Il ruolo del marketing nelle imprese e nella società
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Il ruolo del marketing nelle imprese e nella società • Quali sono i concetti che stanno alla base della disciplina del marketing? • Quali sono i compiti principali dei dirigenti di marketing? • Qual è la filosofia del marketing e quali sono le differenze rispetto ad altre impostazioni del rapporto impresa-mercato? • Qual è il ruolo svolto dal marketing nei vari settori industriali, nelle organizzazioni senza finalità di lucro e nei vari paesi? Il marketing Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. I concetti fondamentali del marketing BISOGNI DESIDERI DOMANDA PRODOTTI SCAMBIO TRANSAZIONI RELAZIONI VALORE E SODDISFAZIONE MERCATI MARKETING E OPERATORI DI MERCATO I bisogni Un bisogno si manifesta quando una necessità di base della vita umana non è stata soddisfatta. I bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato; essi sono radicati nella natura e nella condizione umana. I desideri I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. I desideri sono plasmati dalle istituzioni che operano nella società, quali la chiesa, la scuola, la famiglia e l’impresa. La domanda La domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere d’acquisto. I prodotti I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio. Valore, costo e soddisfazione In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in grado di soddisfare un dato bisogno? I consumatori considerano un insieme di scelte di prodotto, formulano una stima del valore di ogni prodotto dal punto di vista del conseguimento di vari obiettivi, definiscono una graduatoria delle diverse soluzioni. Il valore di una soluzione è la stima che il consumatore effettua relativamente alla capacità del prodotto di soddisfare i diversi obiettivi. I consumatori considerano, oltre il valore, anche il prezzo delle scelte di prodotto: viene preferita la soluzione che fornisce il massimo valore per unità di spesa. Lo scambio Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e che possano attribuire il valore a determinati prodotti è condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il marketing. Il marketing esiste allorquando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che definiamo scambio. Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio. Le condizioni dello scambio Affinché lo scambio abbia luogo devono essere verificate cinque condizioni: • Che vi siano almeno due parti. • Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per l’altra. • Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore all’altra. • Che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere l’offerta dell’altra. • Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l’altra. La transazione Lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento. Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una transazione. Le transazioni sono le unità di base dello scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due parti. La relazione Il marketing basato sulla transazione fa parte di un concetto ancora più ampio, quello di marketing basato sulla relazione. Le imprese che svolgono un’attività di marketing veramente efficace cercano di sviluppare relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti, distributori, intermediari e fornitori. La mappa di uno scambio bilaterale illustrativa delle aspettative delle due parti 1. Macchinario di alta qualità e di lunga durata 2. Prezzo conveniente 3. Puntualità nella consegna 4. Buone condizioni di pagamento 5. Servizio di assistenza e riparazione efficiente CATEPILLAR CONSTRUCTION Co. (venditore) (acquirente potenziale) 1. Prezzo remunerativo 2. Pagamento puntuale 3.Condizioni contrattuali ridotte al minimo Il mercato Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti. Mercato e settore Il termine settore (o industria) individua l’insieme dei venditori, il termine mercato quello degli acquirenti. Il sistema elementare di marketing Comunicazione Beni e servizi SETTORE MERCATO (un insieme di venditori) (un insieme di acquirenti) Denaro Informazioni La classificazione dei mercati e i flussi che si determinano fra una categoria e l’altra Risorse Risorse Mercati delle risorse Denaro Imposte, beni Mercati dei Servizi, denaro produttori Servizi, denaro Settore pubblico Imposte, denaro Denaro Beni e servizi Denaro Servizi, denaro Imposte, Servizi Mercati dei consumatori Imposte, beni Denaro Mercati degli intermediari Beni e servizi Marketing e operatori di mercato Il marketing definisce le attività umane che vengono svolte in relazione ai mercati. In altri termini, esso significa rivolgersi ai mercati allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali orientati al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri umani. Se una delle parti è più impegnata dell’altra nello sviluppo di uno scambio, definiremo la prima operatore di mercato (marketer) e la seconda acquirente potenziale (prospect). Un operatore di mercato è chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri, essendo disposto ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore. Gli attori e le forze principali di un moderno sistema di marketing AMBIENTE IMPRESA FORNITORI MERCATO DELL’UTILIZZATORE FINALE INTERMEDIARI DI MARKETING CONCORRENTI Il marketing management Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. Il marketing management (segue) La definizione proposta assume a proprio fondamento i seguenti postulati: • Il marketing management è un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo. • Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi. • Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio. • L’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte. Il