POSIZIONAMENTO
(positioning)
del
PRODOTTO/MARCA
Il posizionamento
• Dopo l’identificazione dei segmenti
e la successiva scelta dei segmenti
di mercato su cui operare, l’impresa
deve posizionare idealmente il
prodotto nella mente dei
consumatori in maniera distinta e
contrapposta a quella dei rivali.
Concetto di posizionamento
• Con il termine “posizionamento” si intende l'attività di marketing
orientata a creare un'immagine distintiva ed efficacemente
competitiva per una marca (o singolo prodotto), nella mente del
consumatore.
•
Il posizionamento, che oggi è la strategia di marketing più usata nel mondo, è stato
inventato da Al Ries e Jack Trout nel 1968, con una serie di articoli intitolati "The
Positioning Era Cometh", per la rivista Industrial Marketing.
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Dopo gli articoli la coppia Ries & Trout ha scritto alcuni libri sul posizionamento, che
sono diventati dei best-seller, venduti in tutto il mondo.
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Una decina di anni fa Al Ries e Jack Trout si sono separati. Al Ries a continuato
assieme a sua figlia Laura e Jack Trout a capo del network di consulenza Trout &
Partners.
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I concetti creati da Ries & Trout alla fine degli anni Sessanta sono considerati validi
ancora oggi.
Il posizionamento: immagine nella
mente del consumatore
•
Per vincere la battaglia con i propri competitors un punto fondamentale è la
chiarezza.
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Il posizionamento dell’impresa nella mente del cliente dovrà essere
preciso:
– Come volete che il potenziale cliente pensi alla vostra impresa (o al vostro
prodotto)?
– Per quale motivo vi riterrà migliori dei vostri concorrenti?
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Si dovrà pertanto individuare una risposta adeguata a queste domande e
concentrare tutte le energie per costruire un’immagine coerente con il
posizionamento desiderato.
•
Sarà pertanto necessario che tutti i messaggi che il cliente riceverà dalla
vostra azienda siano coerenti tra loro e puntino a consolidare il
posizionamento scelto.
Concetto di POSIZIONAMENTO
Il posizionamento, in sintesi, è come vogliamo che il prodotto/servizio sia percepito
da un insieme della popolazione in modo da generare o soddisfare una possibile
domanda.
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Scopo del “posizionamento” è quindi quello di trovare spazi autonomi nella
mente, e quindi nella percezione, del consumatore.
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Possiamo pertanto rappresentare la relazione esistente fra “segmentazione” e
“posizionamento” nel seguente modo:
Segmentazione del mercato
•
Individuazione del marcato obiettivo
Posizionamento sul mercato
L'idea alle spalle delle analisi di posizionamento è quella di considerare il prodotto
come un "paniere di attributi" e che tali attributi siano in parte materiali
(caratteristiche vere e proprie) ed in parte immateriali (aspetti psicologici).
N.B.: quando le performances di marche o prodotti in competizione sono equivalenti, gli attributi di natura
psicologica risultano d'importanza decisiva e sono elementi essenziali di distinzione.
Tali attributi devono essere analizzati per valutare e ricostruire il modo in cui avviene il processo di
valutazione e scelta fra le alternative disponibili da parte del consumatore.
FASI del POSIZIONAMENTO
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Il posizionamento del prodotto o della marca dell’azienda è molto importante perché si
innesta nell’ambito del “processo di acquisto”, quando il consumatore valuta le alternative di
mercato.
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Il posizionamento, in sostanza, consiste in una promessa che l’azienda fa al consumatore
e consente all’impresa di definire la propria offerta in modo da occupare una posizione
distinta e apprezzata nella mente del (consumatore) target.
Ovviamente la posizione deve essere quella percepita e non quella voluta, perché
l’importante è la percezione del consumatore che deve essere positiva.
•
Il posizionamento si divide in due fasi: fase analitico e fase strategico:
–
–
•
Il profilo analitico (primo momento) consente di individuare la posizione effettiva occupata dal
prodotto/marca nella mente del consumatore-target rispetto ai prodotti/marche concorrenti,
il profilo strategico (seconda fase) definisce il modo in cui l’impresa vorrebbe essere percepita sul
mercato, cioè individua la posizione più efficace per attirare il proprio target.
Naturalmente il posizionamento programmato dall’azienda può non coincidere con quello
percepito dal consumatore: è compito del “marketing mix” fare in modo che questa
corrispondenza sia il più possibile precisa, utilizzando sia le direttive dell’azienda che il
feedback dei consumatori.
Criteri di posizionamento
• Per attributi
– associare il prodotto a una o più caratteristiche distintive
• Prezzo/qualità
– utilizzato per prodotto con elevate implicazioni di status
• Per modalità d’uso
– associare al prodotto un uso specifico
• Per segmento di clientela
– differenziazione esclusiva in funzione delle caratteristiche dei
consumatori che formano il segmento di mercato
• Confronto con la concorrenza
– specificazione delle differenze rispetto alle marche concorrenti
• Distribuzione
Dimensioni del posizionamento
• Il posizionamento ha quattro dimensioni principali:
1) Posizionamento funzionale: si riferisce alle funzioni per
cui è stato acquistato un prodotto, ne sottolinea l’idealità;
2) Posizionamento emozionale: si riferisce alle emozioni che
evoca il prodotto al momento dell’acquisto, permettendo di
superare un certo rischio sociale legato al non uso del
prodotto;
3) Posizionamento sensoriale: sottolinea le esperienze
sensoriali che il prodotto può offrire;
4) Posizionamento temporale/di prezzo: sottolinea la
differenza del prodotto con gli altri a seconda della stagione
o del prezzo.
