La misura dell`audience nel web - Dipartimento di Scienze Statistiche

Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misura dell’audience nel web
Prof. Sergio Brasini
Dipartimento di Scienze statistiche
Alma Mater Studiorum - Università di Bologna
[email protected]
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
I contenuti dell’intervento
• Introduzione
• La diffusione di Internet in Italia
• Le metodologie di rilevazione dell’audience
sulla Rete
•
•
•
•
•
•
L’architettura client-server
L’indirizzo IP e i cookies
La misurazione site-centric
La misurazione ad-centric
La misurazione user-centric
Le tendenze future
• Considerazioni finali
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La relazione tra pubblicità e risposta
del consumatore
• Le campagne di comunicazione pubblicitaria
diffuse attraverso i mass media determinano nei
consumatori/utenti risposte che si articolano su
tre distinti livelli:
a) risposta cognitiva;
b) risposta affettiva;
c) risposta comportamentale.
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Le misurazioni sui mezzi di diffusione
della pubblicità
• Nell’attività di pianificazione di queste campagne
è di importanza fondamentale la conoscenza
delle informazioni rilevate tramite le principali
indagini statistiche sui profili di fruizione dei
mezzi di diffusione della pubblicità.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Le misurazioni sui mezzi di diffusione
della pubblicità
• Gli uomini di marketing e gli esperti di comunicazione
hanno bisogno di dati attendibili, e quindi di sistemi di
misurazione affidabili, per poter prendere al meglio le
loro decisioni.
• Conoscere lo stato di un mercato significa anche
conoscere il modo in cui le informazioni vengono
generate ed elaborate.
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Le misurazioni sui mezzi di diffusione
della pubblicità
• Tra gli elementi fondamentali per chi deve decidere
un investimento pubblicitario vi è l’accertamento
dell’audience.
• Questo accertamento è essenziale per la messa a
punto delle campagne pubblicitarie in ragione del
pubblico al quale il messaggio è rivolto e degli
obiettivi della comunicazione.
• Ogni mezzo ha il suo sistema di rilevazione.
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Le misurazioni sui mezzi di diffusione
della pubblicità
• Audience televisiva (AUDITEL)
• Audience radiofonica (AUDIRADIO)
• Audience di quotidiani e periodici (AUDIPRESS)
• Audience di cartellonistica e affissioni (AUDIPOSTER)
• Audience di Internet (?)
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Che cos’è Internet?
Internet può essere considerato in molti modi diversi.
• Come un mezzo di comunicazione e di scambio interpersonale:
•
•
•
•
one to one (mail, sms, cartoline, chat private, instant messanging, ecc.);
one to many (bacheche, forum, chat, ecc.);
many to one (newsletter, streaming broadcast, ecc.);
many to many (chat, gruppi di discussione, gruppi di acquisto, ecc.).
• Come un mass medium interattivo:
• diffusione di contenuti e di servizi;
• piattaforma di trasporto per produzioni multimediali (audio, video, dati, ecc.);
• enciclopedia universale (motori di ricerca, directories, ecc.).
• Come un canale commerciale:
• mezzo per informarsi, vedere e provare in vista di acquisti off-line;
• mezzo per effettuare acquisti on-line di beni e servizi.
• Come un veicolo di marketing diretto:
• comunicazione diretta con i propri clienti e raccolta di informazioni;
• invio mirato di messaggi (anche pubblicitari).
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La diffusione di Internet in Italia
• La situazione del numero di utenti Internet italiani
a novembre 2001, in relazione al luogo di accesso,
era la seguente (dati in milioni):
Fonte: Onetone Research, dicembre 2001
• Per utente Internet si intende un individuo di almeno
15 anni di età che accede alla Rete autonomamente
almeno una volta al mese.
• Dunque ormai l’85 per cento degli utenti Internet
dispone di una connessione da casa, il 37 per cento
dall’ufficio.
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La diffusione di Internet in Italia
Andamento del numero di utenti Internet residenziali
in Italia dal febbraio 2000 al novembre 2001
7,71 milioni di utenti Internet residenziali in Italia al novembre 2001
Fonte: Onetone Research, dicembre 2001
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La diffusione di Internet in Italia
• A partire dalla primavera del 2001 si è registrata una
brusca frenata nel tasso di crescita degli utenti
residenziali che oggi prosegue ad un ritmo inferiore ad un
punto percentuale al mese.
