Exhibit 2
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE MOD. B PROJECT WORK LA VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO CULTURALE PERIFERICO REGIONALE PROF.SSA CLAUDIA GOLINELLI A.A. 2012/13 Indice Il problema ........................................................................................................................... 3 Exhibit 1 ........................................................................................................................................... 4 Exhibit 2 ........................................................................................................................................... 7 Exhibit 3 ......................................................................................................................................... 16 2 La valorizzazione del patrimonio culturale periferico regionale Il problema La nuova giunta si era da poco insediata, e uno dei principali problemi era rappresentato dagli scarsi risultati raggiunti, negli anni precedenti, nella valorizzazione del patrimonio culturale e ambientale periferico del territorio del Comune di Laurito (www.comune.laurito.sa.it) e dei Comuni limitrofi del Parco Nazionale del Cilento e Vallo di Diano (www.cilentoediano.it). Storicamente nonostante la lenta ma costante crescita dei flussi turistici nell’area del Cilento e i primi risultati delle aree interne legate alla costituzione del Parco, tutti i precedenti tentativi di rivitalizzare il territorio del Comune, attraverso la costituzione di reti fondate soprattutto sulle risorse enogastronomiche, naturalistiche e culturali avevano registrato uno scarso successo. Il sindaco riteneva che la causa principale fosse da ascrivere, non tanto alla capacità dei suoi predecessori e/o alle risorse scelte, quanto all’approccio utilizzato. Il sindaco era, dunque, deciso ad implementare un approccio centrato sulla costruzione di un “prodotto” culturale, da un lato, di grande appeal verso i potenziali fruitori e, dall’altro, competitivo con sistemi di offerta alternativi e in grado di portare risultati, anche contenuti, ma in tempi molto rapidi. Dopo un lungo lavoro con il suo staff predispose le linee guida del nuovo approccio fondato sul concetto di tematismo come elemento guida di tutti i progetti di valorizzazione turistica del patrimonio culturale. In particolare, il tematismo sul quale il sindaco intendeva incentrare i progetti di valorizzazione era legato alle risorse culturali del territorio, intese come l’insieme dei motivi di attrazione del paesaggio locale. Un insieme di aspetti che comprende tanto i beni materiali ed immateriali di tipo tradizionale (storici, artistici, architettonici, archeologici, ambientali ecc.) tanto quelli legati ai prodotti tipici, agli eventi, ed ai temi dell’accoglienza. Si tratta in questo caso di ipotizzare l’integrazione degli aspetti che permettono di realizzare esperienze di visita e di permanenza esclusive in uno specifico territorio. Il sindaco, al fine di testare la metodologia, decise di coinvolgere un team di giovani studenti universitari della Facoltà di Lettere e Filosofia di “Tor Vergata” cui fu assegnato il compito di definire e declinare il tematismo in uno o più varianti che mettessero a sistema il patrimonio culturale periferico del Comune con quello di territori limitrofi ed il conseguente obiettivo di definire uno o più prodotti turistici coerenti con il tematismo prescelto e capaci di rispondere ai bisogni ed alle richieste del mercato. Il territorio oggetto del test era composto esclusivamente dai Comuni aderenti al Parco Nazionale del Cilento. Gli studenti avevano assoluta libertà di scelta nell’individuazione di quali Comuni inserire nei loro progetti, purché risultassero coerenti con il tematismo di fondo e fosse coinvolto in un qualsiasi modo il Comune di Laurito. In particolare, il gruppo ebbe il compito di: 1. individuare le risorse naturali e antropiche coerenti con il tematismo prescelto; 2. declinare il tematismo in una o più varianti per incrementare le opportunità di fruizione del territorio; 3. definire i Comuni da coinvolgere nel progetto; 4. delineare il master plan per la fruizione turistica delle risorse da valorizzare; 5. definire il/i prodotto/i turistico/i coerente/i con il tematismo e le eventuali sue ulteriori declinazioni. Tali attività dovevano essere svolte secondo la sequenza brevemente riportata nello schema proposto nell’Exhibit 1. Lo sviluppo concreto del progetto doveva essere realizzata secondo il form descritto nell’Exhibit 2. 