La Pubblicità
Un po’ di storia
• La prima definizione nel 1963 fu fornita dall’A.M.A.
• Una nuova definizione nel 1979da parte del British Code
•
of advertising practice.
Secondo la definizione generale,essa costituisce un
processo socioeconomico di analisi,elaborazione e
produzione di conoscenze ad uso sociale che viene svolto
da organizzazioni specializzate su mandato.
Dall’antichità alla fine dell’800
• Nel 1473 il primo annuncio
•
•
•
•
pubblicitario in lingua
inglese,
Nel 1652 comparve su una
gazzetta il primo annuncio
che pubblicizzava un’offerta
di caffè.
Nel 1704 esce il primo
quotidiano americano.
Nel1760 nasce la Gazzetta
veneta ad opera di Gasparo
Gozzi.
Nel 1836 con Emile de
Girardin un quotidiano “La
Presse”
L’immagine pubblicitaria
• Riduzione progressiva del
testo a favore
dell’immagine; spesso lo
scritto non esiste più se
non col solo nome della
marca che si riduce ad un
logo; il suo obiettivo è di
iscriversi nella nostra
memoria visiva. Per
Abraham Moles e Jacques
Durand l’I.P. dovrebbe
essere letta come un
rebus.
Tempo e spazio della pubblicità
• Nel mondo dell’immagine e della riproducibilità tecnica il tempo e lo
spazio della visione sono alterati. Lo spazio si è annullato nel corso
del nostro secolo per la velocità delle comunicazioni:si può volare
ovunque, si comunica una notizia in tempo reale. Oggi un qualsiasi
uomo visita virtualmente tutti i luoghi possibili già nei primi anni
della sua vita.
Storia della pubblicità in Italia:varie fasi
• Dal 1881 al 1918:ci si poneva il
problema di come si potesse
definire la pubblicità.
• Dal1918 al 1948:autonomia del
discorso sulla P. che viene
colta a pieno come fenomeno
estetico,un futurista (Depero)
disegnò la P. della Campari.
• Dal 1948 al 1977:centralità
della P. audiovisiva.
• Dal 1977 al 1992 :comparsa
delle emittenti private,che
enfatizzano ancora di più òa
centralità della P. televisiva.
Il flusso televisivo
• La necessità di riempire tante ore di trasmissione ha
generato subito invenzioni e scelte come le serie
televisive,si inventano i programmi contenitore,che
abbandonano la specificità di un singolo genere e ne
comprendono diversi collegati dall’esterno da un
conduttore, inframmezzati dalla pubblicità.
Ansie,paure, critiche nei confronti
della pubblicità
• Tra i motivi più ricorrenti è l’idea che i messaggi
pubblicitari possano nuocere ai bambini. Negli anni 70
veniva sottolineata la capacità dei bambini a filtrare
criticamente i messaggi. Tra gli anni 20 e 70 si mira a
proteggere più gli adulti,poiché c’è la paura di una
pubblicità che rimbambisce.
Effetti della pubblicità
• Nel saggio del 1921
intitolato Langeweile
(Noia), la pubblicità
insieme al cinema e la
radio, impedisce
all’individuo di annoiarsi
perché riempie tutti gli
spazi e i tempi vuoti della
vita metropolitana;
impedisce, cioè un uso
creativo della noia, il
tempo per sognare
Pubblicità e consumo
• La discussione sugli effetti della pubblicità ha avuto inizio
con la comparsa della propaganda commerciale.
Si ha una distinzione in tre settori:
1.Quello riguardante un singolo prodotto;
2.Quello riguardante un intero settore commerciale:
3.Quello riguardante l’aggregato complessivo degli
investimenti pubblicitari.
Consumatori consumati
• Il consumo ha sùbito un processo di cambiamento:la
tradizionale distinzione tra valore d’uso e valore di
scambio delle merci oggi non è più sufficiente a spiegare
la realtà, tantomeno la presunta esistenza di bisogni
“veri “opposti a quelli “falsi”. Ciò che conta nel consumo
è il concetto di fruizione,come cioè i beni vengono fruiti
dal consumatore piuttosto che semplicemente posseduti.
Psicologia del consumatore
• Si è stabilita quasi un’osmosi di
tecniche e strumenti tra
mondo pubblicitario ed esperti
di psicologia e massmediologi.
Nella P. si esalta la donna che
crea(in cucina). che si cura ma
anche che si impegna al
massimo nel lavoro per sentirsi
stimata. L’uomo è colui che fa
sport, che aggiusta la bici ma
anche quello che guadagna di
più per permettersi macchine,
telefonini etc.
Malattie tipiche del consumismo e
della pubblicità
• Anoressia e bulimia ad
esempio sono patologie
del rapporto con il cibo:
riguardano soprattutto le
donne. L’esaltazione della
donna magra,in linea
come si dice ora, che
apre prospettive di
seduzione, dinamicità,
efficienza.
Rapporti tra pubblicità e mondo
infantile
• La Sacis,una società
consociata della RAI
attraverso apposite
norme era responsabile
del contenuto della
pubblicità. La televisione
commerciale ha fatto
saltare questo patto. La
presenza dei bambini
negli spot ha cominciato
a volgere la funzione di
socializzarli al consumo
La pubblicità comunicazione senza
dramma
• Non esiste la pubblicità tragica
né quella che muove alla
grande risata, essa è
caratterizzata da un tono
medio. Il ruolo che riveste il
personaggio pubblicitario è
complesso, perché la
recitazione pubblicitaria è
compromessa nel tempo, ciò
che conta è la posa,
l’espressione, la mimica
facciale…
Pubblicità su Internet
(Motori di Ricerca)
• Tutti i Motori di Ricerca sono in fase di rapida trasformazione. Da
base di partenza per trovare informazioni sulla Rete, stanno
diventando delle guide per l'acquisto on-line.
• Il cambiamento è la conseguenza del nuovo modello di business che
si apprestano a sviluppare questi siti, non potendo più sopravvivere
con la sola vendita di spazi pubblicitari (banner e sponsorizzazioni).
Infatti, se da una parte il numero delle pagine visitate aumenta, il
costo medio di un banner sta rapidamente scendendo.
• Si stima addirittura, che il numero di impression potenziali, ossia il
totale degli spazi pubblicitari che teoricamente un sito potrebbe
commercializzare, rimane per il 90% invenduto.
• Il cambiamento di rotta va quindi verso il commercio elettronico,
ritenuto il vero Eldorado di Internet. Per questo, tutti i principali
motori di ricerca hanno stretto accordi con società legate al mondo
dell'e-commerce.
Bibliografia
• Enciclopedia la “REPUBBLICA”
• Frammenti di mondo: 30 sguardi sulla pubblicità: atti
delle tre giornate di studio sulla pubblicità.
A cura di Clementina Gily Reda Napoli: Editoriale
scientifica, 1994