• Nonostante si parli spesso del free Internet, in realtà
esso non è mai esistito perché il tempo speso on-line
dagli utenti è sempre stato pagato agli Internet Service
Provider (ISP). Il free Internet è una leggenda (e un’ottima
trovata di marketing) nata dal fatto che fino al 1998 per
collegarsi a Internet bisognava acquistare una password
da un provider e quindi pagare a Telecom l’importo basato
sul consumo telefonico ad ogni accesso alla Rete.
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La diffusione di Internet in Italia
• Con la liberalizzazione del mercato telefonico e la
definizione delle tariffe di interconnessione, lo scenario
del mercato è cambiato in modo radicale nel giro di pochi
mesi.
• Grazie alla forza dell’offerta di Tiscali, il primo ISP a
credere nell’idea del “pay as you go”, il precedente
modello è stato sostituito da un sistema nel quale la
password di accesso diveniva gratuita e l’unica spesa da
sostenere era quella di connessione (destinata, in parte,
allo stesso ISP grazie all’interconnessione degli
operatori). Di qui l’introduzione del termine free, relativo in
realtà ad una sola parte del servizio di connettività, cioè
quella dell’iscrizione ad uno specifico ISP.
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La diffusione di Internet in Italia
• All’introduzione del “pay as you go” hanno fatto seguito
due anni di fortissima crescita del numero dei
sottoscrittori. Tiscali ha forzato gli altri grandi ISP ad
adottare in brevissimo tempo lo stesso modello e il
numero di famiglie connesse è pressoché triplicato.
• Il “pay as you go” ha avuto un grande effetto di
accelerazione nella penetrazione residenziale della Rete e
nel giro di due anni ha consolidato la posizione dei tre più
grandi ISP (Tiscali, Tin.it e Wind-Infostrada). Questi hanno
detenuto stabilmente una quota variabile tra l’83 e l’88 per
cento del mercato residenziale, ciascuno incrementando
notevolmente la propria base di utenti.
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La diffusione di Internet in Italia
• Il “pay as you go” è un modello che ha dimostrato di
funzionare. Tiscali sta per raggiungere il pareggio
operativo grazie ai ricavi derivanti dalla connettività. Altre
realtà che non possono contare sui ricavi dell’accesso (ad
es. Virgilio, Kataweb, ecc.) hanno registrato invece forti
perdite e sono ancora alla ricerca di un modello
economico sostenibile.
• Eppure sono proprio i servizi e i contenuti erogati in Rete
a spingere gli utenti a collegarsi. Qui emerge con evidenza
l’asimmetria: chi spende per offrire i contenuti e i servizi
on-line generalmente non è colui che riscuote il
pagamento della loro fruizione da parte degli utenti.
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La diffusione di Internet in Italia
• Il rallentamento della crescita degli utenti residenziali sta
facendo sì che da alcuni mesi il mercato sia
sostanzialmente saturo. Per gli ISP acquisire nuovi utenti
può avvenire solo a scapito dei concorrenti.
• La penetrazione del pc nelle famiglie italiane ha superato
ormai il 30 per cento. Se tutte queste famiglie fossero
connesse alla Rete, potremmo avere 11 milioni di utenti
Internet da casa (si ha infatti una media di 1,5 utenti attivi
mensili per nucleo familiare connesso).
• Ancora oggi però il 30 per cento dei pc presenti nelle
case italiane non dispone di una connessione alla Rete.
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La diffusione di Internet in Italia
• A sua volta il numero di utenti attivi per famiglia
continua a rimanere stabile, segnalando l’assenza di
un effetto formativo che la presenza di un individuo
connesso in famiglia potrebbe esercitare sugli altri
familiari, educandoli all’uso di Internet.
• Esiste tuttora una barriera culturale nell’approccio al
pc che costituisce un fattore di forte inibizione
all’accesso a Internet.
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La diffusione di Internet in Italia
• L’accesso ai servizi on-line non si limita al web: vi sono diverse
attività che gli utenti svolgono quando sono connessi a Internet.
Volumi di consumo di banda (assoluti e per utente) delle diverse applicazioni
(protocolli) Internet nel caso dell’utenza residenziale
Fonte: Onetone Research, dicembre 2001
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La dimensione del mercato
pubblicitario sulla Rete
• Secondo le rilevazioni dell’Osservatorio Internet
Advertising di IAB (Internet Advertising Bureau sigla che raggruppa i più importanti editori e
concessionarie pubblicitarie che promuovono e
vendono pubblicità interattiva su Internet, wireless
e altri media) e di PricewaterhouseCoopers, il
mercato della web advertising ha generato in Italia
nel corso del 2000 267 miliardi di lire di entrate, con
una crescita che si avvicinava al 400 per cento
rispetto all’anno precedente.
