3. LIVELLI DELLA
COMUNICAZIONE
Letture suggerite
W.Lippmann, L’opinione pubblica, Donzelli, Roma 2000.
Mancini P., Manuale di comunicazione pubblica, Laterza,
Roma-Bari 202.
D.McQuail, Sociologia dei media, Il Mulino, Bologna
2001.
E.Noelle-Neumann, La spirale del silenzio, Meltemi,
Roma 2002.
Wolff M., Teorie delle comunicazioni di massa, Bompiani,
Milano 1985
Wolff M., Gli effetti sociali dei media, Bompiani, Milano
1992.
1
Sociologia della comunicazione - Andrea Cerroni
COMUNICAZIONE INDIVIDUALE
•
•
•
Strutture sociali in cui l’individuo comunica (organizzazione,
distribuzione e accesso per le risorse comunicative nella società).
Posizione specifica occupata dall’individuo nella struttura (ruolo).
Situazione specifica nel momento in cui ha luogo la comunicazione.
COMUNICAZIONE INTRAPSICHICA
– Flusso di coscienza
COMUNICAZIONE INTERPERSONALE
– Relazione faccia-a-faccia (verbale & non-verbale)
• Mimica, sguardi, linguaggio del corpo, tatto, distanze…
– Controllo e riconoscimento di sentimenti
• Simulazione di sentimenti che non si provano ma si
manifestano.
• Inibizione di sentimenti che si provano ma non si
manifestano.
• Mascheramento di sentimenti che si provano ma si
inibiscono, simulandone altri che non si provano.
– Finestra di Johari (Luft & Ingram):
Noto a sé
Noto ad altri
Non noto ad altri
Non noto a sé
APERTO
CIECO
SEGRETO
IGNOTO
Spirale d’interazione positiva: comunicazione aperta & norme di reciprocità
2
Spirale d’interazione negativa: complotto segreto & vendetta
%
•
Accordo implicito sulla lunghezza dei turni spettanti
•
Coppie adiacenti di atti linguistici che scandiscono i turni:
SALUTO
--> Saluto
DOMANDA
--> Risposta
OFFERTA
--> Accettazione/Rifiuto
RICHIESTA
--> Accordo/Protesta/Rifiuto
ORDINE
--> Obbedienza/Protesta/Rifiuto
ACCUSA
--> Ammissione/Confessione/Difesa/Negazione
•
Gruppo:
numero ristretto (<20?)
identità comune
obiettivo comune esplicito o implicito
struttura più o meno informale (sennò: organizzazione)
leadership informale o semi-informale
3
%
•
Comunicazione intragruppo:
– Leadership strumentale: perseguimento degli obiettivi
comuni
– Leadership espressiva: relazioni sociali interne & valori
condivisi
•
Comunicazione intergruppi:
– Leaders
– Gate-keeper: forza del legame debole fra due gruppi,
anche se egli è figura marginale in entrambi, ma ha
interazioni forti con entrambi.
•
Comunicazione mediata
– (segnali…)
– Posta: sposta oggetti& informazioni scritte, in luoghi
distinti, consentendo una comunicazione diacronica.
– Stampa: libri & giornali
– Telefono: data la presenza sincronica di 2 persone in
luoghi fissi distinti, ne permette la comunicazione quasi
faccia-a-faccia (poi: segreteria telefonica, teleconferenza, cellulare ). Complementare all’auto: si
telefona soprattutto per sostituire la presenza fisica e
per organizzarne i movimenti.
– Cinema/Radio/TV
– Fax/E-mail
– Internet: comunità virtuali (WWW, chat-line, Mud,…)
4
COMUNICAZIONE
ORGANIZZATIVA
•
Organizzazione: struttura sociale definita dalle
relazioni tra alcune posizioni più o meno interrelate,
all’interno delle quali gli individui (appartenenti a
gruppi/società/nazioni distinte) svolgono ruoli sociali
definiti più o meno distintamente dalla posizione che
occupano.
