La misurazione e la previsione
della domanda
Le domande fondamentali
• Quali sono i principi che sottendono alla
misurazione e alla previsione della
domanda?
• Come si può stimare la domanda attuale?
• Come si può prevedere la domanda futura?
A livello di prodotto
La
misurazione
della
domanda
A livello
spaziale
A livello temporale
La misurazione della domanda
a livello di prodotto
• Singolo prodotto
• Gruppo di prodotti
• Linea di prodotti
• Vendite aziendali
• Vendite del settore
• Vendite nazionali
La misurazione della domanda
a livello spaziale
• Cliente
• Provincia
• Regione
• Stato
• Mondo
La misurazione della domanda
a livello temporale
• Breve periodo
• Medio periodo
• Lungo periodo
Quale mercato?
• Mercato: insieme di tutti gli acquirenti reali e potenziali di un
prodotto
• Mercato Potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano un
qualche livello di interesse ad un’offerta di mercato definita
• Mercato Disponibile: insieme dei consumatori che hanno
interesse, reddito e possibilità d’accesso a una particolare offerta
del mercato
• Mercato disponibile qualificato: insieme dei consumatori che
hanno interesse, reddito, accesso e requisiti (ad es. età) per la
particolare offerta del mercato
• Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato a cui
l’organizzazione decide di rivolgersi
• Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente
acquistano il prodotto
Mercato
penetrato
La domanda del mercato
E’ il volume totale di un prodotto che
verrebbe acquistato da un determinato
gruppo di acquirenti, in un’area
geografica e in un periodo di tempo
definiti, in un determinato ambiente di
marketing e nell’ambito di un determinato
programma di marketing
La funzione di domanda del mercato in
un particolare ambiente di marketing
Domanda di
mercato nel
periodo
considerato
Q2=Potenziale di
mercato
QF=Previsione di
mercato
Q1=Minimo di
mercato
Spesa pianificata
Investimento di marketing del settore
La funzione di domanda del mercato in
due diversi ambienti di marketing
Domanda di
mercato nel
periodo
considerato
Prosperità
Potenziale di
mercato
(prosperità)
Potenziale di
mercato
(recessione)
Recessione
Investimento di marketing del settore
La funzione di domanda del
mercato
La distanza tra il minimo del mercato e il potenziale del
mercato corrisponde alla sensitività di marketing della
domanda.
Nel mercato espandibile la dimensione del mercato è
fortemente influenzata dal livello degli investimenti di
marketing del settore.
Nel mercato non espandibile la dimensione del mercato
(domanda primaria) è garantita, e quindi per le imprese è
possibile solo raggiungere la quota di mercato desiderata
(domanda selettiva)
La previsione del mercato
La domanda del mercato corrispondente
allo sforzo previsto è definita previsione di
mercato
Il potenziale del mercato
E’ il limite a cui tende la domanda del
mercato al crescere all’infinito
dell’investimento di marketing del settore, in
un ambiente dato.
La domanda per l’impresa
E’ la quota della domanda del mercato rappresentata dalle
vendite dell’impresa stessa, ovvero:
Qi = si Q
Qi = domanda dell’impresa i
si = quota di mercato dell’impresa i
Q = domanda totale del mercato
Essa è una funzione soggetta a tutti i determinanti della domanda di
mercato, oltre a tutto ciò che può avere influenza sulla quota di
mercato dell’impresa
La previsione di vendite
dell’impresa
E’ il livello atteso delle vendite
aziendali, in funzione di un determinato
piano di marketing e tenuto conto di una
data situazione di mercato
La quota di vendita
E’ l’obiettivo di vendita definito per una
divisione aziendale, una linea di prodotti o un
agente di vendita. Si tratta principalmente di
uno strumento direzionale per definire e
stimolare gli sforzi di vendita
Il budget di vendita
E’ una stima prudenziale del volume atteso
delle vendite e viene utilizzato soprattutto
per prendere le decisioni correnti riguardanti
gli acquisti, la produzione e il cash flow.
