Marketing Industriale - Testo e soluzioni esame 16

Marketing Industriale
Ingegneria Gestionale, Ingegneria dei Processi Gestionali
Facoltà di Ingegneria – Università degli studi di Bologna
AA 2002/2003
Prof. Claudio Pitilino
Prova scritta del 16/4/2003
COGNOME: _________________________
NOME: _____________________________
NUMERO DI MATRICOLA: ____________
CORSO DI LAUREA: __________________
SCRIVERE IN STAMPATELLO LEGGIBILE
a) Tempo a disposizione: 2 ore e 30 minuti
b) Utilizzare solo ed esclusivamente i fogli consegnati dalla commissione
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Domande
Istruzioni:
1) Esiste una sola risposta corretta per ogni domanda.
2) Per ogni domanda, barrare con una X la risposta scelta. Non si prenderanno in considerazione altre informazioni.
3) Non vi è penalizzazione per le risposte sbagliate
1) Per sostenere un posizionamento da azienda specialistica è importante progettare uma gamma prodotti:
A. Equilibrata
B. Ampia
C. Profonda
D. Ottimizzata
2) Generalmente i venditori sono chiamati a rispondere degli obiettivi di:
A. Margine percentuale di prodotto
B. Fatturato complessivo sviluppato
C. Quota di mercato acquisita
3) In linea generale, una promozione deve:
A. Aumentare le vendite
B. Essere limitata nel tempo
C. Indurre all’azione
D. Tutto questo
4) Il mercato potenziale è sempre e comunque maggiore del disponibile.
A. Vero
B. Falso
C. Vero solo in mercati maturi
5) Nello sviluppo della matrice di attrattività per il portafoglio segmenti di mercato, la valutazione della
posizione competitiva richiede sicuramente l’individuazione:
A. Degli obiettivi dell’azienda
B. Degli obiettivi della concorrenza
C. Delle attese dei clienti
D. Tutto questo
6) Quale di questi elementi non fa parte del mix comunicazionale:
A. Pubblicità
B. Design
C. Vendita personale
D. Pubbliche relazioni
7) Quando il ciclo di vita del prodotto si riduce è importante:
A. Sfruttarlo al massimo nelle prime fasi
B. Concentrarsi sulla fase di maturità
C. Abbreviare la fase di maturità
D. Evitare il raggiungimento della fase di declino
8) In linea generale, se un’azienda ha scelto un canale diretto dovrebbe adottare una rete di vendita:
A. Diretta
B. Indiretta
C. Mista
D. E’ Indifferente
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9) Nella segmentazione top down si utilizzano principalmente i seguenti criteri di segmentazione:
A. Grado di accentramento del processo decisionale
B. Fatturato sviluppato
C. Competenze tecniche dell’ufficio acquisti
D. Tutti e tre i precedenti
10) Non sempre la pubblicità è utilizzata per aumentare le vendite, può anche servire a stabilizzarle in un
mercato fluttuante.
A. Vero
B. Falso
C. Vero solo nei servizi
11) La matrice Boston Consulting Group può essere applicata a qualsiasi prodotto o servizio, fornendo le
medesime conclusioni.
A. Vero
B. Falso
C. Vero, purchè i mercati siano ben definiti
12) Adottare una strategia di marketing indifferenziato è in contrasto con l’orientamento al mercato.
A. Vero
B. Falso
C. Vero, se i segmenti sono poco disomogenei
D. Vero, se l’azienda ha risorse abbondanti
13) Per ottenere una rapida copertura del mercato, in genere, è preferibile utilizzare un canale:
A. Indiretto corto
B. Indiretto lungo
C. Diretto
D. Franchising
14) Se la quota di mercato a valore di sell out cresce e quella di sell in cala, l’azienda sta:
A. Aumentando i volumi di vendita
B. Aumentando i prezzi
C. Diminuendo il fatturato
D. Sviluppando una strategia di pull
15) Nello sviluppo del posizionamento funzionale, gioca un ruolo fondamentale l’analisi delle attese del target
in termini di:
A. Comunicazione
B. Distribuzione
C. Prezzo all’utente finale
D. Prezzo di cessione
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Società Imballi Italiani
La Socìetà Imballi Italiani, produttrice di scatole ondulate d’ìmballaggio, ottiene ì diritti per l'Italia di
produrre e vendere in esclusiva una scatola brevettata con il nome Lock-Seal Box (chiuso-sigillato).