•
Componenti di un’organizzazione:
– Struttura comunicativa formalizzata più o meno
gerarchica
– Obiettivo esplicitamente definito
– Sistema di procedure standardizzate esplicitamente
definito
(reclutamento/esclusione,
processo
decisionale, comunicazione esterna, …)
•
Esistono gruppi
organizzazione.
•
Ogni ruolo ha un margine di variabilità per diverse
interpretazioni da parte di individui diversi.
informali
all’interno
di
ogni
5
BUROCRAZIA
Orientamento normativo
Sistema sacerdotale & Agenzie governative
Orientamento espressivo
Accademie di belle arti
Orientamento strumentale
Associazioni
economico-tecnologiche
Orientamento cognitivo
Università & Accademie scientifiche
6
CARATTERISTICHE DELLE
ORGANIZZAZIONI
(Max Weber)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Autorità gerarchica e non diffusa
Divisione del lavoro regolamentata
Regole (scritte) sul modo di svolgere il lavoro
Nessuna proprietà individuale di diritti e possedimenti
dell’organizzazione
Reclutamento basato su qualifiche precise e non su relazioni
personali
Non licenziabilità dello staff di impiegati
Stipendi e salari fissi senza altre ricompense
Tutela del singolo da possibili abusi di potere, attraverso il
diritto di appello
Tipo ideale: funzionalità euristica & genetica
•
•
Struttura dei gruppi: funzionale agli individui membri
(caratteristiche & preferenze).
Struttura delle organizzazioni: funzionale ai
dell’organizzazione.
compiti
•
Struttura
formale
<>
Struttura
informale:
richieste
dell’organizzazione & capacità di soddisfarle (conoscenze,
abilità, …);canali comunicativi privilegiati (intra & extra
lavorativi);…
•
Comunicazione formale: fra individui in quanto occupanti
differenti posizioni organizzative;
Comunicazione informale: fra individui in quanto tali (modello
rampicante).
–
Relazioni individuali: personali;
–
Relazioni organizzative: intra-organizzative ma non
progettate.
•
7
Modello funzionale
(tradizionale)
DIREZIONE
PRODUZIONE
VENDITE
prodotto A prodotto B prodotto A prodotto B
AMMINISTRAZIONE
PERSONALE
...
...
8
Modello divisionale
(di prodotto)
DIREZIONE
STAFF
FINANZA
PERSONALE
ACQUISTI
PRODOTTO A
PRODOTTO B
OPERATIONS
MARKETING
...
...
R&D
VENDITE
...
...
PRODOTTO C
PRODOTTO D
9
Modello a matrice
(prodotti-funzioni)
STAFF
PRODOTTO A
...
PRODOTTO B
PRODOTTO C
OPERATIONS
VENDITE
R&D
ACQUISTI
10
Modello a matrice
(prodotti-mercati)
DIREZIONE
STAFF
PRODOTTO A
...
PRODOTTO B
PRODOTTO C
Area Europa
Area America
Area Far East
Key customers
11
•
•
Efficacia: capacità di raggiungere l’obiettivo stabilito
Efficienza: capacità di risparmiare risorse per
raggiungere l’obiettivo stabilito
•
•
Integrazione verticale: lungo la filiera industriale
Integrazione orizzontale: attraverso i prodotti/mercati
•
Diversificazione: capacità di raggiungere molti
mercati
Differenziazione: capacità di offrire una certa qualità
(percepita o latente) a ciascun pubblico
N.B. si può differenziare un prodotto/comunicazione
aumentandone la qualità percepita da un dato pubblico
•
•
12
CLIMI COMUNICATIVI
CONTROLLO DELLA SOCIALIZZAZIONE
Permissivo
Protettivo
sopravvivenza
dell’organizzazione
contenendo il conflitto
isolamento da
opinioni diverse ed
esperienze pericolose
Pluralistico
incoraggiamento ad
opinioni personali ed
autonomizzazione
RISORSE INTELLETTUALI,
EMOTIVE, MATERIALI…
Consensuale
ricerca del consenso
13
COMUNICAZIONE
MASSMEDIATICA
Minore è l’esperienza diretta specifica, maggiore è la dipendenza
dai media per le informazioni e il quadro interpretativo.