Il potenziale di vendita
dell’impresa
E’ il limite a cui tende la domanda per
l’impresa, all’aumentare del rapporto fra
l’investimento di marketing dell’impresa stessa
e quello dei concorrenti
La stima della domanda attuale:
il potenziale totale di mercato
Q = npq
Q= potenziale di mercato (volume massimo delle vendite
disponibile per tutte le imprese di un settore in un dato periodo di
tempo)
n= numero di acquirenti dello specifico prodotto/mercato nelle
condizioni ipotizzate
q= quantità acquistata da un acquirente medio
p = prezzo unitario medio
Oppure …..
(Metodo dei rapporti concatenati)
Q = valore di base x percentuali di aggiustamento
Esempio.
Metodo dei rapporti concatenati
Domanda per un nuova bevanda dietetica X
popolazione x reddito personale disponibile x percentuale
media del reddito disponibile spesa in generi alimentari x
percentuale media delle spese alimentari che viene destinata
alle bevande x percentuale media della spesa in bevande
che viene destinata alle bevande alcoliche x percentuale
media delle bevande alcoliche che viene destinata alla
bevanda X x percentuale attesa della spesa in bevanda X
che sarà destinata alla bevanda X dietetica
La stima della domanda attuale:
il potenziale di mercato di
un’area
(Metodo degli indicatori)
E’ necessario utilizzare un metodo di
valutazione indiretta, mettendo in
relazione il mercato potenziale con un
certo numero di fattori, a ciascuno dei
quali occorre assegnare un peso
Esempio.
(Metodo degli indicatori)
Stima del potenziale di mercato dei libri nell’unità
territoriale i (regione, provincia, comune):
Yi = 0,63 ri+0,33 pi+0,04di
Yi = potenziale teorico di mercato dei libri in i
ri = percentuale del reddito prodotto nell’unità territoriale i
(100= reddito prodotto nel Paese)
pi = percentuale della popolazione fornita di titolo di studio superiore
alla licenza elementare in i
di = percentuale del numero di punti di vendita di libri nell’unità
territoriale i
La stima della domanda
attuale: il potenziale di impresa
Per passare dall’indice generale all’indice
specifico di impresa è necessario
introdurre fattori di adeguamento che
incorporino la politica degli investimenti
di marketing dell’impresa e l’azione della
concorrenza
Esempio.
Potenziale di impresa nel mercato librario
Comuni
Indice di
Distribuzione Distribuzione
Indice di
potenzialità comunale del comunale del sviluppo della
del mercato
fatturato
fatturato del
classe di
librario
della classe prodotto “A”
prodotto
di prodotto
(1)
(2)
(3)
(4)=(2)/(1)
Indice di
sviluppo del
prodotto “A”
(5)=(3)/(1)
Indice di
opportunità
di mercato
del prodotto
“A”
(5)=(4)/(5)
Milano
7,70
14,70
19,54
1,91
2,54
0,75
Mantova
0,25
0,12
0,55
0,48
2,20
0,22
Padova
0,86
1,30
2,52
1,51
2,93
0,52
Bologna
1,93
2,91
4,11
1,51
2,13
0,71
La stima delle vendite e delle
quote di mercato
E’ necessario identificare i propri concorrenti e
stimarne le vendite, per poi valutare le prestazioni
della singola impresa rispetto all’intero settore.
Le vendite totali e le vendite delle singole marche si
possono ottenere dalle associazioni industriali di
categoria o dagli studi di mercato svolti da istituti di
ricerche di marketing
La stima della domanda futura
1. Previsione ambientale (proiezione tasso inflazione,
disoccupazione, tassi di interesse, consumi e risparmi delle
famiglie, investimenti delle imprese, spese della P.A.,
esportazioni nette ecc., e quindi previsione del PNL)
2. Previsione di settore (sulla base del PNL e di altri indicatori)
3. Previsione delle vendite di impresa (sulla base di ciò che la
gente dice - sondaggio opinioni acquirenti, forza di vendita,
esperti esterni; ciò che la gente fa - market test; ciò che la gente
ha fatto - analisi dei comportamenti di acquisto passati attraverso
serie storiche o analisi statistiche)
Ciò che la gente dice
sondaggio delle intenzioni degli acquirenti
nei beni di consumo
•Scala delle probabilità di acquisto
Es. Intende acquistare un’automobile entro i prossimi mesi?