Questa scatola, messa a punto e venduta negli Stati Uniti dalla Cleveland Box Corporation, contiene
un rivestimento in plastica che rende il contenitore impermeabile, fornisce un isolamento eccellente e
rende il contenitore molto resistente e di dimensioni stabili. A causa dì problemi tecnici, nessun
produttore di scatole d’imballaggio è riuscito fino ad ora, a fornire un prodotto soddisfacente di
questo tipo e la Cleveland è riuscita a brevettare, il suo processo segreto.
La Società Imballi Italiani è un produttore di scatole d'imballaggio relativamente piccolo, con uno
stabilimento moderno ubicato nei pressi di parecchie grandi città ed anche di zone importanti per la
produzione della frutta e l'allevamento del pollame.
Il settore dei materiali da imballaggio.
Il settore dell'imballaggio risulta molto complesso in termini di materiali, processi di lavorazione e
tecnologie, ma con cifre complessive di fatturato decisamente ragguardevoli.
I materiali più comunemente usati sono il metallo, il vetro, il legno, la carta, i films plastici di vario
tipo ed i laminati speciali. In termini percentuali relativamente alle quantità, il mercato italiano risulta
così composto:
metallo
6 %
vetro
6 %
legno
29 %
carta e cartonaggi
54 %
materie plastiche
3 %
altri
2 %
L'azienda.
Le vendite sono fatte direttamente agli utilizzatori industriali da sette venditori. I prezzi sono molto
competitivi. Di recente è stata installata una macchina molto grande, molto costosa e molto efficiente
per la produzione di scatole, con una capacità produttiva parecchie volte superiore all'attuale volume
delle vendite. Questa macchina è stata acquistata nel tentativo di uguagliare la concorrenza sul piano
della qualità e dei costi. Aumentando il volume di produzione si possono realizzare margini di
profitto molto soddisfacenti in relazione ai costi di produzione. Attualmente la Società opera al di
sotto del punto di pareggio: la situazione finanziaria della Società è considerata preoccupante e la
Direzione è sottoposta a forti pressioni per riportare la Società in situazione di profitto.
Si spera molto di migliorare il volume delle vendite ed il profitto con la nuova scatola. La scatola
base sarà prodotta con la nuova macchina come qualsiasi contenitore ondulato: successivamente,
immersa nella plastica, raffreddata ed asciugata, si trasforma nella scatola Lock-Seal.
Il costo di produzione attuale (manodopera più materiali impiegati) per la scatola di cartone standard
da 27 kg. è di 0,77 euro. Con il nuovo processo si aggiungono 0,70 euro e il costo di produzione
diretto, prima delle spese generali, risulta pertanto di 1,47 euro per la scatola Lock-Seal.
La Direzione ritiene che la scatola sarà molto richiesta da pescatori e da agricoltori, questi ultimi per
movimentare frutta, uova, pollame ed altri prodotti agricoli che richiedono la refrigerazione. Ad una
società di consulenza è affidato l'incarico di assistere la Direzione nella messa a punto di un
programma di marketing. Questa Società, dopo uno studio dei mercati potenziali, comunica i
seguenti dati relativi ai mercati circostanti l'azienda:
1
I produttori di pollame e di uova usano scatole per spedire prodotti freschi in ghiaccio. I
dodici maggiori produttori assorbono il 75% del mercato. Il mercato complessivo dei contenitori per
spedizioni è di circa 4,65 milioni di euro all'anno. Normalmente vengono utilizzati:
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a)
cesti di legno rotondi (80%) rivestiti di carta cerata, usati soprattutto per spedizioni locali
(meno di 200 km). Problemi: isolamento insufficiente, forma rotonda, mancanza di superficie per la
pubblicità. Prezzo: 1,85 euro per l'equivalente di una scatola da 27 kg.
b)
scatole in legno (20%) legate con filo di ferro per chiuderle, di un formato equivalente a 27 kg
e 40 kg, usate per spedizioni oltre i 200 km. Problemi: voluminose, isolamento insufficiente, prive di
una buona superficie per la pubblicità, ma robuste. Prezzo: 2,90 euro per contenitore da 40 kg (il più
usato) e 1,95 euro per scatole da 27 kg.
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L'industria della pesca usa cassette per spedire frutti di mare in ghiaccio. Stima del volume
totale del mercato relativo soltanto alla zona vicina alla fabbrica: 4,65 milioni di euro circa.
La maggior parte del mercato è assorbita da poche grandi pescherie che attualmente usano
cassette di legno, più pesanti e più resistenti delle scatole per il pollame e le uova. Prezzo: da
3,90 a 4,45 euro per l'equivalente di una scatola da 27 kg.