I media creano una realtà di seconda-mano (pacchetti di realtà),
facendo sorgere nuove immagini e nuove opinioni.
I media sono un particolare prolungamento socializzato dei nostri
sensi, ragionamenti, conoscenza ed esperienza diretta, e possono
a volte contrapporsi a questi e fra di loro.
PROCESSI DI COMUNICAZIONE
(correnti di communication research)
– Diffusione dell’informazione (ore, giorni)
Raccolta e presentazione delle notizie al pubblico.
– Agenda setting (settimane, mesi)
Fissazione dell’agenda degli argomenti rilevanti su cui discutere
pubblicamente (e privatamente).
– Spirale del silenzio (mesi, anni)
Fissazione di opinioni e punti di vista “adeguati”, e caduta in
dimenticanza degli altri.
– Coltivazione (anni, decenni)
Fissazione e rafforzamento di opinioni dominanti su mondo,
società, uomini, ecc.
– Sfera pubblica (decenni, secoli)
Fissazione e modulazione della conoscenza sociale generale,
modellata dalle istituzioni e dal clima culturale.
14
Dal GATE-KEEPING al NEWS-MAKING
Gate-keeping: dare/ negare accesso a una notizia che arriva.
Selezione dei messaggi
>> 1M
~ 10k
agenzie internaz.
~ 1k
agenzie naz.
~ 100
quotidiano
~ 15 (TG)
La sovrabbondanza di accadimenti implica che alcune zone del
canale debbano funzionare inevitabilmente da gate-keeper.
Problema dell’accessibilità ai media
Ma una notizia non arriva bell’e fatta…
15
%
COS’È UNA NOTIZIA?
Manipolazione: distorsione deliberata delle notizie a fini
politici o personali.
Distorsione inconsapevole: distorsione legata alla
socializzazione (pratiche professionali del mezzo
specifico, routine produttive dell’emittente specifica,
valori condivisi e interiorizzati, ecc.).
Il riferimento per la soglia di notiziabilità (livello critico
nell’attitudine di un evento a essere trasformato in
notizia dall’organizzazione del lavoro & professionalità
del giornalista) sono soprattutto i colleghi e i superiori di
un giornalista. Hanno particolare rilievo: contenuto,
prodotto informativo, pubblico e concorrenza.
Una prospettiva pratica permette di decontestualizzare un
evento dal contesto nel quale è accaduto e di
ricontestualizzarlo nel formato del notiziario.
News values: regole pratiche, che cambiano nel tempo,
con le quali si fissano:
(a) i criteri di rilevanza per selezionare gli elementi
degni di inclusione;
(b) le linee guida per la loro presentazione (enfasi,
16
priorità, …).
AGENDA-SETTING
TIPI DI INFORMAZIONE VEICOLATE DAI MEDIA
Livello 1: Titolo dei temi
Livello 2: Conoscenza articolate (diversi aspetti, ecc.)
Livello 3: Argomentazioni pro/contro
•
•
•
L’informazione stampata dà indicazioni di rilevanza
più forti, costanti e visibili ai livelli 2 & 3 rispetto alla
televisione.
L’informazione televisiva normalmente tende ad
appiattire e ipersemplificare il significato di quanto
trasmette (controversie, insolito, folcloristico,
stereotipizzazione…) limitandosi ad enfatizzare
alcuni temi rispetto al resto dell’agenda (spotlighting).
La persuasione dei media è temperata dalla
conoscenza specifica, dalla persistenza degli
atteggiamenti, dalla discussione interpersonale e
dalla molteplicità dei media.
17
TWO-STEP FLOW
mass media
opinion leader
pubblico
18
SPIRALE DEL SILENZIO
(E.Noelle-Neumann)
Opinione pubblica: pareri e comportamenti che si devono
esprimere o assumere pubblicamente, se non ci si vuole
isolare.