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La dimensione del mercato
pubblicitario sulla Rete
• L’andamento del 2001, per il quale non sono ancora
disponibili i dati definitivi, ha fatto segnare al contrario
una flessione.
• Nel corso del 2000 i settori che hanno investito
maggiormente
in
pubblicità
on-line
sono
le
telecomunicazioni (51 miliardi) e i servizi finanziari (45
miliardi). Al terzo posto segue il comparto dei New
Media (37 miliardi).
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La dimensione del mercato
pubblicitario sulla Rete
• Lo strumento più diffuso è il banner (63 per
cento del totale del fatturato pubblicitario on-line),
seguito dai progetti di sponsorship di vario
genere (19 per cento) e da e-mail, interstitial e
altre tipologie (18 per cento).
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Strumenti e informazioni per la
pianificazione pubblicitaria
• Lo sviluppo della comunicazione e della pubblicità
on-line
necessita
di
maggiori
informazioni
quantitative e qualitative sui target e sull’audience
dei siti web.
• Le imprese hanno sempre più bisogno di nuovi
strumenti per misurare il ritorno sugli investimenti.
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Strumenti e informazioni per la
pianificazione pubblicitaria
Internet è per sua natura un mezzo misurabile. Non
esiste tuttavia un unico sistema di misurazione per
la valutazione dell’audience di Internet.
Le indagini disponibili attualmente si avvalgono di
tre diversi sistemi di rilevazione.
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Le metodologie di misurazione
dell’audience sulla Rete
• Elementi propedeutici:
•
•
•
•
l’architettura client-server;
il codice HTML;
l’indirizzo IP e i cookie;
i log-file.
• Le tre tipologie di misurazione quantitativa:
• la misurazione site-centric;
• la misurazione ad-centric;
• la misurazione user-centric.
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L’architettura client-server
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L’architettura client-server
• Il computer client effettua
la richiesta di una pagina.
• Il server risponde, invia la
pagina e registra l’attività.
• Il client può visualizzare o
meno l’informazione
richiesta …
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L’architettura client-server
… di conseguenza ciò che viene registrato sul
server non è l’effettiva visualizzazione della
pagina ma la sua sola richiesta (hit).
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Il codice HTML
• Il codice HTML fa
riferimento a diversi file e
a diversi formati.
• Una pagina HTML può
essere composta di:
• testo;
• immagini;
• file multimediali di diverso
tipo;
• altre pagine HTML (frame).
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Il codice HTML
• Ogni singolo oggetto, immagine o testo
inserito in una pagina HTML equivale ad un
hit. Perciò non può esistere una relazione
precisa tra il numero delle pagine viste da
un utente e il numero degli hit generati dal
server web a fronte delle richieste del client.
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L’indirizzo IP
• Ad ogni computer connesso a Internet è associato un
numero come questo:
193 . 45 . 45 . 1
• In base a tale numero si possono identificare alcune
informazioni:
• la nazione di collegamento;
• l’Internet Provider o l’azienda;
• il singolo computer (ma solo in condizioni di indirizzo IP statico).
• Se l’indirizzo IP è statico, diventa possibile riconoscere
lo stesso utente quando torna a visitare un dato sito.
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I cookie
• I cookie sono dei file di testo che il server web
rilascia automaticamente al browser del client
collegato:
• il cookie consiste in una specie di codice che viene
salvato sul pc dell’utente (se impostato per accettarlo):
alla visita successiva, il server controlla la presenza di un
suo cookie su quello stesso pc al fine di riconoscerlo;
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I cookie
• un esempio di cookie è il seguente:
RMID#d42d6252399c1080#ilsole24ore.it/#0#3567004032#
30124358#668302416#29362279#*
• esistono diversi tipi di cookie (permanente o di
sessione);
• il contenuto informativo del cookie varia da sito a sito,
ed è conservato nella maggior parte dei casi sul server,
dove i software più evoluti provvedono ad elaborarlo
assieme alle altre statistiche di traffico.
