Report AIR diretta 2005

annuncio pubblicitario
AIR – Comune di Lucca 2005
Comune di Lucca
Consorzio Mipa
SCHEMA DI REPORT ANALITICO
Indice
A) Ambito di intervento ..................................................................................................................... 11
B) Esigenze sociali, economiche e giuridiche delle amministrazioni e dei destinatari ..................... 12
C) Obiettivi generali e specifici ......................................................................................................... 13
D.1) Opzioni preliminari .................................................................................................................... 14
D.2) Selezione delle opzioni rilevanti ................................................................................................ 24
E) Analisi dei costi e dei benefici delle opzioni................................................................................. 25
F) Opzione preferita: motivazioni della scelta ................................................................................... 40
APPENDICE – Consultazioni .......................................................................................................... 41
Piano di consultazione ....................................................................................................................... 41
Focus group con imprenditori ............................................................................................................ 43
Questionario operatori pubblicitari .................................................................................................... 48
Allegato 1 – Schema attività pubblicitaria
Allegato 2 – Rappresentazione flussi procedure (Sad) e stima costi opzione zero
Allegato 3 – Pareri Ufficio legale
Allegato 4 –Sintesi Piano impianti pubblicitari e proposte di modifica
Proposta regolativa – descrizione
REGOLAMENTAZIONE ATTIVITÀ PUBBLICITARIA
Dipartimento – Settore - ufficio
DIREZIONE GENERALE
Responsabile del gruppo di lavoro
Sandra Baldasseroni (DIREZIONE GENERALE)
Gruppo di lavoro
Luca Campinoti DIREZIONE GENERALE
Silvia Giusti DIREZIONE GENERALE
Ilaria Petroni DIREZIONE GENERALE
Graziano Angeli SEGRETERIA AFFARI GENERALI
Adelano Cheli EDILIZIA PRIVATA
Giuseppe Pardi TRIBUTI ECONOMATO
Minghetti Roberta TRIBUTI
Valdrighi Roberto DIPARTIMENTO ECONOMICO FINANZIARIO
Samanta Particelli STATISTICA
Alberto Pelletti PATRIMONIO
Luca Zocco Pisana OPERA MURA
Maria Carla Giambastiani GARE E CONTRATTI
Moreno Coturri COMANDO POLIZIA MUNICIPALE
Giovanna Brugiati COMANDO POLIZIA MUNICIPALE
Pierluigi Ferrenti FINANZIAMENTI COMUNITARI
Nelita Begliuomini SOCIALE
Fabio M. Lanzoni: TUTOR
Riferimenti normativi generali
Norme statali, prassi e giurisprudenza
Dlgs 15 novembre 1993, n. 507. “Revisione ed armonizzazione dell'imposta comunale sulla pubblicità e del
diritto sulle pubbliche affissioni, della tassa per l'occupazione di spazi ed aree pubbliche dei comuni e delle
province nonché della tassa per lo smaltimento dei rifiuti solidi urbani a norma dell'art. 4 della L. 23 ottobre
1992, n. 421, concernente il riordino della finanza territoriale (artt. 1-57)”. GU 9.12.1993, n. 288, S.O.
Il decreto disciplina l’ambito di applicazione dell’imposta sulla “pubblicità esterna” (diversa da quella
editoriale, radiofonica e televisiva) e del diritto sulle pubbliche affissioni. A tal fine, i comuni sono distinti in
apposite classi in relazione alla popolazione residente al 31/12 del penultimo anno precedente a quello in
corso (art. 2).
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Il comune (art. 3) deve adottare apposito Regolamento e i criteri per la realizzazione del Piano generale degli
impianti. In particolare, occorre stabilire la ripartizione della superficie degli impianti pubblici da destinare a:
- affissioni di natura istituzionale, sociale o comunque prive di rilevanza economica;
- affissioni di natura commerciale;
- superficie degli impianti da attribuire a privati per le affissioni dirette.
L’imposta comunale sulla pubblicità (art. 5) colpisce la diffusione di messaggi pubblicitari, connessi
all’esercizio di attività economica, mediante forme di comunicazione visive o acustiche in luoghi pubblici o
aperti al pubblico (o da tali luoghi percepibili). Il soggetto passivo dell’imposta (art. 6) è colui che dispone
del mezzo attraverso il quale il messaggio viene diffuso: questo è l’obbligato principale al pagamento,
mentre è solidalmente obbligato colui che fornisce merci o servizi oggetto della pubblicità (quindi, l’imposta
si applica su tutti i mezzi pubblicitari come sopra definiti esposti direttamente o per conto degli interessati).
Il comune, con apposito regolamento (art. 22), disciplina le modalità di effettuazione della pubblicità e può
stabilire limitazioni e divieti per finalità di pubblico interesse (art. 3) e, nel caso di gestione diretta, nomina
un funzionario responsabile (art. 11) per le attività correlate alla gestione dell’imposta e del diritto.
La misura dell’imposta (art. 7) è determinata in base alla superficie1 del mezzo pubblicitario,
indipendentemente dal numero di messaggi pubblicitari contenuti. In particolare, anche ai fini della
tariffazione (artt. 12-15), si distinguono2:
- pubblicità ordinaria, effettuata mediante insegne, cartelli, locandine, targhe, stendardi, inclusa la
pubblicità effettuata mediante affissioni dirette di manifesti e simili nelle struttura a tal fine adibite;
- pubblicità effettuata con veicoli, quali veicoli in genere, vetture autofilotranviarie, battelli, barche e
simili, inclusa la pubblicità effettuata su veicoli ad uso pubblico e privato;
- pubblicità con pannelli luminosi e proiezioni, per conto proprio e altrui;
- pubblicità varia, mediante striscioni, aeromobili, volantini e amplificatori.
Nel decreto, inoltre, sono regolate le condizioni per le maggiorazioni3 e riduzioni d’imposta (art. 16, per enti
non profit, manifestazioni politiche e festeggiamenti patriottici, di beneficenza, ecc) e per le esenzioni 4 (art.
17). Invece, per le insegne d’esercizio relative alla sede di svolgimento delle attività economiche, occorre
specificare che l’imposta non è dovuta se la superficie è non superiore a 5 mq.
La procedura (art. 8) prevede che il soggetto passivo, prima di iniziare la pubblicità, presenti apposita
dichiarazione al comune (specificando caratteristiche, durata e ubicazione del mezzo), che vale anche per gli
anni successivi in assenza di variazioni; la pubblicità si intende prorogata con il pagamento dell’imposta
entro il 31 gennaio, salvo la presentazione della denuncia di cessazione.
Il pagamento dell’imposta (art. 9), da corrispondere prima dell’effettuazione della pubblicità, deve essere
fatto, a mezzo versamento di c/c, presso il comune o in tesoreria ovvero dal concessionario (nel caso di
servizio affidato in concessione). In questo ambito, è opportuno segnalare un caso particolare concerne la
pubblicità effettuata presso impianti installati su beni appartenenti o dati in godimento al comune5: in
particolare, l’applicazione dell’imposta sulla pubblicità non esclude la tassa per l’occupazione di spazi ed
aree pubbliche e il pagamento di canoni di locazione e concessione, che devono essere commisurati
all’effettiva occupazione di suolo pubblico del mezzo pubblicitario.
Infine, l’attività di accertamento e riscossione (art. 10) può essere effettuata dal comune oppure affidato a
terzi sulla base dell’art. 52 del D.lgs. n. 446/97 (per approfondimento, vedi nota 7).
In particolare, sulle superfici entro 0-300 cmq non si applica l’imposta, quelle oltre 300 cmq fino a 1 mq sono
arrotondate per eccesso al 1 mq, mentre le frazioni superiore al primo mq si arrotondano al mezzo metro quadrato
superiore (es.: 1,2, la base imponibile è pari a 1,5 mq; 1,7, la base imponibile è pari a 2 mq).
2 Le tariffe di riferimento sono state rideterminate con il Dpcm 16 febbraio 2001, a decorrere dal 1° marzo 2001.
3 Le maggiorazioni possono riguardare i comuni turistici (maggiorazione del 50% per 4 mesi), le pubblicità di grandi
dimensioni (tra 5,5 mq e 8,5 mq + 50%, oltre 8,5 mq + 100%), la possibilità, per i comuni delle prime tre classi, di
suddividere il territorio in due categorie (fino a + 150% per la categoria “speciale”). Queste due ultime possibilità sono
state utilizzate dal Comune di Lucca.
4 Queste riguardano, fra l’altro, la pubblicità propria e gli avvisi al pubblico realizzati all’interno dei locali, gli avvisi
concernenti i servizi di pubblica utilità e le locazioni/compravendite di immobili (entro determinati limiti dimensionali),
la pubblicità dentro le stazioni e i servizi di trasporto pubblico inerenti l’attività esercitata, la pubblicità effettuata in via
esclusiva dallo Stato e dagli enti territoriali.
5 A riguardo, rileva il comma 7 dell’art. 9, come modificato dall’art. 145, co. 55, della legge n. 388/2000.
1
3
Il diritto sulle pubbliche affissioni6 (art. 19) si applica sulle affissioni effettuate a cura del comune negli spazi
appositamente riservati (a fronte di finalità istituzionali ed economiche) Per questo servizio è dovuto un
diritto, comprensivo dell’imposta sulla pubblicità. Anche in questo caso sono previste riduzioni (art. 20) ed
esenzioni dal diritto (art. 21), che riguardano, in linea generale, le pubbliche amministrazioni, gli enti non
profit e i manifesti relativi ad attività politica e festeggiamenti patriottici, religiosi, ecc.
Il decreto, infine, disciplina alcuni aspetti sanzionatori7, mentre per la gestione del servizio di accertamento e
riscossione il riferimento è rappresentato dal D.lgs. n. 446/97 (il cui art. 53 ha abrogato gli artt. 25-34 del
decreto 507).
Rispetto alla normativa citata (il D.lgs. n. 507/93) occorre considerare l’impatto del Disegno di legge “Piano
di azione per lo sviluppo economico, sociale e territoriale” (AC n. 5736) nel cui art. 5 è previsto
l’impegno del Governo a varare un decreto legislativo per armonizzare e semplificare, a decorrere dal
1/1/2006, l’imposta comunale su pubblicità, il diritto sulle pubbliche affissioni e la tassa per l’occupazione di
spazi pubblici. In particolare, nel seguito si riportano le disposizioni dell’art. 5:
“Art. 5 (Delega al Governo in materia di semplificazione di tributi locali)
1. Il Governo della Repubblica è delegato ad emanare, entro sei mesi dalla data di entrata in vigore della
presente legge, un decreto legislativo diretto alla revisione, armonizzazione e semplificazione, con effetto dal
1° gennaio 2006, dell’imposta comunale sulla pubblicità, dei diritti sulle pubbliche affissioni e della tassa
per l’occupazione di spazi ed aree pubbliche, secondo i seguenti principi e criteri direttivi:
a) soppressione dell’imposta sulla pubblicità;
b) concentrazione in un'unica obbligazione fiscale ed in un'unica modalità di prelievo delle fattispecie
attualmente costituenti presupposto impositivo di più tributi;
c) eliminazione di duplicazioni amministrative e snellimento delle procedure gestionali dei prelievi;
d) previsione dell’assoggettamento alla tassa per l’occupazione di spazi ed aree pubbliche delle occupazioni
di aree di qualsiasi natura con impianti destinati all’effettuazione della pubblicità esterna;
e) mantenimento dell’esenzione dalla tassa per le occupazioni permanenti di aree pubbliche con balconi,
verande e simili di carattere stabile, gravante sulle unità immobiliari;
f) esenzione dal prelievo per le insegne che non comportano occupazione di spazi ed aree pubbliche, nonché
per i passi carrabili unici ed indispensabili per l’accesso alle case rurali ed ai fondi rustici;
g) soggettività passiva solidale al pagamento della tassa per l’occupazione di spazi ed aree pubbliche, per le
occupazioni effettuate con impianti pubblicitari, da parte di chi dispone dell’impianto e di chi lo utilizza per
diffondere il messaggio pubblicitario, al quale deve essere riconosciuto il beneficio di escussione;
h) revisione ed armonizzazione del procedimento di accertamento e riscossione finalizzata alla maggiore
efficienza, efficacia e semplificazione delle procedure;
i) accelerazione delle fasi contenziose relative ai prelievi e omogeneizzazione dei giudizi;
l) ridefinizione delle tariffe nel principio della salvaguardia dell’equilibrio finanziario complessivo;
m) determinazione forfetaria della tassa per l’occupazione del suolo, del sottosuolo e del soprasuolo
comunale con linee elettriche, cavi, condutture e simili;
n)previsione di una tariffa massima, anche forfetaria, per la concessione all’utilizzazione degli spazi
comunali, commisurata alla superficie dell’occupazione ed alla sua durata, con articolazione delle tariffe
secondo il beneficio economico ritraibile, prevedendo differenziazioni in relazione al numero degli abitanti
dei comuni e maggiorazione in ragione della differente importanza economica delle zone del territorio
comunale, razionalizzando le attuali fattispecie imponibili;
o) abrogazione espressa delle norme incompatibili con le disposizioni di attuazione della presente delega.
2. Dall’attuazione della delega di cui al presente articolo non devono derivare oneri per il bilancio dello
Stato.
3. Per i due anni successivi alla data di scadenza dell’esercizio della delega di cui al comma 1, nel rispetto
degli stessi principi e criteri direttivi, possono essere emanate, con uno o più decreti legislativi, disposizioni
integrative e correttive, nonché tutte le modificazioni legislative necessarie per il migliore coordinamento
delle disposizioni vigenti”.
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7
Imposta e diritto sono alternativi: infatti, l’applicazione dell’imposta esclude dall’obbligo di pagare il diritto.
Per gli aspetti sanzionatori non penali sui tributi locali, il riferimento è rappresentato anche dal D.lgs. n. 473/97.
4
D.lgs. 15 dicembre 1997, n. 446. “Istituzione dell'imposta regionale sulle attività produttive, revisione degli
scaglioni, delle aliquote e delle detrazioni dell'Irpef e istituzione di una addizionale regionale a tale imposta,
nonché riordino della disciplina dei tributi locali”. (GU 23 dicembre 1997, n. 298, S.O.).
Il D.lgs 446/97, fra l’altro, ha riordinato la finanza locale (art. 52 e 53): in particolare, si stabilisce che i
comuni possano disciplinare le proprie entrate, entro certi limiti, mediante appositi regolamenti che devono
rispondere ai criteri specificati dal decreto ed essere approvati entro il termine del bilancio di previsione,
oltre che comunicati al Ministero dell’economia e delle finanze.
In linea generale, l’attività di accertamento e riscossione dei tributi locali (art. 52) deve soddisfare
determinati criteri8, mentre i comuni possono optare per la riscossione diretta, eliminando quella a ruolo, di
competenza dei concessionari della riscossione9 ed effettuata mediante l’invio delle cartelle di pagamento
(RM n. 8/DPF 30.7.02). In particolare, i comuni possono affidarsi ai soggetti privati iscritti ad apposito albo
tenuto presso il Ministero dell’economia e della finanze (art. 53, dm 289/00). Occorre precisare che nell’albo
possono iscriversi soggetti diversi dai citati concessionari (di cui al D.lgs n. 112/99).
Inoltre, i comuni possono stipulare convenzioni con il Ministero per attività di consulenza sulle procedure
adottate e introdurre l’accertamento con adesione10 (art. 50 L. 449/97), al fine di semplificare gli
adempimenti dei cittadini.
