LE IMPRESE TURISTICHE
• Ci occuperemo principalmente dei problemi
economici delle imprese turistiche, che producono
beni e servizi privati del turismo
• Queste devono affrontare i seguenti problemi:
• A) Stima dei costi medi di produzione
• B) Determinazione del prezzo al quale vendere i
servizi
• C) Massimizzazione dei profitti
LE IMPRESE TURISTICHE (2)
Analisi delle cinque tipologie di impresa che offrono beni e
servizi “privati” del prodotto turistico
I Tour Operator
Le Agenzie di Viaggio
Le imprese della ricettività
Le imprese di trasporto
Vedremo nel seguito solo le
prime tre
Le attrazioni turistiche
Tour Operator ed agenzie di viaggio producono e distribuiscono
vacanze che nella maggior parte dei casi consistono con
l’acquisto di un viaggio“all inclusive”
Imprese della ricettività, imprese di trasporto ed imprese delle
attrazioni (parchi naturali, musei, parchi divertimenti, discoteche,
ecc.) producono i fattori primari della vacanza
LE IMPRESE PRODUTTRICI DI BENI E SERVIZI
PRIVATI DEL TURISMO
• Presentano molti aspetti comuni nella gestione
economica
– Operano in mercati di oligopolio o di concorrenza
monopolistica;
– La struttura dei costi è fortemente sbilanciata sui costi fissi
(sia un aereomobile, un albergo, od un tour operator che
vende pacchetti)
– Offrono servizi puri non immagazzinabili: importanza
delle previsioni della domanda (scarto tra domanda stimata
e domanda effettiva);
– Determinano il prezzo di offerta utilizzando il metodo del
mark up (cioè un ricarico sul costo unitario che include i
costi indiretti ed il profitto).
COSTO TOTALE, COSTO FISSO E COSTO VARIABILE
Costo totale complessivo
C
Costo e variabile
Costo fisso
O
Presenze
COSTO MEDIO FISSO, COSTO MEDIO VARIABILE, COSTO MEDIO
COMPLESSIVO
Costo totale complessivo
C
Costo variabile
Costo fisso
Costo medio
variabile
O
Costo medio
fisso
Presenze
Il costo medio è sempre il rapporto tra costo e quantità prodotta.
COSTO MEDIO TOTALE
Costo totale complessivo
C
Costo medio
totale
O
Presenze
Il costo medio totale è il rapporto tra il costo totale e la quantità (numero di
presenze) e si trova, geometricamente, come la pendenza della retta
fuoriuscente dall’origine che tocca la curva totale in un punto specifico.
IL COSTO MARGINALE
Costo totale
complessivo
Costo variabile
C
Costo
marginale
Presenze
Il costo marginale corrisponde sempre al costo dell’ultima unità prodotta, e si trova
geometricamente come la pendenza della retta tangente alla curva del costo totale
complessivo ( o alla curva del costo totale variabile).
