comunicazione persuasiva

LAUREE MAGISTRALI PROFESSIONI
SANITARIE (LM-SNT1/2/3)
1° anno - 2° semestre 2015/16
LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA
Prof.Stefano Caracciolo - UNIFE/AZ.USL di
Ferrara
24/06/2017
1
FUNZIONE PERSUASIVA
Funzione centrale di ogni
comunicazione è esercitare qualche
forma di influenza, manipolare in
qualche modo la realtà sociale
es. - discussioni su politica o calcio
- dare una buona impressione di sé
FUNZIONE PERSUASIVA
Questo è esplicito in alcune situazioni, meno
esplicito in altre
…
Ogni soggetto possiede strumenti per limitare
la pervasività dell’influenza
Essa tuttavia partecipa nel processo di
autodefinizione e costruzione dell’identità.
STUDI SULLA PERSUASIONE
La comunicazione persuasiva ha lo
scopo di produrre cambiamenti su:
- opinioni
- credenze
- atteggiamento
- valori
ma soprattutto…. COMPORTAMENTI
STUDI SULLA PERSUASIONE
I comportamenti effettivi non dipendono
solo da credenze, valori ecc.
ma sono influenzati da fattori contingenti
e fattori sociali
3 filoni di studi psicosociali
STUDI SULLA PERSUASIONE
1. GLI ELEMENTI DELLA PERSUASIONE
metodo sperimentale applicato allo studio
dei cambiamenti di atteggiamento
(Hovland ’42)
caratteristiche che fonte, messaggio e
ricevente devono avere perché la
comunicazione sia persuasiva
STUDI SULLA PERSUASIONE
LA FONTE
Credibilità – definita come:
* expertise
* trustworthiness
Fonti credibili producono cambiamenti più
rilevanti
...MA nell’immediato!
STUDI SULLA PERSUASIONE
LA FONTE
Aspetto fisico:
la bellezza influenza soprattutto quando
sono utilizzate fotografie e video.
In questi casi la bellezza rappresenta un fattore
persuasivo di per sé
influenza della socializzazione sulle
abilità comunicative
STUDI SULLA PERSUASIONE
LA FONTE
Una fonte credibile produce internalizzazione
attraente
identificazione
potente
condiscendenza
STUDI SULLA PERSUASIONE
LA FONTE
Stile Comportamentale di Comunicazione
=
uso del sistema non verbale
incrementa l’efficacia persuasiva
Es. il contatto fisico
STUDI SULLA PERSUASIONE
IL MESSAGGIO
Unilaterali vs. bilaterali
Rafforzano opinioni
già formate
Provocano
cambiamenti di
opinione
Creano opinioni meno
influenzabili
STUDI SULLA PERSUASIONE
IL MESSAGGIO
Fare appello alla paura:
induce tensione e preoccupazione
= stato emotivo spiacevole
Risposte in grado di ridurre la tensione:
Seguire i suggerimenti
oppure risposte difensive:
Disattenzione al messaggio
Minimizzazione della gravità delle conseguenze
STUDI SULLA PERSUASIONE
IL MESSAGGIO
Fare appello alla paura:
Un debole richiamo alla paura modifica
maggiormente i comportamenti
effetto persuasivo
paura
STUDI SULLA PERSUASIONE
IL MESSAGGIO
Inquadramento della posizione:
presentazione in termini di costi e guadagni
Teoria del Prospetto
(Tversky e Kahneman, 1981)
La prospettiva di una perdita crea maggior
disappunto di quanto procuri piacere un
possibile guadagno.