Per il caso di studio, infine, rileva l’art. 62, nel quale si disciplina il “Canone per l’installazione di mezzi
pubblicitari”. In particolare, i comuni possono sostituire, con apposito regolamento, l’imposta sulla
pubblicità con un canone in base a tariffa, al quale assoggettare le iniziative pubblicitarie che incidono
sull’arredo urbano e sull’ambiente. Il regolamento comunale deve uniformarsi ai seguenti criteri:
a) individuazione dei mezzi pubblicitari che incidono sull’arredo urbano e sull’ambiente;
b) previsione delle procedure per il rilascio e per il rinnovo dell’autorizzazione;
c) indicazione delle modalità d’impiego dei mezzi pubblicitari e delle modalità e termini di pagamento del
canone, stabilendo, fra l’altro, divieti, limitazioni e agevolazioni.
d) determinazione della tariffa con criteri di ragionevolezza e gradualità, tenendo conto delle caratteristiche
del territorio (nelle pagine seguenti sono sintetizzate alcune esperienze rilevanti a livello comunale).
8
Per memoria si riporta il comma 5 del citato art. 52:
“5. I regolamenti, per quanto attiene all'accertamento e alla riscossione dei tributi e delle altre entrate, sono informati
ai seguenti criteri:
a) l'accertamento dei tributi può essere effettuato dall'ente locale anche nelle forme associate previste negli articoli 24,
25, 26 e 28 della legge 8 giugno 1990, n. 142;
b) qualora sia deliberato di affidare a terzi, anche disgiuntamente, la liquidazione, l'accertamento e la riscossione dei
tributi e di tutte le altre entrate, le relative attività sono affidate: 1) mediante convenzione alle aziende speciali di cui
all'articolo 22, comma 3, lettera c), della legge 8 giugno 1990, n. 142, è, nel rispetto delle procedure vigenti in materia
di affidamento della gestione dei servizi pubblici locali, alle società per azioni o a responsabilità limitata a prevalente
capitale pubblico locale previste dall'articolo 22, comma 3, lettera e), della citata legge n. 142 del 1990, i cui soci
privati siano prescelti tra i soggetti iscritti all'albo di cui all'articolo 53 oppure siano già costituite prima della data di
entrata in vigore del decreto, concernente l'albo dei soggetti privati abilitati ad effettuare attività di liquidazione,
accertamento e riscossione dei tributi, di cui al comma 3 del medesimo articolo 53; 2) nel rispetto delle procedure
vigenti in materia di affidamento della gestione dei servizi pubblici locali, alle società miste, per la gestione presso altri
comuni, ai concessionari di cui al D.P.R. 28 gennaio 1988, n. 43, a prescindere dagli ambiti territoriali per i quali sono
titolari della concessione del servizio nazionale di riscossione, ai soggetti iscritti nell'albo di cui al predetto articolo 53,
fatta salva la facoltà del rinnovo dei contratti fino alla revisione del sistema delle concessioni di cui al decreto
legislativo 13 aprile 1999, n. 112, previa verifica della sussistenza di ragioni di convenienza e di pubblico interesse;
c) l'affidamento di cui alla precedente lettera b) non deve comportare oneri aggiuntivi per il contribuente;
d) il visto di esecutività sui ruoli per la riscossione dei tributi e delle altre entrate è apposto, in ogni caso, dal
funzionario designato quale responsabile della relativa gestione.
6. La riscossione coattiva dei tributi e delle altre entrate di spettanza delle province e dei comuni viene effettuata con la
procedura di cui al D.P.R. 29 settembre 1973, n. 602, se affidata ai concessionari del servizio di riscossione di cui al
D.P.R. 28 gennaio 1988, n. 43 , ovvero con quella indicata dal regio decreto 14 aprile 1910, n. 639, se svolta in proprio
dall'ente locale o affidata agli altri soggetti menzionati alla lettera b) del comma 4.”
9 Il ruolo è l’elenco dei debitori e delle somme dovute, formato dall’ufficio ai fini delle riscossione e mezzo
concessionario
10 Il riferimento è l’art. 50 della legge n. 449/97. Il comune ha disciplinato l’accertamento con adesione con Del 165-98.
5
Nell’elaborazione del regolamento occorre considerare il nuovo codice della strada (D.lgs. n. 285/92) e nel
relativo regolamento di attuazione (Dpr n. 495/92), con particolare riferimento a divieti e limiti
sull’installazione di cartelloni e altri mezzi pubblicitari.
D.lgs. 30 aprile 1992, n. 285. Nuovo codice della strada .
Nel decreto, fra l’altro, è regolata l’applicazione delle sanzioni (capo I del titolo VI) relative al canone per
l’installazione dei mezzi pubblicitari. Il regolamento di attuazione del codice della strada è rappresentato dal
DPR 16.12.92, n. 495.
Decreto Legislativo 22 gennaio 2004 n. 42 “Codice dei beni culturali e del paesaggio”.
Sostituisce il Decreto Legislativo 29 ottobre 1999, n. 490 "Testo unico delle disposizioni legislative in
materia di beni culturali e ambientali, a norma dell'articolo 1 della legge 8 ottobre, n. 352". Il decreto 490 è
richiamato nel Piano generale degli impianti pubblicitari di Lucca, dove si stabilisce che l’installazione di
impianti pubblicitari su immobili o aree di cui al decreto 499 è subordinata alla richiesta di autorizzazione.
DM 11 settembre 2000, n. 289. Regolamento relativo all'albo dei soggetti abilitati ad effettuare attività di
liquidazione e di accertamento dei tributi e quelle di riscossione dei tributi e di altre entrate delle province e
dei comuni, da emanarsi ai sensi dell'articolo 53, comma 1, del D.Lgs. 15 dicembre 1997, n. 446 (GU 18
ottobre 2000, n. 244).
L. 21 novembre 2000, n. 342. Misure in materia fiscale. Rileva, l’art. 78, per quanto riguarda le
convenzioni tra comuni e Ministero per una consulenza e revisione delle procedure adottate in tema di
liquidazione, accertamento e riscossione dei tributi.
L.23 dicembre 2000, n. 388 (finanziaria 2001). Rileva, in particolare, l’art. 36, nel quale si stabilisce che
regioni ed enti locali possono prevedere la riscossione spontanea dei tributi propri. Da precisare che la
disposizione non concerne tanto le forme di gestione della riscossione, ma più che altro riguarda alcune
modalità operative finalizzate a semplificare e velocizzare i pagamenti.
Circ. Ministero finanze, 03/11/1998, n. 256. Canone per l'occupazione di spazi ed aree pubbliche - canone
per l'installazione di mezzi pubblicitari. Natura di entrata non tributaria. Nella circolare si afferma che il
canone per l’installazione dei mezzi pubblicitari ha natura di entrata non tributaria (come la cosap) e,
pertanto, il relativo regolamento non deve essere trasmesso al Ministero delle finanze.
Risoluzione n. 25 del 05.02.03 Oggetto: Istanza di interpello - Art. 11, legge 27-7-2000, n. 212. Comune di
.... IVA- Trattamento tributario applicabile a determinate tipologie di entrate nonché all'aggio riconosciuto
al concessionario per il servizio di riscossione, liquidazione ed accertamento. Dalla risoluzione che risponde
al quesito sottoposto, si chiarisce che il canone per l’installazione dei mezzi pubblicitari, ma anche la Cosap
e la Tia, non hanno natura tributaria e l’eventuale rilevanza a fini Iva occorre esaminare se ricorra anche il
presupposto soggettivo di cui all’art. 4 del Dpr n. 633/72 (ovvero l’esercizio di attività commerciale, mentre
il requisito oggettivo fa riferimento all’esistenza di un rapporto di natura corrispettiva). In sintesi, si afferma
che le modalità di rilascio delle autorizzazioni per l’installazione dei mezzi pubblicitari richiedono l’esercizio
di poteri pubblicistici-amministrativi tipici degli enti pubblici (analogamente per la Cosap). Pertanto non
sussisterebbe il presupposto soggettivo d’imposta rilevante, come definito da apposita disposizione
comunitaria11, e il canone non risulta assoggettabile ad Iva. Invece la Tia, essendo di natura corrispettiva,
risulta assoggettabile ad Iva (10%). Invece, nel caso di affidamento dell’attività di liquidazione,
accertamento e riscossione al concessionario (per Cimps, Cosap e Tia), l’aggio al medesimo corrisposto deve
essere assoggettato ad Iva, poiché le citate entrate non sono qualificabili come tributi e l’aggio, in ogni caso,
costituisce un corrispettivo a fronte di specifici servizi (l’unica eccezione sarebbe il solo servizio di
riscossione del diritto sulle pubbliche affissioni, se l’aggio è distinto dalle altre attività).
11
A riguardo, rileva, l'articolo 4, paragrafo 5, della sesta Direttiva CEE n. 77/388 del 17 maggio 1977, che dispone, tra
l'altro, che "Gli Stati, le regioni, le province, i comuni e gli altri organismi di diritto pubblico non sono considerati
soggetti passivi per le attività od operazioni che esercitano in quanto pubbliche autorità, anche quando in relazione a
tali attività od operazioni, percepiscono diritti, canoni, contributi o retribuzioni...".
6
Risoluzione n. 8/DPF del 30.07.2002 Tributi locali. Modalità di riscossione. Quesito. Nell’intervento si
chiarisce che l’ente locale, in materia di Tarsu può optare per la riscossione diretta eliminando quella
mediante ruolo, tenendo presente l’art. 52, comma 1 e l’art. 53 del D.lgs. n. 446/1997, che delineano i criteri
dei regolamenti comunali, nell’ipotesi in cui il comune decida di affidare ai soggetti iscritti all’Albo (di cui
all’art. 53) dei tributi propri. Le medesime argomentazioni sono valide per gli altri tributi comunali.
Consiglio di Stato, sentenza n. 6532/04. La sentenza rileva per dirimere la questione concernente
l’installazione dei mezzi pubblicitari: trattandosi di attività “contingentata”, non è sufficiente la Dia, ma è
necessario un provvedimento di autorizzazione.
Provvedimenti comunali principali12
-
Piano generale impianti pubblicitari (Del Consiglio Comunale 12/06/2001 n. 92 e n. 4/05), vedi All. 1
Applicazione dell'imposta sulla pubblicità e del diritto sulle pubbliche affissioni. Delibera C.C. n. 108
del 27.6.1994 e n. 109/01 e n. 4/05).
Regolamento edilizio (Delibera del Consiglio Comunale 23/07/1996 num. 124 e n. 88/02).
Regolamento tutela del decoro e dell’igiene ambientale (Delibera C.C. n. 139/00),
Normativa insegne, targhe e tende nel Centro Storico - Delibera C.C. n. 54 del 22.3.2001.
Tutela del Decoro e dell'Igiene Ambientale. Delibera C.C. n. 193 del 29.12.2000 e successiva n. 48 del
22.3.2001
Occupazione Suolo Pubblico per attività commerciali. Delibera C.C. n. 108 del 3.7.2001
Disciplina delle occupazioni spazi ed aree pubbliche e per l'applicazione del relativo canone. Delibera
C.C. n. 172 del 29.12.1998 e successive modifiche Delibera C.C. n. 48 del 25.3.1999
Altri regolamenti
-
Accertamento con adesione - Delibera C.C. n. 165 del 22.12.1998.
Carta dei diritti del contribuente - Delibera C.C. n. 89 del 3.4.2002.
Applicazione sanzioni amministrative tributarie. - Delibera C.C. n. 164 del 22.12.1998 e successive
modifiche Delibera C.C. n. 34 del 28.2.2001.
Disciplina delle entrate comunali. Delibera C.C. n. 163 del 21.12.1998 e successive modifiche Delibera
C.C. n. 32 del 28.3.2000 e Delibera C.C. n. 35 del 28.2.2001.
12
Si riportano i riferimenti dei seguenti regolamenti:
Realizzazione interventi di miglioramento del Decoro Cittadino. Delibera C.C. n. 53 del 22.3.2001
Uso del Sagrato di S. Michele. Delibera C.C. n. 76 del 31.5.2001
Riqualificazione dell'Anfiteatro e zone limitrofe - ai sensi del regolamento Occupazione Suolo Pubblico per attività
commerciali - Delibera G.C. n. 355 del 12.10.2001. Formato cartaceo in visione presso l'URP.
- Disciplina particolareggiata per gli interventi relativi alle aperture dei piani terra dei fabbricati (vetrine ecc) Delibera C.C. n. 88 del 3.4.2002
- Istituzione Unità Centro Storico e Nuclei Storici Minori. Delibera G.C. n. 179 del 20.6.2003
-
7
Esperienze comunali
Comuni che hanno introdotto il canone per l’installazione dei mezzi pubblicitari
-
Comune di Torino: canone introdotto dal 01/01/2001. Regolamento in vigore adottato con delibera CC
n.9909912/13 del 20 dicembre 1999. Ultima modifica con delibera CC n. 05305/13 del 4/10/2004.
Comune di Genova: canone introdotto dal 01/01/2001. Regolamento in vigore adottato con delibera CC
n. 36 del 26/03/2001. Ultima modifica con delibera CC n.49 del 26/03/2002.
Comune di Formia: canone introdotto dal 01/01/1999. Regolamento in vigore adottato con delibera CC
n. 115 del 29/11/1998.
Comune di Montorio al Vomano: canone introdotto dal 01/01/1999. Regolamento attuale in vigore dal
01/01/2002. Ultima modifica con delibera CC n.7 del 28/02/2002.
Comune di Podenzano: canone introdotto dal 01/01/2003. Regolamento in vigore adottato con delibera
CC n. 36 del 13/11/2002.
Dalla ricognizione effettuata è risultato che alcuni comuni, in accordo con quanto previsto dall’articolo 62
del decreto legislativo n. 446 del 1997, hanno introdotto il pagamento di un canone in base a tariffa per
l’autorizzazione delle iniziative pubblicitarie che incidono sull’arredo urbano e sull’ambiente.
L’istituzione del canone, che si riferisce esclusivamente alle forme di pubblicità diverse da quelle
assoggettate al diritto sulle pubbliche affissioni (il Comune di Genova, ad esempio, ha un distinto
regolamento sulle pubbliche affissioni), determina la contestuale cessazione dell’applicazione dell’imposta
sulla pubblicità, come espressamente indicato anche nei regolamenti comunali C.I.M.P. (canone installazione
mezzi pubblicitari) esaminati.
L’ambito di applicazione del canone è l’intero territorio del Comune e riguarda quelle specifiche tipologie di
mezzi di effettuazione della pubblicità esterna che incidono sull’arredo urbano e sull’ambiente.
Tali mezzi sono indicati nel dettaglio nei diversi regolamenti comunali sulle iniziative pubblicitarie; nel caso
del Comune di Formia, ad esempio, si tratta delle insegne di esercizio, delle preinsegne, delle sorgenti
luminose, dei cartelli, degli striscioni, dei segni orizzontali reclamistici, degli impianti pubblicitari di servizio
e degli impianti di pubblicità o propaganda (in generale, i riferimenti sono alla pubblicità ordinaria, alla
pubblicità varia e alla pubblicità effettuata con veicoli e con pannelli luminosi e proiezioni).
La riscossione del canone, analogamente all’imposta sulla pubblicità, può essere gestita in forma diretta dal
Comune, come avviene nei casi di Torino e Genova, o data in concessione.
L’ammontare del canone è determinato su base tariffaria. Le tariffe, deliberate dalla giunta comunale,
possono essere aggiornate annualmente e devono tenere conto “della popolazione residente, della rilevanza
dei flussi turistici presenti nel comune e delle caratteristiche urbanistiche delle diverse zone del territorio
comunale e dell’impatto ambientale” (art. 62, comma 2, punto d, dlgs 446/1997). Ne segue che ogni
regolamento rimanda ad una suddivisione del territorio comunale in zone (nel caso del Comune di Torino la
suddivisione è in zona A e zona B).
