DISCRIMINAZIONE DI PREZZO Discriminazione di prezzo

INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1)
DOCENTE
Francesco Laforgia
Email: [email protected]
STRUTTURA DEL CORSO
5 lezioni
MATERIALE DIDATTICO
Shapiro, C. e Varian, H.R. (1999), Information Rules.
Edizione italiana, Cabral (2001), Lucidi di lezione
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE
Lezione 1
Economia dell’informazione, convergenza
tecnologica, discriminazione di prezzo
INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (2)
VALUTAZIONE
50% esame scritto
Due domande a scelta su tre
Il programma
1.
Introduzione, microeconomia e discriminazione
2.
Differenziazione di prodotto
3.
Network e hardware/software system: la domanda
4.
Network e hardware/software system: l’offerta
5.
Battaglie per gli standard: tattiche e strategie
6.
Casi studi: Vhs vs. Betamax e Game console
7.
Tecnologia come informazione e conoscenza
CONTENUTI DEL CORSO
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
Informazione  tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero rappresentato
con una sequenza di bit
1.
L’informazione ha un valore economico per gli utenti: intrattenimento
vs. attività economica  si è disposti a pagare un prezzo
2.
L’informazione è un experience good (strategie di marketing per
fidelizzare - reputazione )
3.
Economia dell’informazione:economia dell’attenzione (motori di ricerca)
CONTENUTI DEL CORSO
Economia digitale: analisi dei mercati legati alle
nuove tecnologie  interazione fra imprese
(offerta) e mercato finale (domanda)
Approccio microeconomico: tecnologia e struttura di
mercato
• Economie di scala e costi di transizione (switching costs)
• Differenziazione di prezzi e prodotti
• Lock-in ed esternalità di rete
ALCUNE DEFINIZIONI (2)
ECONOMIA DIGITALE
Attività di produzione e scambio di beni e servizi
connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi
modelli di business che sono emersi a declinare le
opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione e
della comunicazione (ICT)  interazione fra
INFORMAZIONE e TECNOLOGIA
LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA
Anni ’60: inizio digitalizzazione telefonica
Anni ‘70: convergenza digitale (trasmissione e
commutazione)
Anni ‘80: convergenza fra informatica e
telecomunicazioni (ICT)
Anni ‘90: convergenza fra ICT e radiotelevisione
(liberalizzazione)  MULTIMEDIALITA’
2000: Convergenza del trattamento di tutte le
informazioni (PARADIGMA IP)
LA CONVERGENZA
Livello tecnologico: combinazione di prodotti (e funzioni)
distinti  telefono e computer
Livello industriale: fusione di settori precedentemente
separati
 metamercato multimediale
Livello commerciale: integrazione di prodotti e servizi su
diversi mercati
Nuova industria della comunicazione
(settore ICT e settore dei media)
Telecomunicazioni
Rete fissa pubblica
Cavi
Satellite
Broadcasting
Reti mobili
Componenti per
reti multimediali
Informatica
Hardware
Software
Interfacce
Applicazioni
multimediali
interattive
Applicazioni
multimediali
Off-line
Applicazioni
multimediali
On-line
Media/
contenuti
Database
Servizi informativi
Prodotti audiovisivi
Film
Musica
Fotografie
ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (1)
Il prezzo e la quantità di mercato di un certo bene
dipendono dall’interazione fra domanda e
offerta
1.
La domanda indica la disponibilità ad acquistare un
certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il reddito
2.
L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo bene
al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia
3.
La capacità di fissare il prezzo, data la domanda,
dipende dal potere di mercato di un’impresa  p ≥
ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (2)
La quantità domandata si riduce all’aumentare
del prezzo  cosa succede ai profitti se
prezzo aumenta?
