CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE
MOD. B
PROJECT WORK
LA VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO CULTURALE
PERIFERICO REGIONALE
PROF.SSA CLAUDIA GOLINELLI
A.A. 2012/13
Indice
Il problema ........................................................................................................................... 3
Exhibit 1 ........................................................................................................................................... 4
Exhibit 2 ........................................................................................................................................... 7
Exhibit 3 ......................................................................................................................................... 16
2
La valorizzazione del patrimonio culturale periferico regionale
Il problema
La nuova giunta si era da poco insediata, e uno dei principali problemi era rappresentato dagli
scarsi risultati raggiunti, negli anni precedenti, nella valorizzazione del patrimonio culturale e
ambientale periferico del territorio del Comune di Laurito (www.comune.laurito.sa.it) e dei Comuni
limitrofi del Parco Nazionale del Cilento e Vallo di Diano (www.cilentoediano.it).
Storicamente nonostante la lenta ma costante crescita dei flussi turistici nell’area del Cilento e
i primi risultati delle aree interne legate alla costituzione del Parco, tutti i precedenti tentativi di
rivitalizzare il territorio del Comune, attraverso la costituzione di reti fondate soprattutto sulle
risorse enogastronomiche, naturalistiche e culturali avevano registrato uno scarso successo. Il
sindaco riteneva che la causa principale fosse da ascrivere, non tanto alla capacità dei suoi
predecessori e/o alle risorse scelte, quanto all’approccio utilizzato.
Il sindaco era, dunque, deciso ad implementare un approccio centrato sulla costruzione di un
“prodotto” culturale, da un lato, di grande appeal verso i potenziali fruitori e, dall’altro, competitivo
con sistemi di offerta alternativi e in grado di portare risultati, anche contenuti, ma in tempi molto
rapidi. Dopo un lungo lavoro con il suo staff predispose le linee guida del nuovo approccio fondato
sul concetto di tematismo come elemento guida di tutti i progetti di valorizzazione turistica del
patrimonio culturale.
In particolare, il tematismo sul quale il sindaco intendeva incentrare i progetti di valorizzazione
era legato alle risorse culturali del territorio, intese come l’insieme dei motivi di attrazione del
paesaggio locale. Un insieme di aspetti che comprende tanto i beni materiali ed immateriali di tipo
tradizionale (storici, artistici, architettonici, archeologici, ambientali ecc.) tanto quelli legati ai
prodotti tipici, agli eventi, ed ai temi dell’accoglienza. Si tratta in questo caso di ipotizzare
l’integrazione degli aspetti che permettono di realizzare esperienze di visita e di permanenza
esclusive in uno specifico territorio.
Il sindaco, al fine di testare la metodologia, decise di coinvolgere un team di giovani studenti
universitari della Facoltà di Lettere e Filosofia di “Tor Vergata” cui fu assegnato il compito di
definire e declinare il tematismo in uno o più varianti che mettessero a sistema il patrimonio
culturale periferico del Comune con quello di territori limitrofi ed il conseguente obiettivo di definire
uno o più prodotti turistici coerenti con il tematismo prescelto e capaci di rispondere ai bisogni
ed alle richieste del mercato.
Il territorio oggetto del test era composto esclusivamente dai Comuni aderenti al Parco
Nazionale del Cilento. Gli studenti avevano assoluta libertà di scelta nell’individuazione di
quali Comuni inserire nei loro progetti, purché risultassero coerenti con il tematismo di
fondo e fosse coinvolto in un qualsiasi modo il Comune di Laurito.
In particolare, il gruppo ebbe il compito di:
1.
individuare le risorse naturali e antropiche coerenti con il tematismo prescelto;
2.
declinare il tematismo in una o più varianti per incrementare le opportunità di
fruizione del territorio;
3.
definire i Comuni da coinvolgere nel progetto;
4.
delineare il master plan per la fruizione turistica delle risorse da valorizzare;
5.
definire il/i prodotto/i turistico/i coerente/i con il tematismo e le eventuali sue ulteriori
declinazioni.
Tali attività dovevano essere svolte secondo la sequenza brevemente riportata nello schema
proposto nell’Exhibit 1.
Lo sviluppo concreto del progetto doveva essere realizzata secondo il form descritto
nell’Exhibit 2.
3
Exhibit 1
LINEE GUIDA FORNITE DALL’AMMINISTRAZIONE COMUNALE
1. Qualsiasi intervento di valorizzazione del patrimonio culturale periferico, deve ruotare
intorno all’identificazione di un chiaro concetto d’offerta (fig. 1). Tale concetto – per
brevità denominato tematismo – da un lato deve essere in grado di chiarire ai fruitori il
potenziale d’attrattiva dell’offerta culturale del territorio, dall’altro di fungere da
elemento catalizzatore di tutti gli sforzi sia degli enti locali sia dei privati. Un tematismo
può riguardare anche tratti non contigui del territorio del parco (per approfondimenti
v. Libro Golinelli cap. IV).
