Come disintossicarsi dall`inquinamento di migliaia di spot, che

annuncio pubblicitario
Come disintossicarsi dall’inquinamento di migliaia di spot, che spesso ci
dicono ben poco del prodotto?
Una soluzione, un po’ drastica, è staccare la spina del televisore. L’altra, più furba, è conoscere i
meccanismi della pubblicità, smontarli pezzo a pezzo, saper riconoscere le strategie e le tattiche dei
persuasori. Insomma, conoscere tutte le armi in campo per potersi difendere meglio. Perciò, in
questo capitolo, vi proponiamo un mini-corso di pubblicità, a cura di un esperto del settore: Bruno
Ballardini, un personaggio “contro” della pubblicità italiana, autore di saggi come La morte della
pubblicità e Manuale di Disinformazione (editi entrambi da Castelvecchi). Tralasciando di entrare,
per ragioni di spazio e di semplicità, nei dettagli del funzionamento di un’agenzia abbiamo
sottolineato i punti di maggior interesse per i consumatori.
Anche non volendo fare per forza i pubblicitari, queste conoscenze vi aiuteranno terapeuticamente
a rendervi immuni
Le quattro P La pubblicità è l’ultimo elemento di un complesso meccanismo che si chiama
marketing.
L’arte di promuovere e vendere un prodotto si basa tradizionalmente su 4 ingranaggi che agiscono
insieme, in un rapporto diverso a seconda dei casi, creando quindi un “mix” variabile. La tabella che segue indica i quattro pilastri delle strategie di vendita, detti anche “le 4 P del
marketing mix”.
Il prodotto in sé, con le sue
caratteristiche specifiche _
(ad esempio: vecchio,
Prodotto
innovativo,
poco competitivo,
d’avanguardia
Prezzo
La politica di prezzo con cui
deve essere_ venduto (alto,
basso, medio eccetera).
Posto
)Il luogo in cui venderlo e
come, ovvero la distribuzione_
(male
distribuito,
ben
distribuito,
in
omaggio
eccetera)
Pubblicità
La promozione in tutte le sue
modalità (mirata a un piccolo
gruppo, alla massa, alla
persona).
Queste componenti sono tutte indispensabili, pena il fallimento delle strategie di vendita. Qualcuno
ha cominciato a intuire che al posto di un prodotto poteva esserci benissimo un “servizio” e che la
sua “vendita” al pubblico avrebbe potuto sfruttare la stessa metodologia.
Teoricamente il marketing si può applicare a qualsiasi cosa.
A che cosa serve?La pubblicità svolge essenzialmente due funzioni:
1) quella di informare il pubblico interessato sull’esistenza di un prodotto; 2) quella di informare anche riguardo alle caratteristiche specifiche di questo prodotto.
Il prodotto si posiziona
In tempi recenti, tra gli anni 70 e gli anni 80, l’aumento
smisurato della produzione ha fatto nascere centinaia di prodotti simili. Dalla guerra frontale tra
aziende e marche si è passati alla guerra di posizione.
Si è cioè determinata un’evoluzione del marketing detta “positioning” (posizionamento): vale a dire
sia l’arte di trovare una posizione (nicchia) di mercato, sia l’arte di “occupare una posizione nella
mente del consumatore”.
A ciascuno il suo benefit
È qui , comunque, che la pubblicità svolge una funzione fondamentale, cercando di comunicare la
“differenza significativa” tra un prodotto e un altro apparentemente uguale. La differenza
significativa dev’essere prima di tutto un benefit, ovvero un beneficio che il prodotto offre
all’utente. Secondo i padri della pubblicità, la buona pubblicità consisterebbe dunque nel
comunicare fondamentalmente un benefit. Attenzione: il benefit non è qualcosa che il prodotto fa
credere di poter offrire all’utente, ma si parla dei benefici reali.