Tutti regolamenti analizzati prevedono che la misura complessiva del canone sia determinata, per i diversi
mezzi pubblicitari, in funzione della superficie del mezzo utilizzata. La tariffa ordinaria, però, va
evidentemente modificata in riferimento alla zone comunali di collocazione del mezzo pubblicitario e al suo
impatto su ambiente e arredo urbano.
Il Comune di Torino, ad esempio, definisce una tariffa ordinaria per i vari mezzi pubblicitari e poi, in base al
loro impatto ambientale, alla loro incidenza sull’arredo urbano e alla loro collocazione su beni pubblici o
privati, applica predeterminati coefficienti moltiplicatori. Anche il Comune di Montorio al Vomano prevede
differenti tariffe per gli stessi mezzi pubblicitari a seconda che siano collocati nel centro abitato o nelle
frazioni del Comune.
Tutti i regolamenti, comunque, vista la complessità e la varietà del sistema di individuazione della tariffa,
presentano specifici allegati in cui sono illustrate nel dettaglio le diverse tariffe e i vari coefficienti.
Inoltre, sono previste esenzioni o riduzioni del canone per particolari tipologie di pubblicità. Ad esempio, la
riduzione del canone per la pubblicità effettuata da comitati, associazioni, fondazioni ed altri enti senza
scopo di lucro è del 50% nei Comuni di Genova, Torino, Montorio al Vomano e Podenzano e del 70% nel
Comune di Formia.
Infine, alla luce della specifica natura contrattuale del canone, è possibile che il Comune possa adottare
particolari misure: ad esempio, il Comune di Torino ha previsto nel regolamento la possibilità, con
8
deliberazione della Giunta, di stipulare con terzi convenzioni nelle quali il canone può essere compensato in
tutto o in parte con prestazioni di pubblico interesse o utilità.
I regolamenti C.I.M.P. dei cinque Comuni presi in esame, comunque, disciplinano anche aspetti quali le
forme di pagamento del canone, la possibilità di dilazione e rateazione del pagamento stesso e le misure per
la verifica e il controllo delle attività pubblicitarie autorizzate e per l’applicazione di eventuali sanzioni.
Comuni che hanno istituito sportelli/autorità attività pubblicitarie
Il Comune di Viareggio ha istituito, nel corso del 2004, una propria Autorità di controllo sulle attività
pubblicitarie (Acap), che ha il compito di vigilare sulla corretta effettuazione dell’attività pubblicitaria nel
territorio comunale e di salvaguardare il decoro urbano e prevenire e sanzionare l’abusivismo. L’Acap,
prevista dal Regolamento comunale per l’applicazione dell’imposta sulla pubblicità e del diritto sulle
pubbliche affissioni (art. 7 bis), dispone di un proprio regolamento attuativo, che ne definisce e disciplina le
competenze e le funzioni.
Si tratta, quindi, dell’ufficio comunale di riferimento in materia attività pubblicitarie: è aperto al pubblico ed
è composto da uno specialista di attività amministrative e da un assistente amministrativo, coadiuvati da un
assistente tecnico e da un vigile urbano.
L’Acap, ad esempio, si occupa delle denunce di inizio attività pubblicitaria, prepara e indice le gare
d’appalto per l’assegnazione delle concessioni previste nel Piano generale degli impianti pubblicitari, cura i
rapporti con i diversi concessionari e, in generale, affronta le questioni connesse all’abusivismo, sia in via
preventiva che sanzionatoria.
Una ulteriore competenza riguarda la costituzione, la conservazione e l’aggiornamento dell’Albo degli
operatori pubblicitari del Comune di Viareggio (Aop). Nell’Aop, come indicato anche nell’articolo 7 ter del
Regolamento comunale per l’applicazione dell’imposta sulla pubblicità e del diritto sulle pubbliche
affissioni, sono iscritti tutti i soggetti abilitati a svolgere attività pubblicitarie, sia su proprietà pubblica sia
privata, nell’ambito del territorio del Comune di Viareggio. In particolare, si stabilisce che l’installazione
degli impianti pubblicitari è consentita unicamente a questi soggetti. L’iscrizione all’Albo può essere
richiesta da tutte le persone, fisiche e giuridiche, che siano in possesso della Licenza di Pubblica Sicurezza
specifica per le agenzie di pubblicità. Le ditte effettivamente iscritte all’Aop risultano essere intorno alle 40
unità.
L’iscrizione avviene dopo 15 gg. dalla presentazione della modulistica, mentre i tempi di risposta per la
dichiarazione di inizio attività pubblicitaria sono 5 giorni.
Il Comune di Viareggio ha inoltre affidato in concessione a imprese private alcune attività pubblicitarie: per
l’installazione della freccia ubicazionale e l’inserimento di poster 6x3 ci si deve infatti rivolgere a ditte che
hanno vinto l’apposita gara. Inoltre, durante la stesura delle presenti note sono in corso le gare d’appalto per
l’affidamento esterno dell’installazione di pubblicità temporanea e della pubblicità nei 16 impianti a
messaggio mobile collocati sulla Passeggiata a mare.
Per maggiori informazioni è possibile consultare www.comune.viareggio.lu.it/servizi/pubbaff.html.
9
Informazioni esistenti
Dato
(N. destinatari per tipologia, voci di
costo/beneficio, parametri per stimare costi e
benefici)
Fonte
Ultimo
Periodic.
periodo
disponibile
Dettaglio
territoriale
Dati unità locali e addetti nei tre
settori dell’attività economica
(industria, commercio, altri servizi)
8° Censimento Industria e
servizi. Istat, 2001
decennale
2001
Regionaleprovinciale
comunale
Popolazione residente per sesso e
densità per Kmq
14° Censimento della
popolazione e delle
abitazioni, Istat, 2001
decennale
2001
Comunale
Trimestr.
2003
Provinciale
2004
Comunale
2004
Comunale
2005
Provinciale
2002
Nazionale
2005
Nazionale
2005
Regionale
Movimprese (rilevazione
trimestrale totale imprese e imprese
Infocamere
artigiane)
Dati relativi alle entrate tributarie
Bilancio comune di Lucca
(IP, diritto PA)
U.O. Trattamento
Costo orario per qualifica
economico del personale
Dati operatori pubblicitari della
provincia di Lucca (individuati in
Camera di commercio
base al codice Ateco)
Indagine statistica sulle imprese che Studi di settore SG82U e
svolgono attività pubblicitarie
SG42U– Agenzia delle
(Ateco 74.40.1 e 74.40.2)
entrate
Dati ed elaborazioni sugli
La pubblicità esterna in
investimenti in attività pubblicitarie
cifre - Inpe
e in pubblicità esterna
Dati ed elaborazioni relativi al
settore commerciale della Toscana Le attività commerciali in
(unità locali, addetti, valore
Toscana – Rapporto Irpet
aggiunto)
10
A) Ambito di intervento
A.1 CONFINI OGGETTIVI
ATTIVITÀ INTERESSATE
DALL’INTERVENTO
Presentazione DIA, Richiesta autorizzazione; Istruttoria e autorizzazione
per comunicazione pubblicitaria; istallazione manutenzione e rimozione
impianti pubblicitari; attività di affissione; attività accertamento e
riscossione tributi; controllo e sanzioni su abusivismo.
AMBITO TERRITORIALE DI
Comune di Lucca13
RIFERIMENTO
SETTORI DI ATTIVITÀ
ECONOMICA COINVOLTI
Attività imprenditoriali, Servizi pubblicitari e di comunicazione alle
imprese, Servizi di accertamento e riscossione tributi enti locali.
A.2 CONFINI SOGGETTIVI
Categoria destinatari
DESTINATARI DIRETTI
Descrizione soggetto
Numero
(per tipologia)
(imprese)
- Soggetti che beneficiano direttamente - Unità locali: 37.000 nella
Provincia di Lucca, di cui 8.395
della comunicazione pubblicitaria
con sede nel Comune di Lucca
(profit e nonprofit).
Fonte: 8°Censimento Istat 2001
- Imprese eroganti servizi pubblicitari.
- Soggetti abilitati all’attività di
liquid./accertam./riscossione tributi.
DESTINATARI INDIRETTI
- Fornitori imprese pubblicitarie (per
realizz. impianti, stampa, ecc.)
- Collettività sociale (resid., turisti, ..)
AMMINISTRAZIONI
COINVOLTE
- Imprese “pubblicitarie” 14: 135
nella Provincia di Lucca, di cui 43
con sede nel Comune di Lucca
Popolazione residente Comune
Lucca: 81.907 (2001).
Fonte: 14° Censim. pop. Istat 2001
Comune di Lucca15
Sovrintendenza ai beni culturali
Commissione beni ambientali
Provincia di Lucca
Anas
A.3 ORGANISMI RAPPRESENTATIVI
Tipologia destinatario
DESTINATARI DIRETTI
DESTINATARI INDIRETTI
Organismi rappresentativi interessati dalla regola
Confartigianto
CNA Toscana
Confcommercio
Confesercenti
Confindustria
Associazioni dei consumatori
13
Nel Piano degli impianti pubblicitari del Comune il territorio è suddiviso in centro storico, centro abitato, zone esterne
al centro abitato (Piano impianti).
14 Fonte: archivi della CCIAA, 2005. In particolare, sono state richieste le imprese con codice Ateco 2002 K74.40.1
(studi di promozione pubblicitaria) e K74.40.2. (agenzie di concessione degli spazi pubblicitari). Si specifica che il
numero in tabella è rappresentativo delle “sedi”, mentre le unità locali complessive risultano essere 149. Da segnalare,
comunque, che tale dato potrebbe includere imprese cessate di fatto e/o che svolgono solo marginalmente l’attività
pubblicitaria (infatti, l’indagine tramite questionario si è rivolta ai 69 operatori per i quali è stato possibile reperire il
recapito).
15 Ufficio edilizia privata, Ufficio traffico, Ufficio Economato, Ufficio Tributi, Ufficio Pubblicità, Polizia Municipale,
Ufficio Decoro Urbano, Ufficio Concessioni Suolo Pubblico.
11
B) Esigenze sociali, economiche e giuridiche delle
amministrazioni e dei destinatari
B.1. RAGIONI DI OPPORTUNITÀ DELL’INTERVENTO
Le esigenze di carattere giuridico del Comune di Lucca, connesse ad un intervento sulla materia,
derivano soprattutto dalla necessità di procedere ad una razionalizzazione dell’assetto regolamentare
attualmente vigente, per conseguire anche obiettivi di semplificazione procedurale16 (che dovrebbero
favorire un miglioramento dell’efficienza interna e delle relazioni orizzontali tra i vari uffici coinvolti
nella procedura).
Peraltro, la razionalizzazione delle procedure deve riguardare tutte le fasi che concernono la disciplina
dell’attività pubblicitaria a livello comunale: quindi rileva anche il momento dei controlli,
dell’accertamento e di riscossione dei tributi (in questo modo, dovrebbe conseguirsi anche
un’ottimizzazione entrate comunali).
Inoltre, l’Amministrazione comunale, anche per rispondere alle esigenze dei destinatari
dell’intervento, vuole promuovere condizioni di maggiore concorrenzialità nel settore, riducendo le
asimmetrie informative esistenti (infatti, nelle consultazioni effettuate è stata avvertita l’esigenza di
una maggiore informativa sugli operatori pubblicitari del territorio).
Quindi, occorre creare le condizioni affinché gli operatori economici del territorio dispongano di
maggiori opportunità per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria (intesa nei termini della
“pubblicità esterna”).
Analogamente, si ritiene necessario un miglioramento strutturale degli impianti e interventi di
rilocalizzazione, che potrebbero essere conseguiti agendo su quegli ambiti che non sono già oggetto di
affidamento in concessione.
B.2. RISCHI CHE L’INTERVENTO MIRA A EVITARE O RIDURRE
Il principale rischio che si vuole evitare, oltre a minimizzare le attuali inefficienze procedurali, è
connesso alla diffusione di impianti pubblicitari che impattino negativamente sull’ambiente e sul
decoro urbano: in particolare, occorre intervenire sul diffuso fenomeno dell’abusivismo e su prassi
ormai diffuse tra gli operatori che possono rappresentare delle distorsioni del mercato (vedi il noto
fenomeno delle “vele”).
In ogni caso, occorre tenere conto dell’impatto connesso all’attuazione del disegno di legge sullo sviluppo, recante
disposizioni sulla semplificazione dei tributi locali e, in particolare, dell’imposta sulla pubblicità, del diritto sulle
pubbliche affissioni e della Tosap (per maggiori approfondimenti, vedi sezione sull’analisi normativa).
16
12
C) Obiettivi generali e specifici
OBIETTIVO GENERALE
Gestione attività pubblicitaria con
criteri di trasparenza efficacia ed
efficienza ed economicità
OBIETTIVO SPECIFICO 1
Riduzione tempi autorizzazione
(semplificazione)
OBIETTIVO SPECIFICO 2
Tendere al mantenimento delle entrate
tributarie relative a imposta pubblicità e
diritto pubbliche affissioni
OBIETTIVO SPECIFICO 3
INDICATORE QUANTITATIVO
VALORE – OBIETTIVO
Tempo procedura richiesta
autorizzazione impianto
pubblicitario permanente17
(30 gg)
Riduzione dei tempi
INDICATORE QUANTITATIVO
VALORE – OBIETTIVO
Valori di bilancio: 753.978,30 €18
(accertamento 2004)
Mantenimento-Incremento
INDICATORE QUANTITATIVO
VALORE – OBIETTIVO
INDICATORE QUANTITATIVO
VALORE – OBIETTIVO
Minimizzazione impatto sull’ambiente e
sul decoro urbano (abusivismo)
OBIETTIVO SPECIFICO 3
Promuovere una maggiore concorrenza
nel settore della pubblicità esterna
La procedura si riferisce essenzialmente all’istallazione di tende e insegne.
Di cui 73% relativa a imposta pubblicità e 27% relativa a diritto pubbliche affissioni. Inoltre, dai valori di bilancio
(accertamento 2004) risultano: entrate Cosap pari a 1.704.298,69 e l’entrata derivate dal canone Viacom pari a
180.156,00.
17
18
13
D.1) Opzioni preliminari
D.0 OPZIONE ZERO
DESCRIZIONE DELL’OPZIONE
Rispetto al contesto economico di riferimento - rilevante per la disciplina dell’attività
pubblicitaria - occorre specificare che nella provincia di Lucca, sulla base del Censimento
Istat 2001 industria e servizi, risultano attive 37.000 unità locali (di cui 8.935 localizzate nel
Comune). Questo valore può rappresentare un’indicazione di massima dei soggetti che
alimentano la domanda di servizi pubblicitari (in teoria bisognerebbe considerare anche gli
enti nonprofit e la pubblicità di carattere istituzionale, facente capo alla pubblica
amministrazione).
Invece, sul versante dell’offerta e concentrandosi sui servizi definibili di “pubblicità esterna”,
risultano attualmente iscritte negli archivi della Camera di Commercio 135 imprese nella
Provincia, di cui 43 con sede nel Comune di Lucca (di cui ben 90 unità sono rappresentate da
ditte individuali).
A riguardo, per maggiori dettagli sul versante quantitativo si rimanda all’introduzione
all’analisi finanziaria ed economica (sezione E).
Approfondendo il versante delle fonti regolamentari, deve essere precisato che i principali
riferimenti comunali per la disciplina dell’attività pubblicitaria sono i seguenti:



Piano generale impianti pubblicitari (Delibere C.C. n. 92/01 e n. 4/05);
Regolamento per l’applicazione dell'imposta sulla pubblicità e del diritto sulle pubbliche
affissioni (Delibere. C.C. n. 108/94, n. 109/01 e n. 4/05);
Regolamento edilizio (Delibere C.C. n. 124/96 e 88/02, in particolare artt. 125-126)19.