es. “se non pratichi una corretta igiene orale…”
STUDI SULLA PERSUASIONE
IL MESSAGGIO
Inquadramento della posizione:
far risaltare la posizione sostenuta nella luce
migliore
comunicazione del rischio
comunicazione politica
Attivare selettivamente informazioni che il
ricevente già possiede, differenziando possibili
considerazioni conflittuali
STUDI SULLA PERSUASIONE
IL RICEVENTE
La predisposizione ad essere influenzati è un
tratto di personalità, legato a:
* autostima
* aggressività
* intelligenza
* genere
STUDI SULLA PERSUASIONE
2. TEORIA GENERALE SULLA PERSUASIONE
Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
(Petty & Cacioppo, 1981)
- percorso CENTRALE: si valutano argomentazioni
positive e negative, le motivazioni del messaggio
(attenzione, compresione, confronto, valutazione)
- percorso PERIFERICO: si presta attenzione ai
segnali periferici del messaggio (fonte, vividezza,
lunghezza…)
STUDI SULLA PERSUASIONE
Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
Quali fattori determinano la scelta del percorso di persuasione?
a. motivazione: rilevanza del tema per il ricevente,
conseguenze personali del messaggio
b. capacità cognitiva: competenza tecnica, intelligenza; livello
di attenzione, disturbo ambientale…
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
STUDI SULLA PERSUASIONE
Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
percorso CENTRALE
Il destinatario elabora attivamente il contenuto del messaggio,
riflettendo sugli argomenti
Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento
dell’atteggiamento nel senso desiderato dalla fonte
Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura
controproducente (effetto boomerang)
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
STUDI SULLA PERSUASIONE
Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
percorso PERIFERICO
Il destinatario non elabora il messaggio, ma lo accetta basandosi su
criteri superficiali o “indici periferici”
Tali indici riguardano la fonte (più o meno attraente o attendibile, la
conosciamo, ci somiglia, lo reputiamo esperto…)
Il messaggio (lungo o corto, divertente…)
La dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo)
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
STUDI SULLA PERSUASIONE
Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
Ambedue i percorsi possono generare persuasione, ma…
- il percorso centrale genererà un cambiamento profondo,
duraturo, relativamente resistente
- il percorso periferico darà un cambiamento superficiale, di
breve durata, poco resistente a nuove influenze, con minori
ricadute comportamentali
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
STUDI SULLA PERSUASIONE
Modello Euristico-Sistematico
(Eagly & Chaiken, 1980)
- processo sistematico: elaborazione
approfondita dei contenuti
- processo euristico: applica una euristica o
regola di decisione
basata su esperienze pregresse
strategia di risparmio cognitivo
STUDI SULLA PERSUASIONE
Modello Euristico-Sistematico
Le due modalità non si escludono a vicenda:
se vanno nella stessa direzione si avrà un esito congiunto
Es. il prodotto X è di buona qualità ed è caro;
in passato ho riscontrato che ciò che costa molto è di qualità…
giudizio molto positivo
altrimenti un effetto attenuante
Es. il prodotto X è di scarsa qualità,
però è caro…
giudizio prudente di scarsa qualità
Inoltre l’applicazione di una euristica condiziona
l’interpretazione selettiva delle informazioni
Es. il prodotto X costa molto,
e siccome penso che ciò che è caro è di buona qualità,
analizzerò le informazioni in modo da confermare questa aspettativa
3. STRATEGIE DI PERSUASIONE
(Cialdini, 1984)
Orientate a ottenere un determinato
comportamento usate da venditori, commessi…
Strategia “del colpo basso”:
Si garantisce un vantaggio, omettendo una
informazione critica
una volta informato, il
soggetto difficilmente cambia
idea
1.
STRATEGIE di PERSUASIONE
Es. partecipare ad un esperimento
comporta un’ora di credito…..
lo studente accetta
L’esperimento è alle 7 di mattina!
STRATEGIE di PERSUASIONE
2.
Strategia del “piede nella porta”:
Si avanza una richiesta molto onerosa, ma
solo dopo averne fatta una poco onerosa
es. “posso farle qualche domanda per una ricerca
di mercato?”
…perché le persone non cambiano idea?
STRATEGIE di PERSUASIONE
Costrutto di impegno, principio di coerenza
Commitment che lega gli individui ai propri atti,
generando un “congelamento” rispetto ad altri
comportamenti simili;
determinante è il sentimento di libertà:
“sottomissione liberamente consentita”