IL PREZZO
(MARKETING MIX)
Cosa studieremo
►Il
prezzo
►I
fattori determinanti del prezzo
►I
metodi di determinazione
►Le
strategie di prezzo
Il prezzo
DEFINIZIONE DI PREZZO
In senso stretto: quantità di denaro che viene
fatta pagare per un prodotto o un servizio
In senso lato: somma di tutti i valori che il
consumatore scambia per il vantaggio di
possedere un certo prodotto o di fruire di un
determinato servizio
Il prezzo
IL PREZZO È ANCHE:
L’unico
elemento del Mkg.
mix che produce ricavi
Uno degli elementi più
flessibili del Mkg. mix, cioè
modificabile con estrema
flessibilità (non è così per le
caratteristiche del prodotto e per i canali
distributivi)
Fattori determinanti interni
•OBIETTIVI DI
MKG
•NATURA DEL
MERCATO E
DOMANDA
•STRATEGIA DI
MKG MIX
•CONCORRENZA
•COSTI
•STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
PER LA
FISSAZIONE DEI
PREZZI
DECISIONI
RELATIVE
AI PREZZI
•ALTRI FATTORI
AMBIENTALI
(ECONOMIA,
INTERMEDIARI,
ISTITUZIONI
POLITICOAMMINISTRATIVE
Fattori determinanti interni
IL PREZZO DIPENDE:
Dalle decisioni relative al posizionamento del prodotto
sul mercato
Da altri obiettivi che l’impresa intende conseguire
Tanto più il posizionamento del prodotto e gli altri
obiettivi sono definiti e tanto più facile sarà definire il
prezzo
La fissazione di un determinato prezzo per un prodotto
produce effetti diversi su ricavi – profitti – quote di mercato
Fattori determinanti interni
OBIETTIVI PRINCIPALI DELLA STRATEGIA DI PREZZO
MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CORRENTI (prevalenza di risultati
finanziari a breve rispetto a effetti economici di lungo periodo)
LEADERSHIP NELLA QUALITA’ DEL PRODOTTO
(alta qualità e
investimenti in ricerca e sviluppo – prezzo elevato – Ferrari auto)
MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO
(costi più bassi –
economia di scala - e profitti più elevati nel lungo periodo)
SOPRAVVIVENZA (eccesso di capacità produttiva – concorrenza intensa – cambiamento
richieste dei consumatori)
IMPEDIMENTO ALL’ENTRATA NEL MERCATO DI IMPRESE
CONCORRENTI (prezzi bassi)
STABILIZZAZIONE DEL MERCATO
(allineamento prezzi alla concorrenza)
CREAZIONE DI INTERESSE ATTORNO AD UN CERTO PRODOTTO
ATTRAZIONE DI PIU’ CLIENTI NEI PUNTI VENDITA
MANTENIMENTO DELLA FEDELTA’ E DEL SUPPORTO DEI
DISTRIBUTORI
Fattori determinanti interni
CONSIDERAZIONE DEL MARKENTING MIX
NELLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
PERCORSI
Decisioni determinate dalla
fissazione di un certo prezzo
(Prezzo obiettivo)
Le altre componenti del MKG mix
ne saranno fortemente influenzate
Decisioni determinate in primo
luogo da qualità, promozione e
distribuzione del prodotto
Il prezzo ne sarà
fortemente influenzato
Fattori determinanti interni
I COSTI
Costituiscono
la base del
prezzo di
vendita di un
prodotto
Il prezzo di
vendita deve
consentire di
coprire i costi di
produzione,
distribuzione e
promozione
I costi possono
costituire un
elemento
determinante
nella strategia
del prezzo
Fattori determinanti interni
CATEGORIE DI COSTO
Chi investe nell’impresa oltre allo sforzo organizzativo si accolla anche i rischi della
riuscita o meno di tale attività; si attende perciò un adeguato rendimento che sarà
possibile se i ricavi di vendita superano i costi che l’impresa deve sostenere.
I costi quindi rappresentano la base del prezzo che verrà fatto pagare per un
determinato prodotto.
