2006 Processo d`acquisto, Assocomunicazione

IL RUOLO DELLA
COMUNICAZIONE
NEL PROCESSO
DI ACQUISTO
DI AUTO
Milano, 6 Dicembre 2006
Milano, 6 Dicembre 2006
IL CONTRIBUTO DI TNS INFRATEST
ALLA COMPRENSIONE DEL RUOLO DELLA
COMUNICAZIONE NELL’ACQUISTO DI AUTO
TNS Infratest ha realizzato uno studio sul ruolo della comunicazione
nel processo di acquisto di auto: il tema, complesso, è stato affrontato
da diversi punti di vista, utilizzando diversi strumenti informativi:
Un’indagine sul Panel on line di TNS, su un campione di individui intenzionati
all’acquisto di auto nuove.
Dati tratti da ricerche internazionali:
3 BAIT Brand and Advertising International Tracking, indagine sull’advertising
condotta da TNS nei 5 major markets europei
3 CSR Corporate Social Responsability, studio condotto da TNS in 18 Paesi di
tutti i continenti, sul ruolo della Responsabilità Sociale delle Imprese
dell’Automotive, nell’orientare le scelte verso le Case automobilistiche.
Uno studio qualitativo condotto con approccio socio-semiotico, sulla
comunicazione auto in generale, e su una campagna di successo in particolare.
1.
LA PUBBLICITA’ OGGI:
LA PUBBLICITA’ DI SUCCESSO E’ QUELLA
CHE SA COGLIERE I DUE BISOGNI LATENTI
STUPISCE
INFRANGENDO LE SUE
ASPETTATIVE
Alfa 147/bradipo, Peugeot
207/coccinelle, Opel Astra
Sw/bassotto
EMOZIONA
COSTRUENDO MONDI
DOVE L’OGGETTO-AUTO
DIVENTA STRUMENTO DI
AFFERMAZIONE DI VALORI O
PORTATORE DI ESPERIENZE
(emotivi, intellettuali)
Marcatamente i brand premium,
ma non solo (Fiat Grande
Punto/multiprodotto, Nissan Note,
Ford Fiesta, Lancia y)
2.
LA SPINTA DELLA PRESSIONE
PUBBLICITARIA SULLA CONOSCENZA
SUGGERITA DEL MODELLO
TV
2005
2006
Il modello è il Top 1 in notorietà suggerita
Caso di successo
94
92
85
88
86
82
83
80
78
46
94
87
81
La sua notorietà suggerita
ha una tendenza crescente,
rafforzata dalla pubblicità
54
49
92
56
52
48
47
43
45
45
42
41
43
Media Segmento
Luglio
Settembre
Ottobre
Novembre Dicembre
Gennaio
Febbraio
Marzo
A prile
Maggio
Giugno
Luglio
Settembre
3.
PURCHASE CONSIDERATION
DEL CASO DI SUCCESSO
Se oggi dovesse sostituire
la sua attuale auto, tenendo
conto dei suoi bisogni
probabilità prenderebbe in
considerazione l’acquisto di
ciascuno dei seguenti modelli?
(Percentuali: Sicuramente sì
+ Probabilmente sì)
2005
2006
La considerazione di acquisto cresce
fortemente da marzo 2006 quando la
pubblicità viene ripresa
Caso di Successo
50
50
52
46
41
33
32
18
18
19
36
17
34
33
18
42
42
39
17
16
15
15
15
15
15
15
Media Segmento
Luglio
Settembre
Ottobre
Novembre Dicembre
Gennaio
Febbraio
Marzo
A prile
Maggio
Giugno
Luglio
Settembre
4.
ALTA LA SENSIBILITÀ AL TEMA
DELLA SOCIAL RESPONSABILITY
Ha acquistato espressamente un prodotto
particolare o un servizio perché era stato
prodotto in modo responsabile, etico o
nel rispetto dell’ambiente
89
66
62
52
Inghilterra
66
Francia
70
Media Globale
52
Germania
Germania
Media Globale
Francia
Italia
54
Spagna
68
58
Spagna
75
USA
75
Cina
71
USA
72
Inghilterra
72
Italia
86
Brasile
Si è astenuto dall’acquisto di un prodotto o
un servizio perché pensava che l’azienda che lo
produce non riusciva a condurre i propri
affari in modo etico e rispettando l’ambiente
5.
LA SENSIBILITÀ ALLA
SOCIAL RESPONSIBILITY
AUMENTERÀ IN FUTURO
L’83% crede che la CSR
sarà molto o estremamente
importante nei prossimi 5
anni
42%
41%
14%
1%
Per niente
2%
Non molto
Importante
Molto
Estremamente
6.
IL PERCORSO
DI SCELTA È
PRECEDUTO
DALLA RICERCA
DI INFORMAZIONI
Milano, 6 Dicembre 2006
IL 70% CERCA INFORMAZIONE
VISITANDO UNA CONCESSIONARIA
L’informazione
fornita è utile
(molto + estremamente utile)
Visita a una concessionaria per ricevere
informazioni, depliant o listino prezzi
70%
70%
Sito/pagina web della Casa automobilist.
48%
48%
Articoli/recensioni su giornali/riviste spec.
38%
38%
Articoli/recensioni su Internet
36%
36%
Consigli di amici/parenti
24%
74%
39%
61%
52%
64%
Articoli/recensioni in programmi su
auto/motori alla radio o in tv
14%
25%
Pubblicità su quotidiani/giornali/riviste
14%
38%
Pubblicità alla tv/radio
Eventi organizzati dalle Case automobilist.
Mailing della casa automobilistica
Mailing/invito della concessionaria
11%
10%
8%
6%
8.
SOLTANTO UN ACQUIRENTE
SU QUATTRO FA TUTTO DA SOLO
Nessuna influenza
Decresce con l’età
35% al sud e isole
25%
Sei su dieci riconoscono
l’influenza del coniuge
(compagna/compagno) al
momento della scelta
75%
E uno su quattro, sceglie
senza aiuto!
Riconosce influenza di:
60%
5%
6%
7%
8%
Figli fino a 14 anni
Am ici/altre
persone non della
fam iglia
Figli oltre 14 anni
Genitori
73% intervistati
oltre 45 anni
Consorte
73% al centro
9.
PER IL 66% DEI NUOVI ACQUIRENTI
TRASCORRONO FINO A TRE MESI TRA LA
DECISIONE E L’ACQUISTO EFFETTIVO
4-6 mesi
23%
11%
8%
9%
7%
+ 6 mesi
66%
4 mesi
5 mesi
6 mesi
0-3 mesi
16%
17%
16%
Meno di un
mese
1 mese
2 mesi
18%
3 mesi
10.