3 Exhibit 1 LINEE GUIDA FORNITE DALL’AMMINISTRAZIONE COMUNALE 1. Qualsiasi intervento di valorizzazione del patrimonio culturale periferico, deve ruotare intorno all’identificazione di un chiaro concetto d’offerta (fig. 1). Tale concetto – per brevità denominato tematismo – da un lato deve essere in grado di chiarire ai fruitori il potenziale d’attrattiva dell’offerta culturale del territorio, dall’altro di fungere da elemento catalizzatore di tutti gli sforzi sia degli enti locali sia dei privati. Un tematismo può riguardare anche tratti non contigui del territorio del parco (per approfondimenti v. Libro Golinelli cap. IV). Istituzioni Capitale culturale materiale Capitale culturale immateriale Visitatori Comunità locale Schema interpretativo Altre risorse complementari Imprese Figura 1 - Il concetto di tematismo 2. I progetti, integrati tra loro (logica del master plan), devono prevedere gli interventi strettamente necessari a rendere, nel minore tempo possibile, il patrimonio culturale identificato dal tematismo, fruibile ed attrattivo sia per i locali sia per i turisti (fig. 2). 4 Nome progetto del Fine Creazione di aree specifiche per la promozione delle risorse immateriali del territorio Promuovere e valorizzare le manifestazioni degli aspetti più intangibili della cultura: manifestazioni folcloriche, prodotti tipici, produzioni artigianali, tradizioni enogastronomiche 1) Arricchire l’offerta museale di ulteriori elementi legati alle specificità del territorio Obiettivi 2) Consentire al visitatore di acquisire informazioni in grado di spiegare le peculiarità dell’area 3) Promuovere le specificità dell’offerta territoriale Descrizione Il progetto si articola in 4 fasi specifiche: a) Censimento delle risorse intangibili del territorio b) Selezione delle risorse maggiormente caratterizzanti c) Predisposizione dei luoghi, all’interno delle strutture, dedicati ad illustrare le peculiarità dei prodotti e delle tradizioni del territorio d) Allestimento dei luoghi secondo le logiche coerenti con le formule strategiche prescelte Competenze richieste Discipline storiche specialistiche Allestimento ed organizzazione esposizioni Comunicazione Antropologia culturale Figura 2 – Esempio di scheda di sintesi di singolo progetto per incremento della fruibilità delle risorse culturali (da inserire nel master plan; vedi anche fig. 5) 3. Dal master plan, a cascata, devono discendere uno o più prodotti turistici in grado di aggregare intorno alle risorse culturali un’offerta adeguata di ricettività, ristorazione e mobilità (fig. 3). Ricettività Target indifferenziato Fattori di attrazione culturale Sightseer Vacationer Ristorazione Drifter Mobilità Figura 3 – La composizione del prodotto turistico 4. Ogni intervento di valorizzazione deve essere accompagnato da un piano di marketing in grado di identificare i principali strumenti per il posizionamento e la promozione dell’offerta nel mercato (fig. 4). 5 Figura 4 – La struttura del piano di marketing 6 Exhibit 2 ATTIVITÀ DA SVOLGERE: 1. Rilevazione e analisi delle seguenti tipologie di risorse per la definizione del tematismo; 2. definizione del tematismo e sua eventuale declinazione in una o più varianti per incrementare le opportunità di fruizione del territorio. La declinazione deve essere incentrata sulle risorse maggiormente “tipiche”, dunque attrattive e competitive in termini di servizi; 3. Definizione dei Comuni coinvolti nel progetto; 4. Delineazione, in linea generale, del master plan per la valorizzazione turistica dei territori prescelti attraverso il tematismo definito al punto 2; 5. Definizione della scheda sintetica di almeno 2 progetti di fruibilità, tra quelli previsti nel master plan, ritenuti più importanti; 6. Definizione del/i prodotto/i turistico/i coerente/i con il tematismo di cui al punto 2. Sezione 1: Rilevazione delle risorse Le risorse da rilevare fanno riferimento alle seguenti 4 categorie: 1) Risorse culturali materiali da mettere a sistema, ossia da integrare (esempio: scavi archeologici, abbazie, santuari, chiese, certose, monasteri, basiliche, cattedrali, castelli, manieri, biblioteche, scavi archeologici, pinacoteche, ecc.) 2) Risorse culturali immateriali da mettere a sistema (esempio: feste, processioni, pellegrinaggi, festival, ecc.) 3) Risorse naturali da mettere a sistema (esempio: riserve, oasi, parchi, ecc.) 4) Risorse di capitale fisico culturale musealizzato da mettere a sistema (esempio: musei) Pertanto, ogni gruppo riportare nelle seguenti tabelle le risorse rilevate. Tabella 1 – Es. Risorse culturali materiali DENOMINAZIONE Comune Risorsa 1 Laurito Risorsa 2 ... Risorsa … … Risorsa … … 7 Tabella 2 – Es. Risorse culturali immateriali DENOMINAZIONE Comune Risorsa 1 Laurito Risorsa 2 … Risorsa … … Risorsa … … Tabella 3 – Es. Risorse naturali DENOMINAZIONE Comune Risorsa 1 Laurito Risorsa 2 … Risorsa … … Risorsa … … Tabella 4 – Es. Risorse di capitale fisico culturale musealizzato DENOMINAZIONE Comune Risorsa 1 Laurito Risorsa 2 ... Risorsa … … Risorsa … … Sezione 2: Declinazione del tematismo La declinazione del tematismo deve essere esplicitata attraverso la seguente scheda (tab. 5). Tabella 5 – Schema per la descrizione del Tematismo Pay-Off Descrizione Tematismo (max 100 parole) Polarità (Concetti Chiave: max 5) Finalità Scelta Tematismo (max 100 parole) Strategia di Fondo (indicarla e motivarla, max 50 parole) ………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………. I concetti chiave del nostro tematismo sono: …..; …..; …..; ….. Si è scelto di valorizzare le risorse naturali di cui il territorio è ricco in quanto: …..; …..; …... Si è scelta una strategia di destination management di tipo: Strategia 1 o Strategia 2 o Strategia 3; Perché ……………. 