Costi
fissi (o generali): rimangono costanti
indipendentemente dai livelli di produzione o di
vendita
Costi variabili: variano in modo direttamente
proporzionale alle variazioni della produzione
COSTI TOTALI: costi fissi più costi variabili per
ogni livello di produzione
Fattori determinanti esterni
PERCEZIONE DEL PREZZO E DEL VALORE
DA PARTE DEL CONSUMATORE
E’ il consumatore che, alla fine, decide se il prezzo
applicato ad un certo prodotto è giusto
L’impresa deve comprendere che le decisioni relative ai
prezzi e anche agli altri componenti del Mkg mix devono
essere assunte con un orientamento al cliente.
Acquistando un prodotto il cliente considera il sacrificio
sopportato (prezzo) minore o almeno equivalente
all’utilità che da questi gli deriva (valore del prodotto).
THE CONCEPT OF VALUE
o The word “VALUE” from Old French value "worth, price, moral
worth”; from Latin valere "be strong, be well”;
(from Company side)VALUE in marketing is
- Not economic concept (all that a company can create and develop to
achieve the goal to «be strong» and
survive during the time)
:
- Economic concept (in general when revenues are more than costs and,
in long run, when revenues pay the investment in risk capital)
(from Customer side)VALUE in marketing is:
- Not economic concept (all that a customer can have from the
Company/Product/service/Brand to be satisfied during his relation
with the Company)
-Economic concept (in general when the customer is satisfied
to sacrifice himself and his finance to obtain a benefit from the
offering)
Value is something that is connecting with the satisfaction
Benefit, Value and Sacrifice
An enterprise has a competitive advantage if the spread offered is
perceived by customers as a greater benefit.
So, we can deliver competitive advantage:
DVp
DBp =
DSp
DBp = Differential benefit perceived
DVp = Differential value perceived
DSp = Differential sacrifice perceived
to acquire the product offered
Clients will prefer the offer which gives them a DBp > 1.
*
Fattori determinanti esterni
Percezione del prezzo e del valore
da parte del consumatore
Bello!
Bello! Ma
troppo
vistoso
Ma troppo caro
Molto carino,
semplice ed
elegante nello
stesso tempo ed
economico anche
Brutto sia per i
motivi che la
linea
P=Vp
Mi piace proprio
ed il prezzo è
giusto
130 €
P<Vp
E’ un po’
caruccio, però
è proprio bello!
P≥Vp
ANALISI DELLA RELAZIONE PREZZODOMANDA
Normalmente, la quantità domandata di un bene in un certo tempo è inversamente
proporzionale al prezzo: più alto è il prezzo e minore è la domanda.
Questa relazione è espressa dalla curva della domanda. Essa può però
assumere una forma diversa a seconda del tipo di bene (primario, secondario, di
lusso), può essere cioè anelastica (grafico A) o elastica (grafico B).
La curva della domanda dipende anche da fattori non legati al prezzo, che
vengono evidenziati con un cambiamento della curva piuttosto che con uno
spostamento lungo la stessa.
Prezzo
Prezzo
Grafico A
Grafico B
P1
P1
P
P
q1 q
Quantità domandata
per periodo
q1
q
Quantità domandata
per periodo
Le imprese cercano di misurare la domanda valutando le sue variazioni a livelli
di prezzo diversi e tenendo conto del tipo di mercato in cui operano.
Metodi
LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO:
Quadro riassuntivo
Prezzi della
concorrenza
Prezzo
basso:
nessun
profitto
Costi
Prezzo minimo
Altri fattori
esterni ed
interni
Valore
per il
cliente
Prezzo
elevato:
Domanda
insufficiente
Prezzo massimo
Metodi
LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO
METODO DEL COSTO TOTALE
E’ un metodo piuttosto semplice
Consiste nel calcolare il costo complessivo del prodotto e
aggiungere a questo una percentuale di ricarico
prefissata (mark-up), che costituirà il margine
Il metodo è generalmente poco valido poiché non tiene
conto della situazione reale: domanda corrente,
prezzi, prodotti, azioni della concorrenza, ecc.