Per una descrizione dell’opzione zero è opportuno, innanzitutto, individuare le varie
fattispecie e, per ciascuna di esse, precisare gli ambiti di attività rilevanti, in quanto vi sono
attività gestite direttamente dal Comune e attività affidate in concessione o in appalto
all’esterno (in particolare, rileva l’ambito di attività coperta dall’ATI Viacom/AVIP e del
soggetto che cura le pubbliche affissioni).
Le fattispecie rilevanti
Nell’allegato 1, al quale si rimanda per una rappresentazione schematica, sono sintetizzate le
fattispecie rilevanti, alquanto variegate negli aspetti definitori. In particolare, rilevano:
 le “pubbliche affissioni”, che si articolano nelle pubbliche affissioni di natura
istituzionale/sociale (PAI), commerciale (PAC) e nelle affissioni dirette (AD). È
opportuno specificare che su PAI e PAC il Comune percepisce il diritto sulle pubbliche
affissioni, mentre per quanto riguarda le affissioni dirette, soggette a imposta pubblicità,
l’amministrazione ha optato per una concessione a privati.
Complessivamente, la superficie complessiva degli impianti per le pubbliche affissioni
ammonta a 7000 mq (contingentati), dei quali il 40% imputabile alle AD (una quota è
stata affidata in concessione all’ATI Viacom/AVIP, come specificato in seguito). In
19
Inoltre, rilevano anche il Regolamento di polizia urbana, la Normativa Tipologica insegne targhe e tende (Del C.C. n.
54/01), il Regolamento tutela del decoro e dell’igiene ambientale (Delibera C.C. n. 139/00), il Regolamento per l’uso
del Sagrato di S. Michele (Delibera C.C. n. 76/01), il Regolamento per la realizziamone di interventi di miglioramento
del decoro cittadino in rapporto pubblico privato (Delibera C.C. n 53/01), il Regolamento per la disciplina delle
occupazioni di spazi ed aree pubbliche e per l’applicazione del relativo canone (Delibera C.C. n. 172/98) e il
Regolamento per le occupazioni del suolo pubblico per attività commerciali (Delibera C.C. n. 108/01).
14
questo ambito, peraltro, occorre considerare anche una fattispecie disciplinata nel Piano
impianti, concernente gli impianti pubblici concessi in uso ai privati20.
Inoltre, deve essere precisato che a seguito di una recente modifica al regolamento
sull’imposta pubblicità del gennaio 2005 sono stati “contingentati” tutti gli impianti
pubblicitari di dimensione da 12 a 18 metri quadrati. Vi rientrano anche i tabelloni 6x3
destinati all’affissione diretta. In particolare, la superficie complessiva nel territorio
comunale non deve superare i 1.600 mq.

l’area della “pubblicità esterna”, che include sia gli impianti pubblicitari propriamente
detti (permanenti su aree di proprietà comunale e privata e temporanei), sia le ulteriori
forme di comunicazione visiva ed acustica (volantini, pubblicità con veicoli, aeromobili,
ecc.), entrambi soggetti ad imposta pubblicità e alla Cosap (nel caso di occupazione del
suolo pubblico). Per gli impianti, in particolare, è vigente un meccanismo di
autorizzazione regolato da apposite procedure.
Le attività gestite direttamente dal Comune
Nel seguito, sono sintetizzate le procedure principali (i dettagli delle fasi e degli uffici
coinvolti sono specificati nell’allegato 2) che delimitano l’ambito d’intervento di
“competenza” comunale21, riferito alle pubbliche affissioni e alla pubblicità esterna.
In alcuni casi, le procedure possono essere complementari: ad esempio, la richiesta di
autorizzazione di un impianto pubblicitario permanente può implicare anche la concessione
del suolo pubblico.
1. Richiesta di autorizzazione per messa in opera di impianti pubblicitari permanenti22.
Questa procedura riguarda, essenzialmente, l’istallazione di insegne e tende pubblicitarie
nelle zone vincolate (art. 17 Piano). La competenza è del Suap e/o dell’Ufficio edilizia
per la fase autorizzativa, dell’Ufficio pubblicità e affissioni (nell’ambito dell’U.O. Entrate
tributarie e economato) per il pagamento dell’imposta pubblicità e dell’Ufficio Suolo
Pubblico per la concessione ed il pagamento del relativo canone per l’occupazione di
suolo pubblico (se sussistono gli estremi). Nel 2004 sono state presentate 221 domande
per impianti permanenti (di cui 170 concluse e 51 in corso o sospese): in particolare, delle
170, 99 sono i pareri rilasciati al Suap (per nuove attività o per procedure più complesse,
es.: subentri) e 57 le autorizzazioni rilasciate direttamente dall’Ufficio edilizia privata
(per attività già esistenti).
2. Dia presentate per l’installazione di impianti permanenti (art. 16) in zone non vincolate.
Deve essere precisato che il numero delle Dia presentate è insignificante (2 nell’ultimo
anno).
3. Richiesta di autorizzazione per impianti pubblicitari temporanei (insegne, cartelli e altro).
La competenza è della Polizia Municipale (Nucleo Informativo, decoro urbano, pubblicità
temporanea), che nel 2004 ha rilasciato 155 nulla-osta (art. 28, Piano). La competenza è
dell’Ufficio pubblicità e affissioni per il pagamento dell’imposta di pubblicità e
dell’Ufficio Suolo Pubblico per la concessione ed il pagamento della Cosap per
l’occupazione di suolo pubblico (se sussistono gli estremi).
4. Richiesta di occupazione di suolo pubblico con impianti pubblicitari permanenti e
temporanei. In tutti i casi in cui vi è occupazione di suolo pubblico viene rilasciata una
concessione e la competenza è dell’Ufficio suolo pubblico, in quanto l’istallazione è
soggetta a Cosap (nel 2004, a riguardo, sono state rilasciate 20 concessioni per
E’ caso di cui all’art. 39 del Piano generale degli impianti pubblicitari, che presenta, però, alcuni dubbi di
interpretazione.
21 Da considerare, per completezza, anche la DICHIARAZIONE PER INSTALLAZIONE DELL’INSEGNA IDENTIFICATIVA
DELL’ATTIVITÀ ESERCITATA, che però si configurano come un obbligo a carico dell’utente.
22 In questa categoria si colloca anche la “vetrofania”.
20
15
occupazioni temporanee e 5 per occupazioni permanenti).
5. Pagamento imposta di pubblicità per comunicazione visiva ed acustica riferita alle forme
che non rientrano nelle fattispecie precedenti (art. 12, 13 del Regolamento pubblicità). La
competenza è dell’Ufficio pubblicità e affissioni.
6. Domande per affissioni manifesti (nell’ambito del servizio pubbliche affissioni, art. 21-25
del Regolamento pubblicità) per finalità istituzionale e commerciale (PAI + PAC). La
competenza è dell’Ufficio pubblicità e affissioni per il pagamento del diritto sulle
pubbliche affissioni; a riguardo, si specifica che nel 2004 sono state presentate 1941
domande e affissi n. 71.108 fogli (formato 70x100).
Complessivamente risulta che gli utenti “attivi”, che pagano l’imposta pubblicità riferita alla
pubblicità cosiddetta permanente sono 2873, di cui circa il 30% esenti. Invece, nel 2004
risultano 155 posizioni riferite alla pubblicità temporanea soggetta ad autorizzazione.
Ogni anno gli utenti attivi sono tenuti al pagamento del tributo e l’Ufficio pubblicità e
affissioni gestisce una procedura informatizzata di caricamento dei pagamenti ricevuti,
verifica delle morosità, predisposizione degli avvisi di accertamento, caricamento dei
pagamenti relativi agli avvisi, formazione di ruoli degli utenti che persistono nella morosità.
Al riguardo, l’ultimo avviso di accertamento ha riguardato i morosi del 2002 che sono stati n.
450.
Rispetto alle procedure indicate, occorre precisare che, rispetto ai termini di legge, le
procedure di cui ai punti 1, 2 e 3 sono gestite da unico modulo, mentre il termine del
procedimento attivato al Suap è di 45 gg nel caso di DIA e 150 gg per le autorizzazioni
(Fonte: Suap Comune di Lucca). Da segnalare, però, che la durata della procedura è legata
anche ai termini concessi alla Soprintendenza per i pareri di rispettiva competenza (60 gg)
quando si tratta di intervento in zona vincolata. Nella prassi la tempistica risulta più breve,
orientativamente pari a 30 gg per le pratiche che non vanno in Soprintendenza.
I costi a carico dell’utente nel caso di impianti permanenti, oltre al pagamento dell’imposta di
pubblicità, ammontano a 78 euro per versamento diritti di segreteria, nel caso delle zone non
vincolate, e 174 euro, nel caso di zone vincolate.
L’analisi dell’opzione zero, peraltro, deve considerare anche le attività riferite all’incasso,
accertamento e alla liquidazione dell’imposta sulla pubblicità, del diritto sulle pubbliche
affissioni e del canone di concessione di suolo pubblico, attualmente gestite direttamente dal
Comune (Ufficio pubblicità e affissioni, nell’ambito dell’U.O. Entrate tributarie e
economato).
Infine, rileva la fase dei controlli e il momento sanzionatorio, anche a fronte del fenomeno
dell’abusivismo, regolato dagli appositi riferimenti legislativi e regolamentari in cui un ruolo
rilevante è esercitato dalla Polizia Municipale (Nucleo Informativo, decoro urbano, pubblicità
temporanea), per quanto riguarda la pubblicità permanente e temporanea.
Le attività esternalizzate
In aggiunta ai precedenti, ai fini della rappresentazione dell’opzione zero, occorre
considerare anche gli ambiti di attività “pubblicitaria” già esternalizzati:
 In primo luogo, occorre precisare che il Comune ha affidato in concessione all’ATI
Viacom/AVIP una quota delle affissioni dirette e la gestione di impianti pubblicitari
pubblici: si tratta complessivamente di 1860 mq, superficie che si riferisce sia
all’affissione diretta, sia ad altre tipologie (quali frecce, transenne parapedonali, ecc). In
16

concreto, però la Viacom utilizza una quota inferiore dell’affidato: pertanto residuerebbe
una parte ancora “libera” relativa alla affissioni dirette, pari a circa 1.000 mq23.
A riguardo, si rammenta che la superficie delle affissioni dirette, a norma di regolamento,
risulta pari a 2800 mq (il 40% della superficie complessiva, ovvero 7.000 mq): quindi, in
teoria, esisterebbe un ulteriore margine affidabile all’esterno.
Inoltre, il contratto con l’ATI Viacom/AVIP, la cui durata è di 12 anni, prevede anche la
fornitura di elementi di arredo urbano, sui quali il concessionario può effettuare
pubblicità. Il corrispettivo del Comune, quindi, va individuato nel canone e nell’uso dei
citati elementi di arredo urbano.
In secondo luogo, rileva l’espletamento materiale del servizio di pubblica affissione
(PAI+PAC), che è stato affidato a terzi ed è attualmente oggetto di nuova gara (la
manutenzione e sostituzione degli impianti è effettuata dal Comune).
Il profilo finanziario
Da un punto di vista finanziario, risulta che le entrate derivanti dall’imposta sulla pubblicità e
dal diritto sulle pubbliche affissioni, ammontano, rispettivamente, a circa 549mila euro e
205mila euro, mentre il corrispettivo pagato dalla società concessionaria risulta pari a o oltre
180mila euro (accertamenti bilancio comunale 2004). In totale, quindi, le entrate 2004
riferibili all’attività pubblicitaria ammontano a 934.134,30 euro, alle quali andrebbe aggiunta
una quota delle entrate Cosap, pari a 1.704.299 euro.
In sintesi, dalle analisi effettuate risulta che le principali criticità connesse al quadro
regolatorio vigente (e che possono fornire input per l’elaborazione delle opzioni
d’intervento), possono così riassumersi:
 Sovrapposizione e contraddizioni delle fonti regolamentari in materia, che determinino
incertezze interpretative (necessità di procedere ad una uniformazione e semplificazione
delle norme). Se per alcune fattispecie concrete è possibile tenere conto dei pareri
rilasciati dall’Ufficio legale sulla materia (vedi allegato 3), in linea generale, si segnalano
le seguenti questioni:
- la necessità di interventi chiarificatori sulle competenze degli uffici rispetto alle varie
fasi della procedura (in particolare, per la pubblicità temporanea);
- l’esigenza di precisare meglio la distinzione tra pubblicità permanente e temporanea e
di regolare altre forme pubblicitarie nel nuovo Piano24;
- la necessità di prevedere la richiesta di autorizzazione per l’installazione dei mezzi
pubblicitari (anche a seguito della nota sentenza del Consiglio di Stato n. 6532/04);
- La necessità di interventi migliorativi dell’attuale sistema di controllo ed erogazione
delle sanzioni (si pensi al caso delle cosiddette “Vele”).
 Carenze sul versante informativo. In particolare, manca un censimento aggiornato,
elemento che rileva per combattere il fenomeno dell’abusivismo e non esiste un sistema
informativo, sia per gestire gli aspetti procedurali, sia per monitorare la dinamica degli
spazi sui quali autorizzare la pubblicità.
D.A OPZIONE SEMPLIFICAZIONE
DESCRIZIONE DELL’OPZIONE
23
Infatti, la Viacom ha 1100 mq di impianti per affissioni dirette, sulle 1860 affidate. A questi si devono aggiungere gli
impianti preesistenti (sia di Viacom che di altre ditte) che utilizzano 238 mq per un totale di 1452 mq. Residuano quindi
1348 mq (sui quali ci dovrebbe essere un’opzione per circa 300 mq da parte di una società a prevalente capitale
pubblico del Comune).
24 Ad esempio, si potrebbe prevedere nel nuovo Piano degli impianti pubblicitari, la pubblicità fonica, il volantinaggio, i
pannelli luminosi, la pubblicità sulle recinzioni dei cantieri (che non è regolata nel Piano), ecc.
17
Questa ipotesi di opzione è caratterizzata dai seguenti interventi:

Revisione dei regolamenti e riordino complessivo della normativa, soprattutto, per quanto
riguarda il Piano generale degli impianti pubblicitari e il Regolamento sull’imposta
pubblicità (al riguardo, già esistono alcuni approfondimenti, vedi Allegato 4).
L’obiettivo è quello di realizzare una maggiore semplificazione delle procedure, nei
confronti dell’utenza e degli operatori, e di rimuovere le criticità riscontrate nell’opzione
zero), dovute alla sovrapposizione delle disposizioni contenute in vari atti.
In particolare, nell’allegato 1, concernente le fattispecie rilevanti per la disciplina
dell’attività pubblicitaria, e nell’allegato 2, che analizza i flussi procedurali, è
rappresentata la complessità che caratterizza l’opzione zero: pertanto, risulta confermata
l’esigenza di procedere ad un intervento di semplificazione, agendo nelle fonti
regolamentari e istituendo lo Sportello unico (vedi punto seguente).
Inoltre, tale opzione vuole concentrarsi sui seguenti punti:
- Intervento sulla classificazione tipologica della pubblicità permanente e temporanea e
regolazione delle nuove forme di pubblicità, rispetto a quelle già regolamentate nel
Piano (ad esempio, pubblicità fonica, volantinaggio, pannelli luminosi a messaggio
variabile, pubblicità sulle recinzioni dei cantieri).
- Una diversa disciplina riguarderà le cosiddette “vele”, formalmente trattate come
pubblicità su autoveicoli (quindi, esonerate dalla richiesta di autorizzazione), ma che,
da un punto di vista sostanziale, sono assimilabili alla pubblicità permanente. Al
riguardo, si prevede di vietare la sosta in particolari zone (es.: viale circonvallazione),
introducendo un adeguato sistema sanzionatorio.
