Semiotica dei consumi
Consumo in senso stretto
Giovanna Cosenza
La relazione comunicativa che si istituisce fra aziende e
consumatori può essere letta nei termini dello Schema
Narrativo Canonico.
Se pensiamo al processo di consumo in senso stretto,
esso corrisponde solo al momento della
PERFORMANZA, che è quello in cui le persone si recano
materialmente nei punti vendita per fare acquisti.
Sono le cosiddette pratiche di consumo.
1
Consumo in senso ampio
2
Consumo ampio e stretto
In realtà il consumo in senso ampio comprende tutte le fasi
dello SCHEMA NARRATIVO CANONICO.
La manipolazione: persuasione pubblicitaria e
comunicazione in senso ampio.
La competenza: l’acquisizione da parte dei consumatori di
tutto il sapere e il potere che li rende soggetti abili al
consumo. La stessa corsa al denaro delle società ricche
occidentali può essere vista in questo modo.
Performanza: sono le pratiche di consumo.
Sanzione: i giudizi di valore acquisiti, diffusi e dati per
scontati nei vari gruppo sociali.
Finora la semiotica dei consumi si è concentrata sul senso
stretto del consumo, inteso come performanza, come
atto pragmatico di acquisto in certi luoghi deputati.
Si è interessata alle esperienze dei consumatori, cioè al
sistema di percezioni e interazioni che i consumatori
stabiliscono con gli oggetti che acquistano e con gli altri
consumatori nei luoghi del consumo, nel momento
dell’acquisto e nelle fasi immediatamente seguenti.
Convergenza con il marketing esperenziale, ma
pensando anche questo, a sua volta, in senso stretto.
3
Marketing esperienziale
4
Aspetti economici
Lavoro seminale di Joseph P. Pine e James Gillmore
(1999, The Experience Economy. Works Is Theatre & Every
Business a Stage, HUP, Boston, MA, 1999, trad. it.
L’economia delle esperienze, ETAS, Milano, 2000).
I due autori sostengono che si debbano ESPERIENZIARE
I PRODOTTI = ING THE THING è lo slogan.
Ci si deve soffermare sulle azioni concrete dell’utente
che usa il prodotto e partire da lì per rivestire i prodotti
di servizi che a loro volta saranno rivestiti di esperienze.
Non è importante il prodotto “shampoo”, ma l’esperienza
“lavarsi i capelli con quello shampoo”.
5
Economia delle esperienze, necessaria nella New
Economy (a inizio anni 2000) e sempre di più nella crisi
globale (oggi) caratterizzata da (1) sovrabbondanza
dell’offerta e (2) stagnazione o diminuzione della
domanda.
Si offrono esperienze SUPERIORI per incentivare la
domanda.
Ecco che il marketing esperienziale si usa soprattutto per
rivitalizzare un prodotto o una marca in declino o dare
un’immagine di innovatività e ultima moda a una nuova
impresa.
6
1
Marketing esperienziale
Marketing esperienziale
«La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni
qual volta un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi
come palcoscenico e i beni come supporto per
coinvolgere un individuo.
Optional aggiuntivi della auto: bluetooth, audio/video
per ampliare le esperienze di viaggio degli automobilisti.
I telefonini vengono sempre più arricchiti di funzioni e
servizi aggiuntivi che dovrebbero stimolare,
accompagnare e caratterizzare le esperienze degli utenti.
Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi
intangibili, le esperienze sono memorabili.»
(Pine e Gillmore, 1999, trad. it. P. 14)
Ultime tendenze:
Ambient advertising
Guerrilla marketing
7
8
Marketing esperienziale
Marketing esperienziale
Secondo lavoro fondamentale:
Bernd Schmitt, Experiential Marketing: Hot to Grow
Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your
Company and Brands, The Free Press, New York (trad. it
parziale in M. Ferraresi e B. Schmitt, Marketing
esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo,
Angeli, Milano, 2006).
Secondo Schmitt esistono 5 tipi di esperienza (detti SEMs,
o Strategic Experiential Modules):
Schmitt si rivolge direttamente ai manager e vuole fornire
loro una griglia operativa.
Critica il marketing tradizionale come troppo orientato ai
prodotti e poco ai clienti, intesi come persone.
