SCENARIO MEDIA RUSSO
WORKSHOP SULLA COMUNICAZIONE NEI MERCATI EMERGENTI:
FOCUS SUL MERCATO PUBBLICITARIO RUSSO
Dovendo fornire un quadro seppur generico dello scenario media in Russia una premessa è
d’obbligo. Questa parentesi vuole essere il primo step per diradare l’offuscamento relativo alle
dinamiche di mercato e comunicazione di un territorio come la Russia, e conseguentemente
abbattere una serie di pregiudizi che collocano questo paese agli antipodi per quanto riguarda la
sfera dell’advertising.
La Russia è un paese che attualmente conta circa 142 milioni di abitanti, dislocati su una superficie
di 17 milioni di chilometri quadrati. In Russia si contano più di 50 nazionalità, ognuna costituita da
oltre 50.000 persone. È interessante, inoltre, sottolineare che solo il territorio russo costituisce il
30% delle risorse minerarie mondiali.
Volendo introdurre l’area propriamente del media è opportuno, come prima cosa, fornire delle
coordinate di base sulla situazione economico-finanziaria della Russia. La Russia è da quasi cinque
anni al terzo posto , come dinamica di sviluppo, tra le grandi economie mondiali emergenti
(troviamo al primo e al secondo posto Cina e India). Uno dei fattori trainanti per quanto riguarda la
sfera economico-finanziaria è sicuramente il permanere di prezzi elevati delle materie prime –
petrolio e gas al primo posto – di cui il paese è tra i primi produttori a livello mondiale. Bisogna
inoltre considerare una ripresa delle due componenti chiave dell’economia: la produzione
industriale e gli investimenti
Nel 2004 la Federazione Russa ha fatto registrare un tasso di crescita superiore al 7%,
confermandosi tra le economie più dinamiche a livello mondiale, sebbene nel 2005 la crescita del
PIL sia rallentata è la produzione industriale sia cresciuta solo del 3,9%. Tuttavia i consumi hanno
continuato a tenere, e il budget federale ha registrato un surplus del 12,4% del PIL, soprattutto
grazie ad un aumento del greggio.
Nei primi mesi del 2007 l’economia russa ha ancora accelerato la sua crescita. Aumenta la
produzione industriale. Il fattore principale dell’aumento della produzione nel 2007 è l’aumento
della domanda di beni di consumo e degli investimenti
Anche lo studio degli indicatori economici di base permette di notare un generico trend positivo. Il
boom delle costruzioni in Russia (a Mosca in particolare) è testimoniato da una impennata degli
indici di crescita dei settori edilizia e costruzioni. Buono anche l’andamento del commercio al
minuto, che denota uno sviluppo del mercato dei consumi. È opportuno sottolineare, a questo
proposito, la crescente domanda dei prodotti di maggiore qualità, provenienti soprattutto
dall’importazione; e qui un fattore come il made in Italy viene sicuramente ad incidere.
Troviamo un riscontro di questa situazione anche dall’analisi della composizione della spesa media
familiare. Rispetto alla fine degli anni novanta, si è iniziato a spendere di più per i beni immobiliari,
il divertimento, l’educazione e i servizi culturali. Questa situazione si ricollega al miglioramento
economico del paese e all’aumento del reddito pro capite.
Questa premessa risulta funzionale ad una migliore comprensione dello scenario media russo e delle
sue evoluzioni. L’advertising è uno specchio dell’economia. Se il PIL di un paese è in crescita, tale
situazione si rifletterà nelle cifre dell’advertising dell’anno successivo. Se osserviamo le dinamiche
del mercato pubblicitario russo dal 1996 al 2006 è possibile notare una vera e propria specularità
con l’andamento economico-finanziario del paese. Nel 1998 la crisi economica che ha investito la
Russia ha provocato una caduta drammatica dei prezzi del mercato pubblicitario. Dalle presidenziali
del 2000, ma soprattutto con la conferma alla presidenza della Federazione di Vladimir Putin nel
2004, la Russia ha dimostrato di aver raggiunto una certa stabilità politica, condizione fondamentale
per la ripresa e il consolidamento economico-finanziario del paese.
Il 2000-2001 hanno costituito il biennio della ripresa, avviando una serie di riforme strutturali come
il consolidamento democratico e l’apertura all’economia di mercato, fattori che hanno aumentato la
fiducia di imprese e imprenditori sulle prospettive della Russia.