IL COSTO MARGINALE ED IL COSTO MEDIO
C
Costo
marginale
Costo medio
Presenze
Il costo marginale taglia sempre dal basso il costo medio incontrandolo nel suo punto di
minimo
IL COSTO MEDIO QUANDO I COSTI FISSI GIOCANO
UN RUOLO CRUCIALE
C
Costo medio
Costo medio
con costi fissi
importanti
Presenze
Quando la struttura dei costi è fortemente sbilanciata sui costi fissi, come nel caso del
turismo, il costo medio tende a diminuire e ad appiattirsi quanto maggiori sono le
presenze turistiche
UN RICHIAMO SULLA CONCORRENZA MONOPOLISTICA
*L’esistenza di prodotti differenziati è un fattore cruciale che permette a ciascun
venditore di percepirsi come un monopolista
EQUILIBRIO DI BREVE PERIODO
E’ molto simile all’equilibrio di un
monopolista
L’unica differenza è che la curva di
domanda (coincidente con la curva del
ricavo medio) e la curva del ricavo
marginale dipendono dal numero dei
concorrenti
Maggiore è n (numero di imprese) e più
D ed MR sono spostati a sinistra
Come nella concorrenza perfetta nel
breve periodo non si riesce a variare tutti
i fattori produttivi
Pertanto le imprese che sono già nel
mercato otterranno extraprofitti
Nel lungo periodo i costi con cui si confronta l’impresa sono costi di lungo
periodo
Il profitto attira nuove imprese
Per ipotesi esiste libero accesso: l’entrata di nuove imprese fa spostare le curve
di domanda (ricavo medio) e del ricavo marginale
Ricordiamo che se aumenta il numero di imprese i prezzi si abbassano perché
c’è più concorrenza
Alcune imprese possono uscire dal mercato
Per altre si arriva ad un punto in cui
RICAVO MEDIO = COSTO MEDIO
Questo è un punto di equilibrio in cui i profitti si annullano e rimarrà sul mercato un
numero di imprese in equilibrio
Importante è il trade-off tra la varietà ed i costi-prezzi dei beni: a volte l’eccessiva
varietà causa una capacità produttiva sotto-utilizzata
In effetti ciascuna impresa producendo di più può produrre con costi medi più bassi
I TOUR OPERATOR
Definizione: impresa che effettua
contratti, a diverso livello di
rischio, con fornitori di servizi
turistici al fine di confezionare
“ pacchetti turistici tutto
compreso”
Just in time
Attività di tour organiser (a)
TO
trasporti
ricettività
Intrattenimento
e guide
assicurazioni
Predisposizione di
un catalogo
Attività core del Tour Operator (b)
Il tour operator si configura come impresa a vari livelli: a) può semplicemente combinare viaggi,
tipi di ricezioni alberghiere ed altri servizi richiesti esplicitamente da gruppi di turisti; b) tratta
questi come “materie prime” e sceglie da sé la destinazione, la tipologia di viaggio e di soggiorno,
il potenziale segmento di mercato a cui rivolgersi, quindi produce il pacchetto turistico
I TOUR OPERATOR (2)
•
I produttori dei servizi turistici per conto del tour operator, vale a dire i fornitori,
possono essere
Di proprietà dell’impresa
Di proprietà di terzi
più
diffusa
Produzione interna
Ricorso al mercato
Integrazione verticale*
Acquisto dei servizi in anticipo
tramite contratti
Integrazione orizzontale
(fusioni e acquisizioni)
*L’integrazione verticale in realtà può prevedere forme intermedie tra mercato ed
impresa, quali vari tipi di contratti vincolanti o il franchising
I TOUR OPERATOR (3)
Quando l’operare del tour operator passa attraverso il mercato, si possono stipulare i
seguenti contratti con le imprese ricettive:
1) Allotment: il t.o contratta con il fornitore di servizi la disponibilità di un certo numero di
sistemazioni per determinati periodi, riservandosi di confermare o meno l’utilizzo
effettivo entro termini prestabiliti. E’ un contratto futuro con opzione
L’acquisizione della disponibilità dei servizi tramite allotment si concretizza nelle
seguenti clausole:
• Free sale: gestione libera da parte del t.o. di un certo numero di camere in un certo
periodo dell’anno
• Sale and report: l’albergo informa costantemente il t.o. sulle disponibilità
• Riserva con opzione: l’albergo tiene impegnate delle camere fino ad una data
prestabilita
2) Contratto Vuoto per pieno: acquisto immediato della disponibilità ricettiva contrattata e
impegno a pagare l’importo pattuito indipendentemente dall’occupazione degli alloggi.
E’ un contratto futuro.