1. SENSE experiences: esperienze che coinvolgono la
percezione sensoriale;
2. FEEL experiences: esperienze che coinvolgono i
sentimenti e le emozioni, meglio se forti;
3. THINK experiences: esperienze intellettuali e cognitive;
4. ACT experiences: esperienze che coinvolgono la
fisicità;
5. RELATE experiences: esperienze che risultano dal
porsi in relazione con un gruppo.
9
10
SENSE
FEEL
Illy.
Quali sono le esperienze emotive (feel) PIU’ FORTI E
POSITIVE nella vita di un essere umano?
Lindt.
Amore (meglio se passionale)
Felicità o almeno serenità
Yogurt Müller.
Happy Clinique.
That’s Amore Findus
11
12
2
THINK
ACT
Esperienze cognitive del cliente, sue abilità creative nel
problem solving.
Esperienze corporee di azione.
Nike.
Microsoft
Adidas.
Apple.
13
14
RELATE
Leve del marketing esperienziale
Tutto ciò che mette in relazione le persone creando
comunità.
Importanza di inscenare sorprese.
Importanza dell’intrattenimento e della
spettacolarizzazione. (Riccardo Resciniti, Il marketing
orientato all’esperienza. L’intrattenimento nella relazione
con il consumatore, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli,
2004.
Vodafone.
Importanza del coinvolgimento dei 5 sensi: quanto più
l’esperienza è sensoriale, tanto più sarà memorabile.
15
LA SINESTESIA
Importanza delle emozioni nei comportamenti di consumo
e nei processi di acquisto.
16
La sinestesia
17
Si dice spesso che la comunicazione polisensoriale può
avvalersi di sinestesie.
ATTENZIONE A QUESTO CONCETTO!
Si ha sinestesia quando la stimolazione di una modalità
sensoriale induce automaticamente una percezione in una
seconda modalità in assenza di una stimolazione
specifica.
Il caso più riportato nella letteratura psicologica è l’ascolto
colorato.
Uno dei primi riferimenti al fenomeno si trova nel Saggio
sull’intelletto umano di John Locke (1690), mentre in campo
medico un oftalmologo all’inizio del XVIII secolo descrive il
caso di un paziente cieco che sente suoni colorati.
18
3
La sinestesia
La sinestesia
Una definizione ben strutturata di sinestesia è stata possibile
solo grazie alle conoscenze sul cervello.
1) Inizia nell’infanzia.
2) È automatica, cioè involontaria e non può essere
cancellata.
3) Le sensazioni sono percepite come esterne alla mente,
come reali.
4) Riguarda almeno 1 ogni 2000 persone.
5) È più comune fra i bambini che gli adulti, fra le donne che
gli uomini.
6) È familiare, avendo forse una base genetica.
7) Quando compare in età adulta è riconducibile a lesioni del
cervello o all’assunzione di sostanze allucinogene. :-)19
L’uso metaforico di termini riferiti all’universo percettivo
è molto frequente nelle lingue: i colori ad esempio sono
espressioni metaforizzanti frequenti per parlare di emozioni:
rosso di rabbia,
verde di gelosia o di invidia,
giallo di invidia o rabbia, ecc.
Benché quasi tutti possano creare metafore sinestesiche,
cioè espressioni linguistiche che usano termini riferiti a una
modalità sensoriale per descriverne un’altra, pochissimi
sono i veri e propri sinesteti.
20
La sinestesia
Le metafore sinestetiche
In linguistica e retorica si parla di sinestesia quando per
descrivere e caratterizzare una esperienza percettiva tipica
di un certo canale sensoriale usiamo termini che si
riferiscono a un altro canale sensoriale:
In psicologia ci si è chiesti in quali direzioni vada il prestito
sinestesico, ci si è chiesti cioè se ogni modalità sensoriale
può essere ugualmente metaforizzante e metaforizzato
rispetto a un’altra modalità sensoriale.
Un rumore alto
Una visione dolorosa
Un odore pungente
Una sensazione dolce
…
Alcuni psicologi (lavori della fine anni ‘70) hanno formulato
un modello del trasferimento metaforico fra modalità e
dati sensoriali (cfr. Cristina Cacciari, «Il rapporto fra
percezione e linguaggio attraverso la metafora», in A.M.
Lorusso (a cura di) Metafora e conoscenza, Bompiani,
Milano 2005).