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I produttori di frutta e verdura usano contenitori simili a quelli utilizzati per il pollame e le
uova; in questo settore comincia ad essere usata qualche scatola di cartone ondulato. La
domanda è molto frazionata in quanto esistono molti piccoli produttori. Volume totale del
mercato per i contenitori pari a 3,70 milioni di euro. Prezzo attuale delle scatole di cartone
ondulato: 1,30 euro.
Disponendo di queste informazioni, la Direzione della Società Imballi Italiani deve stabilire un
prezzo soddisfacente per la scatola Lock-Seal ed una relativa strategia di marketing.
Domande
Costruite una swot analisys per la Lock-Seal Box.
A quale prezzo lancereste la Lock-Seal Box, e perchè ?
Definite una strategia di marketing e un marketing mix, a tre anni, per la Lock-Seal Box.
PS Nello sviluppo del caso formulate ed evidenziate tutte le ipotesi di mercato necessarie.
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Domande - Soluzioni
1 – C profonda
2 – B fatturato complessivo sviluppato
3 – D tutto questo
4 – A vero
5 – C delle attese dei clienti
6 – B design
7 – A sfruttarlo al massimo nelle prime fasi
8 – D è indifferente
9 – B fatturato sviluppato
10 – A vero
11 – B falso
12 – D vero, se l’azienda ha risorse abbondanti
13 – B indiretto lungo
14 – C diminuendo il fatturato
15 – B distribuzione
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Caso: gli approcci possibili
Sulla base delle informazioni contenute nel caso si può costruire la seguente swot analysis
Strenghts
Prodotto in esclusiva sul mercato italiano
Brevetto e processo produttivo segreto
Ubicazione degli impianti
Weaknesses
Dimensioni contenute dell’impresa
Si opera al di sotto del punto di pareggio
Situazione finanziaria preoccupante
Aumentano i costi diretti di produzione
Prodotto in esclusiva sul mercato italiano
Brevetto e processo produttivo segreto
Ubicazione degli impianti
Weaknesses
Dimensioni contenute dell’impresa
Si opera al di sotto del punto di pareggio
Situazione finanziaria preoccupante
Aumentano i costi diretti di produzione
Strenghts
Prodotto in esclusiva sul mercato italiano
Brevetto e processo produttivo segreto
Ubicazione degli impianti
Weaknesses
Dimensioni contenute dell’impresa
Si opera al di sotto del punto di pareggio
Situazione finanziaria preoccupante
Aumentano i costi diretti di produzione
Opportunities
Capacità produttiva e forti economie di scala
Flessibilità degli impianti
Relativa insoddisfazione dei clienti
Threats
Mercato stabile e maturo
Tensioni sui prezzi
Reazione dei concorrenti sulla leva prezzo
Difficoltà di percezione del valore distintivo
del prodotto (a fronte di alti costi di switch)
In termini generali il prodotto rappresenta una grande opportunità, ma va inserito sul mercato con una
decisa strategia che miri a evidenziarne il valore distintivo e la capacità di risposta alle esigenze
insoddisfatte dei diversi clienti.
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Va tenuta presente la situazione economico-finanziaria e la struttura di costo che spinge verso
l’acquisizione di elevati volumi.
La decisione sul prezzo non può non tenere conto della situazione del mercato e dell’intera strategia
di marketing che la Società Imballi Italiani (SII) deve sviluppare.
In termini sintetici il mercato locale, quello che l’azienda a breve e medio periodo può effettivamente
raggiungere con le risorse a disposizione, presenta le seguenti caratteristiche:
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Pollame e uova
Mercato: dimensioni
- a valore (mio euro)
- a volume (mio pezzi)
Industria pesca Frutta e verdura
4,65
2,37
4,65
1,11
3,70
2,85
medio-bassa
12 fanno il 75%
bassa
alta
alta
bassa
Prodotti utilizzati
- cesti legno rotondi
- valore (mio euro)
- volumi (mio pezzi)
- capacità
- prezzo
- scatole legno
- valore (mio euro)
- volumi (mio pezzi)
- capacità
- prezzo
- cartone ondulato
(< 200 km)
3,72
2,01
27 kg
1,85
(> 200 km)
0,93
0,36 (*)
40 kg, 20 kg
2,90 - 1,95
non utilizzato
4,65
1,11 (**)
27 kg
3,90 – 4,45
non utilizzato
3,70
2,85
nd
1,30
in introduzione
Sensibilità al prezzo (a)
medio-bassa
bassa
alta
Resistenza
Isolamento
Spazio minimo
Isolamento
Resistenza
Spazio minimo
Spazio minimo
Resistenza
Isolamento
Robustezza
Robustezza
Robustezza
Clienti
- numerosità
- concentrazione
Bisogni principali
Prodotto attuale
- punti di forza
-
punti di debolezza
Isolamento insuff.