8 Sezione 3: I Comuni inseriti nel progetto Riportare l’elenco dei Comuni nel cui territorio ricadono le risorse e le strutture (ricettive, ristorative, ecc.) prescelte. Tabella 6 – I Comuni inseriti nel progetto DENOMINAZIONE Comune 1 Comune 2 Comune … Comune … Sezione 4: Master plan Riportare la struttura di massima del master plan dell’intero progetto di valorizzazione, ossia l’insieme di sotto-progetti necessari a rendere fruibili e accessibili le risorse prescelte secondo il tematismo delineato (vedi es. riportato nella seguente figura). Definizione concept Recupero strutture Adeguamento standard di safety Progettazione formule museali Riqualificazione personale di accoglienza Nuovi servizi di accoglienza Servizio risto-caffetteria Rimozione barriere architettoniche Parking Riorganizzazione allestimenti Valorizzazione risorse immateriali Produzione materiale informativo Sincronizzazione periodi di apertura Realizzazione segnaletica Sito internet Servizio navetta Produzione strumenti multimediali Servizio guide Servizio book-gift shop Figura 5 – Esempio master plan Dettagliare i 2 progetti più importanti previsti nel master plan secondo lo schema di seguito riportato (tabb. 7 e 8). 9 Tabella 7 – Sottoprogetto 1 N. Nome del sottoprogetto Fine Obiettivi Descrizione 1 …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. Il progetto verrà articolato in diverse fasi: 1. …; 2. …; 3. …; 4. …; 5. …. Competenze richieste Esperti in ….; Esperti in ….; Esperti in ….; Esperti in ….; Esperti in ….; Tabella 8 – Sottoprogetto 2 N. Nome del sottoprogetto Fine Obiettivi Descrizione 2 …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………….. Il progetto verrà articolato in diverse fasi: 6. …; 7. …; 8. …; 9. …; 10. …. Competenze richieste Esperti in ….; Esperti in ….; Esperti in ….; Esperti in ….; Esperti in ….; 10 Sezione 5: Prodotto turistico Definire il/i prodotto/i turistico/i fondati sulle risorse rilevate e che possano essere commercializzati nell’ambito del tematismo delineato, compilando le seguenti schede. 1b Scheda target Nome Prodotto Nome del target Bisogni generici …………………………………. Rivolgiamo il nostro prodotto a: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Aree di provenienza …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Tempo medio di permanenza …………………………………. …………………………………. Bisogni specifici Caratteristiche specifiche …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. 11 1c Scheda ricettività, ristorazione mobilità Tipologia Target 1: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Strutture ricettive Target 2: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Target …: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Target 1: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Strutture di ristorazione Target 2: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Target …: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Target 1: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Strutture per la mobilità Target 2: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. Target …: …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. 12 Caratteristiche necessarie …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. …………………………………. 1d Scheda risorse inserite nel prodotto turistico Caratteristiche attuali Risorse culturali materiali Risorse culturali immateriali Risorse naturali Risorse di capitale fisico culturale musealizzato ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… Caratteristiche necessarie per fruizione turistica tematismo ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… 13 1e Schema per il piano di marketing Branding Pricing Promotion Nome ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… Strategie di prezzo Target 1: ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… Target 2: ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… Strategia di promozione ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… 14 Descrizione del logotipo ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… centrale. Descrizione degli strumenti ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… . Descrizione degli strumenti ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… 1f Schema per il piano di marketing Distribuzione Co-Marketing Strategie di distribuzione Target 1: ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… Target 2: ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… Tipologia Target 1: ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… Target 2: ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… 15 Descrizione degli strumenti ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… . Strumenti ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… . Exhibit 3 Per partecipare al lavoro di gruppo è necessario iscriversi inviando a [email protected] il form excel scaricabile da Didattica Web compilato in tutti i suoi campi. 16