ELASTICITA’: misura la sensibilità della domanda di
un bene a variazioni di prezzo
•
Domanda elastica → esistono beni sostituti
•
Domanda inelastica → il bene è di prima
necessità/non ha sostituti
ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (3)
In termini di benessere (efficienza), la struttura di
mercato migliore è quella di concorrenza perfetta
Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il
benessere sociale  PERDITA NETTA DI
MONOPOLIO
NB
•
Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere
(efficienza) della concorrenza perfetta  discriminazione di
prezzo
IL COSTO DELL’INFORMAZIONE
Costo totale di produzione  Costo della prima copia:
l’informazione è costosa da produrre ma economica
da riprodurre  costi fissi elevati, costi marginali
(variabili) bassi  economie di scala
Costi fissi: quasi sempre irrecuperabili
Costi variabili: non aumentano all’aumentare della
produzione  si possono produrre copie “all’infinito”
Concorrenza perfetta non è
sostenibile!
Se p=mc, come copro i costi fissi??
IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (1)
Possibili strutture di mercato
•
Mercato con un’impresa dominante
•
Mercato con prodotti differenziati
Principi strategici
•
Perseguire la leadership nei costi di
produzione
IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (2)
Leadership di costo  abbassare il prezzo per
vendere di più e ottenere economie di scala 
rischio di fallimento
I vantaggi da prima mossa  vantaggio per le
imprese che già forniscono informazioni
•
Strategia del “prezzo limite”
•
Minaccia di prezzi bassi
LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE
DI PREZZI BASSI (1)
Convincere i concorrenti che si farà una mossa
strategica
– I concorrenti si rassegnano e non sprecano
risorse
– Percezione che una guerra è svantaggiosa
per entrambi
Convincere i concorrenti che l’impresa è
impegnata a rispondere prontamente ad ogni
attacco
LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE
DI PREZZI BASSI (2)
Prezzi predatori: prezzi inferiori ai costi 
qual è il vantaggio?
1) Segnalazione
2) Reputazione
3) Controllo di una quota di mercato
elevata è cruciale nelle fasi iniziali di
lancio di un prodotto/tecnologia 
esternalità di rete
DISCRIMINAZIONE DI PREZZO
Discriminazione di prezzo: prezzi diversi per lo
stesso bene per diversi consumatori
-
Mercato competitivo: prezzo unico
-
Mercato secondario: possibilità di arbitraggio
La discriminazione di prezzo è possibile solo se
non ci sono mercati secondari
La discriminazione di prezzo non è spiegata da
differenziali di costo
FAMILY
BUSINESS
Costo alla
risposta
0,1239
0,1239
Canone
mensile
Costo
segreteria
Costo SMS
Gratuito
6,20 Euro
0,0930 Euro
0,0620 Euro
0,1291 Euro
0,0930 Euro
Note
Numero max opzioni: 2
Prima opzione: gratis
Seconda opzione:
6,20 al mese
Opzioni: nessun limite
Prima opzione: 6,20 al
mese
Costo seconda opzione:
6,20 al mese
3’ di chiamata
(tutti i
cellulari)
3’ di chiamata
(cellulari
operatore)
1,1651
0,8639
0,4772
0,4772
CARATTERISTICHE VOLI
TARIFFE
5/11 (ven) – 5/11
750 euro
5/11 (ven) – 8/11 (lun)
449 euro
4/11 (gio) – 8/11 (lun)
399 euro
5/11 (ven) – 7/11 (dom)
319 euro con ritorno alle 7.05
344 euro con altro ritorno
5/11 (ven) – 20/11 (sab)
319 euro
5/11 (ven) – 15/12 (mer)
319 euro con ritorno alle 7.05
344 euro con ritorno alle 20.15
369 euro con ritorno alle 18.50
4/11 (gio) – 7/11 (dom)
269 euro con ritorno alle 7.05
294 euro con altro ritorno
24/12 (mer) – 26/12 (ven)
139 euro
UNA CLASSIFICAZIONE
1.
Discriminazione di primo grado: si vende a
ciascun consumatore in base alla sua
disponibilità a pagare
2.
