L’etica nelle scelte di marketing
Lezione 8
Obiettivo della lezione
Valutare il peso delle scelte di marketing nell’inserimento di criteri etici
nella gestione dell’impresa
-
Il marketing sociale, responsabile, sostenibile ed etico
il ruolo etico nelle ricerche di marketing
il modello di gestione del consumatore
marketing ethics continuum
marketing aggressivo, commerciale ed etico
trade-off tra eticità ed economicità delle scelte di marketing
il contenuto etico nelle politiche di prodotto, promozionali e distributive
L’introduzione dell’etica nel marketing
La diffusione dei principi etici nella gestione aziendale trova
particolari criticità nell’area della gestione commerciale e del
marketing
il “marketing etico”
L’evoluzione in senso etico del marketing
Secondo alcuni autori, il marketing può essere definito come
lo strumento per realizzare una superiore qualità della
vita
Quindi … il marketing dovrebbe avere un ruolo sociale
contribuendo mediante la sollecitazione e l’attivazione degli
scambi al miglioramento degli standard di consumo e
all’elevazione del tenore di vita della società
Concezione tradizionale del marketing
Processo mediante cui il venditore di certi beni o servizi mira
a sfruttare il potere posseduto a danno degli acquirenti
L’evoluzione in senso etico del marketing
A partire dagli anni ‘90 si prospettano nuovi inquadramenti
del marketing che puntano ad ampliarne la portata sociale ed
a valorizzarne gli aspetti etici
Kotler nel ‘91 propone l’ottica del marketing sociale il cui
scopo è di influenzare i comportamenti individuali per far sì
che essi tendano al benessere
Tuttavia, il marketing etico tende a riempiersi di contenuti
ancora nuovi:
Combinare opportunamente principi morali ed economici
nella determinazione della strategia e delle politiche aziendali
L’evoluzione in senso etico del marketing
Lambin parlerà di “marketing responsabile” sostenendo
che chi vuole attuare un marketing responsabile deve definire
in modo chiaro i principi etici che intende seguire nei rapporti
con il mercato
accento sul benessere a lungo termine
del consumatore e della collettività
L’evoluzione in senso etico del marketing
Sotto l’aspetto teorico, il marketing è di per sé etico
perché suggerisce di impostare la produzione e la vendita di
un bene o di un servizio sulla base delle indicazioni raccolte
direttamente dal mercato
La funzione di marketing parte dalle ricerche sul
consumatore e si conclude con l’avvenuta soddisfazione
dello stesso, dopo l’acquisto del bene o servizio
Quesiti di studio
Può esistere (e come è definibile) un marketing:
sociale, responsabile, sostenibile, etico?
L’evoluzione in senso etico del marketing
Concetti
marketing
avanzati
di
L’evoluzione in senso etico del marketing
Guardando al marketing dal punto di vista delle
strategie e delle azioni poste in essere dalle imprese
accade spesso che il marketing stesso consideri centrali gli
interessi dell’impresa e subordinati quelli dei consumatori e
degli altri stakeholder
Si mira ad imporre al mercato i prodotti sui quali l’azienda è
in grado di massimizzare i profitti anziché quelli idonei a
rispondere ad i bisogni ed ai desideri del mercato
L’evoluzione in senso etico del marketing
Le sequenze alternative di marketing
L’evoluzione in senso etico del marketing
Per un corretto orientamento delle strategie e politiche di
marketing risulta centrale
il ruolo delle ricerche da svolgere sul consumatore
La differenza tra le ricerche a scopo commerciale e quelle su
un più ampio piano sociale si rinviene proprio nell’obiettivo di
avvantaggiare i consumatori e, allo stesso tempo, di tenere
conto dei riflessi delle scelte di marketing su tutti gli
interlocutori aziendali
L’evoluzione in senso etico del marketing
Ricordiamoci …
Il marketing veramente etico è quello che cura gli
interessi del consumatore nel rispetto di quelli degli altri
stakeholder
Sembra via via ridursi la difficoltà, la presunta incompatibilità
tra il marketing e l’etica
Peraltro, nell’ottica di una risignificazione dell’azione di
marketing, in cui il consumatore ha un rilievo importante, si
pongono anche le basi per una progressiva fidelizzazione
dello stesso nei confronti dell’impresa
L’evoluzione in senso etico del marketing
L’etica orienta i comportamenti da assumere nel marketing
difatti promuove:
- trasparenza nelle politiche di marketing
- correttezza nelle politiche di marketing
miglioramento dell’immagine aziendale
L’evoluzione in senso etico del marketing
La piramide degli obiettivi di marketing
Immagine
aziendale
Fidelizzazione
clientela
Soddisfacimento del
cliente
Efficienza commerciale
(margine di contribuzione)
Quote di vendita
L’evoluzione in senso etico del marketing
L’etica nel marketing deve contribuire alla creazione di un
rapporto fiduciario biunivoco tra l’impresa e gli
stakeholder in generale
I principi etici debbono essere
rispettati da entrambe le parti
L’evoluzione in senso etico del marketing
Conclusione di carattere generale sul concetto di marketing
etico:
Il mkt etico, così come il valore etico di qualsiasi altra area
della gestione aziendale non è rappresentato dal