Le prime due sono formule che garantiscono i fornitori, che trasferiscono il rischio sui t.o.
ed i turisti che pagano meno
3) Contratto di commissione: formula meno rischiosa per il t.o. che non vincola le due
parti né con date, né con disponibilità. Il tutto viene perfezionato al momento della
prenotazione, contro il rilascio di una provvigione sull’importo del venduto (piccoli t.o.,
tour organizer, agenzie di viaggio)
CICLO OPERATIVO DEI TOUR OPERATOR
• 1. Ricerca: previsioni complessive della domanda
• 2. Programmazione delle capacità: sulla base della previsione
di domanda, richiesta ai fornitori e stipula contratti
• 3. Valutazione finanziaria: rischio di variazione dei cambi,
prezzo petrolio, varie imposte, perché il prezzo del prodotto
turistico è stabilito almeno 8 mesi prima della partenza dei
turisti
• 4. Marketing: studi grafici e di comunicazione per la
produzione dei cataloghi
• 5. Amministrazione: personale che segue il
progetto(dipendenti/stagionali)
• 6. Gestione del viaggio
• 7. Controllo: controlli a campione (police patrol) , procedure
per i reclami (fire-alarm)
LA STRUTTURA DEI COSTI DEL T.O.:
Costi diretti di produzione del pacchetto turistico (CDir):
costi diretti fissi (CDFir): da sostenere indipendentemente dal numero di
partecipanti (costi del vuoto per pieno, costi delle guide). L'incidenza per
persona si calcola ex-ante con un coefficiente di utilizzazione, che
dipende dalla previsione dei turisti che sottoscriveranno il viaggio
offerto: E(Nir).
costi diretti variabili (CDVir): da sostenere proporzionalmente in base al
il numero dei partecipanti.
Calcolo del costo diretto unitario per partecipante:
CDUir = [CDFir / E(Nir)] + CDVUir
Costi indiretti del pacchetto turistico (CI): spese relative al
funzionamento generale del tour operator e non direttamente
imputabili al singolo pacchetto turistico (spese di personale,
marketing…)
Definizione del prezzo nei Tour Operator
•
Il prezzo vir si calcola in base al modello del “costo pieno”
(mark up):
vir = CDUir (1 + m)
•
•
il mark up serve anche a coprire i costi indiretti
Confronto tra m e meff (mark up effettivo realizzato ex post,
dopo avere venduto il pacchetto)
a. m = meff se E(Nir) = Nir (corretta previsione delle vendite)
m < meff se E (Nir) < Nir (la previsione è stata prudenziale)
m > meff se E(Nir) > Nir (la previsione è stata ottimistica)
Esempio numerico
CDUir = [CDFir / E(Nir)] + CDVUir
Immaginiamo di avere
CDFir=50.000 euro; E(N) =50 turisti; CDVUir=1.000 euro
Inoltre il ricarico o mark-up è m=0,30 , cioè il 30%
Il prezzo vir data la previsione di 50 turisti sarà
vir = CDUir (1 + m)
vir = 2000* (1 + 0,30)=2.600 euro
Se la previsione è esatta(N=50), dato il prezzo, che ha deciso ex-ante, il suo
ricarico rimarrà effettivamente del 30%
Se invece N=80, la previsione è stata prudenziale
CDUir =(50.000/80)+1000=1625
Vendendo un pacchetto vacanza a 2600 euro, il mark-up effettivo è stato
superiore a quello applicato, possiamo vederlo applicando la formula
inversa (1+m)= vir/ CDUir
(1+m)=(2.600/1.625)=1,6 , quindi meff =0,6 vale a dire un ricarico del 60%
Questo non è un bene, perché se il tour operator avesse correttamente previsto
80 turisti e non 50, poteva applicare il ricarico considerato adeguato
(30%) con un prezzo più basso, migliorando la sua competitività
Esempio numerico (2)
CDUir = [CDFir / E(Nir)] + CDVUir
Immaginiamo ora di avere un situazione dove la previsione è sempre la stessa
CDFir=50.000 euro; E(N) =50 turisti; CDVUir=1.000 euro
Il ricarico o mark up, che si applica ex ante è sempre m=0,30 , cioè il 30%
Il prezzo vir data la previsione di 50 turisti sarà sempre
vir = CDUir (1 + m)
vir = 2000* (1 + 0,30)=2.600 euro
Quello che cambia è il numero di turisti effettivo, cioè N=40, quindi la
previsione era sbagliata per eccesso, cioè è stata troppo ottimistica,
avremo allora che
CDUir =(50.000/40)+1000=2.250
Vendendo un pacchetto vacanza a 2600 euro, il mark-up effettivo è stato
inferiore a quello applicato
(1+m)=(2.600/2.250)=1,15 , quindi meff =0,15 vale a dire un ricarico del 15%
La previsione troppo ottimistica è un problema ancora più grave del precedente,
perché con un ricarico effettivo inferiore a quello programmato il tour
operator potrebbe non coprire i costi indiretti e, nel lungo periodo,
potrebbe uscire dal mercato.
