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IL CONTESTO AMBIENTALE E GLI STAKEHOLDER Corso di TECNOLOGIA, INNOVAZIONE, QUALITÀ Prof. Alessandro Ruggieri Prof. Enrico Mosconi LE 5 FORZE DI PORTER PARTECIPANTI POTENZIALI MINACCIA DI NUOVI PARTECIPANTI COMPETITOR INDUSTRIALI FORNITORI CLIENTI RIVALITÀ TRA LE AZIENDE ESISTENTI MINACCIA DI PRODOTTI O SERVIZI SOSTITUTIVI PRODOTTI E SERVIZI SOSTITUTIVI 2 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità Caramelle TicTac Il Caso Le 5 Forze di Porter (Caso TicTac) Minaccia dei potenziali entranti è bassa, sono necessari infatti elevati capitali e buone competenze con i maggiori player del settore Potenziali entranti Alta fungibilità dei Fornitori, quindi basso potere contrattuale Fornitore Rivalità interna Prodotti Sostituti Forte competizione Potere degli consumatori medio-basso a causa dei bassi costi di conversione e l’alto grado di informazione Consumatori La minaccia di sostituzione è alta, i clienti sono infatti propensi al cambiamento Fornitori La produzione dei Tic Tac fa fondamentalmente riferimento a due tipologie di settori di fornitori, quello della materie prime per la produzione specifica del confetto (zucchero) e quello del confezionamento (carta, lattine, plastica). Entrambi i settori sono alta fungibilità, di conseguenza il potere contrattuale dei fornitori risulta relativamente basso. Consumatori Il potere degli acquirenti oltre che della sensibilità al prezzo sia abbastanza elevata, nel caso specifico di TicTac il segmento, a cui strategicamente Ferrero si rivolge, è la "middle" e "Upper class". Conseguentemente l'azienda molto aggressivo nei confronti del bisogno che va a soddisfare, con una marginalità inoltre importante. Si può quindi concludere che la sensibilità al prezzi per il segmento specifico non sia poi così elevata. D'altra parte i costi di convenzione sono praticamente nulli e il grado id informazione degli acquirenti è elevato. Si può concludere che il potere contrattuale degli acquirenti è medio alto Potenziali Entranti Il mercato delle caramelle, è sicuramente legato a delle economia di scala che richiede conoscenze specifiche, capacità innovative ed esperienza soprattutto di comunicazione. Inoltre per riuscire a competere a livello di Ferrero, Perfetti o Leaf, marchi ormai consolidati nello specifico mercato, sono necessari elevati capitali e accesso alla distribuzione. La minaccia dei potenziali entranti a livello nazionale e non quindi riferendosi al piccolo mercato locale è quindi bassa. Prodotti Sostituti La minaccia di sostituzione è strettamente legata alla propensione del cliente e alla complessità del bisogno, due variabili fortemente aleatorie. D'altra parte nella categoria dei beni di largo consumo la minaccia di sostituzione è elevata. nel settore dei "candy" consideriamo prodotti sostituti i cioccolati e di chewing-gum Concorrenti Il mercato delle caramelle può essere suddiviso in caramelle con zucchero e non zuccherate a loro volta ripartita in segmenti a seconda della tipologia di packaging. L'elevata differenziazione dei prodotti e l'elevata concentrazione di prodotti che popolano tale mercato favorisce un'elevata competitività. Inoltre è già popolato di grandi e forti produttori che mirano da una parte a difendere le proprie quote cercando di fidelizzare i propri clienti e dall'altra di attrarre quei consumatori che quando acquistano caramelle non si focalizzano sul brand ma seguono totalmente l'impulso. In questo caso tali aziende agiscono per lo più attraverso forme di innovazione e strategie di comunicazione di forte impatto e coinvolgimento piuttosto che puntare su guerre di prezzo. Apple Il Caso Le 5 Forze di Porter (Caso TicTac) Bassa le barriere all’entrata sono elevate 2 tipi di consumatori Alta per Fornitori di microprocessori e Bassa per Fornitori di chip di memoria Fornitore Potenziali entranti Rivalità interna Prodotti Sostituti Forte competizione Posizione di Forza Consumatori Oggi sono sempre più alte a causa della più frequente introduzione di nuove tecnologie. Tuttavia sono da considerare gli elevati switching cost che il cliente dovrebbe sostenere per passare ad un altro fornitore Fornitori DUE TIPOLOGIE DI FORNITORI: 1. Fornitori di microprocessori (Intel) e Os sono molto pochi: "Potere contrattuale Alto” (materie che aggiungono valore al prodotto a dovuto anche ad adozione standard di riferimento) 2. Fornitori di chip di memoria, tastiere, unità disco( Materie prime a basso contenuto tecnologico) sono molti: ”Potere contrattuale Basso” Consumatori I costi di commutazione sono bassi - questa situazione pone il potere contrattuale dei clienti in una posizione di forza che può essere contrastata solo da aziende con una forte differenziazione del prodotto che farebbe aumentare i costi di commutazione Competitors Concorrenza attuale molto intensa: Dell, HP, Toshiba Sony Industria dei PC ha anche un basso costo di commutazione che rende la rivalità alta. Minacce entranti potenziali Elevate barriere all’ingresso: • Fabbisogno di capitale • differenziazione prodotto • reazione dei concorrenti • Diffusione di uno standard di riferimento • saturazione del mercato la minaccia di potenziali entranti era relativamente bassa. Minacce prodotti sostituti Oggi sono sempre più alte a causa della più frequente introduzione di nuove tecnologie. Contrastate però dagli elevati switching cost che il cliente dovrebbe sostenere per passare ad un altro fornitore(costi di cambiamento dovuti all’introduzione di standards di tecnologie. Di conseguenza, gli utenti del sistema possono trovarsi in una situazione in cui il cambiamento è molto costoso, ma vantaggioso per i produttori in quanto la domanda del consumatore chiuso dentro il sistema diventa molto anelastica e quindi il venditore può alzare i prezzi