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I log-file
• Si tratta di file di registrazione dell’attività
del server che ospita il sito web preso in
esame. Esistono quattro tipi di log-file che
esprimono diversi stati e tipologie di
richieste:
• il transfer-log registra tutti i file trasferiti dal
server web all’utente;
• l’error-log registra gli errori che si sono
presentati durante il trasferimento;
• l’agent-log descrive lo user/agent che ha
effettuato una richiesta al server (ad es. un tipo
di browser o un motore di ricerca);
• il refer-log registra la provenienza dei visitatori.
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I log-file
194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/titolo.gif HTTP/1.0" 200 7224
"http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)”
194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/news.gif HTTP/1.0" 200 3549
"http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"
194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/freccia.gif HTTP/1.0" 200 262
"http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"
194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/separatore.gif HTTP/1.0" 200 273
"http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"
194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/titolosotto.gif HTTP/1.0" 200 1373
"http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"
194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:30 +0100] "GET /download/pic/download.gif HTTP/1.0" 200
6820 "http://www.stat.unibo.it/download/index.html" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"
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I log-file
http://www.stat.unibo.it
CLIENT
SERVER
WEB
LOG-FILE
HIT = unità di base che rappresenta la singola
informazione registrata dai log-file di un server web.
Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito in una
pagina equivale a un hit.
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Metodi di misurazione
• La misurazione site-centric:
• si basa sull’analisi dei dati contenuti nei log-file;
• provvede all’identificazione dei computer tramite l’indirizzo IP
o i cookie.
• La misurazione ad-centric:
• pone al centro dell’attenzione i dati provenienti da un adserver ed è concettualmente identica a quella site-centric;
• per ad-server si intende un insieme di hardware e software
dedicato all’invio di banner (ma anche di bottoni ed
interstitial) ai diversi siti web secondo parametri predefiniti. In
pratica, ogni volta che un utente si collega ad una pagina
web, l’ad-server intercetta la richiesta e in base ai parametri
più vari (casualità, dominio di partenza dell’utente, tipologia
della pagina di provenienza, parola ricercata, ecc.) invia il
banner più appropriato.
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Metodi di misurazione
• La misurazione user-centric:
• si basa sulla registrazione dell’attività di navigazione di
un campione statistico rappresentativo (panel) di utenti
di Internet tramite pc meter;
• determina l’interazione di un utente con la Rete e non
con un solo sito, offrendo una visione più completa;
• fornisce dati uniformi e comparabili per i diversi siti;
• consente l’identificazione degli utenti tramite dati sociodemografici e psicografici.
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La misurazione site-centric
• Attraverso l’analisi dei log-file si conteggiano le
pagine di un sito web inviate in seguito alle richieste
degli utenti, ma non quelle effettivamente visualizzate
dai browser o visualizzate attraverso un server proxy
(una specie di server fotocopia che ha la funzione di
alleggerire il traffico in arrivo a un sito, per problemi
di affollamento o di dislocazione geografica) o
registrate sulla cache memory del computer client.
• Offre un quadro completo sulle performance di un
sito, ma non fornisce alcun dato sugli altri siti
presenti in Rete.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Il problema delle duplicazioni
• Tramite la metodologia site-centric non è sempre
possibile riconoscere il singolo utente, se lo
stesso accede alla Rete da pc differenti (da casa,
dall’ufficio, dall’università o da altri luoghi).
Identico problema si ha se l’identificazione
avviene tramite un indirizzo IP dinamico anziché
statico.
• L’uso di cookie, in alcuni casi, può rappresentare
una soluzione, ma anch’essa non è esente da
limiti.
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La misurazione site-centric
• Nei log-file di un server web sono registrati in
maniera censuaria tutti gli eventi relativi al sito in
esame. Poiché misurano richieste di pagine, non
sono oggetto di errori statistici o di distorsioni
campionarie.
• Hanno però lo svantaggio di non offrire una misura
uniforme: tecnologie diverse utilizzate da siti diversi
spesso danno informazioni diverse pregiudicando
analisi comparate tra siti.
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La misurazione site-centric
• Gli indicatori fondamentali sul flusso di
traffico di un sito web.
• Hits qualificati: il numero di richieste dei singoli file
che compongono la pagina web, al netto degli
errori e delle richieste abortite durante il
trasferimento della pagina da parte dell’utente. Il
numero degli hits qualificati registrati da un sito è
utile per definire grossolanamente il volume di
traffico di un sito, ma non il numero di persone che
lo hanno visitato.
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La misurazione site-centric
• Gli indicatori fondamentali sul flusso di
traffico di un sito web.
• Page views (visualizzazioni delle pagine): il numero
di pagine HTML richieste al server web.