Il profitto dei Tour Operator
Il profitto del T.O. al lordo di imposte e oneri figurativi:
Profittoto = ir vir Nir - i r CDir – CI
dove vir è il prezzo del pacchetto
Nir è il numero di persone che scelgono il pacchetto
Determinazione endogena del mark up:
in base al grado di monopolio (GM) con cui l'impresa si trova a operare:
m = 1/(e-1)
m = F(GM),
con F' > 0
in base alla concorrenza del turista autoproduttore:
Se ir è il prezzo ombra stabilito dal turista, il prezzo del T.O. non può
essere superiore al costo di autoproduzione della vacanza: vir ir
Quindi, CDUir (1 + m) ir e
m (ir - CDUir)/ CDUir
Affinché si possa applicare un mark-up deve essere ir > CDUir
Il t.o. ha un vantaggio assoluto rispetto al turista nel costo di produzione della
vacanza
m = valore minimo fra quelli indicati dalle due condizioni:
m = min [F (GM); (ir - CDUir)/CDUir]
LE AGENZIE DI VIAGGIO
Funzioni: (i) vendita dei prodotti turistici di tour operator; (ii) organizzazione
viaggi; (iii) punto di informazione per il turista; (iv) emissione biglietti aerei e
ferroviari e prenotazione di servizi ricettivi.
*Il punto (iii) è cruciale in quanto l’agenzia di viaggio si configura come una
sorta di “biblioteca del turista” mettendo a disposizione informazioni
ottenute direttamente ma anche da esperienza diretta del viaggio. E’
questa funzione che definisce la ragione di esistenza delle agenzie, quando
il costo di produzione delle informazioni è più basso di quello sostenuto
dal turista
Classificazione:
(i) agenzie che vendono unicamente turismo e vacanze (specializzate
nell ’ incoming o specializzate nell ’ outgoing); (ii) agenzie ricettiviste
(pernottamento di grandi gruppi); (iii) agenzie che operano con medie e grandi
imprese per soddisfare il turismo d'affari e degli incentive tour.
Redditività:
Per le informazioni si calcola un mark up in funzione del grado di monopolio
per la produzione di quella data informazione.
Per tutti gli altri servizi, l'agenzia percepisce una commissione (come
percentuale del valore della prestazione), anche in funzione della sua capacità
contrattuale nei confronti dei fornitori dei servizi.
MARK UP NELLE AGENZIE DI VIAGGIO
•
Ricordiamo che anche nelle agenzie di viaggio il mark up deve rispettare i due
vincoli che abbiamo già analizzato per il tour operator
m = min [F (GM); (ir - CDUir)/CDUir]
Quindi da un lato dipende dal potere di monopolio dell’impresa e dall’altro lato deve
essere inferiore al costo di produzione della vacanza del turista autoproduttore
Esempio: l’agenzia di viaggio esiste se
Agenzia effettua 4 sondaggi e trova un pernottamento al prezzo di 206,25 Euro
Turista ha convenienza ad effettuare solo 3 sondaggi e trova l’albergo ad un costo di
215, 5 Euro
L’agenzia ha convenienza se pratica un prezzo
206,25 <v< 215,5
Quindi il mark up, per essere concorrenziale nei confronti degli autoproduttori dovrà
essere
206,25 (1+mAV)<215,5
mAV < 215,5 – 206,25 / 206,25
E quindi
mAV < 4,48%
*Attenzione: la formula sopra ci dice che i vincoli sono due: così se ad esempio avesse un potere di
mercato alto, che consentirebbe un mark up ben superiore a 4,48%, ma la concorrenza degli
autoproduttori gli impone di tenersi sotto il 4,48% deve tener conto di quest’ultimo fattore. Allo stesso
modo dovrà tener conto del basso potere di mercato se gli impone un valore preciso sotto il 4,48%
La provvigione nelle agenzie di viaggio
Il ricavo netto della gestione dell’A.V. è: RNAV = gpQ.
