. Ha gestito come Client manager grandi e medie realtà italiane (Artsana, Oto
Melara ed Elica).
Gianpaolo Negri
Senior Consultant in area Human resources e gestione delle relazioni negoziali
nell’ambito acquisti e vendite. In Festo Academy si occupa del coordinamento dell’area
Formazione manageriale. Ha ricoperto in passato il ruolo di Operation manager e
Education project manager. Segue progetti di sviluppo delle performance e delle
professioni per aziende nazionali e multinazionali. Laureato in Adult education e
specializzato in antropologia dell’educazione. Trainer PNL, affiliato alla NLP Association
of excellence. Trainer certificato nell’utilizzo del DiSC Personal profile.
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Marketing
strategico
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Festo C.T.E. srl
Via E. Fermi 36/38 20090 Assago (Mi)
Tel 02 45794 350 - Fax 02 4884 2012
P IVA 13236390152
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