La gente che spende dei soldi per acquistare un prodotto (o un servizio) vuole sapere con certezza
che cosa gliene viene in cambio. La bravura di un copywriter, come si chiamano gli autori degli slogan pubblicitari, consiste nel dire
cose utili in modo interessante. Questa è la buona pubblicità. Il fatto che una pubblicità sia “informativa” non significa che non possa essere anche molto
“creativa”.
Il dentifricio che fa sorridere
Se tecnicamente il prodotto che si deve pubblicizzare è di fatto uguale a quello concorrente, occorre
spremersi le meningi per cavar fuori qualcosa di più, magari un beneficio immateriale. Prendiamo
il caso di due dentifrici: A e B hanno lo stesso benefit e cioè rimuovono la placca e prevengono le
infiammazioni delle gengive. Che si fa? La stessa campagna? Impossibile. I consumatori non
saprebbero quale scegliere. Allora, occorre inventare un beneficio che va oltre il beneficio finale.
Qualcosa che ne sia conseguente. Ad esempio, sorridere senza più preoccupazioni. Se la marca A
riesce a dirlo per prima, occuperà nella mente del consumatore un posto preciso, e cioè quello del
dentifricio che “ti fa sorridere”. A questo punto, il dentifricio B, che è altrettanto buono ma
apparentemente “non fa sorridere”, dovrà inventarsi un posizionamento diverso per conquistarsi
un’altra fetta di pubblico. Oppure, sudare sette camicie per controbattere la marca A sulle stesse
caratteristiche. Dalla parte dei consumatori vige il seguente principio (liberamente interpretato dai
pubblicitari): “Compro perché mi serve, scelgo perché mi piace”. Ma non si può tirare troppo la
corda con i consumatori, spacciando ciò che non si ha. Si rischia di venire cancellati per sempre. Il
marketing tende alla “fidelizzazione” del consumatore. E raccontare bugie non paga.
Il problema e la soluzione
Da una parte c’è un’azienda che ha un problema di marketing, cioè vuol vendere un prodotto o un
servizio a un certo segmento di pubblico. Dall’altra, l’agenzia di pubblicità, che si occuperà di
trasformare il problema di marketing dell’azienda in un problema di comunicazione.
Dopo uno
scambio di informazioni con l’azienda, l’agenzia elabora una “strategia di comunicazione”. L’ultimo
passo è la “strategia creativa”, cioè le soluzioni che l’agenzia ha deciso di sviluppare dopo aver
analizzato il problema.
Fondamentalmente, però, le strategie di comunicazione costruite dalle
agenzie di pubblicità non sono altro che la traduzione in obiettivi di comunicazione delle strategie di
marketing inventate dagli uomini d’azienda. Quindi la responsabilità di ciò che si vede in tivù e si
legge sui giornali, più che dei pubblicitari, è delle aziende produttrici.
La strategia di comunicazione
Dipende strettamente dalle variabili del “marketing mix”. Per fare un esempio, se il problema,
suddiviso schematicamente nelle 4 “P”, è il seguente: 1) Prodotto: sufficientemente competitivo;
2) Posto: distribuzione scarsa;
3) Prezzo: alto;
la quarta “P”,
4) ovvero la Pubblicità, potrà ad esempio rovesciare i “minus” (gli svantaggi) trasformandoli in
“plus” (elementi di richiamo). In questo caso, si giustificherà il prezzo alto e la scarsa
distribuzione dicendo nella pubblicità che le cose stanno così perché il prodotto “vale di più”
o “non è per tutti”, facendo scattare ad esempio la molla “aspirazionale” dello status
symbol.
Il messaggio e la promessa
Se lo scopo principale della comunicazione pubblicitaria è quello di informare sull’esistenza di un
prodotto e sui suoi benefici, il messaggio deve essere strutturato in funzione di questi due obiettivi.