0,00
0,20
In nessun caso
Possibilità
debole
0,40
Possibilità
discreta
0,60
Possibilità
buona
0,80
Molto
probabilmente
•Misura degli atteggiamenti del consumatore
•Misura della fiducia del consumatore
1,00
Certamente
Ciò che la gente dice
Il valore di un sondaggio delle intenzioni di
acquisto aumenta nella misura in cui gli acquirenti
sono pochi, il costo per raggiungerli efficacemente
è basso, manifestano intenzioni chiare, le mettono
in pratica e sono disponibili a parlarne.
Quindi è efficace nel caso dei prodotti industriali,
di beni di consumo durevole, di prodotti per i
quali è richiesta una pianificazione e per i nuovi
prodotti per i quali non esistono dati sul passato
Ciò che la gente dice.
le opinioni della forza di vendita
Svantaggi
Vantaggi
• osservatori parziali
• non al corrente della
situazione economica
generale o non in grado di
valutare i piani di
marketing dell’impresa
• sottostimano
deliberatamente la
domanda
• non hanno il tempo per
effettuare stime attente
• hanno la capacità di
osservare e comprendere
le tendenze in atto
• possono acquistare una
maggior fiducia nei propri
obiettivi di vendita e una
maggiore spinta a
raggiungerli
• le stime sono suddivise
per prodotto, zona, cliente
e venditore
Ciò che la gente dice.
l’opinione degli esperti
• Metodo della discussione di gruppo. Gli esperti
(rivenditori, distributori, fornitori, consulenti di marketing,
associazioni di categoria) sono chiamati a scambiarsi i rispettivi
punti di vista e a raggiungere una stima unitaria a livello di
gruppo.
• Aggregazione di stime singole. Gli esperti forniscono le
proprie stime singolarmente a un analista che le combini in
un’unica stima complessiva.
• Metodo Delphi. Gli esperti forniscono singolarmente stime e
ipotesi che vengono riviste da un analista dell’impresa e
riproposte agli esperti per ulteriori incontri di stima.
Ciò che la gente fa.
il market test
E’ particolarmente efficace quando si
vogliono prevedere le vendite di un
nuovo prodotto o di un prodotto
esistente in un nuovo canale di
distribuzione o in una nuova zona.
Ciò che la gente ha fatto.
l’analisi delle serie storiche
La serie storica delle vendite passate di un prodotto Y può essere
analizzata nelle sue quattro componenti principali:
Trend (T) = risultato dello sviluppo di fondo della popolazione, del
processo di accumulazione del capitale, dell’evoluzione tecnologica.
Ciclo (C) = coglie il movimento oscillatorio delle vendite
Stagionalità (S) = si riferisce a variazioni delle vendite ricorrente su
base oraria, settimanale, mensile o trimestrale
Eventi accidentali (E) = tutte le componenti imprevedibili.
Dovrebbero essere eliminate dai dati passati per poter individuare il
comportamento normale delle vendite
Ciò che la gente ha fatto.
l’analisi delle serie storiche
Tecnica della perequazione esponenziale
Q*t+1 = Qt+ (1 - ) Q*t
Q*t+1 = previsione delle vendite per il prossimo periodo
= coefficiente di perequazione (0 1)
Qt = vendite correnti nel periodo t
Q*t = vendite perequate nel periodo t
Ciò che la gente ha fatto.
l’analisi statistica della domanda
E’ un insieme di procedure statistiche progettate per scoprire i
principali fattori reali che influenzano le vendite e la loro
influenza relativa. I fattori più comunemente analizzati sono il
reddito, la popolazione e l’attività promozionale.
Q = f (X1 , X2 , …., Xn)
Un numero troppo contenuto di osservazioni, un’elevata
correlazione tra le variabili indipendenti, la deviazione dalle
ipotesi di distribuzione normale, i rapporti causali reciproci e
l’emergere di nuove variabili non previste rappresentano
fattori che riducono la validità dell’equazione statistica