• Visits (visite): il numero di sessioni di visita al sito
in un certo periodo di tempo; una visita inizia con il
primo hit e termina dopo la scadenza del time out
(di solito venti minuti o mezz’ora) dall’ultimo hit
registrato.
• Visitors (visitatori): il numero di singole persone
che visitano il sito in un certo periodo di tempo.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Perché Internet è diverso dagli altri
media?
Perché consente di indirizzare messaggi
personalizzati e di interagire con gli utenti.
E’ essenziale produrre conoscenze sui
visitatori del sito.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Le tipologie di visitatore
Visitatore non identificato ( o di sessione):
di lui non sappiamo nulla se non l’attribuzione di un
indirizzo IP in un dato periodo di tempo dell’analisi.
?
Visitatore rintracciato:
di lui conosciamo solo un codice
numerico (ad es. un cookie).
Visitatore identificato:
di lui sappiamo molte cose
(ad es. si è registrato sul
sito, utilizza servizi, acquista
prodotti on-line, ecc.)
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Le tipologie di visitatore
• Per i visitatori non identificati si rendono
disponibili solo informazioni
quantitative sul loro:
• numero;
• tempo di permanenza;
• provenienza.
• Per i visitatori identificati si hanno a disposizione
informazioni qualitative e di efficacia in termini di:
•
•
•
•
•
personalizzazione dei banner;
copertura;
frequenza;
duplicazione di esposizione;
flussi di navigazione.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misurazione site-centric
Il comportamento di navigazione all’interno del sito
costituisce uno degli aspetti di analisi più importanti.
Le variabili più rilevanti prese in considerazione sono:
• dettaglio pagine di ingresso/uscita;
• dettaglio pagine viste singolarmente;
• dettaglio Url (uniform resource locator) di provenienza;
• dettaglio keyword di ricerca;
• frequenza delle visite;
• durata delle visite;
• tempi di permanenza per pagina.
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La misurazione site-centric
L’analisi della provenienza del traffico consente
di valutare in prima istanza l’efficacia della
pianificazione pubblicitaria on-line.
I
dati
che
si
rendono
disponibili
sono
particolarmente utili per un’analisi diagnostica
del sito web e sono indispensabili per le
funzioni di verifica della qualità dei contenuti
editoriali.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
I software di log-analysis
• Principali funzioni dei software
• Elaborano i dati contenuti nei log-file.
• Procedono al conteggio degli indicatori fondamentali (hits, page
views, visits, visitors, ecc.).
• Producono report più o meno dettagliati a seconda del prodotto
relativamente a:
• sito di provenienza dei visitatori;
• flusso del traffico nel sito;
• aggregazioni dei dati per sezione/sottosezione/pagina.
• Consentono la creazione di database per l’archiviazione dei dati
sotto forma di serie temporali e per facilitare analisi di data
webhousing.
• Sono assolutamente indispensabili per le funzioni di internal audit
di quei siti che basano sul traffico il proprio modello di business.
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I software di log-analysis
• L’uso di questi programmi è dunque prevalentemente
interno: i publisher li acquistano per controllare il
traffico nelle diverse sezioni di un sito, in modo da
stabilire quali sono quelle maggiormente frequentate e
quelle che denotano invece uno scarso successo.
• I report tecnici che si ottengono possono aiutare i
webmaster a risolvere eventuali problemi in tempi
rapidi.
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La misurazione ad-centric: una
variante di quella site-centric
• Tecnologia di ad-serving
• L’ad-server (una evoluzione del log-analyzer) è un insieme di
hardware e software che gestisce l’invio di banner, bottoni e
interstitial ai diversi siti ogni volta che l’utente richiede una pagina
web.
• Se il visitatore è rintracciato o identificato diventa possibile inviargli
banner personalizzati in base alle sue abitudini di navigazione.
• Le concessionarie di pubblicità on-line lo utilizzano anche per
certificare l’andamento delle campagne.
• Alcune Internet Solution Companies hanno iniziato ad usarlo per
gestire autonomamente le attività di reportistica e di certificazione.
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La misurazione ad-centric
• Come funziona
• Il set-top box (server) è un sistema a scatola chiusa
ed impedisce che i log-file vengano alterati dagli
editori dei siti.
• I software di log-analysis leggono i log-file ed
elaborano le statistiche di accesso.
• Le società di certificazione producono le statistiche
di base avvalendosi dei software di log-analysis e
del set-top box.