Rivolgendo uno sguardo alle prospettive future, ci si può sbilanciare affermando che il mercato
pubblicitario russo è destinato a crescere progressivamente. Si stima che entro la fine del 2008 il
budget pubblicitario totale ammonterà a 10,4 miliardi di dollari.
Volendo offrire una panoramica delle quote del mercato pubblicitario russo (dove ritroviamo tutti i
canali della comunicazione tradizionale: TV, Stampa, Radio e Outdoor) è interessante innanzitutto
notare il consistente cambiamento della fisionomia del media mix dal 2000 al 2006. Rispetto al
2000 la stampa perde la sua leadership, affidando alla Televisione il ruolo di key medium per la
comunicazione pubblicitaria. Dal 2006 anche Internet entra a far parte dello scenario media del
mercato pubblicitario russo
Da una serie di dati relativi al budget pubblicitario per mezzo, dove vengono messi a confronto il
trimestre gennaio marzo 2007 col trimestre gennaio marzo 2006, si può constatare un trend positivo
per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Internet, nonostante quote di mercato ancora
ridotte rispetto agli altri media, risulta il canale col maggiore indice di crescita in termini di
investimenti, con una delta pari a +65.
Passiamo ad un’analisi dettagliata per canale. La TV costituisce la metà del mercato pubblicitario
russo. Ci si è mossi quindi verso una occidentalizzazione del modello di comunicazione. D’altronde
anche in Russia la TV rimane il canale di comunicazione maggiormente penetrato tra gli individui,
favorendo una copertura superiore rispetto agli altri mezzi. Oltretutto se osserviamo le stime relative
agli investimenti pubblicitari su canale TV fino al 2012, è possibile notare un incremento
progressivo del budget da allocare su questo canale. Si percepisce, tuttavia, un rallentamento degli
indici di crescita dal 2006 al 2012. Questo potrebbe essere una futura conseguenza del rincaro degli
spazi pubblicitari televisivi. Bisogna ricordare che dal gennaio 2008 è in vigore un nuovo decreto
legislativo sulla pubblicità che ha previsto il taglio del break pubblicitario da 12 a 8 minuti nell’arco
di un’ora. Questa soluzione ha comportato una diminuzione del volume dei GRPs e un conseguente
aumento dei costi dello spazio pubblicitario televisivo.
Il mezzo TV si delinea, quindi, come canale decisamente impattante ma allo stesso tempo sempre
più costoso. Questa situazione offre uno spunto di riflessione sulla TV satellitare e sui suoi vantaggi.
Comunicare sulle TV satellitari ha dei costi inferiori rispetto alla TV analogica, e inoltre favorisce
una maggiore segmentazione. Attualmente in Russia 1/3 della famiglie accede ad almeno un canale
satellitare. Inoltre, è importante sottolineare un aumento dell’audience dei canali satellitari nel 2007,
parallelamente ad una crescita dei canali satellitari.
Per quanto riguarda la stampa, questa costituisce all’incirca un quarto del mercato pubblicitario
russo. Il segmento trainante è quello dei periodici, con quote di mercato pari all’11%. Tuttavia, se si
tiene conto degli indici di crescita dei singoli segmenti del mercato pubblicitario della stampa, i
quotidiani emergono quale segmento più dinamico, denotando quindi un nuovo interesse da parte
degli advertisers russi.
Tra i principali generi editoriali delle stampa russa, le riviste femminili risultano il segmento leader,
e quindi vera e propria vetrina esclusiva della comunicazione pubblicitaria russa, oltretutto
segnalando indici di crescita postivi in termini di investimenti pubblicitari. Aumentano
notevolmente anche gli investimenti nel segmento giornali settimanali, sebbene siano ancora basse
le relative quote di mercato, pari ad un 4% del mercato pubblicitario della stampa russa. La
categoria Automobili e accessori rappresenta è il main player della comunicazione pubblicitaria su
stampa, seguita dalle categorie Profumeria e cosmesi e Farmaceutica. E’ interessante notare
l’elevatissimo indice di crescita relativo agli investimenti pubblicitari della categoria Bevande
alcoliche e birra (+261%), diretta conseguenza del divieto, dal 2007, di pubblicizzare i suddetti
prodotti sul canale Outdoor e, in parte, sul canale TV.