21
22
Le metafore sinestetiche
Le metafore sinestetiche
1. Le parole riferite al tatto si trasferiscono al gusto, alla
vista e al suono: sapore pungente, colore morbido,
rumore acuto, luce fredda…
2. Le parole riferite al gusto si trasferiscono all’odorato e al
suono: odore amaro, musica dolce…
3. Le parole riferite all’odorato non si trasferiscono a nulla.
4. Le parola riferite alla vista (e in particolare ai colori) si
trasferiscono solo ai suoni: suono chiaro, rumore
cristallino …
5. Le parole riferite ai suoni si trasferiscono (pur con
difficoltà) solo ai colori: un verde sommesso (quiet green)
…
L’ipotesi è che i trasferimenti semantici avvengano in una
direzione che va
«dai sensi fisiologicamente meno differenziati ed
evolutivamente più primitivi a quelli più differenziati e
complessi, ma non viceversa»
(J.M. Williams «Synesthetic adjectives: A Possible law of
semantic change», Language, 32, 2, 1976, pp. 464-465).
23
24
4
Le relazioni fra i cinque sensi
I cinque sensi
La maggior parte delle informazioni sensoriali sull’ambiente
ci è accessibile grazie alla vista, ma anche il tatto,
basandosi su un contatto diretto con l’oggetto, ci dà un
corredo di informazioni notevole, come dimostra il suo valore
conoscitivo nel bambino.
Però è un canale sensoriale che nella tradizione occidentale
è sempre stato ritenuto più povero di altri.
Helmoltz (1852) parlava tuttavia della pelle umana come di
un grande occhio primitivo.
Nel De Anima Aristotele metteva i cinque sensi in ordine di
importanza conoscitiva DECRESCENTE:
Vista,
Udito,
Odorato,
Gusto,
Tatto.
Diversamente accade nella tradizione ebraica (come
mostra la Bibbia), dove la conoscenza affonda nella sfera
del “sentire” e non del “vedere”, essendo la Rivelazione
un evento acustico e non visivo.
25
26
Il punto vendita
Il punto vendita
Una tendenza del marketing esperienziale riguarda lo
spazio del punto vendita.
Ecco allora che il punto vendita è stato dotato di strumenti
comunicativi e di attrazione basati sulla stimolazione dei
sensi del cliente.
Vista e udito restano i sensi principalmente coinvolti nei
punti vendita (con particolari accorgimenti: all’illuminazione
al neon spesso si sostituiscono luci soffuse e colori
tenui).
Questa tendenza vuole contrastare l’impoverimento
sensoriale che caratterizza la vita metropolitana, dovuto
a due spinte:
(1) de-corporalizzazione indotta dalle tecnologie digitali;
(2) overload sensoriale che domina i luoghi pubblici e il
mondo dei media.
La progettazione di questi ambienti lavora nel senso della
ricostruzione sensoriale, per creare spazi in cui i
cinque sensi cooperino armoniosamente nella
percezione complessiva del mondo, anziché venire
narcotizzati (per mancanza di stimoli) o storditi (per
eccesso di stimoli).
Ma un’attenzione sempre maggiore è riservata all’olfatto,
perché odori e profumi giocano un ruolo fondamentale sia
nella fase di accostamento al prodotto sia nella fase di27
ricordo.
28
Il punto vendita
Da qualche anno è approdato anche in Italia il punto
vendita denominato concept store e ispirata all’arte
fusion.
Un esempio è lo spazio Boffi, aperto a Milano nel 1998 e
riaperto al pubblico nel 2003, dopo il riassetto architettonico
realizzato dall’architetto Piero Lissoni in collaborazione con
la direzione marketing di Boffi.
Uno spazio di 1200 metri quadri, su tre livelli, organizzato in
diversi ambienti che si differenziano per illuminazione,
musica e profumazione.
Fondamentale appare il ruolo del design nella
ridefinizione del punto vendita.
29
30
5
Marketing emozionale
Il marketing emozionale nasce come componente
fondamentale del marketing esperienziale.
Abbate e Ferrero in Emotional assets. L’innovazione
psicolinguistica e l’incremento dell’efficacia in pubblicità,
Finedit, 2003, definiscono il marketing emozionale come:
«l’insieme delle forme interpretative della realtà circostante
espresse dalla parte destra del cervello, analizzate
attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono
dei metodi della psicolinguistica applicata secondo
parametri e schemi statistici costantemente aggiornati e
verificati».
31
6