- Alcune specifiche riguarderanno le insegne che individuano uffici e servizi pubblici e i
distributori di carburante, sempre consentite anche in deroga al Piano degli impianti
pubblicitari. Inoltre, si prevede la possibilità di installare insegne precarie sulla base di
una semplice comunicazione presentata insieme alla domanda per insegna definitiva
(soggetta ad autorizzazione).
- L’opzione prevede anche, in ossequio alle disposizioni di cui alla Sentenza del
Consiglio di Stato n. 6532/04, la precisazione che l’autorizzazione per l’installazione
dei mezzi pubblicitari è necessaria per le tutte le istallazioni pubblicitarie sottoposte a
“contingentamento”.
Da segnalare, comunque, che su questo ambito d’intervento potranno influire le
disposizioni sulla delega al Governo in materia di semplificazione dei tributi locali.

Istituzione dello Sportello unico pubblicità (Sup), mediante apposita previsione nel
Regolamento sull’imposta pubblicità e nel Piano degli impianti pubblicitari e successiva
previsione regolamentare ad hoc.
Con questa nuova struttura, si vuole, in primo luogo, individuare un interlocutore unico
nei confronti del pubblico, mentre nella situazione attuale, come risulta dalle analisi
effettuate rispetto ai flussi procedurali (vedi all. 2), gli utenti devono rivolgersi a diversi
uffici. Nel contempo, il Sup dovrebbe rendere più efficienti anche le procedure di back
office, funzionali al rilascio delle autorizzazioni ed ai relativi controlli.
Per la collocazione si ritiene opportuno prevederla nell’ambito del Suap, utilizzando,
eventualmente, il personale già impiegato nell’Ufficio insegne e targhe.
In particolare, il Sup dovrà svolgere le seguenti attività:
- funzioni di front office con l’utenza (ricezione domande varie, richiesta di
autorizzazione, informativa generale, ecc.) per quanto riguarda la pubblicità
18
-
-
-
permanente, temporanea ed esterna;
supporto alle funzioni di back office con gli altri uffici competenti 25, con particolare
riferimento alla verifica sulla completezza della documentazione, alla richiesta di
pareri e alle comunicazioni all’utenza (sia per le richieste d’integrazione, sia per la
decisione finale, fasi che risultano particolarmente articolate, vedi all. 2);
istituzione, tenuta e aggiornamento dell’Albo degli operatori pubblicitari, mediante
apposito regolamento (vedi punto successivo);
supporto nel monitoraggio (mediante l’alimentazione e la gestione del sistema
informativo) e nell’attività di vigilanza concernente l’attività pubblicitaria effettuata
nel Comune di Lucca (affiancando la Polizia municipale);
cura dei rapporti con i concessionari del servizio pubbliche affissioni e delle altre
attività correlate all’ambito della pubblicità esterna (nel caso di eventuale affidamento
esterno dell’attività di accertamento e riscossione del tributo).
-
Istituzione dell’Albo degli operatori pubblicitari, con apposita previsione nel regolamento
sull’imposta di pubblicità e nel Piano impianti e successivo previsione regolamentare ad
hoc. La funzione dell’Albo è essenzialmente di carattere informativo ed è funzionale
all’attività di supporto alla vigilanza esercitata dal Sup.
In particolare, l’iscrizione all’Albo (che può essere contestuale alla prima richiesta di
autorizzazione) è condizione necessaria per l’installazione degli impianti pubblicitari
permanenti e temporanei su proprietà pubblica e privata nel territorio del Comune di
Lucca. Sono esonerati dall’iscrizione i soggetti che presentano la richiesta
d’autorizzazione nel proprio diretto interesse (ad esempio, gli imprenditori che
beneficiano direttamente del messaggio pubblicitario), i soggetti pubblici e gli enti del
terzo settore.
L’unico motivo di diniego dell’iscrizione può derivare dalla mancanza dei requisiti
soggettivi. La cancellazione d’ufficio a cura del Sup può essere decretata a seguito di tre
verbali che attestano l’istallazione di impianti pubblicitari ovvero l’erogazione di servizi
di pubblicità esterna nel Comune di Lucca, in difformità dalle norme vigenti
L’Albo è tenuto ed aggiornato dal Sup, che individua le procedure per l’iscrizione
(presentazione domanda con apposita modulistica) ed i requisiti soggettivi necessari
(iscrizione alla CCIAA con codice di attività funzionale alla fornitura di servizi di
pubblicità esterna e eventuali altri requisiti che l’amministrazione riterrà necessari). La
durata dell’iscrizione è annuale con possibilità di rinnovo.
L’Albo è pubblicato nel sito del Comune di Lucca ed è trasmesso agli uffici competenti
del Comune e alle associazioni territoriali di rappresentanza delle categorie economiche.
-
Predisposizione di un sistema informativo sulle attività pubblicitaria, elemento che
dovrebbe ottimizzare le funzioni di controllo. In primo luogo, si prevede la realizzazione
di un censimento, il cui input informativo confluirà in apposita banca dati, che dovrà
supportare la gestione degli aspetti procedurali e monitorare l’attività pubblicitaria. Il
sistema informativo è alimentato e gestito dal Sup.
PRESUPPOSTI (NORMATIVI, ORGANIZZATIVI ED ECONOMICO-SOCIALI)
Rispetto a questa opzione bisogna tenere conto delle disposizioni contenute nel “Piano di
azione per lo sviluppo economico, sociale e territoriale” (AC n. 5736). In particolare,
nell’art. 5 è previsto l’impegno del Governo ad emanare un decreto legislativo per
armonizzare e semplificare, a decorrere dal 1/1/2006, l’imposta comunale su pubblicità, il
25
Suap, Edilizia privata, Ufficio traffico, Polizia municipale, Ufficio suolo pubblico, Ufficio pubblicità e affissioni.
19
diritto sulle pubbliche affissioni e la tassa per l’occupazione di spazi pubblici.
Da considerare, quindi che un eventuale intervento sul presupposto impositivo richiederà un
adeguamento dei regolamenti comunali. Invece, rispetto alle nuove disposizioni sulla Dia26,
non dovrebbe esservi un impatto consistente per quanto riguarda l’attività pubblicitaria,
poiché si tratta di attività contingentate ovvero soggetto a programmazione settoriale.
In particolare, rileva Il DL 14.3.2005 n. 35, rubricato “Disposizioni urgenti nell’ambito del Piano di azione per lo
sviluppo economico, sociale e territoriale”, pubblicato sulla G.U. 16.3.2005 n. 62, che è entrato in vigore il 17.3.2005. Il
disegno di legge di conversione è stato approvato in via definitiva dal Senato in data 12 maggio 2005. Nell’art. 3.
comma 1, sono contenute le disposizioni in ordine alla dichiarazione di inizio attività e silenzio assenso.
26
20
D.B OPZIONE SEMPLIFICAZIONE ED ESTERNALIZZAZIONE
PARZIALE A MONTE
DESCRIZIONE DELL’OPZIONE
Questa opzione prevede gli interventi di semplificazione di cui all’opzione precedente (con gli
adattamenti del caso).
L’ipotesi di fondo è quella di affidare in concessione la parte ancora “libera” delle affissioni
dirette (che ammonta a circa 1000 mq), con l’obiettivo di dare la possibilità ad altri operatori
di inserirsi nel mercato e di favorire una maggiore concorrenzialità nel settore della pubblicità
esterna (in particolare, per le affissioni dirette).
L’affidamento avverrà, ovviamente, mediante procedure di evidenza pubblica, che dovrà
comunque tenere conto dei servizi già offerti dal concessionario attuale (ad esempio, si pensi
agli elementi di arredo urbano funzionali anche alle affissioni pubblicitarie).
Da segnalare, infine, che l’altro ambito di attività esternalizzabile (le affissioni dei manifesti
negli spazi comunali già è affidato ad un fornitore esterno).
PRESUPPOSTI (NORMATIVI, ORGANIZZATIVI ED ECONOMICO-SOCIALI)
Per questa opzione, con particolare riferimento agli interventi di semplificazione
procedurale, rileveranno le disposizioni di attuazione delle delega governativa concernente la
revisione dell’imposta di pubblicità, del diritto sulle pubbliche affissioni e della tassa per
l’occupazione di spazi pubblici. Inoltre, non dovrebbero rilevare le nuove disposizioni sulla
Dia (vedi commento all’opzione A).
D.C OPZIONE SEMPLIFICAZIONE ED ESTERNALIZZAZIONE
PARZIALE A VALLE
DESCRIZIONE DELL’OPZIONE
Questa opzione include gli interventi di semplificazione di cui all’opzione precedente (con gli
adattamenti del caso).
Il tratto caratteristico deve essere individuato nella volontà di esternalizzare le attività di
accertamento e riscossione dell’imposta sulla pubblicità e del diritto sulle pubbliche affissioni,
attualmente gestite direttamente dal Comune, unitamente al supporto nella gestione delle
procedure “contenziose” (funzionali alla costituzione del comune presso la commissione
tributaria, in caso di ricorso dei contribuenti27).
Però, occorre precisare che, per consentire l’ottenimento di adeguate economie di scala,
l’ambito di operatività della citata struttura dovrebbe riguardare anche gli altri tributi locali.
Sulla questione specifica, si rende necessaria una breve premessa, anche a seguito della
riforma che ha riguardato la gestione dei servizi pubblici locali.
In primo luogo, occorre distinguere tra servizi a rilevanza economica (in relazione ai quali è
possibile procedere a gare per il servizio, per il socio e alla gestione “in house28”, vedi art. 113
Tuel) e servizi privi di rilevanza economica (per la cui gestione non sono più possibili
concessioni o società miste, fermo restando la disciplina di settore, vedi art. 113-bis del
Tuel29).
Al riguardo, deve essere considerato che, rispetto all’imposta pubblicità, gli accertamenti di utenti morosi emessi nel
2002 sono stati 450.
28 Secondo la lett. c), c. 5, dell’art. 113, si tratta di una “società a capitale interamente pubblico a condizione che l'ente
o gli enti pubblici titolari del capitale sociale esercitino sulla società un controllo analogo a quello esercitato sui
propri servizi e che la società realizzi la parte più importante della propria attività con l'ente o gli enti pubblici che la
controllano.”
29 Si riporta il testo dell’articolo 113-bis del D.lgs. n. 267/00, relativo alla “Gestione dei servizi pubblici locali privi di
rilevanza economica”. 1. Ferme restando le disposizioni previste per i singoli settori, i servizi pubblici locali privi di
rilevanza economica sono gestiti mediante affidamento diretto a: a) istituzioni; b) aziende speciali, anche consortili; c)
27
21
Per il caso in questione, che sembra configurare un servizio privo di rilevanza economica,
rileva quindi la normativa specifica, di cui all’art. 52 del D.lgs. n. 446/97, che definisce i
criteri per gestire l’attività di accertamento e riscossione dei tributi, in particolare:
1. gestione diretta dell'ente, ovvero la situazione attuale, anche in associazione con altri enti
locali, ai sensi degli articoli 27, 30, 31, 32 del D.lgs n. 267/2000 (comunità montane,
convenzioni, consorzi e unione di comuni);
2. affidamento mediante convenzione con azienda speciale;
3. affidamento mediante convenzione a Spa o a Srl a prevalente capitale pubblico locale. Al
riguardo, il socio privato deve essere scelto, con procedura di evidenza pubblica 30, tra i
soggetti iscritti nell'albo tenuto presso il Ministero dell’economia e delle finanze di cui
all'art. 53 del D.lgs n. 446/97 (vedi anche art. 2, c.1, lett. b) del Dm n. 289/2000);
4. affidamento, mediante procedura di gara, ai soggetti iscritti nell'albo di cui all'art. 53 del
D.lgs n. 446/97 o ai concessionari di cui al Dpr n. 43/98.
Inoltre, la norma prevede che la gestione in affidamento non debba comportare maggiori oneri
per il contribuente.
Rispetto a tali alternative, l’opzione in questione concerne un’ipotesi di affidamento ad una
società a prevalente capitale pubblico locale (utilizzando anche il personale attualmente
impiegato nell’Ufficio pubblicità che confluirebbe nella struttura in questione). In ogni caso,
come già ribadito, è opportuno che la scelta sia affrontata nell’ambito di un ragionamento
complessivo sulla gestione di tutte le entrate tributarie.
Nell’ambito dell’opzione, infine, si potrebbe prevedere anche l’introduzione della possibilità
di pagare on-line l’imposta di pubblicità e la Cosap correlata all’attività pubblicitaria. Da
segnalare che attualmente il Comune consente di pagare on-line l’Ici (il servizio è affidato al
concessionario della riscossione per l’ambito di Lucca, Bipielle riscossioni Spa).
PRESUPPOSTI (NORMATIVI, ORGANIZZATIVI ED ECONOMICO-SOCIALI)
Questa opzione ha un presupposto di carattere organizzativo: infatti, l’affidamento ad una
struttura esterna della gestione delle entrate tributarie, per consentire l’ottenimento di
adeguate economie di scala, dovrebbe interessare anche altri tributi comunali.
Per questa opzione, con particolare riferimento agli interventi di semplificazione
procedurale, rileveranno le disposizioni di attuazione delle delega governativa concernente la
revisione dell’imposta di pubblicità, del diritto sulle pubbliche affissioni e della tassa per
l’occupazione di spazi pubblici. Inoltre, non dovrebbero rilevare le nuove disposizioni sulla
Dia (vedi commento all’opzione A).
D.D OPZIONE SEMPLIFICAZIONE ED ESTERNALIZZAZIONE
TOTALE
Questa ipotesi include, in sostanza, tutti gli interventi previsti nelle altre opzioni e individua
un’azione finalizzata ad esternalizzare le attività correlate alla gestione della pubblicità.
In primo luogo, si procede alla realizzazione degli interventi di semplificazione (Opzione A,
società a capitale interamente pubblico a condizione che gli enti pubblici titolari del capitale sociale esercitino sulla
società un controllo analogo a quello esercitato sui propri servizi e che la società realizzi la parte più importante della
propria attività con l'ente o gli enti pubblici che la controllano. 2. È consentita la gestione in economia quando, per le
modeste dimensioni o per le caratteristiche del servizio, non sia opportuno procedere ad affidamento ai soggetti di cui
al comma 1. 3. Gli enti locali possono procedere all'affidamento diretto dei servizi culturali e del tempo libero anche ad
associazioni e fondazioni da loro costituite o partecipate. 4. [Quando sussistono ragioni tecniche, economiche o di
utilità sociale, i servizi di cui ai commi 1, 2 e 3 possono essere affidati a terzi, in base a procedure ad evidenza
pubblica, secondo le modalità stabilite dalle normative di settore  abrogato dal Dl n. 269/03] . 5. I rapporti tra gli
enti locali ed i soggetti erogatori dei servizi di cui al presente articolo sono regolati da contratti di servizio.
30 Questo è l’orientamento prevalente della giurisprudenza amministrativa (Sentenza sez. V del Consiglio di Stato n. 192
del 1998).
22
includendo l’istituzione dello Sportello unico pubblicità e dell’Albo degli operatori
pubblicitari). Inoltre, l’obiettivo è anche quello di favorire l’entrata di nuovi operatori nel
settore delle affissioni dirette (Opzione B) e di procedere all’esternalizzazione delle attività di
accertamento e riscossione dei tributi correlati all’attività pubblicitaria (fermo restando le
precisazioni fornite rispetto all’opzione C).
PRESUPPOSTI (NORMATIVI, ORGANIZZATIVI ED ECONOMICO-SOCIALI)
Per questa opzione, con particolare riferimento agli interventi di semplificazione
procedurale, rileveranno le disposizioni di attuazione delle delega governativa concernente la
revisione dell’imposta di pubblicità, del diritto sulle pubbliche affissioni e della tassa per
l’occupazione di spazi pubblici. Inoltre, non dovrebbero rilevare le nuove disposizioni sulla
Dia (vedi commento all’opzione A).