• L’Internet Advertising Bureau ha definito i criteri di
misurazione delle grandezze base più importanti
dal punto di vista pubblicitario.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Il set-top box
• Si tratta del server (in-house o remoto) su cui
vengono trascritti i log-file.
• I log-file vengono copiati in uno spazio all’interno
del set-top box.
• Il software di log-analysis risiede su questa
macchina.
• Solo le società di certificazione possono accedere
ai log-file e alla configurazione del software.
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Le grandezze più importanti dal
punto di vista pubblicitario
• Impression: numero di volte in cui un banner è stato
richiesto dai client; indica in sostanza il numero
lordo di volte che un annuncio è stato
potenzialmente visto dagli utenti.
• Click-through: numero di volte in cui un banner (o un
altro oggetto pubblicitario) è stato cliccato dai
navigatori consentendo la visualizzazione della
pagina bersaglio.
• Frequenza: numero di volte in cui un navigatore è
stato esposto ad un annuncio pubblicitario.
• Reach: quota percentuale di un target group esposta
ad un oggetto pubblicitario.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Le grandezze più importanti dal
punto di vista pubblicitario
• E’ interessante notare la perfetta analogia tra i concetti di
Page views in ambito site-centric e di Impression in
ambito ad-centric: essi possono però assumere valori
diversi per motivi legati all’infrastruttura sistemistica
degli ISP (presenza di server proxy) o alle modalità di
accesso da parte degli utenti (ricorso alla memoria cache
del pc).
• Per motivi identici si possono presentare discrepanze tra
i click-through dichiarati dall’editore del sito ospitante il
banner, evidenziati sui report generati dall’ad-server, e i
reali accessi al sito dell’inserzionista pubblicizzato dal
banner.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misurazione user-centric
• Come funziona
• I dati fanno riferimento ad un panel rappresentativo
della popolazione in oggetto.
• A tutti i componenti del panel viene installato sui
personal computer un meter.
• Una società di ricerca raccoglie i dati dai pc meter
e li elabora secondo le richieste.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misurazione user-centric
• L’affidabilità
di
una
ricerca
user-centric
dipende essenzialmente da tre elementi:
• la bontà della costruzione del panel;
• la qualità del software (meter);
• la metodologia adottata e il processo di analisi dei
dati.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Le informazioni rilevanti
in ottica user-centric
• La rilevazione basata sulle persone permette di
incrociare le modalità di navigazione e l’esposizione
ai banner con:
• le caratteristiche socio-demografiche di utente e famiglia;
• le informazioni su siti e servizi concorrenti (i miei utenti
consultano anche il sito xyz);
• le caratteristiche psicografiche di utente e famiglia (per le
metodologie più evolute);
• le propensioni all’acquisto e i consumi (per le metodologie
più evolute).
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Le informazioni raccolte sull’attività di
navigazione in ottica user-centric
• Frequenza d’uso di Internet, orari, durate delle
sessioni.
• Siti e pagine visitati (con frequenze, durate e orari delle
visite).
• Modalità di navigazione (scrittura delle URL, ricorso ai
bookmark, uso dei link intrasito/intersito, uso dei motori
di ricerca, ecc.).
• Memorizzazione di siti preferiti.
• Ricorso a FTP e attività di scaricamento di file.
• Iscrizione a servizi a pagamento.
• Acquisti on-line.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Caratteristiche della misurazione
user-centric
• Si fa uso di tecniche longitudinali di rilevazione del
traffico che si basano sull’osservazione del
comportamento di un campione di utenti tipo.
• La metodologia di questa rilevazione è identica a
quella che si adotta generalmente per gli altri media
tradizionali (televisione, radio, stampa quotidiana e
periodica).
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Caratteristiche della misurazione
user-centric
• L’organizzazione che si propone come parte terza
seleziona di solito un campione panel di utenti,
quanto più possibile rappresentativo dell’universo
degli utenti Internet.
• Successivamente, verificata la disponibilità delle
unità selezionate, si procede all’installazione di un pc
meter sulle macchine collegate ad Internet. Il pc meter
contiene un software che analizza i dati di traffico
dell’utente, li precodifica e li invia al centro di
raccolta.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Caratteristiche della misurazione
user-centric
• La metodologia è dunque campionaria. Quanto più il
campione è somigliante alla composizione generale
dell’utenza Internet, tanto più il risultato sarà
attendibile.