È importante soffermarsi sul canale Outdoor. Se diamo uno sguardo agli investimenti e alle quote di
mercato del suddetto mezzo, rispetto anche agli altri paesi (la Russia è sempre ai primi posti),
possiamo notare una particolare attenzione della Russia al mezzo Outdoor, e quindi un certo valore
che questo canale viene ad assumere nella comunicazione pubblicitaria in Russia.
Mosca, essendo il centro economico del paese e la principale interfaccia con l’occidente, risulta il
catalizzatore dominante degli investimenti pubblicitari sul canale Outdoor, con quote di mercato del
51%. In questo scenario è inoltre importante sottolineare la sempre maggiore partecipazione e
ricettività delle aree regionali della Russia alla comunicazione pubblicitaria. Per quanto riguarda il
budget pubblicitario su Outdoor, solo le città con popolazione superiore ad un milione di abitanti
hanno una quota di mercato pari al 22% .
Il grande interesse della Russia al canale Outdoor si traduce anche nella varietà di formati presenti,
da quelli più piccoli ai grandi. Stando alle quote di mercato, si sottolinea una certa popolarità dei
cartelloni 6x3; una situazione confermata dalla disponibilità di superfici disponibili per questo
formato, pari attualmente al 64%. Solo un 4% di spazi disponibili, invece, per i grandi formati. A
tale proposito, bisogna considerare le forti pressioni governative per tutelare le superfici cittadine
(palazzi e centri storici in particolare). L’area della telefonia e delle telecomunicazioni risulta il
settore leader della comunicazione pubblicitaria sul mezzo Outdoor. Il turismo rappresenta una
categoria sempreverde per il canale Outdoor, orientata anno dopo anno alla conquista di nuovi
formati. Va scomparendo invece la categoria bevande alcoliche, successivamente al divieto
legislativo di pubblicizzare tale categoria tramite affissione.
Diverse, ma sempre stimolanti prospettive per il mezzo Radio. Analizzando le quote di mercato del
canale Radio, pari ad un 6%, si direbbe che questo mezzo non riscuota una certa popolarità nel
media mix della comunicazione pubblicitaria in Russia. Eppure, dietro a questo 6% ci sono delle
forte dinamiche di crescita in termini di investimenti pubblicitari, tali da posizionare la Radio al
terzo posto dopo TV e Internet (nei primi 10 mesi del 2007 vengono segnalate da ACAR,
l’Associazione delle Agenzie di Comunicazione della Russia, quote di investimento pari a 8,7 – 8,8
miliardi di rubli, circa 326 milioni di euro)
Aumenta, o forse è meglio dire si rinnova l’interesse per la comunicazione pubblicitaria sul canale
Radio, un interesse riscontrato infatti da parte degli imprenditori regionali, sempre più attivi nel
campo dell’advertising. Come abbiamo già accennato, le aree regionali della Russia diventano,
anno dopo anno, delle piazze di mercato sempre più ricettive
Per quanto riguarda il mezzo Internet è indicativa una frase di Elena Kolmonovskaja, Direttore
Generale del motore di ricerca YANDEX. Durante il primo Forum dell’Advertising a Mosca la
Kolmonovskaja ha dichiarato che entro il 2010 Internet costituirà il 4,9% del mercato pubblicitario
russo, ma che ci si impegnerà per arrivare ad un 10%. Internet è il vero e proprio canale in fieri
della comunicazione pubblicitaria russa. Ancora basse le sue quote di mercato, ma decisamente
positive le sue dinamiche di crescita in termini di investimento. Solo nel 2006 l’investimento
pubblicitario sul mezzo Internet è aumentato dell’87% rispetto al 2005.
Anche il BTL sta diventando un territorio sempre più calcato nell’universo dell’advertising russo.
Dal 2005 al 2007 c’è stato un vero e proprio incremento dell’interessamento alla comunicazione
Below the Line in Russia, testimoniato dall’apertura di numerose agenzia specializzate in questo
ramo dell’advertising. Questo fenomeno è dovuto anche al considerevole aumento dei prezzi della
comunicazione media tradizionale, favorendo un sempre maggiore orientamento dei clienti al BTL,
soluzione decisamente più economica ed efficace allo stesso tempo.