23
D.2) Selezione delle opzioni rilevanti
Prospetto sintetico delle opzioni preliminari
Opzione zero
Opz. A
Semplificazione
Opz. B
Semplificaz.
Esternalizz.
a monte
Opz. C
Semplificaz.
Esternalizz.
a valle
Opz. D
Semplificaz.
Esternalizz.
totale
Riduzione tempi
autorizzazione
(semplificazione)
B
A
A
A
A
Mantenimento delle
entrate tributarie relative
a imposta pubblicità e
dir. pubbl. affissioni
B
B
A
MA
MA
Minimizzazione impatto
su ambiente e decoro
urbano (abusivismo)
MB
A
A
A
A
B
B
A
B
A
Destinatari diretti
A
B
B
B
B
Destinatari indiretti
A
B
B
B
B
MA
B
B
B
B
Efficacia
Promuovere una
maggiore concorrenza
Criticità
Pubblica amministraz.
Opzioni da valutare: motivazioni
Non emergendo una chiara dominanza delle opzioni, rispetto all’efficacia nel raggiungimento degli
obiettivi, si ritiene opportuno valutarle tutte.
Invece, rispetto alle criticità verso i destinatari, diretti e indiretti, e nei confronti della pubblica
amministrazione, le opzioni alternative dovrebbero comportare una riduzione delle problematiche
connesse alla situazione attuale, soprattutto in relazione all’effetto dell’opzione semplificazione.
24
E) Analisi dei costi e dei benefici delle opzioni
L’effettuazione delle valutazioni di ordine finanziario ed economico relative alle opzioni necessita
di una premessa di contesto. In particolare, nel seguito sono analizzate le caratteristiche della
domanda (operatori economici) e dell’offerta (imprese che erogano servizi pubblicitari) rilevanti
nell’ambito della “pubblicità esterna”. Successivamente sono rappresentati dati di ordine finanziario
relativi alle entrate tributarie del Comune di Lucca.
Il contesto economico di riferimento
Negli ultimi anni il territorio del Comune di Lucca si è consolidato come il principale centro
economico della provincia. In base ai dati dell’8° Censimento generale dell’industria e dei servizi
(Istat 2001) risultano presenti 8.395 unità locali31 di imprese, con un incremento di oltre il 25%
rispetto al 199132 (anno in cui sono state censite 6.674 unità locali): si tratta di un tasso di crescita
notevolmente superiore a quello provinciale, che nello stesso decennio si è assestato all’11,2%33. In
riferimento ai macrosettori di attività economica, emerge che il 20% delle unità locali appartiene
all’industria (1.685), il 30% al commercio (2.517), quasi il 50% ai servizi (4.163) e il residuo ad
agricoltura e pesca (30)34.
Grafico 1 – Unità locali di impresa nel comune di Lucca per settore di attività economica.
8000
7000
6000
5000
1991
4000
2001
3000
2000
1000
0
A grico ltura e
pesca
Industria
Co mmercio
Servizi
To tale
Fonte: elaborazioni su dati dei Censimenti Istat 1991-2001
Nel complesso, gli addetti occupati nelle unità locali sono 26.572, suddivisi tra industria (30%),
commercio (24%) e altri servizi (46%). Rispetto ai dati del 1991, il numero degli addetti è
aumentato di appena il 4,6%, suggerendo sia aumentato il numero di unità locali di piccole
dimensioni, ovvero con pochi addetti (infatti, il numero di unità locali riferite alla classe di addetti
0-9 è aumentato da 6.302 nel 1991 a 8.042 nel 2001).
Luogo fisico nel quale l’impresa o l’istituzione esercita le sue attività economiche.
I dati del 1991 si riferiscono ai risultati del Censimento Istat effettuato nel medesimo anno.
33 Dal 1991 al 2001 il numero di unità locali nella provincia di Lucca è cresciuto da 33.136 a 37.000.
34 I dati esposti sono riferiti soltanto alle unità locali di impresa presenti sul territorio comunale e ai relativi addetti.
Inoltre, il settore di attività economica agricoltura e pesca include soltanto le categorie di attività economica comprese
nel campo di osservazione del censimento: 01.13.1 (Aziende vitivinicole); 01.25.5 (Allevamenti extragricoli); 01.4
(Servizi all'agricoltura/zootecnia); 01.5 (Caccia/cattura animali per allevamento/ripopolamento selvaggina); 02
(Silvicultura, utilizzazione aree forestali e servizi connessi).
31
32
25
Come detto, l’area di Lucca è quella che contribuisce in misura maggiore all’attività economica
provinciale: nel territorio comunale si trova oltre il 22% di unità locali e di addetti sul totale della
provincia. Oltre a Lucca, un’altra zona dove si concentrano molte attività è quella di Viareggio, con
6.966 unità locali e 18.932 addetti (che, su base provinciale, corrispondono rispettivamente al
18,8% e al 16,1%).
Negli ultimi anni si è anche fortemente modificato il tessuto produttivo comunale (in linea con
quello provinciale): come illustrato nel grafico 2, un numero sempre maggiore di addetti risulta
occupato (dipendenti e indipendenti di imprese e istituzioni) nelle attività terziarie, mentre il settore
del commercio è rimasto sostanzialmente invariato. Per quanto riguarda le attività industriali,
l’incremento del numero di unità locali e il contestuale calo degli occupati indica una diminuzione
della dimensione media (in termini di addetti) delle imprese.
Grafico 2 – Numero di addetti delle UL di impresa del comune di Lucca per settore di attività
25000
20000
15000
1991
2001
10000
5000
0
A grico ltura e
pesca
Industria
Co mmercio
Servizi
To tale
Fonte: elaborazioni su dati dei Censimenti Istat 1991-2001
Per quanto riguarda le esigenze degli operatori economici in relazione ai servizi di pubblicità
esterna, si rimanda alle risultanze delle consultazioni effettuate (focus group con le associazioni
rappresentative degli imprenditori).
Rispetto al quadro generale del sistema economico comunale e provinciale appena descritto, il
settore della pubblicità esterna si colloca nel macrosettore dei servizi.
In particolare, rilevano le imprese che hanno la propria sede (oppure una o più unità locali) nel
territorio della provincia di Lucca e che svolgono una qualche attività che rientra in almeno una
delle seguenti categorie della classificazione Ateco 200235:
a) studi di promozione pubblicitaria (codice Ateco: K.74.40.1) 36, ovvero ideazione e realizzazione
di campagne pubblicitarie: creazione di pubblicità esterna (ad esempio: cartelloni pubblicitari,
La classificazione delle attività economiche Ateco 2002 è stata sviluppata dall’Istat ed è la versione nazionale della
classificazione (Nace Rev. 1.1) definita in ambito europeo e approvata con regolamento della Commissione n. 29/2002,
pubblicato su Official Journal del 10 gennaio 2002. Il codice Ateco identifica ciascuna attività economica nella
seguente modalità: sezione (nel caso in esame, K: attività immobiliari, noleggio, informatica, ricerca, servizi alle
imprese); divisione (74: attività di servizi alle imprese); gruppo (74.4: pubblicità); classe (74.40: pubblicità); categoria
(74.40.1: studi di promozione pubblicitaria).
36 Al riguardo, va segnalato lo studio di settore realizzato dall’Agenzia delle entrate sulle attività classificate in questa
categoria, che distingue 13 diversi gruppi omogenei di imprese o cluster (lo studio di settore analizza in modo aggregato
le imprese che svolgono attività economiche classificate in studi di promozione pubblicitaria (K.74.40.1) e in pubbliche
relazioni (K.74.14.5)). Quello più significativo per l’analisi del settore della pubblicità esterna è studi di pubblicità
specializzati nella creazione e realizzazione di cartellonistica: i soggetti inclusi in questo cluster si caratterizzano per
35
26
pannelli pubblicitari, opuscoli, allestimento di locandine e vetrine, progettazione di sale
d’esposizione e stand, scritte pubblicitarie su autobus e autoveicoli, attività di grafica pubblicitaria);
b) agenzie di concessione degli spazi pubblicitari (codice Ateco: K.74.40.2)37: intermediazione in
servizi pubblicitari e locazione di spazi pubblicitari e rappresentanza di mass media (ad esempio: la
vendita di spazi pubblicitari per conto di diversi mezzi di comunicazione, pubblicità aerea,
distribuzione o consegna di materiale pubblicitario o di campioni)38.
Dai dati della Camera di commercio39 risulta che le imprese pubblicitarie con sede nella provincia
di Lucca sono 135 (tra queste, tre hanno nella stessa zona anche un’ulteriore unità locale), mentre
quelle che hanno stabilito una unità locale nel territorio provinciale pur avendo altrove la sede
principale sono 9. Anche in questo settore, la maggiore concentrazione di imprese della provincia si
registra nei territori comunali di Lucca (32,4%) e Viareggio (29,7%).
Tabella 1 – Imprese pubblicitarie e UL di imprese pubblicitarie nella provincia di Lucca
Numerosità
Imprese pubblicitarie con sede nella provincia di Lucca
di cui con una unità locale
Imprese pubblicitarie con una unità locale nella provincia di Lucca
Imprese pubblicitarie con due unità locali nella provincia di Lucca
135
Totale
145
3
9
1
Fonte: elaborazioni su dati della Camera di commercio di Lucca
Oltre il 60% delle imprese pubblicitarie prese in considerazione svolge almeno un’attività
classificata come studi di promozione pubblicitaria; circa la metà, invece, si occupa di concessione
di spazi pubblicitari, mentre soltanto il 6% è impegnato in attività riferite ad entrambe le categorie.
Un dato interessante riguarda la natura giuridica e il numero di dipendenti delle imprese. Sono
infatti prevalenti le società individuali (oltre il 60% del totale) e le piccole aziende.
essere di piccola dimensione, operano soprattutto nel mercato locale (regionale o provinciale) e forniscono prodotti e
servizi principalmente a ditte individuali e società di persone.
37 Lo studio di settore dell’Agenzia delle entrate riferito alle attività classificate in questa categoria individua, invece,
cinque cluster di imprese. Quello maggiormente rilevante nell’ambito della pubblicità esterna riguarda le agenzie di
concessione di spazi pubblicitari specializzate nei canali affissione e cartellonistica: si tratta di imprese i cui ricavi, in
media, derivano dalla cartellonistica, dalle affissioni, dalle comunicazioni luminose e da altre forme pubblicitarie
similari.
38 Sono escluse dalle due categorie considerate (K.74.40.1 e K.74.40.2) le seguenti attività: stampa di materiale
pubblicitario, installazione di impianti pubblicitari, ricerche di mercato e produzione di messaggi pubblicitari destinati
ad essere diffusi via radio e televisione. In realtà, una parte delle imprese incluse nell’analisi svolge anche qualcuna
delle suddette attività.
39 L’analisi che segue considera le imprese che a marzo 2005 risultano iscritte alla Camera di commercio della provincia
di Lucca e che svolgono almeno un’attività che rientra nelle suddette categorie K.74.40.1 e K.74.40.2 (anche se non
prevalente). Da segnalare, comunque, che i dati camerali potrebbero includere imprese che di fatto hanno cessato
l’attività e/o che svolgono solo marginalmente l’attività pubblicitaria.
27
Grafico 3 – Distribuzione delle imprese pubblicitarie per natura giuridica
So cietà a respo nsabilità limitata unino minale
So cietà a respo nsabilità limitata
So cietà in no me co llettivo
So cietà semplice
Ditta individuale
So cietà per azio ni
So cietà in acco mandita semplice
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fonte: elaborazioni su dati della Camera di commercio di Lucca
In molti casi si tratta di liberi professionisti, intermediari e agenti di commercio specializzati nel
mercato pubblicitario, come conferma il fatto che buona parte delle società non ha nessun
dipendente. Ci sono poi anche agenzie che si occupano di grafica pubblicitaria, di studi di
promozione pubblicitaria, di marketing e di concessione di spazi pubblicitari.
Soltanto un numero ridotto di imprese, invece, effettua in proprio la stampa del materiale
pubblicitario e l’installazione degli impianti e della cartellonistica. In genere, infatti, gli operatori
pubblicitari affidano a fornitori e ditte esterne alcune specifiche attività, soprattutto in riferimento
alla realizzazione e all’installazione di cartelloni, impianti, striscioni, ecc..
Il settore della pubblicità esterna, pertanto, oltre ad offrire prodotti e servizi, crea anche una
domanda di manufatti e di prestazioni per imprese non direttamente specializzate nel mercato
pubblicitario.
L’offerta locale si presenta, quindi, frammentata e diversificata. Proprio questa configurazione
determina che il numero di occupati, soprattutto se confrontato con quello delle unità locali, sia
particolarmente ridotto. Come visto in precedenza, infatti, si tratta di un mercato di piccole e
piccolissime imprese, orientato evidentemente all’intermediazione e all’offerta di servizi per gli
imprenditori locali o per quelle aziende regionali che vogliono pubblicizzare la propria offerta nel
territorio.
Oltre agli operatori locali, comunque, nel contesto provinciale agiscono anche aziende di pubblicità
esterna il cui mercato di riferimento è quello regionale o nazionale; queste aziende si occupano
principalmente della diffusione locale delle offerte commerciali di grandi e medie imprese. Molto
spesso, infatti, le aziende regionali affidano le proprie strategie e campagne pubblicitarie ad agenzie
che siano in grado di intervenire su un territorio più ampio di quello provinciale; lo stesso avviene
per le grandi imprese nazionali o multinazionali, che ricorrono di frequente alla pubblicità esterna
quale mezzo di comunicazione da affiancare alla pubblicità editoriale e radiotelevisiva.
Dai risultati del questionario inviato agli operatori pubblicitari della Provincia di Lucca sono
emerse alcune ulteriori informazioni che consentono di comprendere in modo più preciso le
28
caratteristiche della domanda e dell’offerta locale di servizi pubblicitari e le principali esigenze
degli operatori del settore40.
Le imprese rispondenti sono principalmente di piccola e media dimensione. Questa caratteristica si
riflette anche nella tipologia di attività pubblicitaria prevalente, rappresentata dalla pubblicità
esterna e dalla pubblicità editoriale.
Grafico 4 - Composizione dei rispondenti per ragione sociale – Valori percentuali.
Ditta Individuale
29%
S.p.A .
4%
S.a.s
13%
S.r.l.
41%
S.n.c.
13%
40
Il questionario è stato inviato a 69 operatori pubblicitari con sede nel territorio della Provincia di Lucca. La fonte
utilizzata per il reperimento dei riferimenti degli operatori (nominativo, numeri di telefono e/o indirizzi) è il “Registro
Imprese” della Camera di commercio di Lucca. L’invio del questionario è avvenuto per posta elettronica (58 casi) o per
posta ordinaria (11 casi). I rispondenti sono risultati 24.
Le considerazioni esposte, quindi, sono da intendersi come risultanti da un “sondaggio” e non da una “indagine
probabilistica”.
Per ulteriori approfondimenti si rimanda alla nota metodologica in allegato.
29
In realtà, in molti casi si rileva un’offerta di prodotti e servizi piuttosto diversificata: la totalità dei
rispondenti, infatti, si occupa di pubblicità esterna, mentre la pubblicità editoriale riguarda circa il
67% degli operatori, seguita dalle pubbliche affissioni (58%), dalla pubblicità sul web (54%) e, in
misura minore, dalla pubblicità televisiva (29%).
In riferimento alla sola pubblicità esterna, i prodotti maggiormente offerti riguardano soprattutto gli
impianti permanenti (cartelloni e totem) e gli impianti temporanei (stendardi, locandine, striscioni).
