T-IKEA Tu. La nostra tv

IKEA on TV
Veronica Falcione
Serena Fusco
Enrica Garofalo
Luca Marciano
Alessandro Pucci
Progettazione di contenuti e servizi per la TV digitale
Prof. Alberto Marinelli
Prof.ssa Francesca Comunello
Concept
•
Proponiamo al gruppo IKEA ITALIA una nuova strategia
comunicativa che si sviluppa a livello cross-mediale.
•
La nuova strategia comunicativa propone:
- implementazione di una Web Tv dedicata al mondo IKEA
partendo dal sito internet del gruppo svedese,
- soluzioni di co-branding con broadcaster satellitari
- ipotesi di pubblicità interattiva
- realizzazione di un sistema di outdoor tv all’interno degli
store.
Obiettivi
•
•
•
•
•
fidelizzazione del cliente
aumento del fatturato
rafforzamento della brand image
rispondere a nuovi bisogni del cliente
presidiare nuove tecnologie
Target
• Il target generico del progetto coincide con la
clientela di Ikea: consumatori con un potere medio di
spesa, attenti in ugual misura al design e al prezzo
ma anche al valore di ciò che acquistano.
• La nuova web tv si rivolge in particolare al Web
Target IKEA, costituito da persone di età compresa
tra 20 e 40 anni, utilizzatori di nuove tecnologie,
propensi alla creazione e condivisione di contenuti
amatoriali, open minded.
Committenza
• Il committente del progetto “Ikea on Tv” è IKEA
ITALIA.
• Il progetto presenta ampi margini di sviluppo essendo
scalabile rispetto alle divisioni IKEA degli altri paesi.
• IKEA è un brand che fa parte della vita quotidiana di
milioni di persone ed è un gruppo societario molto
solido. È proprio la forza del brand in termini di
awareness, fatturato e core values che ha reso
preferibile il brand IKEA rispetto agli altri.
Strategia comunicativa
preesistente 1/3
• Ha da sempre privilegiato due strumenti di
marketing e comunicazione: il catalogo,
cartaceo e on line, e il marketing di relazione
all’interno dei punti vendita.
• Ha anche utilizzato:
-
spot televisivi
affissioni pubblicitarie
forme di comunicazione alternativa
Strategia comunicativa
preesistente 2/3
•
Per quanto riguarda l’uso delle nuove tecnologie grande importanza ha
il sito che ha uno stile semplice e diretto.
•
Due sono, oggi, gli obiettivi principali del sito:
-
•
indurre il visitatore a esplorare il mondo IKEA e motivarlo
all’acquisto nel negozio reale.
soddisfare necessità informative del cliente.
I contenuti e i servizi offerti. Tra quelli che meritano particolare
attenzione:
-
Schede Prodotto
Strumenti di home planning:
Assistente virtuale
Servizio di e-shop
Contentuti multimediali
Strategia comunicativa
preesistente 3/3
• Nel 2007 IKEA UK ha creato un proprio
Digital Signage Network all’interno dei suoi
punti vendita.
• In quattordici stores è stato installato il
software Scala Info Channel per diffondere
otto canali informativi, ciascuno con un
proprio contenuto, su schermi posizionati in
aree strategiche importanti per gli acquisti.
• Il servizio permette di gestire i contenuti
informativi a livello centrale
Analisi di Mercato
Competitor sul piano dell’offerta
• PerSempreArredamenti
• Emmelunga
• Mondo Convenienza
• Mercatone Uno
• Divani&Divani
• Chateau D’Ax
Analisi di Mercato
Utilizzo nuove tecnologie: modelli
• Web-TV
- Youtube
• Brand-Tv
- Bud.tv
• Outdoor TV
- Tesco, Walmart
T-IKEA. La Web tv di Ikea
• È dedicata al mondo IKEA e alla sua
community
• L’obiettivo è quello di rinforzare
collaborazione tra l’azienda e il cliente.
la
• Il cliente partecipa alla creazione dei
contenuti della web tv, dando vita ad un vera
e propria tv “partecipata”.
T-IKEA Tu. La nostra tv
• La web tv è accessibile direttamente da una
sezione del sito chiamata “T-IKEA”.
T-IKEA Tu. La nostra tv
•
-
I sei canali sono:
VIDEO CATALOGO
IKEA CONSIGLIA
IKEA COMEDY
Ikea life, Candid ikea, Lo monto da solo
-
IKEA CUCINA
Basta spaghetti
-
IKEA AMBIENTE
Made in Ikea
-
IKEA DESIGN
Porte aperte, SOS Ikea, Grande idea piccola spesa
La Mia IKEA
• La web tv avrà una sezione titolata LA MIA IKEA, dedicata al
coinvolgimento degli utenti-clienti, che avranno la possibilità di
partecipare direttamente al processo produttivo e pubblicitario.
• Alcune proposte:
diventa designer di IKEA
-
dai un nome al nuovo prodotto IKEA
-
apri la tua casa alla pubblicità IKEA
-
suggerire l’idea per una “Candid Ikea”
-
suggerire l’idea per la realizzazione di un nuovo
programma firmato Ikea
sostenere un provino per recitare in “Ikea Life”
scrivere il soggetto di una puntata di “Ikea Life”
-
Outdoor Tv
•
Il sistema di outdoor tv sfrutta la tecnologia Digital Signage per offrire una
comunicazione più efficace, dinamica e accattivante:
-
-
Aumentare il coinvolgimento emotivo dei clienti, con messaggi di
benvenuto.
