C A P I T O L O
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Marketing
J. Paul Peter
James H. Donnelly, Jr.
Le strategie
di prezzo
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I fattori demografici
1. Numero dei potenziali acquirenti e loro età,
istruzione, sesso.
2. Localizzazione dei potenziali acquirenti.
3. Posizione funzionale dei potenziali
acquirenti.
4. Tasso di consumo previsto da parte di
potenziali acquirenti.
5. Potere contrattuale di natura economica dei
potenziali acquirenti.
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I fattori psicologici
1. I potenziali acquirenti considerano il prezzo
come un indice di qualità del prodotto?
2. I potenziali acquirenti sono attratti
favorevolmente da prezzi particolari?
3. I potenziali acquirenti considerano il prezzo
troppo alto in relazione al servizio fruito o
al prodotto acquistato?
4. I potenziali acquirenti sono interessati a
un’immagine di prestigio e sono pertanto
disposti a spendere di più per soddisfare
tale bisogno?
5. Quanto saranno disposti a spendere i
potenziali acquirenti per il prodotto?
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L’elasticità della
domanda al prezzo
L’elasticità della domanda al prezzo misura
quanto i consumatori siano sensibili al
prezzo e alle sue variazioni.
Anche una stima approssimativa dell'elasticità
della domanda al prezzo rappresenta un
utile contributo alle decisioni di pricing.
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Variazione percentuale della quantità domandata
e=
Variazione percentuale del prezzo
Gli obiettivi del pricing
1. Ottenimento della remunerazione degli
investimenti desiderata
2. Stabilizzazione del prezzo e del margine
3. Acquisizione
desiderata
della
quota
di
mercato
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4. Adeguamento del prezzo alle mosse della
concorrenza o l’anticipazione del suo
operato.
Strategia di pricing
Metodo del ricarico. Il rivenditore applica
una maggiorazione percentuale al costo
d’acquisto delle merci per ottenere il prezzo di
vendita finale.
Metodo del costo aggiuntivo. Assomma tutti i
costi di fabbricazione di un prodotto, cui viene
aggiunto un importo che definisce il profitto
desiderato dal venditore.
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Metodo del profitto desiderato. Il prezzo
viene determinato aggiungendo il tasso di
remunerazione del capitale investito desiderato
ai costi totali di produzione.
Considerazioni essenziali
sul prodotto
1. Deperibilità. I prodotti deperibili (quali la
frutta) vanno commercializzati a un prezzo che
eviti costosi ritardi.
2. Originalità.
I
prodotti
omogenei,
perfettamente
interscambiabili,
rendono
difficile attribuire caratteristiche di originalità
rispetto alla concorrenza.
3. Ciclo di vita del prodotto.
1. Politica
di
scrematura.
Consiste
nell’applicare a un nuovo prodotto un
prezzo di vendita relativamente alto.
2. Politica di penetrazione. Comporta
l’adozione di un prezzo di vendita
relativamente basso per un nuovo prodotto.
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Considerazioni
sulla concorrenza
1. Numero delle aziende concorrenti.
2. Dimensione delle aziende concorrenti.
3. Localizzazione delle aziende concorrenti.
4. Condizioni di ingresso nel settore.
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5. Grado di integrazione verticale dei
concorrenti.
6. Numero di prodotti venduti dai concorrenti.
7. Struttura di costo dei concorrenti.
8. Passate reazioni dei concorrenti alle
variazioni di pezzo.
Considerazioni politiche
Illiceità della fissazione di prezzo. I venditori
non possono stipulare alcun accordo con
concorrenti e distributori sul prezzo finale dei
beni.
Illiceità di attività ingannevoli in materia di
determinazione del prezzo. Si assegna a un
bene un prezzo elevato, e si vende il medesimo
bene a un prezzo inferiore.
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Discriminazione dei prezzi. Divieto di praticare
prezzi differenti a clienti differenti senza
ragione.
Modello generale per
la determinazione del prezzo
STABILIRE GLI OBIETTIVI DEL PRICING
VALUTARE LA RELAZIONE PRODOTTO-PREZZO
LA STIMA DEI COSTI E DELLE ALTRE LIMITAZIONI DI PREZZO
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L’ANALISI DEL PROFITTO POTENZIALE
STABILIRE LA STRUTTURA DI PREZZO INIZIALE
LE MODIFICHE AL PREZZO IN CASO DI
NECESSITÀ
FIGURA 11.1
Suggerimenti per migliorare
la strategia di pricing
1. Basare le strategie di pricing su una valida
ricerca, per comprendere i fattori che
influenzano domanda e offerta.
2. Tenere sotto costante controllo le decisioni
di pricing, spesso utili a definire l’immagine
del valore aziendale.
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3. Ricordare che gli acquirenti possono
incontrare difficoltà a valutare lievi
differenze di prezzo.
4. Ricordare che i clienti procedono a
valutazioni comparative dei prezzi, in base a
un prezzo di riferimento che il cliente ha in
mente per un dato prodotto
Suggerimenti per migliorare
la strategia di pricing
•
Comprendere che di norma gli acquirenti
contemplano una gamma di prezzi accettabili,
definita da un limite minimo e massimo
•
Capire l’importanza per gli acquirenti del
prezzo relativo, della relazione tra un prezzo della
propria azienda e quello della concorrenza.
•
Capire l’importanza delle informazioni sul
prezzo e del loro effetto sulla capacità di
differenziare i prodotti di una data linea.
•
Comprendere che la price elasticity varia: è più
facile un calo delle vendite verso la clientela
attuale per un aumento di prezzo piuttosto che un
incremento delle vendite verso una nuova clientela
a seguito di una riduzione di prezzo.
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