comportamento che privilegia i più diretti interlocutori ma è
quello che riesce a fare conseguire il migliore equilibrio
tra i diversi stakeholder o meglio che riesce a migliorare la
posizione dello stakeholder più diretto, rispettando gli
interessi degli altri (es.: Wal-Mart)
L’evoluzione in senso etico del marketing
Inoltre …
L’etica nell’impresa non può mai essere un’etica per “pezzi” o
di singole aree gestionali e che essa deve comportare sempre
il rispetto di principi etici nell’intera strategia aziendale
Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing
L’etica nel marketing
Studio sistematico di come standard morali siano applicati
alle decisioni, ai comportamenti ed alle istituzioni di
marketing (Bartels)
Il marketing etico può essere definito come l’insieme di
comportamenti abituali che esaltano politiche di
marketing individuali od organizzative, trasparenti,
degne di fiducia, integre ed eque nei confronti dei
consumatori e degli altri stakeholder
Ma …
quali standard
marketing?
morali
applicare
a
quali
problemi
di
Quesiti di studio
Attraverso quali modelli è possibile gestire i
rapporti tra l’impresa e il consumatore?
Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing
I rapporti tra l’impresa ed il consumatore possono
essere gestiti secondo tre differenti modelli che
comportano un diverso impegno sotto il profilo etico:
1)Il modello contrattuale, il dovere etico si sostanzia nel
rispettare gli impegni contrattuali
2)Il modello della “debita accurata attenzione” secondo cui la
posizione di vantaggio del produttore comporta la maggiore
attenzione e cura degli interessi del compratore
3)Il modello dei costi sociali secondo cui il produttore si
accolla la responsabilità di qualsiasi conseguenza derivante
dall’acquisto e dall’uso del prodotto, impegnandosi a ripagare
i
danni
causati
anche
da
circostanze
impreviste
(responsabilità assoluta del produttore)
Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing
Bisogna comunque affermare che non è semplice misurare
l’eticità dei comportamenti di marketing per mancanza di
standard valutabili oggettivamente
Quesiti di studio
Che cosa è il test della sovranità del consumatore?
Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing
Il marketing risponde a canoni etici quanto più favorisce la
concorrenza e la cosiddetta sovranità del consumatore
C’è, in ogni caso, un’obiettiva difficoltà di esplorare il terreno
normativo dell’etica anche nel marketing: i risultati sul piano
prescrittivo sono modesti (Dunfee-Smith-Ross)
“Relativismo etico”
Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing
Il test della “sovranità del consumatore” (Smith e
Quelch)
per un riscontro indiretto di un marketing
moralmente connotato
Il grado di eticità delle decisioni di marketing è funzione di tre
elementi:
- la capacità cognitiva esercitabile da parte del consumatore
- la qualità e disponibilità delle informazioni
- le opportunità di cambiamento delle scelte assunte
Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing
Un
marketing
eticamente
contemporaneamente:
qualificato
dovrebbe
a)Lasciare al consumatore la piena capacità di scelta
b)Trasmettere al consumatore tutte le informazioni
necessarie
c)Consentire allo stesso di spostarsi da una scelta ad un’altra
senza dover sopportare costi o disagi significativi
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Sul piano pratico i comportamenti delle imprese appaiono
molto differenziati orientandosi a tutelare gli interessi
aziendali piuttosto che quelli del compratore
Quesiti di studio
Come può essere rappresentato il continuum delle
pratiche di marketing in una visione allargata?
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Le pratiche di marketing si svilupperebbero secondo una linea
continua (marketing ethics continuum) (Smith):
- marketing rivolto a massimizzare esclusivamente i profitti
del produttore
- marketing commerciale secondo le norme correnti di
mercato
- marketing orientato da codici etici
- marketing rispondente al concetto di sovranità
consumatore
- marketing rivolto al completo soddisfacimento
consumatore
del
del
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Il continuum delle pratiche di marketing (visione
allargata)
Caveat
emptor
Industry
practice
Ethics
Code
Consumer
sovereignity
Caveat
venditor
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Se si eliminano i casi estremi, assai rari, il marketing
strategico sembra posizionarsi secondo tre alternative
(continuum più realistico):
1)marketing spinto inteso a far collocare le produzioni
aziendali con il margine economico più alto possibile
2)marketing che privilegia il raggiungimento di risultati nel
breve termine non escludendo la considerazione delle istanze
che vengono direttamente dal mercato
3)marketing rivolto alla soddisfazione
consumatore con l’obiettivo di fidelizzarlo
completa
del
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Linea di tendenza …
Marketing aggressivo
Marketing commerciale
Marketing costruito
sulle esigenze del consumatore
Quesiti di studio
Come può essere rappresentato il continuum delle
pratiche di marketing in una visione ristretta?