Indirizzare i clienti verso particolari aree del negozio con l’invio di specifici
messaggi all’ingresso dell’area di acquisto
Intrattenere i clienti mentre sono al bar/ristorante/casse con la visione dei
contenuti co-firmati
Pubblicizzare la web tv T-IKEA trasmettendone i contenuti a rotazione
Aggiornare la comunicazione in tempo reale (es. affollamento casse,
ristorante)
Diversificare la comunicazione in base al posizionamento deimonitor (es.
nell’area di allestimento di una camera i display mostrano i prodotti in
offerta relativi)
Co-Branding
•
Avviare un accordo in cui i partner concordano nell’utilizzo
delle rispettive marche per raggiungere obiettivi comuni
•
Obiettivi:
- allargare il raggio d’azione delle proprie marche,
- incrementarne la reputazione,
- entrare in nuovi mercati,
- comprendere e presidiare nuove tecnologie,
- ridurre i costi attraverso economie di scala e di
condivisione,
- rinnovare la propria immagine.
Contenuti co-firmati
• I contenuti proposti per l’operazione di co-branding
sono alcuni di quelli visibili anche su T-IKEA e sono:
-
Ikea Life
Basta spaghetti
Made in IKEA
S.O.S. Ikea
Analisi canali ospitanti 1 di 4
• Offre contenuti di lifestyle con una forte presenza di produzioni
italiane. Si occupa di arredo, salute, cucina, bambini,
matrimonio e maternità
• Target di riferimento è prevalentemente femminile con un età
compresa tra i 25-44 anni, di alto profilo socio-economico
• Totalizza maggiori ascolti tra i sei canali del pacchetto Discovery
(0,09 prime time, 0,24 sulle 24 ore, 29.000 ascoltatori nel day
time, 50.000 nella fascia 18:00-20:30)
• Target più fidelizzato ed in una minore dispersione del
messaggio pubblicitario
Analisi canali ospitanti 2 di 4
• Di proprietà dell’italiana SitCom che oltre al canale Leonardo
dispone di altri tre canali (Marcopolo, Alice e Nuvolari) trasmessi
in chiaro su Mondo Sky
• Leonardo TV si occupa di design, architettura e giardinaggio
• Prestazioni non significative per quanto riguarda lo share dei
canali targati Sitcom. Leonardo nella prima serata del 1° aprile
2007 ottiene lo 0,0% di ascolto
Analisi canali ospitanti 3 di 4
• Trasmette 24 su 24 i più famosi reality show del momento come
Grande Fratello e L’isola dei Famosi.
• È disponibile una sua versione in modalità Dvb-H praticamente
identica a quella Satellitare con l’aggiunta di Sky Vivo Mini
• Audience prettamente femminile.
• Significative le rilevazioni d’ascolto che indicano uno share dello
0,09% nella fascia del prime time.
Analisi canali ospitanti 4 di 4
• Canale di intrattenimento che trasmette grandi serie tv di
produzione estera insieme ad alcune produzioni italiane
• La scelta delle serie, sia quelle più comiche che quelle più
impegnate, sono orientate verso storie di vita tutte al femminile
• Totalizza maggior share. Fox Life dopo Fox Crime e Fox rimane
quello più visto
• Particolarità. A seguito di accordo con Knorr (marchio Unilever)
il canale trasmette una serie di piccoli “filler” di 45’’ durante la
giornata. Chiamati “La ricetta del giorno con Knorr”
Rapporto visibilità coerenza
Nel grafico abbiamo
ordinato
i canali potenzialmente
ospitanti in base alle loro
caratteristiche di
Visibilità
e Coerenza.
Prima ipotesi: non esclusivo
• Prende forma attraverso un accordo di tipo
non esclusivo. In questo tipo di accordo si
propone di veicolare le sue produzioni in
sinergia con più canali su piattaforma
satellitare appartenenti ad editori diversi.
• I contenuti andranno trasmessi in maniera
disaggregata su tutti o solo su alcuni dei
canali suggeriti (Real Time Discovery, Sky
Vivo, Leonardo e Fox Life).
Seconda ipotesi: esclusivo
• I contenuti di IKEA trovano appoggio su un
unico canale.
• Nel nostro caso il canale che più sembra
rispecchiare l’attitudine del brand IKEA è
Discovery Real Time che con i suoi contenuti
improntati sul Life Style è il più idoneo a
prestarsi al gioco di partnership.
Pubblicità Interattiva
• Nel rispetto della filosofia Ikea e del
suo modo di rapportarsi al mercato, si è
optato per la scelta di soluzioni di meno
invasive e basate sull’idea di uno
scambio con lo spettatore, quali quelle
dei DAL, delle sponsorship e
dell’impulse response.
Pubblicità Interattiva
I due grafici mostrano
rispettivamente le
tipologie più diffuse di
pubblicità interattiva e
quelle preferite dagli
utenti.
Pubblicità Interattiva
Giochi a premi
• I giochi a premi consistono in piccole
applicazioni create a scopo di sampling
- Chiodo SchiacciaChiodo
- Trova le differenze
- IKEA Puzzle
Giochi a premi
Web TV: requisiti tecnici
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Video previsti 7.000 (320x240 px)
Bit Rate 300 Kb
Dimensione media video: 54 Mb
Durata Media: 3 minuti
Spazio su server complessivo: 380 Gb
Preventivo Costi
• Amen (Agenzia Media Numerici)
- server: Duo 4000
- O.S.: Windows Server 2003
- Pcu: Amd Opteron
- Memoria: 4 Gb
- Disco: 1 Hard Disk 2x250 Gb
- Periodo di locazione: 12 mesi
- Traffico mensile illimitato
TOTALE 6.300 euro circa
Preventivo Costi
• Agorà Med S.R.L.
- piattaforma CMS
- costi dominio
- hardware
- massimo utenti collegati: 50
TOTALE 7.000 euro circa
+ Traffico mensile illimitato
TOTALE 18.000 euro circa