• I vantaggi di questa metodologia stanno nella sua
estrema flessibilità e nel fatto che, rilevando i
comportamenti dell’utenza piuttosto che del server
web, si possono avere immediatamente i dati relativi a
tutti i siti.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Caratteristiche della misurazione
user-centric
• Il dato di principale interesse ai fini pubblicitari è
costituito dalla audience unica mensile (o reach).
• Questa
metodologia
di
rilevazione
soffre
notoriamente di alcuni limiti, dovuti in primo luogo
alla forte autoselezione del campione. Questo
inconveniente rende necessari procedimenti di
reintegrazione delle unità che non hanno aderito,
spesso costosi e non sempre sufficienti ad
assicurare che la perdita d’informazione iniziale sia
compensata.
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Caratteristiche della misurazione
user-centric
• In secondo luogo con questo tipo di metodologia si
rinuncia ad una delle peculiarità della Rete, cioè la
cosiddetta “tracciabilità” delle attività dei server
(punto di forza delle metodologie site-centric).
• Contrariamente a quanto accade per la maggior
parte degli altri media, su Internet è infatti possibile
la rilevazione puntuale degli accessi.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misurazione user-centric versus
quella site-centric
Le unità osservate sono solo
una parte della
popolazione complessiva
Tutte le grandezze di interesse sono
frutto di un processo statistico di stima e di
riporto all’universo
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misurazione user-centric versus
quella site-centric
Il campione deve essere rappresentativo rispetto
alla popolazione degli utenti Internet.
In genere tale popolazione è fortemente dinamica
e non è mai nota nelle sue caratteristiche
individuali.
La qualità delle ricerche di base, che costituiscono
il momento fondativo del disegno campionario
dell’indagine panel, diviene assolutamente cruciale.
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La misurazione user-centric versus
quella site-centric
Le unità osservate sono persone fisiche
con le loro caratteristiche e non computer
associati ad indirizzi IP
Le grandezze rilevate portano con sé
il valore della conoscenza delle persone
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misurazione user-centric versus
quella site-centric
User-centric
il sistema segue
l’utente in tutte le
sue postazioni
abituali
Site-centric
vengono rilevate le
attività del server,
ma non si conosce
nulla dell’utenza
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La misurazione user-centric versus quella
site-centric: caratteristiche a confronto
User-centric
Site-centric
Come avviene
Chi (*)
Da dove
Quando
Quante volte (*)
Quanto a lungo
la visita al sito
• Il valore del numero
delle “teste”.
• Informazioni
socio-demografiche,
comportamentali e
psicografiche unite
alle informazioni
sulla navigazione.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Alcune analisi possibili dal punto di
vista user-centric
• Analisi della fedeltà: riporta in quale percentuale il pubblico
visita un sito web in un dato mese e lo rivisita il mese
successivo.
• Analisi dei flussi: fornisce un riassunto dei siti web che gli utenti
visitano prima di accedere ad un dato sito web e indica dove
vanno una volta lasciato il sito in questione.
• Analisi di duplicazione: quantifica in quale misura un sito web
condivide il pubblico con altri siti o properties, indicando le
quote esclusive e doppie.
• Analisi del contenuto del sito: analizza aree specifiche di
contenuto o canali definiti dall’utente all’interno di un sito web e
fornisce tutte le misure chiave.
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La misurazione user-centric:
i principali protagonisti
• Nielsen//NetRatings
• NetRatings è stata acquisita da Nielsen Media Research per
integrare la misurazione della audience televisiva con quella
di Internet. Più recente è la joint venture con AC Nielsen per
l’Europa.
• E’ attiva anche in Asia.
• Misura anche la pubblicità on-line, offrendo a corredo una
serie di servizi di pianificazione pubblicitaria realmente
innovativi.
• Ha recentemente unito le sue forze a Jupiter Media Metrix
Inc., la più grande struttura di ricerca Internet-oriented del
mondo.
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La misurazione user-centric:
i principali protagonisti
• OneTone
• Società di diritto belga nata per iniziativa di Marco
Benatti.
• Oggi rappresenta il braccio italiano di NetValue, società
francese attiva nella misurazione della audience dei
media tradizionali (tv e radio).
• Si avvale della collaudata esperienza di Doxa per quanto
riguarda la realizzazione e gestione del panel e di
NetValue per quanto attiene alla metodologia di
rilevazione e al software.
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La misurazione user-centric:
i principali protagonisti
• Audinet Sinottica
• Nasce da una collaborazione tra Inferentia DNM ed
Eurisko, leader nei rispettivi ambiti di competenza, con
l’apporto di Biz2000 Consultants.