Istituzioni
Capitale
culturale
materiale
Capitale
culturale
immateriale
Visitatori
Comunità locale
Schema interpretativo
Altre risorse complementari
Imprese
Figura 1 - Il concetto di tematismo
2. I progetti, integrati tra loro (logica del master plan), devono prevedere gli interventi
strettamente necessari a rendere, nel minore tempo possibile, il patrimonio culturale
identificato dal tematismo, fruibile ed attrattivo sia per i locali sia per i turisti (fig. 2).
4
Nome
progetto
del
Fine
Creazione di aree specifiche per la promozione delle risorse immateriali del
territorio
Promuovere e valorizzare le manifestazioni degli aspetti più intangibili
della cultura: manifestazioni folcloriche, prodotti tipici, produzioni
artigianali, tradizioni enogastronomiche
1) Arricchire l’offerta museale di ulteriori elementi legati alle specificità del
territorio
Obiettivi
2) Consentire al visitatore di acquisire informazioni in grado di spiegare le
peculiarità dell’area
3) Promuovere le specificità dell’offerta territoriale
Descrizione
Il progetto si articola in 4 fasi specifiche:
a) Censimento delle risorse intangibili del territorio
b) Selezione delle risorse maggiormente caratterizzanti
c) Predisposizione dei luoghi, all’interno delle strutture, dedicati ad
illustrare le peculiarità dei prodotti e delle tradizioni del territorio
d) Allestimento dei luoghi secondo le logiche coerenti con le formule
strategiche prescelte
Competenze richieste
Discipline storiche specialistiche
Allestimento ed organizzazione esposizioni
Comunicazione
Antropologia culturale
Figura 2 – Esempio di scheda di sintesi di singolo progetto per incremento della
fruibilità delle risorse culturali (da inserire nel master plan; vedi anche fig. 5)
3. Dal master plan, a cascata, devono discendere uno o più prodotti turistici in grado di
aggregare intorno alle risorse culturali un’offerta adeguata di ricettività,
ristorazione e mobilità (fig. 3).
Ricettività
Target indifferenziato
Fattori
di attrazione
culturale
Sightseer
Vacationer
Ristorazione
Drifter
Mobilità
Figura 3 – La composizione del prodotto turistico
4. Ogni intervento di valorizzazione deve essere accompagnato da un piano di
marketing in grado di identificare i principali strumenti per il posizionamento e la
promozione dell’offerta nel mercato (fig. 4).
5
Figura 4 – La struttura del piano di marketing
6
Exhibit 2
ATTIVITÀ DA SVOLGERE:
1.
Rilevazione e analisi delle seguenti tipologie di risorse per la definizione del
tematismo;
2.
definizione del tematismo e sua eventuale declinazione in una o più varianti
per incrementare le opportunità di fruizione del territorio. La declinazione deve
essere incentrata sulle risorse maggiormente “tipiche”, dunque attrattive e
competitive in termini di servizi;
3.
Definizione dei Comuni coinvolti nel progetto;
4.
Delineazione, in linea generale, del master plan per la valorizzazione turistica
dei territori prescelti attraverso il tematismo definito al punto 2;
5.
Definizione della scheda sintetica di almeno 2 progetti di fruibilità, tra quelli
previsti nel master plan, ritenuti più importanti;
6.
Definizione del/i prodotto/i turistico/i coerente/i con il tematismo di cui al punto
2.
Sezione 1: Rilevazione delle risorse
Le risorse da rilevare fanno riferimento alle seguenti 4 categorie:
1) Risorse culturali materiali da mettere a sistema, ossia da integrare
(esempio: scavi archeologici, abbazie, santuari, chiese, certose, monasteri,
basiliche, cattedrali, castelli, manieri, biblioteche, scavi archeologici, pinacoteche,
ecc.)
2) Risorse culturali immateriali da mettere a sistema (esempio: feste,
processioni, pellegrinaggi, festival, ecc.)
3) Risorse naturali da mettere a sistema (esempio: riserve, oasi, parchi, ecc.)
4) Risorse di capitale fisico culturale musealizzato da mettere a sistema
(esempio: musei)
Pertanto, ogni gruppo riportare nelle seguenti tabelle le risorse rilevate.
Tabella 1 – Es. Risorse culturali materiali
DENOMINAZIONE Comune
Risorsa 1
Laurito
Risorsa 2
...
Risorsa …
…
Risorsa …
…
7
Tabella 2 – Es. Risorse culturali immateriali
DENOMINAZIONE Comune
Risorsa 1
Laurito
Risorsa 2
…
Risorsa …
…
Risorsa …
…
Tabella 3 – Es. Risorse naturali
DENOMINAZIONE Comune
Risorsa 1
Laurito
Risorsa 2
…
Risorsa …
…
Risorsa …
…
Tabella 4 – Es. Risorse di capitale fisico culturale musealizzato
DENOMINAZIONE Comune
Risorsa 1
Laurito
Risorsa 2
...
Risorsa …
…
Risorsa …
…
Sezione 2: Declinazione del tematismo
La declinazione del tematismo deve essere esplicitata attraverso la seguente scheda (tab.