marketing management (segue) Nell’impresa il marketing management può manifestarsi con riferimento a ciascuno dei suoi mercati. Tuttavia, storicamente, il concetto viene identificato con le attività e le persone che si occupano del mercato dell’acquirente. In particolare, il marketing management ha il compito di influenzare il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda in modo tale da facilitare all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi. In termini essenziali, il marketing management significa gestione della domanda. I concetti che possono guidare l’attività di marketing • • • • • Il concetto di produzione Il concetto di prodotto Il concetto di vendita Il concetto di marketing Il concetto di marketing sociale Il concetto di produzione Secondo il concetto di produzione i consumatori attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti che sono ampiamente diffusi e a basso costo. La direzione delle imprese orientate alla produzione concentra la propria azione sul raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva, nonché su un processo di distribuzione capillare dei prodotti. Il concetto di produzione (segue) L’ipotesi che i consumatori siano interessati soprattutto a prodotti a basso costo e facilmente reperibili si manifesta fondata in almeno due tipi di situazioni: 1 Quando la domanda di prodotto supera l’offerta : i consumatori aspirano all’ottenimento del prodotto e non ricercano versioni particolari. 2 Quando il costo del prodotto è alto e deve essere ridotto attraverso un aumento della produttività allo scopo di espandere il mercato. Il concetto di prodotto Secondo il concetto di prodotto i consumatori indirizzeranno le proprie preferenze a quei prodotti che offrono un più elevato livello di qualità e di prestazioni. I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e nel migliorarli nel corso del tempo. Il concetto di prodotto (segue) Le imprese guidate dal concetto di prodotto soffrono di “miopia di marketing”, cioè della tendenza a concentrarsi su ciò che è vicino, il prodotto, piuttosto che allargare il proprio campo visuale fino ad includere i bisogni del cliente. Il concetto di vendita Il concetto di vendita presuppone che i consumatori, lasciati liberi di decidere, non acquisteranno i prodotti di un’impresa in misura adeguata. E’ quindi necessario che l’impresa realizzi un’azione di promozione e di vendita aggressiva. Il concetto di vendita (segue) Le imprese applicano il concetto di vendita quando hanno il problema di eccesso di capacità produttiva. Il loro scopo immediato è quello di vendere ciò che producono piuttosto che produrre ciò che possono vendere. Il concetto di marketing In base al concetto di marketing, il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri del mercato obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. I concetti di vendita e di marketing a confronto Punto di partenza Centro Mezzi dell’attenzione Fini Concetto di Fabbrica vendita Prodotti Vendita e promozione Profitti attraverso il volume delle vendite Concetto di Mercato marketing Bisogni dei clienti Coordinamento Profitti dell’attività di mediante la marketing soddisfazione del cliente Il concetto di marketing (segue) Il concetto di marketing si fonda su quattro concetti principali: • La focalizzazione di mercato • L’orientamento al cliente • Il coordinamento dell’attività di marketing • La redditività La focalizzazione di mercato Nessuna impresa è in grado di operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. E’ solo mediante un’accurata definizione del mercato obiettivo che un’impresa può sperare di conseguire il successo. L’orientamento al cliente Un’impresa può definire il proprio mercato e tuttavia non essere in grado di assumere l’orientamento al cliente a fondamento del proprio sistema di pensiero. Infatti, affinché un orientamento al cliente sia tale, è necessario che l’impresa adotti il punto di vista del cliente, e non il proprio. Il coordinamento dell’attività di marketing Coordinare le attività rilevanti al fine del marketing significa: • coordinare fra di loro le funzioni di marketing, vendita, promozione, ricerca di mercato, assistenza e servizio alla clientela; • facilitare un rapporto di costante integrazione tra tutte le funzioni aziendali, sempre nella comune prospettiva di soddisfare il cliente. La redditività Il proposito del concetto di marketing è quello di facilitare il conseguimento degli obiettivi dell’impresa. Il profitto costituisce appunto l’obiettivo che un’impresa competitiva deve conseguire attraverso le proprie scelte di mercato. Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa Produzione Finanza Marketing Personale Il marketing allo stesso livello delle altre funzioni Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa Finanza Produzione Personale Marketing Il marketing come funzione più importante delle altre Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa Finanza Marketing Produzione Personale Il marketing come funzione centrale Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa Finanza Marketing Cliente Produzione Personale Il cliente come funzione di controllo Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa Finanza Cliente Marketing Produzione Personale Il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa delle altre funzioni aziendali Il concetto di marketing sociale Il concetto di marketing sociale afferma che il compito di un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi del mercato obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società.