• La società si propone di:
• predisporre a livello europeo informazioni di mercato a
elevato valore aggiunto;
• sviluppare nuovi strumenti di ricerca sfruttando le
potenzialità di Internet e dei media digitali.
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La misurazione user-centric:
i principali protagonisti
• Red Sheriff
• Società nata dalla joint venture tra AGB, attiva nella
misurazione della audience di media tradizionali come tv e
radio (vedi Auditel), e la multinazionale australiana IMR.
• Già operante in Europa, Asia e Oceania, è attiva ora anche
in Italia.
• Con il prodotto RedGauge si propone di integrare
strumenti di misurazione site-centric e user-centric.
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La sfida di RedGauge
• La caratteristica principale di RedGauge è di essere
un sistema terzo che, in modo indipendente, elabora
i dati provenienti da due fonti informative distinte.
• La prima fonte è RedMeasure, un sistema fondato
sulla tecnologia browser based measurement che
consente
di
rilevare
via
web
l’avvenuta
visualizzazione di una pagina da parte del browser
dell’utenza “incollando” codici Java nella pagina
stessa, evitando così le sottostime generate dalla
presenza di proxy o firewall.
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
La sfida di RedGauge
• La seconda fonte è rappresentata dal panel Red
Sheriff, composto da un campione di circa 3.000 utenti
di Internet da casa e dal lavoro. Il software RedMeter,
installato sui pc, consente di registrare tutti i dati di
navigazione dei partecipanti al panel.
• Nel processo di data fusion delle informazioni
provenienti dalle due fonti RedGauge mira ad effettuare
un’operazione di calibrazione dei dati campionari,
garantendone una maggiore precisione e affidabilità.
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Misurazione o certificazione?
 Certificare non è fondamentale per il singolo
editore, ma lo è per il mercato:
 ogni editore e ogni inserzionista dispongono di
strumenti propri, che possono essere così tarati
in base alle proprie esigenze;
 il mercato ha invece bisogno di dati unici e
condivisi, in modo tale da costruire delle
certezze.
 Ad oggi non esiste in Italia un organismo di
certificazione delle quantità relative a Internet.
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Misurazione o certificazione?
• In Italia operano in realtà due differenti società:
• Audiweb:
• dovrebbe certificare i principali siti italiani;
• la sua metodologia è ancora in fase di definizione.
• ABC Interactive (ABVS, USA):
• certifica da tempo i soli siti del gruppo Manzoni (La
Repubblica - L’Espresso) e di Lycos.
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Considerazioni finali
• Internet
viene
considerato
come
“il
più
misurabile” dei media. Per molti aspetti questo è
vero.
• Esiste però un trade-off fondamentale tra:
• ricchezza
ed
affidabilità
dell’informazione;
• costo di realizzazione dell’indagine.
statistica
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Considerazioni finali
• Allo stato attuale non esiste un sistema di
misurazione
migliore
in
assoluto.
Ogni
metodologia offre vantaggi e svantaggi ed è
probabile
che
tutte
quante
tenderanno
convivere con obiettivi in parte differenti.
a
Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web
Considerazioni finali
• Diverse società di ricerca hanno messo a punto
“prodotti” significativamente differenti.
• In questo momento il mercato italiano sta
vivendo una fase di forte consolidamento.
• La contrazione degli investimenti in e-business
si riflette sui budget a disposizione per la ricerca.
• Solo gli attori più forti saranno in grado di
resistere alla selezione in atto.
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Considerazioni finali
• Il limite degli ambiti di collegamento
• Il prossimo limite è dato dalla tecnologia: browser,
sistemi di content management e protocolli
evolvono lasciando le società di misurazione a
inseguire i cambiamenti.
• La sfida più grande è quella di monitorare il net
usage dai dispositivi wireless. NetValue spera ad
esempio che la sua tecnologia (controllo del
traffico Tcp/Ip anzichè dei browser) lo renda
possibile, ma i protocolli sono altamente instabili
(ad es. Wap 1.0 / Wap 1.1).
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Considerazioni finali
• La performance di un sito web non può essere
riferita solo al numero di accessi, ma deve essere
valutata in base alla capacità di attrarre il “giusto”
target, di comunicare in modo appropriato e di
fornire un servizio che stimoli un ritorno frequente.
• Spesso ciò non accade: l’esperienza negativa degli
utenti può provocare danni notevoli in termini di
brand equity, di mancate vendite o di diminuzione
nella propensione all’acquisto.