dove g è la commissione (percentuale sulla vendita), p è il prezzo del
viaggio e Q la quantità di viaggi venduti
Il profitto è quindi: ProfittoAV = gpQ - CVAV – CFAV
Se i costi variabili sono lineari: CVAV = cQ, otteniamo la condizione di
positività del profitto:
ProfittoAV = (gp – c)Q - CFAV
Le
due condizioni
profittabilità sono:
economiche
di
1.
Permanenza sul mercato = gp > c. La
commissione per il servizio reso deve
essere maggiore del suo costo unitario.
2.
Dimensione minima: Q Q*: il limite
Q* è detto “punto di rottura” o breakeven point.
CONDIZIONI DI USCITA E PERMANENZA SUL
MERCATO DELLE AGENZIE DI VIAGGIO
Ricavi
Costi
•
P= -CF
Se gp – c < 0 ogni aumento della quantità fa
aumentare le perdite, all’impresa conviene
uscire dal mercato nel breve periodo in questo
modo le sue perdite si ridurranno a P= -CF
P<0
gP-c<0
Q
•Se gp – c > 0 ma Q < Q* l’impresa rimane nel
mercato solo nel breve periodo perché in questa
condizione ha un profitto negativo ma riesce
almeno a recuperare parte dei costi fissi
•Se gp – c > 0 e Q > Q* l’impresa rimane nel
mercato anche nel lungo periodo perché ottiene
un profitto positivo
LE IMPRESE RICETTIVE*
*Ricordiamo che queste imprese, insieme alle imprese delle attrazioni e alle imprese di
trasporto si caratterizzano per una completa o parziale localizzazione nella
destinazione turistica, quindi sono esse stesse parte dei problemi che a livello mesoeconomico abbiamo trattato nella parte dedicata alle destinazioni turistiche
Classificazione:
Per dimensione: varia dalla struttura semplice (bed & breakfast) alla grande
impresa ricettiva;
Per tipologia: varia dalla struttura ricettiva estremamente essenziale ma
funzionale a quella lussuosa e opulenta;
Per proprietà: varia dalla proprietà privata familiare a quella gestita da grandi
catene internazionali;
Per gli aspetti organizzativi:
• Organizzazioni dotate di servizi completi o parziali (es. alberghi, residence,
pensioni, agriturismi);
• Organizazzioni self catering (es. appartamenti in affitto, multiproprietá,
villette, ostelli della gioventú, campeggi e bungalow);
• Strutture di sostegno della ricettivitá (es. per i camper, turisti ambulanti);
• Ricettivitá all’interno dei mezzi di trasporto (es. navi da crociera, traghetti,
treni);
• Altre forme (es. ospedali per cure termali, case di riposo di vacanza,
pernottamento presso parenti e amici).
COSTI E PREZZI DELLE IMPRESE ALBERGHIERE
Costi di produzione:
C = CF + CV, con CV = c PA
dove CF sono i costi fissi (indipendenti dalla capacità ricettiva utilizzata: personale
amministrativo; locazione immobile e attrezzature, pubblicità e assicurazione) e
CV i costi variabili (costi per alimenti e materie prime, acqua , elettricità, servizi
lavanderia, materiali pulizia) la cui variazione dipende dalle presenze effettive
nell'albergo PA.