IL RISCHIO DI FISSARE UN PREZZO NON OTTIMALE
È ELEVATO
Metodi
La determinazione del prezzo
Metodo del punto di pareggio (o del profitto obiettivo)
Consiste nel mettere a confronto i costi e i ricavi totali attesi ai diversi
volumi di produzione in base ad un certo prezzo e determinare il
punto di pareggio (o di equilibrio) tra costi e ricavi
Si deve tener conto di più variabili quali i prezzi della concorrenza e
l’elasticità della domanda rispetto al prezzo
si devono ipotizzare vari prezzi diversi e per ognuno valutare i volumi
per il punto di pareggio, il livello probabile della domanda, e i relativi
profitti (o perdite)
Metodi
La determinazione del prezzo
Metodo del valore percepito
Consumatori
L’impresa determina il prezzo obiettivo
rilevando il valore del prodotto
percepito dai potenziali acquirenti
Valore
Valore percepito e prezzo obiettivo
orienteranno le decisioni relative
alle altre variabili di marketing mix
Prezzo
Il metodo del valore percepito permette
di determinare prezzi dei prodotti più
coerenti con le esigenze dei segmenti
di mercato obiettivo aumentando le
opportunità di profitto
Costi
Prodotto
Metodi
La determinazione del prezzo
Metodo dei prezzi correnti
I prezzi praticati dalla concorrenza sono il punto di riferimento
per stabilire i propri prezzi
Si può decidere, in base a varie considerazioni, se allinearsi,
fissare prezzi più elevati o più bassi
Questo metodo è ritenuto assai valido quando risulta difficile
determinare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo
Strategie del prezzo
STRATEGIE DI PREZZO
L’impresa non fissa un solo prezzo, ma un insieme di prezzi in
funzione delle caratteristiche dei diversi segmenti del mercato
obiettivo
La strategia di fissazione del prezzo sarà diversa a seconda che il
prodotto sia simile ad altri già presenti sul mercato o sia nuovo e
protetto da brevetto, oppure che sia unico o appartenga ad una
combinazione di prodotti, che abbia prodotti accessori, ecc.
I prezzi e altre strategie, devono venire modificati anche in
relazione allo stadio di vita del prodotto.
I prezzi dovranno venire adeguati nel tempo alle modificazioni del
mercato, della struttura dei costi, alle azioni della concorrenza,
ecc.
Strategie del prezzo
STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZO
Sconti e abbuoni: riduzioni del prezzo per pagamento in tempi rapidi,
per quantitativi elevati, per sevizi di deposito e contabilità (sconto
commerciale, per acquisti fuori stagione (sconto stagionale); per
consegna merce vecchia all’acquisto di nuova (abbuoni di permuta), per
attività pubblicitaria (abbuoni promozionali)
La discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio (con
varianti o meno) applicando prezzi diversi che non corrispondono a
eventuali differenze nei costi sostenuti). Le discriminazioni possono
avvenire, ad esempio, in funzione
• alla versione del prodotto (versioni di un automobile)
• al tempo (stagione, mese, ore del giorno)
• alla clientela (bambini - adulti, studenti – anziani, maschi – femmine)
• All’ubicazione (posti a teatro, ombrellone in spiaggia)
Strategie del prezzo
STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZO
continua
Prezzi psicologici: prezzi fissati tenendo presente il loro impatto
psicologico sul mercato
Modifica dei prezzi in base al valore: per poter offrire dei prezzi
allineati a una certa situazione di mercato [ (giusta qualità a giusto prezzo)
es. “Emporio Armani” oppure “Più valore al tuo denaro: i prodotti a
marchio Coop non aumentano di prezzo”]
Prezzi promozionali: prezzi ridotti rispetto a quello di listino, o al costo,
o sottocosto, o in particolari periodi (Natale), oppure sconti o servizi
particolari per attirare più clienti e incrementare le vendite, per ridurre le
scorte, per vendere anche altri prodotti (prezzi civetta)
Prezzi in base alla differenziazione geografica: tengono conto della
differente ubicazione geografica del cliente che incide sul trasporto
Prezzi internazionali: prezzi fissati in funzione delle caratteristiche dei
vari paesi in cui opera (grado di sviluppo, situazione economica,
legislazione, cultura, concorrenza, tipo di distribuzione, obiettivi di Mkg)