Non sono invece particolarmente richiesti i prodotti a maggiore valore aggiunto, quali i pannelli
luminosi e le proiezioni (presumibilmente, anche in ragione dei costi connessi a questa tipologia di
offerta).
Rispetto all’organizzazione produttiva, emerge che oltre il 75% delle imprese esternalizza la
produzione e l’installazione degli impianti pubblicitari, unitamente alla stampa di manifesti e
locandine (79%), a conferma del fatto che il settore della pubblicità esterna alimenta una domanda
locale di prodotti e prestazioni.
Grafico 5 - Percentuale di imprese che dichiara di esternalizzare sistematicamente
i seguenti prodotti e servizi di pubblicità esterna
No leggio veico li
Installazio ne cartello ni, impianti pubblicitari,
striscio ni
Espletamento di pro cedure e pratiche
amministrative
Stampa di manifesti, lo candine e vo lantini
Realizzazio ne di cartello ni e impianti pubblicitari
Realizzazio ni grafiche di manifesti, lo candine,
stendardi
A nalisi di marketing
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
La maggior parte degli operatori, comunque, si occupa direttamente del disbrigo di pratiche
amministrative (ad esempio l’autorizzazione per l’attività pubblicitaria) per conto dei clienti;
soltanto il 33% dei rispondenti, infatti, non svolge in nessun caso questo servizio.
Le imprese svolgono la propria attività soprattutto a livello provinciale e regionale e soddisfano una
domanda di pubblicità esterna essenzialmente di medie imprese. Inoltre, in più del 75% dei casi la
domanda di prodotti e servizi pubblicitari ha una periodicità regolare (non occasionale).
Rispetto alle esigenze degli operatori del settore della pubblicità esterna, dall’analisi dei questionari
si rileva la necessità, da un lato di azioni di semplificazione procedurale, dall’altro interventi
finalizzati alla ridefinizione e riposizionamento degli spazi per le pubbliche affissioni.
Inoltre, diversi soggetti intervistati ritengono opportuna la costituzione di uno sportello ad hoc per
le attività pubblicitarie, competente per tutte le questioni in materia, e l’istituzione da parte del
Comune di un albo degli operatori pubblicitari, che assicurerebbe una maggiore qualità e un
maggior controllo (anche rispetto al problema dell’abusivismo) dei soggetti che a livello locale
svolgono attività pubblicitarie.
Dai risultati del questionario emerge un quadro sostanzialmente coerente con quello esposto nella
prima parte dell’analisi di contesto: il settore della pubblicità si caratterizza per la presenza
30
soprattutto di piccole imprese, orientate a soddisfare una domanda di servizi e prodotti proveniente
da aziende di media dimensione e riferita ad un’area di mercato provinciale e regionale.
Un elemento interessante riguarda invece le esigenze esplicitate dagli operatori, che si concentrano
in via principale sulla necessità di semplificare le procedure. La semplificazione, la costituzione di
uno sportello unico per le attività pubblicitarie e l’istituzione di un albo degli operatori pubblicitari
potrebbero infatti garantire un’interfaccia unico a cui rivolgersi e tempi di autorizzazione delle
attività più rapidi.
Grafico 6 - Percentuale di imprese operanti nel mercato della pubblicità esterna
che ritiene opportuni i seguenti interventi da parte del Comune
Istituzio ne di un A lbo degli o perato ri pubblicitari
Interventi di semplificazio ne delle pro cedure
amministrative
Co stituzio ne di uno spo rtello unico per le attività
pubblicitarie
Ripo sizio namento e adeguamento degli impianti
pubblicitari per pubbliche affissio ni
Ridefinizio ne delle superfici per le pubbliche
affissio ni e le affissio ni dirette
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Infine, nel grafico seguente è sintetizzata la dinamica delle cosiddette “entrate pubblicitarie”, per
ipotesi rappresentate dall’imposta pubblicità, dal diritto sulle pubbliche affissioni e dal canone
percepito dalla società che ha in concessione gli spazi pubblicitari. Rileverebbe anche la quota
cosap, che però è stata mantenuta distinta, poiché il valore indicato rappresenta l’importo globale e
non solo quello imputabile all’attività pubblicitaria.
In particolare, si nota un decremento in valore assoluto nel biennio 2003/2004, anche se bisogna
considerare che questa tipologie di entrate è sottoposta alla variabilità del ciclo economico. Nel
contempo, a livello generale, risulta una sostanziale stabilità rispetto alle entrate tributarie e con un
dato relativo al grado di autonomia impositiva lievemente inferiore alla media della regione
Toscana ma in linea con il valore medio dei comuni con popolazione superiore a 60mila abitanti
(rispettivamente, pari al 56,9% e 49,9%, fonte Istat 2005, I bilanci consuntivi delle amministrazioni
comunali, dato relativo al 2003).
Tabella 2 – Entrate Comune di Lucca
Denominazione
Imposta comunale sulla pubblicità
Diritti sulle pubbliche affissioni
Canone viacom
Tot. Entrate pubblicitarie
Entr. pubblic./Entr. Tributarie
Cosap
Tosap
Entrate tributarie
Totale entrate correnti
Totale entrate
Grado autonomia impositiva
(Entr. tributarie/Entr. correnti)
2000
634.848
274.401
1.539
910.788
2,3%
%
69,7%
30,1%
0,2%
100%
2001
775.605
276.123
2.467
1.054.195
2,6%
%
73,6%
26,2%
0,2%
100,0%
2002
511.528
229.173
5.673
746.374
1,6%
%
68,5%
30,7%
0,8%
100%
2003
621.777
248.514
182.233
1.052.524
2,7%
%
59,1%
23,6%
17,3%
100%
2004
548.664
205.314
180.156
934.134
%
58,7%
22,0%
19,3%
#DIV/0!
1.450.739
188.659
40.076.620
89.167.312
121.531.011
44,9%
3,6%
0,5%
100%
73,4%
100,0%
1.532.083
29.332
40.972.037
95.217.773
152.038.366
43,0%
3,7%
0,1%
100%
62,6%
100,0%
1.455.681
45.894.173
90.016.217
118.718.920
51,0%
3,2%
#VALORE!
100%
75,8%
100,0%
1.483.601
2.926
39.423.550
79.204.790
200.315.748
49,8%
3,8%
0,0%
100%
39,5%
100,0%
1.704.299
0
#DIV/0!
#VALORE!
#DIV/0!
0
#DIV/0!
Fonte: Bilancio Comune di Lucca (elaborazione sui dati di accertamento)
31
Analisi delle opzioni
Nel seguito sono sintetizzate le valutazioni di ordine finanziario ed economico riferite alle opzioni
d’intervento. Da un punto di vista metodologico, l’opzione zero è stata valutata anche da un punto
di vista finanziario, stimando i costi gravanti sull’amministrazione comunale, mentre sono state
individuate le altre componenti di costo e beneficio ritenute rilevanti
L’analisi delle opzioni alternative, invece, si è incentrata essenzialmente su valutazioni di ordine
qualitativo, per individuare le presumibili variazioni che l’attuazione degli interventi produrrebbe
rispetto all’opzione zero (che rappresenta il termine di riferimento per esprimere il giudizio di
preferenza).
Opzione zero (situazione attuale)
La situazione esistente è analizzata sulla base dei costi e dei benefici sociali riferibili alla
regolazione concernente l’attività pubblicitaria. In pratica, oltre agli elementi di natura prettamente
finanziaria, sono considerate anche le componenti che, pur non avendo una traduzione monetaria
immediata, rilevano per l’analisi degli effetti sulla collettività.
Costi per la PA. Rispetto al Comune, nella descrizione dell’opzione zero e nell’analisi dei flussi
procedurali (vedi allegato 2), già sono state evidenziate le principali criticità, quali la
sovrapposizione delle fonti regolamentari, le incertezze interpretative, l’esigenza di una maggiore
semplificazione delle procedure e le carenze sul versante informativo.
L’analisi dell’opzione zero ha stimato, in primo luogo, i costi a carico dell’amministrazione
comunale correlati alla gestione della pubblicità (permanente, temporanea, ecc.), soffermandosi
sulle componenti più rilevanti. In particolare, sono stati individuati:
- Costo del personale del Comune, che dipende dalle procedure di ricezione e rilascio dei nullaosta e delle autorizzazioni, dai controlli e dalla fase di liquidazione, accertamento e riscossione
dei tributi (imposta di pubblicità, diritto pubbliche affissioni e quota cosap).
In queste fasi, un ruolo centrale viene effettuato dall’Ufficio pubblicità e affissioni, composto da
tre unità di personale, il cui costo è stato assunto in misura integrale (96.997,00 euro lordi
annuali). Rispetto all’Ufficio Polizia municipale, che interviene nelle autorizzazioni per gli
impianti temporanei e nei relativi controlli, è stato assunto un costo di 30.289,20 euro: in
particolare, per le due unità di personale impiegate nell’ufficio è stato stimato un carico di
lavoro pari al 20% sul totale dei costi, mentre la stima dell’impegno presunto dei vigili nella
fase di controllo è stato definito nella misura del 50% del costo di un’unità di personale (circa
16.514 euro).
Per gli altri uffici, a vario titolo coinvolti nella procedura (Suap, Edilizia privata, Uff. suolo
pubblico) è stato considerato un costo pro-quota, derivante da una stima del carico di lavoro
effettuato dai medesimi uffici in relazione all’attività pubblicitaria (vedi all. 2).
Complessivamente, quindi, il costo del personale è stato quantificato nella misura di circa
133.051 euro lordi su base annuale (si veda la seguente tabella).
- Costi connessi alla concessione del servizio pubbliche affissioni, che equivale al corrispettivo
erogato al soggetto privato, pari a 49.980,00 euro incluso Iva (importo stabilito nel contratto di
affidamento del servizio, che ha una durata triennale).
Occorre precisare, inoltre, che sul versante della pubblica amministrazione un ruolo nella
procedura, per quanto riguarda le autorizzazioni su zone sottoposte a vincolo, è esercitato dalla
Soprintendenza e dalla Commissione beni ambientali. Questi enti sono stati considerati nella
ricostruzione dei flussi procedurali, ma non si è proceduto ad una quantificazione dei costi sostenuti
dai medesimi (poiché di misura non rilevante).
32
Sulla base di queste stime, risulta che la gestione dell’attività pubblicitaria, includendo sia i costi del
personale, sia i corrispettivi erogati ai soggetti esterni, comporta per il Comune un costo finanziario
lordo di circa 183.031,00 euro41 su base annuale (per il dettaglio, si veda la tabella seguente).
Tabella 3 – Stima dei costi del personale impiegato nella gestione dell’attività pubblicitaria
Procedure di autorizzazione, pagamento e controllo
Autorizzazione
Ufficio comunale coinvolto
Autorizzazione
(nulla-osta)
nella procedura
Affissione di
installazione
installazione
(valori in € dati 2004)
manifesti
impianti
permanenti (1)
Uff. pubblicità e affissioni
Suap
Ufficio edilizia
Polizia municipale
Ufficio suolo pubblico
Totale
Numero di procedure
concluse
impianti
temporanei
Autorizzazione
occ. perman.
suolo pubblico
con impianti
pubblicitari
Autorizzazione
occ. tempor.
suolo pubblico
con impianti
pubblicitari
X
Pagam. pubblic.
Pagamento imp.
Attività di
imp. perman.
pubblicità per
controllo su
Dom/pagam.
impianti
pubblicità
altra pubblicità
permanenti (3) (perman/temp.)
esterna (2)
X
X
96.997,00
1.427,84
3.944,67
30.289,20
392,36
133.051,07
1.427,84
3.944,67
13.774,70
1.941
221
170
155
16.514,50
283,28
109,08
5
20
155
2.011
Totale
-
Il costo dell'Ufficio pubblicità e affissioni è stimato in misura pari al costo delle tre unità di personale impiegate (senza
considerare il costo pro-quota del dirigente). Il costo relativo alla Polizia municipale è stimato, per la parte
autorizzativa, pari al 20% del costo delle due unità di personale impiegate nell'ufficio competente per le pratiche
pubblicitarie, mentre con riferimento all'attività di controllo si assume il 50% del costo relativo ad un vigile. Per gli altri
uffici, in particolare per il Suap e l’ufficio edilizia, è stato stimato un valore determinato in base al presumibile carico di
lavoro (stima per difetto).
(1) Nella procedura, che distingue le pratiche attivate e concluse, possono essere coinvolti anche il collegio ambientale e
l’ufficio traffico. La stima dei costi, effettuata per difetto, non include le Dia, poiché il peso relativo è insignificante (2
nel 2004).
(2) Il dato si riferisce esclusivamente al pagamento della pubblicità per impianti temporanei (autorizzati dalla polizia
municipale) e non include valori relativi alle altre forme di pubblicità esterna.
(3) Il dato comprende le posizioni relative agli anni precedenti e le 170 posizioni autorizzate nel 2004.
Costi per gli operatori economici e per la collettività. Rispetto agli operatori economici privati
rilevano i seguenti soggetti e le connesse componenti di costo:
- Operatori pubblicitari (dagli archivi camerali risultano 135 imprese con sede nella Provincia di
Lucca), i quali sostengono oneri di carattere amministrativo e fiscale, che vanno ad alimentare le
entrate del Comune.
- Imprenditori e soggetti che beneficiano direttamente della comunicazione pubblicitaria. Questi
soggetti sostengono sia oneri di carattere amministrativo e fiscale (nell’ipotesi in cui curino
direttamente le pratiche di loro interesse), sia i costi connessi alla richiesta di servizi pubblicitari
pagati alle imprese del settore (che vanno ad alimentare i ricavi di queste ultime).
- Concessionari dei servizi affidati dal Comune, con particolare riferimento alla quota delle
affissioni dirette e alla gestione di impianti pubblicitari pubblici (Viacom, che corrisponde al
Comune un apposito canone) e al soggetto che cura le pubbliche affissioni (che invece
percepisce dal Comune un corrispettivo).
In particolare, ai fini dell’analisi, oltre ai costi di natura amministrativa e fiscale gravanti sugli
operatori privati, occorre tenere conto del costo opportunità, rappresentato dal tempo impiegato
nelle procedure autorizzative relative all’attività pubblicitaria (elemento di natura prettamente
economica, che non ha una traduzione monetaria diretta). Al riguardo, deve essere considerato che
41
Da un punto di vista metodologico, è opportuno precisare che tale importo è determinato in senso finanziario. Invece,
seguendo un’ottica di analisi economica i valori dovrebbero essere assunti nella valutazione al netto dell’incidenza
fiscale: in particolare, nel caso in questione bisognerebbe depurare il costo del personale dal cuneo fiscale-contributivo
e il costo per servizi esterni dall’incidenza dell’Iva. Al riguardo, si potrebbe utilizzare il dato della pressione fiscale Istat
(pari al 41,8% nel 2004) per scontare il costo del lavoro e l’aliquota Iva al 20% per scontare il servizio esternalizzato.
33
nelle consultazioni effettuate, con gli imprenditori e con gli operatori pubblicitari (vedi appendice),
è stata evidenziata l’esigenza di una maggiore semplificazione sul versante procedurale.
Infine, occorre considerare anche i costi di ordine sociale gravanti sulla collettività, dovuti al
fenomeno dell’abusivismo pubblicitario, che impatta sull’ambiente urbano. Questa componente non
è stata quantificata ma occorre comunque tenerla presente per valutarne i possibili riflessi rispetto
alle opzioni alternative d’intervento.