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Tab 11 – il continuum delle pratiche di marketing
(visione ristretta)
MARKETING
AGGRESSIVO
MARKETING
COMMERCIALE
MARKETING
ETICO
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Ribadiamo che nei tre profili di marketing individuati cambia
sostanzialmente l’indirizzo dell’attività di ricerca:
- nel mkt aggressivo le ricerche sono rivolte a soluzioni
economicamente più vantaggiose per l’impresa
- nel mkt commerciale l’obiettivo è di combinare meglio le
esigenze dell’impresa e del consumatore
- nel mkt
etico lo scopo fondamentale è ottenere le
informazioni idonee a bilanciare in modo ottimale gli interessi
di tutti gli stakeholder
Una classificazione dei comportamenti di marketing
L’etica nella gestione dell’impresa deriva da
l’evoluzione del contesto
in cui esse operano
Il contesto attuale dà più peso alle relazioni ed alla fiducia
e stimola condotte morali di più alto profilo
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Differenti caratteristiche degli approcci di marketing
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Gli uomini di marketing dedicano, spesso per necessità, ad
i problemi etici, una maggiore attenzione rispetto ad i
responsabili di altre aree gestionali perchè:
-
sono al centro dei rapporti tra l’impresa ed i consumatori
si interessano delle relazioni con i concorrenti
sono abituati a compiere studi e ricerche di mercato
hanno maggiore confidenza con le problematiche sociali
“l’uomo di marketing si pone in una posizione chiave di
confine, fungendo da interfaccia tra l’impresa, i clienti, i
concorrenti e i componenti del canale distributivo” (DunfeeSmith-Ross)
Quesiti di studio
Quali sono le determinanti del marketing etico?
I fattori che incidono sull’eticità del marketing
Fattori che incidono sul’etica aziendale:
1) Mission perseguita, il marketing etico non può che essere
il risultato di una cultura etica radicata nell’impresa (RobinReidenbach)
2) Visibilità dell’impresa, immagine aziendale: una
maggiore visibilità spinge ad ampliare i confini della
responsabilità
3) Principio della reciprocità competitiva: difatti il
principale ostacolo al diffondersi della cultura etica è
rappresentato dal clima competitivo entro cui si svolge la vita
aziendale
I fattori che incidono sull’eticità del marketing
Tuttavia, la concorrenza può essere un fattore di spinta o di
ostacolo alla diffusione di valori etici nell’azienda:
- fattore di spinta perché la creazione di un clima di fiducia
si costituisce come un elemento importante per acquisire e
mantenere i clienti in un contesto competitivo
- fattore di ostacolo perché le decisioni etiche comportano
quasi sempre dei maggiori costi per l’impresa
Una classificazione dei comportamenti di marketing
Fig 13 – Le determinazioni del marketing etico
I fattori che incidono sull’eticità del marketing
Riepilogando:
Sull’etica nel marketing pesano …
- fattori individuali
- fattori organizzativi
-fattori competitivi
Questi fattori s’influenzano a vicenda e possono essere
indirizzati secondo un “circolo virtuoso” del marketing
Etica e politiche di marketing
La regolamentazione da parte dello Stato
organizzazioni sovranazionali ed in particolare su:
-
e
di
le qualità che deve avere un prodotto
le caratteristiche della pubblicità
le modalità di indicazione del prezzo di vendita
il comportamento dei partecipanti alla distribuzione
fa comprendere quanto sia sentita l’esigenza della
salvaguardia del consumatore e quanto questo obiettivo
possa essere raggiunto proprio attraverso il rispetto dei
criteri etici nel marketing
Etica e politica del prodotto
La politica di prodotto costituisce il core del marketing
aziendale, in cui s’esprime maggiormente il senso morale
dell’organizzazione
Quesiti di studio
Come migliorare il livello etico del
operando sulle politiche di prodotto?