Per questo, uno dei padri della pubblicità moderna, Rosser Reeves, negli anni 40 ha inventato un
sistema efficace, che da allora non ha subito fondamentali cambiamenti. Innanzitutto ha definito
quale deve essere il cuore della comunicazione e cioè la “proposta unica di vendita”, ovvero la
promessa. Secondo Rosser Reeves la promessa, nel messaggio pubblicitario, deve rispondere a tre
caratteristiche:
1) comunicare il beneficio principale;
2) comunicarne l’esclusività rispetto alla concorrenza;
3) basarsi su un beneficio rilevante per il consumatore.
Perché “unica”? Perché l’esperienza ha dimostrato che se in un messaggio pubblicitario vengono
fatte due o più promesse contemporaneamente, il messaggio perde di efficacia, risulta meno chiaro
e meno credibile. In tempi più recenti, la promessa non sempre ha coinciso con il benefit principale
del prodotto: a volte, è stato esaltato un benefit secondario, dirottando l’attenzione del pubblico su
caratteristiche di minor rilevanza. Poiché tuttavia le promesse da sole non bastano mai, e anzi
spesso si assomigliano fra di loro, si è pensato di sostenere la proposta unica di vendita con un altro
pilastro fondamentale per la strutturazione del messaggio, “giustificazione della promessa” (la
“reason why”) ovvero il “perché”, si possono promettere certi benefici. Il binomio
promessa/reason why è diventato così un caposaldo di tutte le strategie di comunicazione:
“Protegge le tue mani perché contiene lanolina”, “Lava più a fondo perché penetra nelle fibre con le
sue microparticelle”, e così via. La promessa o la reason why non devono essere confuse con gli
slogan pubblicitari. Si tratta, infatti, dei concetti che devono essere comunicati nella campagna, che
sono a monte di essa e che andranno poi elaborati possibilmente nel modo più
interessante.
Attenzione: sempre più ci si avvia verso una pubblicità di marchio. Ovvero, il marchio
elevato a reason why. Dopo aver costruito per anni una solida immagine di marca, si utilizza la
stessa come “garante” di qualsiasi prodotto. Però, questo metodo vale fino a un certo punto.
Quando c’è da sapere cosa c’è dentro un nuovo shampoo, i consumatori
Il consumatore azzittito
Lo schema promessa+reason why su cui si basa una strategia di comunicazione è congegnato in
modo da impedire che il destinatario del messaggio possa formulare delle contro argomentazioni.
Esaurisce l’informazione richiesta dal pubblico e la giustifica, chiudendogli in anticipo la bocca.
Questo non lo dice nessun testo di pubblicità, ma lo confermano le ricerche di psicologia
sperimentale condotte dagli anni 70 in poi in alcune università americane. Perché i testi di
pubblicità non ne parlano? Perché sarebbe come rivelare con quali armi si “aggredisce” il pubblico,
dandogli così i mezzi per difendersi...
Spesso il criterio di verità è sacrificato in funzione di quello di credibilità. I cattivi pubblicitari
concatenano fra loro, a mo’ di giustificazione reciproca, una serie di affermazioni gratuite che non
motivano un bel nulla.
Il testimone
Si usa dire che quando i creativi non hanno più idee ricorrono all’uso del
“testimonial”. Il testimonial, ovvero “testimone”, è una specie di “garante” del prodotto. Nelle
pubblicità di questo genere raramente troverete una reason why, perché la promessa è detta e
“garantita” dal personaggio stesso, dalla sua autorevolezza. È ovvio che si tratta della forma più
bassa di pubblicità, spesso senza messaggi, senza contenuti. Non c’è nessuno sforzo di elaborazione
creativa né strategica.
La pubblicità prodotto e la pubblicità consumatore
Dal dopoguerra agli anni 60, i pubblicitari si concentrarono essenzialmente sul messaggio quasi
fosse l’unico elemento a loro disposizione. Parliamo di un’epoca primitiva in cui qualcuno scriveva i
testi (spesso ex-giornalisti) che qualcun altro realizzava graficamente (i grafici). È ovvio che, in
questo modo, le parti del messaggio venivano elaborate separatamente e chi le elaborava dava più
importanza alla propria funzione con un risultato finale assai povero e scarsamente equilibrato. In
tempi più recenti, le tecniche della comunicazione pubblicitaria si sono affinate. Ad esempio, si è
cominciato a capire che l’elaborazione del messaggio poteva cambiare molto a seconda che ci si
ponesse dal punto di vista del prodotto o dal punto di vista del consumatore. Da qui è nata una
fondamentale distinzione.
