1 - OGGI
CENNI
DI
MARKETING TERRITORIALE
2 - MARKETING TERRITORIALE
Concetto relativamente nuovo e complesso
E’ concettualmente simile al marketing
aziendale (statuto, deontologia, tecniche,
linguaggio etc.)
3 - MARKETING TERRITORIALE
Non è facile stabilirne i confini:
– Non può essere ristretto però a un “semplice”
processo di marketing aziendale
– Non può essere identificato tout court con il
complesso dell’azione politico-economica in un
territorio
4 - MARKETING TERRITORIALE:
UNA POSSIBILE DEFINIZIONE
“Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il
grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per
gli utenti interni e, soprattutto, per quelli
esterni:….
comunicazione (il primo contenuto del M.T. a
emergere)…
interventi sul patrimonio infrastrutturale del
luogo,
offerta di servizi alle imprese…
predisposizione di misure di incentivazione o di
sostegno all’investimento…”
(Varaldo – Fontana)
5 - OBIETTIVO FINALE:
VENDITA MA NON SOLO
ATTRATTIVITA’
DOMANDA INTERNA -
Più vicino al
marketing
pubblico
DOMANDA ESTERNA -
Più vicino al
marketing
aziendale
6 - OBIETTIVO FINALE:
VENDITA MA NON SOLO
Il M.T. è anche strategia di sviluppo
e crescita dei propri cittadini e
di chi opera nell’area:
(Battere la concorrenza nelle
attività produttive)
(Attrarre risorse)
(Vendere turismo)
RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON
E’ SOLO COMUNICAZIONE
7 - LO SCENARIO
(Caroli)
LA COMPETIZIONE TRA TERRITORI
Internazionalizzazione
dell’organizzazione produttiva
Sviluppo dell’integrazione economica e
politica tra gli stati nazionali
Aumento di responsabilità dei governi
locali – vedremo quali - nello sviluppo
delle condizioni di economicità dei
territori
8 - LO SCENARIO
(Caroli)
Il mercato delle aree produttive sempre
più caratterizzato da un eccesso di
offerta
Sviluppo tecnologico
Crescita economica e capacità produttive
concorrenziali di nuove regioni del
pianeta
Necessità di interventi di tipo
strategico e operativo ideati, sviluppati
e implementati direttamente a livello
locale
9 - LO SCENARIO
(Caroli)
IL CONCETTO DI “RISORSA”
Capacità di generare, attrarre e
acquisire RISORSE (finanziarie,
umane, di competenza, ambientali
etc.) per creare e sviluppare
caratteristiche distintive di
un’area per:
– Sviluppare di condizioni e situazioni
all’interno dell’area
– Favorire “afflussi” dall’esterno
10 - LO SCENARIO
(Caroli)
Attrazione di
Risorse e
Investimenti
Dall’esterno
COMPETIZIONE
TRA TERRITORI
Rafforzamento
Competitività
Delle
Imprese locali
11 - LO SCENARIO
(Caroli)
Le due cose sono tendenzialmente
coincidenti
Azioni che un territorio, attraverso le
strutture in esso operanti, esercita per
influenzare le dinamiche di
riorganizzazione delle opportunità di
creazione della ricchezza: dinamiche che
sono poste in essere dalle imprese e
dalle istituzioni a livelli superiori
(nazionale, internazionale)
12 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
IL SOGGETTO COMPLESSIVO
La P.A. -
Istituzione elettiva
(Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc.
ciascuno con un suo marketing che si coordina con
quello delle istituzioni superiori)
REGOLA – COORDINA - VALORIZZA
Gli altri organi P.A.
Tavoli di coordinamento
(pubblico/privati)
13 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblici)
(ciascuno con un suo marketing che si coordina con
il marketing territoriale complessivo)
Enti ad hoc
(turismo, sviluppo, commercio
estero etc.)
Istituzioni culturali
(musei, siti
archeologici etc. – sia singolarmente che
aggregati, ad es. Musei civici di Roma,
Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)
14 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)
(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il
marketing territoriale complessivo)
Trasporti
Imprese e loro associazioni
(CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di
categoria, Consorzi)
Istituti finanziarie
(Banche, Fondi immobiliari)
Istituzioni culturali private
15 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)
(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il
marketing territoriale complessivo)
Forze Sociali
(sindacati)
Cittadinanza organizzata etc.
Università
Istituzioni per la ricerca
16 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
(Caroli)
Dimensione economica
(mix di settori industriali, conoscenze, risorse
umane, reputazione, condizioni di mercato)
Dimensione ambientale
(qualità della vita, fruibilità dei luoghi,
vivibilità fisica e psichica degli spazi)
Dimensione di appartenenza
(Determinato raggruppamento geostrategico di cui si
fa parte; relazioni con i territori che ne fanno
parte)
17 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
(Caroli)
Strategic thinking / Visione
Pianificazione dello sviluppo del
territorio
Direttrici da seguire
(sociale, ambientale, economica)
Approccio pluralista
(multirazionalità – razionalità debole: non un punto di
arrivo, ma un percorso logico)
Flessibilità
18 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
(Caroli)
1 – Individuazione dei problemi di
sviluppo del territorio con valenza
prioritaria
2 – Descrizione delle azioni per
risolvere i problemi fondamentali
3 – Individuazione delle risorse
necessarie per attuare il piano
4 – Definizione delle modalità di
cooperazione tra pubblico e privato
19 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
IL “MODELLO IMPREDITORIALE”
(Caroli)
Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche
operanti etc.)
Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la
P.A. – specialmente a livello locale)
Il compito di definire le politiche di sviluppo e
di farle attuare a TECNICI (dirigenti,
municipalizzate, gli altri soggetti)
Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)
20 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
L’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)
Oggetto del marketing non è il semplice scambio
di prodotti, ma la gestione ottimale del
processo di adeguamento tra le capacità di
un’organizzazione e le aspettative del suo
ambiente di riferimento
L’azione del marketing è decisiva nel determinare
il vantaggio competitivo dell’impresa (del
territorio): tale azione, infatti, consente di
tradurre gli elementi di forza interni
dell’impresa (del territorio) in fattori a cui
l’ambiente esterno riconosce valori
(Panati – Franch)
21 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
L’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)
Il momento della vendita del
prodotto (servizio) è quindi la
fase finale che deriva da un
complesso di attività di natura
economica: attività cioè che si
manifestano in un costo e che
contribuiscono alla creazione del
valore
(Collesei)
22 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
L’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)
Il marketing territoriale come intreccio
tra
MARKETING DEI SERVIZI
e
MARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALI
(Territorio come offerta di fattori tangibili e
intangibili necessari allo svolgimento di
determinate attività produttive; di servizi per
la soddisfazione di bisogni complessi; di
attrattività per il lavoro o per il turismo...)
23 - IL MARKETING DEL TERRITORIO
COME SISTEMA DI RELAZIONI
(Caroli)
Marketing
Del
No Profit
MARKETING
TERRITORIALE
Marketing
relazionale
Marketing
sociale
24 - LE FUNZIONI DEL MARKETING
DEL TERRITORIO
(Caroli)
M.
per il rafforzamento
del tessuto
economico
esistente
M. per la
diffusione
di competenze
e innovazione
M. per lo
sviluppo
di nuova
impreditorialità
M. per l’attrazione
di utenti
potenziali
25 - I DUE BINARI
(Caroli)
Il potenziamento delle condizioni che
favoriscono la competitività delle
imprese locali all’esterno e la crescita
equilibrata della struttura produttiva
esistente nell’area
Il consolidamento, lo sviluppo, o
addirittura la creazione ex-novo delle
condizioni che rendono il territorio sede
competitiva per le scelte localizzative
dei potenziali utenti esterni
26 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING
TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI
OBIETTIVI
(Caroli)
SVILUPPO SOSTENIBILE
Equilibrio e coesione sociale
Competitività economica
Sostenibilità ambientale
27 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING
TERRITORIALE
COMPITI STRATEGICI
Sviluppo di una
chiave di
lettura del
territorio un
termini di
esigenze della
sua domanda
attuale e
potenziale
(Caroli)
Attrazione delle
parti della
domanda
portatrici delle
risorse più
adatte allo
sviluppo
sostenibile
28 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING
TERRITORIALE
COMPITI OPERATIVI
Analisi della
Domanda,
Della concorrenza,
Segmentazione e
Posizionamento
Competitivo
Del
territorio
Ideazione degli
Interventi di
Sviluppo
Dell’offerta
Territoriale e
Sostegno
alla loro
realizzazione
(Caroli)
Sviluppo
Di una
Corretta
Percezione del
Territorio
Da parte
Della domanda
29 - COME ABBIAMO DETTO…
Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing
concorrenziale per i suoi specifici obiettivi
Gli Uffizi per attrarre visitatori
L’Università per incrementare il suo
posizionamento e attrarre studenti
Le banche
I Sindacati
Le Associazioni Industriali etc.
Ma possono/devono entrare anche nel marketing del
sistema coordinato
30 - UNA (PICCOLISSIMA)
ESEMPLIFICAZIONE
Politiche fiscali
Politiche del credito
Incentivi
Infrastrutture
Servizi
Riconversioni
Ricerca
Formazione
31 - UNA (PICCOLISSIMA)
ESEMPLIFICAZIONE
Marketing del turismo in tutti i
suoi aspetti
Restauri
Mostre
Festival
Eventi / Manifestazioni
Itinerari
Gastronomia
32 - UNA (PICCOLISSIMA)
ESEMPLIFICAZIONE
Politiche dei prezzi
Politiche di semplificazioni procedurali
Strategie di posizionamento / immagine
Comunicazione
Politiche di “distribuzione” (point of
sale)
Azioni di post erogazione dei servizi
Controllo
33 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
“GLOCALIZZAZIONE”
Le istituzioni sovranazionali sottraggono
poteri agli stati – L’economia si
globalizza
Le istituzioni locali, specialmente le
aree metropolitane, assumono un ruolo
sempre più importante come “allestitori”
del territorio versus la concorrenza
34 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
“SPECIALIZZAZIONE”
Nascita e sviluppo di AGENZIE
specializzate nell’attivazione di
risorse
Incremento del ruolo delle
professioni legate al marketing
35 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
“NUOVA CONCORRENZA”
Da parte di paesi dove si persegue meno, o per
niente, l’equilibrio tra componenti economiche,
sociali e amientali
Necessità di scelte nuove per mantenere la
competitività economica mantenendo equilibrio,
coesione sociale, compatibilità ambientale
Più alto tenore di vita in occidente: estendersi
del turismo a nuove mete su tutto il pianeta
36 - UN CHIARIMENTO:
L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI
1. Il marketing nella strategia di
sviluppo del territorio
2. I nodi concettuali
dell’applicazione del marketing al
territorio
3. Contenuti e processo di
formulazione della strategia di
marketing territoriale
37 - UN CHIARIMENTO:
L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI
4. Gli interventi sulle
componenti tangibili e
intangibili del territorio
5. La politica di comunicazione
del territorio
6. Case histories