Approvazione & disapprovazione
Paura dell’isolamento
Bisogno di essere accettati
Pressione a conformarsi a quanto comunemente accettato
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COMPLEMENTI
KISS
–
–
–
Keep It
Short and
Simple
5W
–
–
–
–
–
Who
Where
When
What
Why
-------------------------------------------------------------
POTERI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Legislativo
Esecutivo
Giudiziario
Stampa
Televisione
Pubblicità
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COMUNICAZIONE
PUBBLICA
Accezioni
• Comunicazione di enti pubblici non finalizzati
alla produzione di profitto
Informare i cittadini di attività, iniziative, opportunità,
normativa ecc. o promuovere la propria immagine:
partiti politici, causa sociale, organi dello Stato.
• Marketing di aziende non-profit
promuovere aziende di servizio sociale, richiamandosi
a valori solidaristici, umanitari, civili, collettivi, ecc.:
servizi pubblici, ospedali, scuole, associazioni private.
• Comunicazione istituzionale
promuovere non un prodotto/servizio ma l’immagine
dell’istituzione per avvicinare il cittadino
• Comunicazione di public affairs
promuovere l’immagine di un’organizzazione pubblica
(Stato e amministrazioni locali), semi-pubblica (partiti)
o privata (associazioni di volontariato) e informare sulla
funzione socialmente rilevante da essa svolta.
21
Compiti di integrazione
Comunicazione funzionale
Introdurre un ordine nella società attraverso la delimitazione e
caratterizzazione delle aree funzionali alle quali sono
preposte le diverse istituzioni (comunicazione orizzontale),
informandone i cittadini (comunicazione verticale). A volte è
svolta per la normativa vigente.
Comunicazione simbolica
Rafforzare l’identità di un’istituzione e diffonderne i valori
caratterizzanti. Promuove atteggiamenti e comportamenti
sociali.
TASSONOMIA
Comunicazione dell’istituzione pubblica
istituzionale: immagine dell’istituzioni;
normativa: informazione prevista per legge.
Comunicazione politica
da istituzioni pubbliche o partiti su temi controversi, per i quali
si sostiene un particolare punto di vista.
Comunicazione sociale
da istituzioni pubbliche, semi-pubbliche o private su temi
d’interesse generale e poco controversi.
Comunicazione di istituzioni quasi-pubbliche
da organizzazioni semi-pubbliche o private (non partiti) su
temi d’interesse generale e controversi (sindacati,
organizzazioni imprenditoriali, Chiesa e organizzazioni
religiose, …) per influenzare le scelte politiche e costruire
consenso nel pubblico.
22
Non-profit organizations
•
Fra Stato e cittadino (intermediate organizations)
•
Molteplicità di pubblici: stake-holders
•
Molteplicità di obiettivi: profitto è secondario
•
Erogazione di servizi
•
Giudizio pubblico
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COMUNICAZIONE SOCIALE
Comunicazione di pubblico servizio
Comunicazione
prevalentemente
d’integrazione
funzionale, riguarda servizi di interesse generale: sanità,
scuole, biblioteche, trasporti,… È rivolta ad incrementare
l’uso dei servizi offerti, migliorare la propria immagine,
motivare i propri dipendenti, ecc. P.es.: campagne delle
Ferrovie dello Stato.
Propriamente sociale
Comunicazione prevalentemente d’integrazione simbolica
da parte di istituzioni pubbliche o private che si fanno
carico della promozione e difesa di interessi generali della
comunità relativamente controversi, considerati a
fondamento della propria identità. P.es.: Campagne della
Presidenza del Consiglio contro il razzismo; campagne di
comitati
spontanei,
single
issues
movements,
organizzazioni dei consumatori…
Comunicazione di responsabilità sociali
Comunicazione prevalentemente d’integrazione simbolica
spesso da parte di istituzioni private che intervengono in
difesa di interessi generali, associandoli ai propri. P.es.:
risparmio energetico e servizi dell’energia, difesa del
consumatore e grande distribuzione.
24