La pubblicità orientata al prodotto: tende a trasmettere in modo diretto
le caratteristiche dell’articolo che reclamizza. La pubblicità orientata al consumatore mette in luce i
problemi, i gusti, le aspirazioni, le motivazioni, i tic, le manie, del pubblico a cui si rivolge. In tempi
ancora più recenti si è sviluppato un terzo genere, ovvero la “pubblicità al marchio”, che vende
fondamentalmente la marca. Proviamo a esercitarci a riconoscerle.
Esercitazione n. 1
Identificare a quale categoria appartengono le pubblicità più note sulla falsariga dei due esempi che
seguono.
Esempio A:
Campagna Averna Slogan: Il gusto pieno della vita
Descrizione: Un giovane manager si trova in panne con la macchina. Scende, cerca aiuto e trova un
telefono in una serra lì vicino. Gli sembra di entrare in un altro mondo, un mondo molto lontano dal
suo, fatto di ritmi naturali, senza lo stress di tutti i giorni. Un mondo di valori a cui tutti vorremmo
ritornare. Il proprietario della serra lo invita a sedersi e a rilassarsi. In sostanza, a ritrovare “il gusto
pieno della vita”.
Tipo di pubblicità: orientata al consumatore.
Esempio B: Campagna Spazzolino elettrico Philips Dental Logic
Messaggio: 70 oscillazioni, 2 rotazioni al secondo. Dai canini ai molari nessuno resterà
“impulito”.Tipo di pubblicità: orientata al prodotto
Il "tono" di comunicazione
Un’altra delle variabili in gioco nella comunicazione pubblicitaria è il “tono” di voce adottato. Non
utilizzare il tono giusto al momento giusto può far fallire anche una campagna ben strutturata dal
punto di vista della promessa e della reason why. Per questo è molto importante per un
pubblicitario impadronirsi della tecnica necessaria per esprimere lo stesso messaggio in tanti “toni”
diversi. Da un punto di vista grafico, il “tono” equivale allo “stile visivo” di una campagna
pubblicitaria. Per quanto riguarda la stesura dei testi, invece, la bravura di un copywriter consiste
nel saper adottare gli stili di scrittura più diversi e all’interno di questi saper ancora fare variazioni di
tono.
Esercitazione n. 2 Scrivere nei toni indicati la stessa promessa. Ecco un esempio ideato dalla
pubblicitaria Annamaria Testa per un detersivo immaginario.
Brix lava a fondo rispettando i colori.
Ed ecco le variazioni:
Romantico: Brix dà vita ai colori che amate.
Aggressivo: Brix distrugge lo sporco ma salva i colori.
Ironico: Brix: la sottile differenza che c’è tra grigio-sporco e grigio-pulito.
Concreto: Brix è forte contro lo sporco, delicato con i colori. Anche a 30 gradi.
Evocativo: Tolto lo sporco, brilla il colore.
Provocatorio: Tutti possono lavare i capi colorati, ma quanti possono mantenerli colorati?
Rassicurante: Con Brix, anche in lavatrice i vostri capi colorati sono in buone mani.
Coinvolgente: “La prima volta che ho usato Brix non credevo ai miei occhi”.
Tenero: Nuovo Brix fa felice il bucato.
Disinvolto: Nuovo Brix: niente calore, tutto colore.
Snob: Nuovo Brix. Il maestro del colore.
Provate anche voi a formulare tutte le variazioni sul tema, a partire dal seguente slogan:
“Cerealix” è la colazione che ti mantiene in forma perché è più legge
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