5).
Tabella 5 – Schema per la descrizione del Tematismo
Pay-Off
Descrizione
Tematismo
(max 100 parole)
Polarità
(Concetti Chiave: max
5)
Finalità Scelta
Tematismo
(max 100 parole)
Strategia di Fondo
(indicarla e motivarla,
max 50 parole)
…………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………….
I concetti chiave del nostro tematismo sono:
…..;
…..;
…..;
…..
Si è scelto di valorizzare le risorse naturali di cui il territorio è ricco in
quanto:
…..;
…..;
…...
Si è scelta una strategia di destination management di tipo:
Strategia 1 o Strategia 2 o Strategia 3;
Perché …………….
8
Sezione 3: I Comuni inseriti nel progetto
Riportare l’elenco dei Comuni nel cui territorio ricadono le risorse e le strutture (ricettive,
ristorative, ecc.) prescelte.
Tabella 6 – I Comuni inseriti nel progetto
DENOMINAZIONE
Comune 1
Comune 2
Comune …
Comune …
Sezione 4: Master plan
Riportare la struttura di massima del master plan dell’intero progetto di
valorizzazione, ossia l’insieme di sotto-progetti necessari a rendere fruibili e accessibili le
risorse prescelte secondo il tematismo delineato (vedi es. riportato nella seguente figura).
Definizione
concept
Recupero
strutture
Adeguamento
standard
di safety
Progettazione
formule
museali
Riqualificazione
personale
di accoglienza
Nuovi servizi di
accoglienza
Servizio
risto-caffetteria
Rimozione
barriere
architettoniche
Parking
Riorganizzazione
allestimenti
Valorizzazione
risorse
immateriali
Produzione
materiale
informativo
Sincronizzazione
periodi di
apertura
Realizzazione
segnaletica
Sito
internet
Servizio
navetta
Produzione
strumenti
multimediali
Servizio
guide
Servizio
book-gift
shop
Figura 5 – Esempio master plan
Dettagliare i 2 progetti più importanti previsti nel master plan secondo lo schema di
seguito riportato (tabb. 7 e 8).
9
Tabella 7 – Sottoprogetto 1
N.
Nome del
sottoprogetto
Fine
Obiettivi
Descrizione
1
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
Il progetto verrà articolato in diverse fasi:
1. …;
2. …;
3. …;
4. …;
5. ….
Competenze richieste
Esperti in ….;
Esperti in ….;
Esperti in ….;
Esperti in ….;
Esperti in ….;
Tabella 8 – Sottoprogetto 2
N.
Nome del
sottoprogetto
Fine
Obiettivi
Descrizione
2
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
Il progetto verrà articolato in diverse fasi:
6. …;
7. …;
8. …;
9. …;
10. ….
Competenze richieste
Esperti in ….;
Esperti in ….;
Esperti in ….;
Esperti in ….;
Esperti in ….;
10
Sezione 5: Prodotto turistico
Definire il/i prodotto/i turistico/i fondati sulle risorse rilevate e che possano essere
commercializzati nell’ambito del tematismo delineato, compilando le seguenti schede.
1b Scheda target
Nome Prodotto
Nome del target
Bisogni generici
………………………………….
Rivolgiamo il nostro prodotto a:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Aree di provenienza
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Tempo medio di permanenza
………………………………….
………………………………….
Bisogni specifici
Caratteristiche
specifiche
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
11
1c Scheda ricettività, ristorazione mobilità
Tipologia
Target 1:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Strutture ricettive
Target 2:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Target …:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Target 1:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Strutture di ristorazione
Target 2:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Target …:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Target 1:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Strutture per la mobilità
Target 2:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Target …:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
12
Caratteristiche necessarie
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
1d Scheda risorse inserite nel prodotto turistico
Caratteristiche attuali
Risorse culturali materiali
Risorse culturali immateriali
Risorse naturali
Risorse di capitale fisico
culturale musealizzato
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
Caratteristiche necessarie per
fruizione turistica tematismo
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
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…………………………
…………………………
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…………………………
…………………………
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…………………………
…………………………
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…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
13
1e Schema per il piano di marketing
Branding
Pricing
Promotion
Nome
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
Strategie di prezzo
Target 1:
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
Target 2:
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
Strategia di promozione
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
14
Descrizione del logotipo
…………………………
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…………………………
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…………………………
centrale.
Descrizione degli strumenti
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…………………………
.
Descrizione degli strumenti
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…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
1f Schema per il piano di marketing
Distribuzione
Co-Marketing
Strategie di distribuzione
Target 1:
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
Target 2:
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
Tipologia
Target 1:
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
Target 2:
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
15
Descrizione degli strumenti
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
.
Strumenti
…………………………
…………………………
…………………………
…………………………
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…………………………
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…………………………
…………………………
…………………………
.
Exhibit 3
Per partecipare al lavoro di gruppo è necessario iscriversi inviando a
[email protected] il form excel scaricabile da Didattica Web compilato in tutti i
suoi campi.
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