marketing
Etica e politica del prodotto
Come migliorare il livello etico del marketing:
1)Gli uomini del marketing dovrebbero includere una analisi
etica, quale parte di un processo di sviluppo di un prodotto
2)I manager di prodotto dovrebbero predisporre adeguate
istruzioni sull’uso ed etichette di avvertimento per
ciascun prodotto
3)L’azienda dovrebbe prontamente ritirare i prodotti dal
mercato quando sorgono problemi
4)Le aziende dovrebbero adottare comportamenti etici
nell’assunzione di decisioni concernenti l’eliminazione di un
prodotto dalla gamma
Etica e politica del prodotto
Il dilemma etico di fondo si concreta nel:
- rispetto di alcuni diritti del consumatore
- quanto fa pagare per la migliore tutela di questi diritti
Etica e politica del prodotto
L’etica deve indurre ad una giusta ripartizione tra produttore
e consumatore dei maggiori costi di solito associati al
concetto esteso di qualità del prodotto
Miglioramento complessivo dell’offerta
Trade-off
prezzo di vendita
Etica e politica del prodotto
Alcune criticità:
- chi compra non è in grado di valutare le differenze di
sicurezza tra prodotti concorrenti e guarda soprattutto alle
convenienze di prezzo
- la preferenza all’economicità di acquisto porta, a volte, a
tollerare anche gli abusi conclamati
- il prezzo a se stante non può consentire nessun giudizio
etico
Etica e politica del prodotto
Un altro aspetto rilevante, nell’ambito della politica del
prodotto, è quello del tempo e le condizioni di eliminazione
di un modello dalla gamma di vendita
Quesiti di studio
Come analizzare il rapporto tra etica e pubblicità?
Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale
La promozione e la pubblicità attivano la comunicazione
tra l’impresa ed i suoi stakeholder
Possono creare e consolidare i rapporti di fiducia
Successo aziendale nel lungo termine
Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale
Continuum del processo informativo:
Affermazioni fattuali
(Elevato grado di eticità)
affermazioni non vere
(comportamento ingannevole)
Il grado di eticità della pubblicità è misurato dagli effetti
prodotti sull’autonomia decisionale del compratore:
più essa limita la capacità discrezionale di comparazione e di
scelta meno può essere considerata come moralmente
apprezzabile (Beuchamp-Bowie)
Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale
In particolare, l’autonomia del compratore va considerata
in rapporto a due differenti livelli (Desjardins):
- quello della scelta dei bisogni da soddisfare (autonomia
dei desideri)
- selezione dell’offerta più favorevole (autonomia dei
comportamenti)
Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale
Va osservato che, l’arte della comunicazione, con i
progressi delle tecnologie è divenuta sempre più raffinata e
invadente con i rischi molto elevati sotto il più generale
profilo dell’etica dell’impresa
internet
Tuttavia, internet può non rappresentare più solo un mezzo
per vendere e fare pubblicità, ma può svolgere una funzione
significativa nel diffondere regole e comportamenti in
ossequio dei principi dell’etica aziendale (Brenkert)
Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale
In genere, nei mercati che possono essere definiti
concorrenziali esiste sempre un’asimmetria informativa a
vantaggio del venditore, dunque …
l’eticità
dei
comportamenti
di
marketing del produttore si misura in funzione della riduzione
di questa disparità informativa
il marketing etico deve puntare ad
ampliare le informazioni in possesso del consumatore
(Camenish)
Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale
Una funzione chiave dell’impresa verso le decisioni etiche è
da attribuire alla ricerca:
- volta ad individuare le reali esigenze del consumatore
- orientare le politiche di marketing secondo le esigenze del
consumatore
Differenti organizzazioni hanno redatto
svolgimento delle ricerche di marketing
codici
per
lo
Quesiti di studio
Come analizzare la relazione tra etica e rapporto
industria-distribuzione?
Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione
Molto importante ad i fini di un’impostazione etica
dell’impresa riguarda i rapporti: industria-distribuzione
(rapporti) amministrati su basi contrattuali
verso
…
gestione
in
termini
relazionali,
consentendo
un
comportamento etico, fondato sulla reciproca fiducia (Hunt e
Vitell)
concetto d’impresa-rete
valore dei rapporti collaborativi
nelle relazioni interaziendali di natura strutturale
Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione
Esempio di collaborazione etica nella distribuzione può
essere quella delle politiche delle scorte
bilanciamento degli oneri rilevanti
tra produttore e distributore
miglior servizio al cliente
Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione
La politica di distribuzione commerciale si presta anche a
limitare la concorrenza
es. :ricorso a concessioni di vendita
in esclusiva che impediscono l’utilizzo degli stessi sbocchi da
parte della concorrenza (barriere all’entrata in un mercato)
Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione
In conclusione
I comportamenti di marketing dipendono troppo spesso dalle
logiche di mercato, invece … dovrebbero essere sempre più
il frutto di specifiche politiche di prodotto, di prezzo, di
promozione e di distribuzione
I valori di base della gestione aziendale devono spingere
all’adozione di criteri etici nelle scelte aziendali
Tali criteri etici risultano dalla fusione tra valori individuali
del
management
e
cultura
collettiva
dell’organizzazione