Il costo medio può essere ottenuto dividendo il costo totale per le presenze:
Cm = CF / PA + c
Determinazione del prezzo in base al costo pieno:
Stabilito attraverso la formula del costo pieno (mark up sul costo medio variabile c).
p = c + mc = c (1 + m)
Il mark up così calcolato dovrà coprire i costi fissi, altri oneri di funzionamento,
imposte, oneri figurativi e profitto netto
Il ricavo totale dell'albergo RT, sarà:
RT = pPA = cPA (1 + m) = CV (1 + m)
Da cui il profitto
= RT - C
COSTI E PREZZI DELLE IMPRESE ALBERGHIERE (2)
Determinazione del prezzo in base al profitto obbiettivo:
Questo modello si basa sul capitale investito nella struttura ricettiva, misurato sia come K,
che come numero di posti letto
Considerando K si guarda in genere:
Tempo di ritorno del capitale (n anni)
Tasso di profitto lordo r del capitale K
Profitto= (K/n) + rK
(1)
Ora il tasso di occupazione dei letti è dato da qN con 0<q<1
L’equazione del profitto, considerando che il profitto è un dato, sarà
Profitto= pPA –- C = pPA –- CF - c PA
(2)
Equagliando la (1) e la (2)
(K/n) + rK= pPA –- C = pPA –- CF - c PA
E ricavando da questa p si ottiene
K
rK CF )
n
p
c
qN
(
Questo metodo a differenza del primo considera
fattori fondo quali il capitale investito, dimensione
fisica e tasso di occupazione medio
Diverse politiche dei prezzi delle imprese ricettive:
Le formule viste sono utili per interpretare le politiche dei prezzi ma non sono
sufficienti
La politica del prezzo fisso. Cambia solo stagionalmente e/o per
eventi straordinari.
Prezzo secondo qualità. Il prezzo cambia a seconda della qualità del
servizio (differenziazione verticale del prodotto).
Prezzo secondo domanda. Il prodotto è sempre uguale ma il prezzo
cambia in funzione dell’elasticità dei diversi segmenti di domanda.
Quando si segue la terza politica
Il prezzo si può posizionare all'interno di un range di prezzi:
pmin < p < pmax
pmax viene indicato con il termine di rack rate mentre pmin fa riferimento agli
sconti più forti (es. pacchetto week-end)
PROFITTABILITÀ DELLE IMPRESE RICETTIVE
Il profitto dell'impresa alberghiera è:
ProfittoH = p PA – C
*Immaginiamo che p sia ottenuto come una media ponderata
per le presenze dei diversi prezzi che l’albergo può
praticare
Dove:
se PA < P*A, allora l’albergo
produce in perdita, poiché C >
RT;
se PA > P*A, allora l'albergo
produce con un utile, poiché C <
RT.
Allora, il punto P*A è
cosiddetto break-even point.
il
BAROMETRI DELLA GESTIONE ECONOMICA
DELL’ALBERGO
Si dicono “barometri” economici quegli indicatori che servono a tenere
sotto controllo il tasso di occupazione (occupancy rate) e il prezzo
medio giornaliero (average daily rate)
Ricordiamo che sia il prezzo medio p che le presenze PA sono variabili
cruciali dalle quali dipende la redditività dell’impresa
A. Il tasso di occupazione (occupancy rate)
Si ottiene dal rapporto fra la produzione attuale e quella potenziale. Può
essere calcolato in 2 modi:
il tasso di occupazione generico ORg
ORg = (Presenze) / (365 × Posti letto disponibili)
il tasso di occupazione specifico ORs, (per gli alberghi con
un'apertura stagionale di G giorni complessivi)
ORs = (Presenze) / (G × Posti letto disponibili)
Questi due indici sono importanti perché dal tasso di utilizzo dipende
l’incidenza dei costi fissi e sono una approssimazione più realistica del
Break-Even Point
B. Il prezzo medio giornaliero (average daily rate)
L'average daily rate (ADR) si calcola dividendo l'incasso totale
(RT) per le presenze effettive PA :
ADR = RT / PA
E’ quindi un prezzo medio che si ricava considerando le diverse modalità
di locazione delle stanze
Esempio:
Tipo di cliente
Viaggiatori indiv.
Gruppi
Totale
Presenze
7.500
4.500
12.000
Prezzo per giorno
100
70
Incasso
750.000
315.000
1.065.000
ADR = 1.065.000 / 12.000 = 88,75
ORG = ORS = 12.000 / (100 x 150) = 12.000 / 15.000 = 0,8
Posti letto disponibili = 150; movimento riferito ai primi 100 giorni
dell’anno