Peso
Peso
Isolamento insuff.
Spazio occupato
Spazio pubblicità
Peso
(a)
Valutata tenendo conto dell’importanza e del valore del contenuto rispetto al contenitore
(esempio: se il valore del prodotto trasportato nella pesca è molto maggiore di quello della
frutta e verdura, di conseguenza l’incidenza del contenitore è minima nel primo caso e massima
nel secondo. Di conseguenza nel primo caso un incremento del costo del contenitore può essere
recuperato nel costo del prodotto trasportato, nel secondo molto meno.
(*) Ipotesi: vendite 70% dei volumi contenitore 40 kg, 30% contenitore 27 kg. Prezzo medio 2,62
euro
(**) Ipotesi: prezzo medio 2,62 euro (media tra 3,90 e 4,45)
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Per valutare l’attrattività dei diversi segmenti è necessario fare riferimento agli obiettivi dell’azienda:
- recuperare redditività a breve per sanare la situazione economico-finanziaria,
- sviluppare volumi significativi per saturare la capacità produttiva e sfruttare le economie di scala,
- minimizzare gli investimenti, per non appesantire la situazione finanziaria.
Alla luce di tutto questo possiamo dire che:
- il segmento del pollame e uova presenta la maggiore attrattività,
- il segmento della pesca presenta una medio-alta attrattività,
- il segmento della frutta e verdura presenta una medio-bassa attrattività.
Dobbiamo ora verificare la posizione competitiva del nostro prodotto, tenendo anche conto che il
costo diretto di produzione è pari a 1,47 euro (contro lo 0,77 del cartone ondulato standard) per una
scatola da 27 kg. Nella tabella seguente viene valutata la capacità di risposta del Lock-Seal Box
rispetto ai prodotti concorrenti.
Segmento: pollame e uova
Bisogni principali
- Resistenza
- Isolamento
- Spazio minimo
Punti di forza/debolezza
- Robustezza
- Isolamento
- Peso
- Spazio occupato
- Spazio pubblicità
Prezzo/Margini unitari
(euro)
Prodotto attuale
Lock-Seal Box
Alta
Medio
Alta (> 200 km)
Bassa (< 200 km)
Minore
Maggiore
Uguale
Migliore
PdF
PdD
PdD
PdD (< 200 km)
PdD
PdD
PdF
PdF
PdF
PdF
1,85 (cesti, 27 kg)
1,95 (scatole, 27 kg)
2,90 (scatole, 40 kg)
0,38
0,48
0,71 (*)
(*) Ipotesi: è possibile produrre anche la scatola da 40 kg con costi proporzionali (costo unitario
diretto pari a 2,18 euro)
Segmento: industria della pesca
Prodotto attuale Lock-Seal Box
Bisogni principali
- Isolamento
- Resistenza
- Spazio minimo
medio-basso
alta
adeguato
maggiore
minore
uguale
Punti di forza/debolezza
- Robustezza
- Peso
- Isolamento
PdF
PdD
PdD
PdD
PdF
PdF
Prezzo/Margini unitari
(euro)
3,90
4,45
2,43
2,98
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Segmento: frutta e verdura
Prodotto attuale Lock-Seal Box
Bisogni principali
- Spazio minimo
- Resistenza
- Isolamento
adeguato
alta
alto
uguale
minore
maggiore
- Spazio minimo (*)
- Resistenza (*)
- Isolamento (*)
adeguato
media
basso
uguale
migliore
migliore
Punti di forza/debolezza
- Robustezza
- Peso
PdF
PdD
PdD
PdF
- Robustezza
- Peso
PdD
PdF
PdD
PdF
Prezzo/Margini unitari
(euro)
1,30
-0,17
0,53 (*)
(*) Riferito al cartone ondulato standard
E’ del tutto evidente a questo punto che, malgrado i volumi e l’alta sensibilità al prezzo, il segmento
della frutta e verdura non è un target per il Lock-Seal Box:
- presenta dei margini negativi già al primo livello,
- non presenta sostanziali differenziali competitivi, alla luce dei bisogni dei clienti, rispetto al
cartone ondulato standard (che, a sua volta, sta attaccando l’imballo in legno).
Su questo segmento, con gli attuali costi, conviene vendere solo il cartone standard (che ci fornisce
un margine decisamente significativo).
Gli altri due segmenti possono essere dei potenziali target, dove dobbiamo comunque lavorare sul
nostro fondamentale punto debole: la resistenza. Per entrambi questo è un fattore rilevante visto il
valore (es. pesca) o la fragilità (es. uova) del contenuto trasportato. Gli altri vantaggi (peso, spazio,
pubblicità) sono tutti estremamente evidenti e facili da comunicare.