Discriminazione di secondo grado: si vendono
diverse versioni del bene a prezzi diversi per
consumatori diversi (auto-selezione dei
consumatori)
3.
Discriminazione di terzo grado: si vende lo stesso
DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (1)
Prezzi altamente personalizzati  esistono “menu
costs”  su Internet sono bassi
Le imprese fissano il prezzo più alto possibile per i
consumatori, ma devono guardare al
comportamento dei concorrenti
•
•

Personalizzare i prezzi consente di estrarre
surplus
Ogni consumatore è un “mercato contendibile”
DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (2)
POSSIBILI STRATEGIE
•
Utilizzare promozioni per misurare la
sensibilità della domanda al prezzo
•
Far registrare gli utenti al sito  raccolta
informazioni
•
Aste per rivelare la disponibilità a pagare
dei consumatori
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO
L’impresa non può individuare le caratteristiche dei
consumatori, ma conosce la distribuzione delle
preferenze
Si offrono diverse combinazioni qualità-prezzo (la
discriminazione si basa sulla qualità e non sui costi)
NOTA BENE
Le imprese possono ridurre la qualità dei beni per
discriminare
CARATTERISTICHE VOLI
TARIFFE
5/11 (ven) – 5/11
750 euro
5/11 (ven) – 8/11 (lun)
449 euro
4/11 (gio) – 8/11 (lun)
399 euro
5/11 (ven) – 7/11 (dom)
319 euro con ritorno alle 7.05
344 euro con altro ritorno
5/11 (ven) – 20/11 (sab)
319 euro
5/11 (ven) – 15/12 (mer)
319 euro con ritorno alle 7.05
344 euro con ritorno alle 20.15
369 euro con ritorno alle 18.50
4/11 (gio) – 7/11 (dom)
269 euro con ritorno alle 7.05
294 euro con altro ritorno
24/12 (mer) – 26/12 (ven)
139 euro
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:
IL VERSIONING DEI PRODOTTI
Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili 
VERSIONING  prodotti venduti in serie (libri, film,
giornali)
Le nuove tecnologie consentono di progettare e produrre
facilmente beni diversi fra loro
Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso,
assistenza tecnica, completezza delle informazioni,
capacità
Dimensione del prodotto
Possibili utenti/applicazioni
Ritardo
Utenti pazienti/impazienti
Interfaccia utente
Utenti casuali/esperti
Comodità d’uso
Uso personale/professionale
Risoluzione d’immagine
Newsletter/riviste professionali
Velocità operativa
Utenza professionale/studenti
Formato
Utilizzo su video/a stampa
Capacità
Uso generale/specifico
Caratteristiche e funzioni
Utenti occasionali/frequenti
Completezza
Profani/Professionisti
Fastidio
Alto/basso valore del tempo
Supporto
Utenti casuali/frequenti
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:
STRATEGIE DI VERSIONING
Rischio di cannibalizzazione  le versioni più economiche
del prodotto attraggono tutti
Strategie
Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei
prodotti di fascia bassa
Evitare la possibilità di “arbitraggio”
Versioni on-line e versioni off-line
Quante versioni?
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO/TERZO GRADO:
SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (1)
Il prezzo varia con la quantità: parte fissa (f) e parte variabile (p)
(p)=π(p) + f = π(p) + surplus cons.(p) = BENESSERE
TOTALE
Max benessere totale  prezzo efficiente: p=MC
Il surplus totale è maggiore rispetto al monopolio, ma il surplus
dei consumatori è diminuito!
SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (2)
Due tipi di consumatori (1,2), due tipi di tariffe a due stadi (a,b).
HP: per ogni p, SC2>SC1
Rischio di cannibalizzazione

Vincolo di incentivazione: 1 preferisce tariffa a a tariffa b
Vincolo di partecipazione: tutti preferiscono q>0 a q=0
TARIFFA 1: f1=SC1(p1), p1>c
TARIFFA 2: f2<SC2(p2), p2=c
con f1<f2