A questo punto dobbiamo decidere se entrare
- su entrambi i segmenti o su uno solo e successivamente sul secondo (gestione ciclo di vita),
- con un unico prezzo o con due prezzi (visto il differenziale esistente ad oggi ed i relativi margini;
strategia differenziata),
- con dei prezzi allineati al mercato o più competitivi (penetrazione).
Per la decisione non è indifferente tenere presente che, ai prezzi minimi di mercato:
- è necessario vendere 6 scatole al segmento pollame e uova per eguagliare il margine generato da
1 scatola venduta al segmento pesca,
- entrambi i segmenti non presentano elevate sensitività al prezzo, mentre il costo del
cambiamento può essere molto alto per il cliente (in termini di perdita di valore del contenuto).
La situazione descritta farebbe propendere per una strategia differenziata, con un’entrata sui due
segmenti di mercato con due prezzi diversi, allineati alla media dei due mercati, con l’obiettivo di
acquisire la maggior quota possibile a volume (sul segmento pollame e uova conviene inizialmente
focalizzare gli sforzi solo sulla scatola da 27 kg, in quanto è difficile convincere il cliente della
resistenza del “cartone” sui 40 kg.). Ma questa strategia presuppone un’ipotesi di mercato: che i
mercato e i clienti non siano comunicanti. Infatti se i clienti si parlano chi compra alle migliori
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condizioni (circa 2 euro per il pollame e uova) può rivendere poi a chi ha condizioni peggiori (pesca,
circa 4 euro) con un prezzo più competitivo (per esempio 3 euro) lucrando il margine e facendo
concorrenza alla stessa azienda fornitrice. Se il mercato è “trasparente” allora una strategia
differenziata può generare un mercato parallelo che rende estremamente difficile la gestione. Si
potrebbe ovviare al problema differenziando il prodotto o il servizio per i due segmenti: ma, nel caso
dell’imballo Lock-Seal Box, ciò è estremamente difficile. D’altro canto è anche difficile sostenere
l’ipotesi, in quanto il numero dei clienti è limitato e geograficamente concentrato: potrebbero infatti
accordarsi per un acquisto collettivo, al prezzo minore dei due proposti (pollame e uova).
Alla luce di queste considerazioni la strategia migliore è quella di:
- entrare sul mercato della pesca con un unico prezzo di penetrazione (3,50) o allineato al più
basso del mercato (3,90, per essere credibili sul tema resistenza) con l’obiettivo di assicurarsi una
significativa quota di mercato a volume,
- allargare, in un secondo momento, la distribuzione del prodotto al mercato del pollame e uova,
focalizzando primariamente sul sottosegmento del 27 kg (obiettivo massima quota di mercato a
volume, indipendentemente se < o > di 200 km), con un prezzo di scrematura vicino ai 2 euro,
gestendo nel contempo la discesa del prezzo della pesca (con sconti o altro) per rendere minimo
il differenziale del prezzo di cessione tra pollame e uova e pesca (e quindi disincentivare la
vendita parallela).
Il sottosegmento del pollame e uova da 40 kg potrebbe essere lasciato totalmente ai contenitori in
legno.
In questo modo potremmo gestire il ciclo di vita del prodotto sfruttando
- la marginalità elevata della pesca nella fase di introduzione,
- i volumi del pollame e uova nella fase di sviluppo e maturità.
Una tale strategia richiede un marketing mix differenziato nel breve (entrata sulla pesca) e nel medio
periodo (allargamento al pollame e uova).
Entrata e breve periodo
Prodotto e servizio 27 kg
Superfici personalizzate
Consegne anche per piccoli ordinativi
Canale diretto
Distribuzione
Venditori dedicati al prodotto
Incentivi su nuovi clienti
Personal selling
Comunicazione
Brochure informative
Promozioni: prodotto omaggio
Prodotto omaggio su opinion leader
Riviste specializzate
3,50-3,90
Prezzo
Pochi sconti personalizzati
Sviluppo e medio periodo
27 kg
Superfici personalizzate
Consegne con minimi di ordine
Canale diretto
Tutti vendono il prodotto
Incentivi su volumi e nuovi clienti
Personal selling
Brochure informative e referenze
Promozioni mirate
Riviste specializzate
Fiere
3,50 (pesca), 2,00 (pollame e uova)
Sconti quantità elevati (pesca)
Sconti finanziari (pesca)
Sconti personalizzati (pollame e uova)
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