Benefici per la PA. Il Comune di Lucca, nell’ambito dell’attività pubblicitaria, percepisce apposite
entrate tributarie (imposta sulla pubblicità, diritto sulle pubbliche affissioni e quota Cosap), il
canone corrisposto dalla società concessionaria e i diritti di segreteria connessi alle procedure
autorizzative. In particolare, risulta che nel 2004 le entrate imputabili all’attività pubblicitaria sono
state pari a 934.134 euro (escludendo i diritti di segreteria e la quota Cosap). Inoltre, occorre
sottolineare che la società concessionaria delle affissioni dirette ha fornito anche elementi di arredo
urbano (totem, pensiline, quadri informativi, transenne pubblicitarie, ecc.), richiesti nel bando di
gara allora predisposto dal Comune.
Benefici per gli operatori economici e la collettività. Nel contesto attuale, i soggetti che vanno ad
alimentare la domanda di pubblicità esterna si confrontano con un dato sistema di prezzi e di
qualità, correlato ai servizi offerti dagli operatori pubblicitari. Nel mercato locale, inoltre, opera un
concessionario, sulla base dei servizi affidati dal Comune, che usufruisce di una sorta di rendita di
posizione.
Sul versante dei benefici, bisogna dire che gli imprenditori possono trarre un vantaggio dall’attività
pubblicitaria in termini di incremento delle vendite, mentre gli operatori del settore pubblicitario
percepiscono apposite componenti di ricavo (per un’analisi del contesto riferito alla Provincia di
Lucca si rimanda al paragrafo introduttivo di questa sezione).
Infine, verso la collettività è opportuno evidenziare che alcune elementi di beneficio potrebbe
riconnettersi all’utilizzo degli elementi di arredo forniti dalla società concessionaria delle affissioni
dirette (fruiti dalla cittadinanza). Queste componenti non sono state quantificate ma possono
rilevare per le valutazioni riferite alle opzioni alternative.
Opzione A – Semplificazione
L’opzione semplificazione è analizzata con riferimento ai presumibili effetti che l’intervento
ipotizzato può produrre sull’amministrazione comunale, sugli operatori economici e, più in
generale, sulla collettività.
Costi per la PA. Gli interventi che caratterizzano questa opzione sono la revisione dei regolamenti,
l’istituzione dello Sportello unico pubblicità (Sup) e dell’Albo degli operatori pubblicitari e la
predisposizione di un apposito sistema informativo.
Si tratta di attività che dal punto di vista finanziario non dovrebbero implicare per
l’amministrazione comunale costi aggiuntivi rilevanti rispetto alla situazione attuale (con
l’eccezione, forse, della predisposizione del sistema informativo che implica anche un censimento
dell’esistente: in ogni caso, non dovrebbe trattarsi di costi insostenibili a fronte dei potenziali
vantaggi).
Il Sup, infatti, si ritiene che debba essere collocato nell’ambito di un ufficio comunale esistente (il
Suap), ricorrendo a personale che già si occupa di attività pubblicitarie (proveniente dall’ufficio
insegne e targhe). Le risorse necessarie per predisporre e realizzare i suddetti interventi, quindi,
sono reperibili all’interno del Comune.
34
Soprattutto nella fase organizzativa e per la revisione dei regolamenti è comunque necessario
costituire un gruppo di lavoro che includa il personale attualmente coinvolto nelle procedure di
autorizzazione delle attività pubblicitarie. In questo senso, si dovrebbe considerare un “costo una
tantum” per l’amministrazione, in quanto i partecipanti al gruppo di lavoro dovrebbero dedicare una
quota maggiore del proprio tempo ad attività che esulano dalle proprie mansioni ordinarie.
Costi per gli operatori economici e per la collettività. Da un punto di vista finanziario, l’opzione
in questione non implica costi di adeguamento, né per gli operatori economici che beneficiano della
pubblicità, né per la collettività. I soggetti che invece vogliono iscriversi all’albo degli operatori
pubblicitari dovranno sostenere le spese necessarie per produrre la documentazione richiesta
(comunque di importo non rilevante).
Inoltre, il processo di semplificazione e la costituzione dello sportello unico determinerebbe
ulteriori effetti: infatti, dalla distribuzione più razionale delle competenze potrà conseguirsi un
miglioramento del servizio offerto agli utenti. Quindi, dal complesso degli interventi dovrebbe
derivare una riduzione del cosiddetto costo opportunità, legato al tempo impiegato dagli utenti nel
disbrigo delle pratiche amministrative (sia per gli operatori economici che per le imprese eroganti
servizi pubblicitari).
Benefici per la PA. Prescindendo dall’impatto finanziario, i principali benefici 42 derivano dalla
citata razionalizzazione dei rapporti tra i vari uffici comunali e dalla riduzione dei tempi per
l’espletamento delle pratiche (che potrebbe implicare la disponibilità di risorse per altre attività).
Inoltre, la possibilità di autorizzare forme pubblicitarie finora non regolate ovvero non disciplinate
nel modo opportuno potrebbe favorire un incremento delle entrate pubblicitarie.
L’istituzione dell’albo degli operatori pubblicitari e la predisposizione di un adeguato sistema
informativo dovrebbero invece prevenire l’abusivismo e assicurare, a parità di risorse impiegate,
una più efficace azione di monitoraggio e controllo.
Benefici per gli operatori economici e la collettività. Lo sportello unico sulla pubblicità svolge la
funzione di front office con gli utenti e rappresenta l’interlocutore per tutto ciò che riguarda
l’attività pubblicitaria: rende disponibile la modulistica, raccoglie i pareri e i nulla osta presso i
diversi uffici, fornisce informazioni e consulenza, concede le autorizzazioni.
Gli utenti (imprenditori e operatori pubblicitari) potranno quindi usufruire del già citato risparmio in
termini di tempo e di risorse, considerando il fatto che nella situazione attuale ci si deve rivolgere a
più uffici comunali. Inoltre, la semplificazione ridurrebbe anche i tempi di attesa per le
autorizzazioni.
Invece, la costituzione dell’albo degli operatori pubblicitari può avere un effetto positivo su
eventuali asimmetrie informative, favorendo il confronto rispetto ai servizi offerti dalle imprese del
settore (esigenza segnalata dai rappresentanti degli imprenditori durante le consultazioni).
Infine, la revisione dei regolamenti e l’ottimizzazione dell’attività di controllo potranno comportare
una più efficace tutela del paesaggio e dell’ambiente urbano, limitando l’impatto dell’abusivismo,
con conseguente beneficio per la cittadinanza.
Al riguardo, deve essere segnalata la regolamentazione dell’attività pubblicitaria effettuato nel Comune di Perugia,
considerata, nell’ambito del premio “Cento progetti al servizio dei cittadini”, una tra le migliori pratiche a livello
nazionale di attività amministrativa. Attraverso la definizione del Piano impianti e la semplificazione del processo
autorizzatorio, si sono create maggiori opportunità di sviluppo di pubblicità esterna permanente, c’è stata una maggiore
possibilità di localizzazione della pubblicità esterna e di disponibilità di spazi per le pubbliche affissioni, è stata
garantita una maggiore tutela paesaggistico ambientale e, tramite lo sportello unico per le attività produttive, si è
semplificato il processo di autorizzazione delle attività pubblicitarie.
42
35
Opzione B – Semplificazione ed esternalizzazione a monte
L’analisi qualitativa dei costi e benefici relativi all’opzione semplificazione ed esternalizzazione a
monte considera sia tutti gli effetti dell’opzione A esposti in precedenza, sia quelli determinati
dall’affidamento ad un nuovo concessionario della gestione degli spazi per le affissioni dirette
ancora disponibili (si tratta di circa 1000 mq).
La necessità di un intervento che, oltre alla semplificazione, preveda anche l’ampliamento della
superficie da destinare alle affissioni nasce dall’esigenza di incrementare l’offerta locale di spazi
per la pubblicità su impianti, al fine di favorire una maggiore concorrenza nel settore, agire sui
prezzi e intercettare la domanda potenziale ancora non soddisfatta.
Alcune considerazioni che suggeriscono l’opportunità dell’opzione sono emerse dalla consultazione
delle rappresentanze locali degli imprenditori, dall’analisi del contesto economico della provincia di
Lucca e dall’andamento del mercato della pubblicità esterna.
L’ingresso di un nuovo concessionario e la maggiore offerta di spazi per affissioni rappresentano i
presupposti per ampliare le possibilità di accesso degli operatori economici alla pubblicità su
impianti. Infatti, una delle principali indicazioni emersa dalla consultazione delle associazioni di
categoria è proprio l’eccessiva onerosità delle forme di pubblicità più efficaci, soprattutto per
artigiani e piccole imprese.
L’ipotesi dell’esistenza di una domanda locale potenziale trova alcune conferme anche dall’analisi
delle caratteristiche del settore commerciale regionale e provinciale e dalle tendenze del mercato
nazionale della pubblicità esterna.
Al riguardo, rileva uno studio sul settore commerciale realizzato dall’Irpet nel 2005, concernente
“Le attività commerciali in Toscana”43, basato anche sui dati del censimento Istat del 2001 44. In
particolare, sono state prese in esame le attività economiche comprese nella sezione G della
classificazione Ateco ed i pubblici esercizi di somministrazione di alimenti e bevande inclusi nella
sezione H45. Si tratta di una classificazione delle attività commerciali di tipo statistico, che può
comunque fornire informazioni utili sulle caratteristiche di quegli aggregati in cui sono presenti in
misura maggiore le imprese che ricorrono alla pubblicità esterna.
Dalle elaborazioni dei dati censuari della Toscana risulta una notevole presenza di unità locali (circa
112.000) che operano nel settore commerciale: per quanto riguarda il solo settore G, infatti, il
numero di unità locali ogni 1.000 abitanti è il più alto a livello nazionale (2,7). La loro dimensione
media è invece molto piccola (2,5 addetti per unità locale).
Si rileva poi l’importanza del settore nell’economia regionale: il contributo del commercio al valore
aggiunto della Toscana (circa il 15%) è il più alto tra tutte le regioni italiane.
Dall’analisi della situazione a livello delle singole province emerge una significativa concentrazione
di unità locali proprio nella provincia di Lucca, che pertanto si dimostra uno dei contesti locali
maggiormente caratterizzati dalla diffusione di attività commerciali (34,3% di unità locali ogni
1.000 abitanti, ovvero l’incidenza più alta a livello regionale insieme a quella della provincia di
Grosseto).
Si tratta del primo rapporto Irpet “Le attività commerciali in Toscana”, pubblicato nel 2005. Nel rapporto, che
analizza la struttura, le trasformazioni e l’evoluzione congiunturale del settore commerciale in Toscana, si fa
evidentemente riferimento anche all’attuale situazione del sistema economico regionale. Ai fini delle presenti note, sono
stati presi in considerazione i dati e le elaborazioni riferiti al censimento Istat del 2001.
44 Nella premessa al presente paragrafo è contenuta una descrizione del contesto economico basata anch’essa sui dati del
Censimento Istat 2001.
45 L’aggregato analizzato nel rapporto Irpet include tutte le attività economiche comprese nel settore G (commercio
all’ingrosso e al dettaglio; riparazione di autoveicoli, motocicli, e di beni personali e per la casa) della classificazione
Ateco (G50: commercio, manutenzione e riparazione di autoveicoli e motocicli; vendita al dettaglio di carburanti per
autotrazione. G51: commercio all’ingrosso e intermediari del commercio, autoveicoli e motocicli esclusi. G52:
commercio al dettaglio, escluso quello di autoveicoli e di motocicli; riparazione di beni personali e per la casa) e alcune
appartenenti al settore H – Alberghi e ristoranti (H55.3: ristoranti. H55.4: bar).
43
36
La presenza locale di molti operatori commerciali suggerisce quindi l’esistenza di una possibile
domanda ancora non soddisfatta di servizi pubblicitari da parte di piccole e piccolissime imprese;
come detto in precedenza, però, questa domanda, per essere intercettata, necessità di una offerta più
accessibile rispetto a quella attuale.
Una ulteriore indicazione in questo senso emerge anche dai dati Nielsen Media Research 46, in base
ai quali risulta che nel 2004 in Italia si è registrato un aumento degli investimenti nelle affissioni
(che rappresentano il 27% dell’intera pubblicità esterna), a conferma dell’esistenza a livello
nazionale di una richiesta crescente.
Inoltre, quasi tutti i settori merceologici ritengono molto efficace e affidabile la pubblicità su
impianti permanenti, anche se gli investimenti maggiori si rilevano nei settori dell’abbigliamento,
delle automobili, delle telecomunicazioni e delle bevande e alimenti (vedi grafico seguente).
Grafico 7 – Ripartizione degli investimenti nazionali in pubblicità esterna per settore merceologico
nel 2004 (in % sul totale)
Fonte: estratto da “La pubblicità esterna in cifre”, Inpe, 2005
46
Elaborazioni su dati Nielsen Media Research - Edx estratti dalla pubblicazione Inpe (Istituto Nazionale Pubblicità
Esterna) “La pubblicità esterna in cifre”.
37
Quindi, da una lettura generale delle informazioni sull’andamento del mercato nazionale della
pubblicità esterna e del contesto economico e commerciale locale, si rilevano alcune ragioni di
convenienza per un intervento finalizzato all’ampliamento degli spazi per le affissioni, con
l’obiettivo di promuovere una maggiore concorrenza nel settore e conseguire una migliore
accessibilità alla pubblicità su impianti, soprattutto per le piccole imprese locali.
Costi per la PA. I costi che l’amministrazione comunale deve sostenere per realizzare gli interventi
previsti nell’opzione B sono gli stessi dell’opzione A, con l’aggiunta di quelli necessari per
predisporre il bando e realizzare la gara pubblica per l’assegnazione ad un concessionario della
gestione degli spazi per le affissioni dirette (costi “una tantum”).
Costi per gli operatori economici e per la collettività. I costi che gravano sugli operatori
pubblicitari, oltre a quelli connessi all’intervento di semplificazione di cui all’opzione precedente,
sono di carattere “una tantum”, connessi all’eventuale partecipazione al bando di gara (in ogni caso,
si tratta di importi non significativi).
Inoltre, il nuovo concessionario dovrà anche sostenere il pagamento del canone annuo di
concessione e tutte le spese necessarie per predisporre gli impianti e, se previsti nel bando di gara,
gli elementi di arredo urbano su cui realizzare le affissioni (al riguardo, comunque, potrebbero
sorgere problemi di compatibilità con gli arredi già istallati dall’attuale concessionario).
Meno immediate sono le valutazioni connesse agli effetti sui prezzi dei prodotti e dei servizi
pubblicitari e all’evenienza che si verifichi un effetto spiazzamento, ovvero la domanda locale non
fosse sufficiente a coprire la maggiore offerta di superfici per le affissioni (elemento di rischio).
Benefici per la PA. Da un punto di vista finanziario, il Comune percepirà il canone di concessione
corrisposto dalla società esterna vincitrice della gara. Inoltre, potrebbe verificarsi un aumento delle
entrate correlate all’imposta pubblicità (nel caso di domanda capiente). Però, ai fini della
valutazione, più che l’incidenza di tali fattori (che configurano dei “trasferimenti monetari”), deve
essere considerata la volontà di favorire la maggiore concorrenza del settore.
Benefici per gli operatori economici e la collettività. Gli imprenditori e gli operatori economici
beneficiano sia degli effetti della semplificazione, sia di quelli connessi alla maggiore concorrenza
nel settore e all’ampliamento dell’offerta. In ogni caso, l’entità dei benefici dipenderà dagli effetti
degli interventi sui prezzi degli spazi per affissioni.
La società di pubblicità vincitrice della gara godrà evidentemente dei ricavi connessi alla gestione
del servizio, mentre gli effetti sull’altro concessionario (attualmente concessionario unico)
dipenderanno dall’entità della domanda locale.
Opzione C – Semplificazione ed esternalizzazione a valle
L’ipotesi prevede comunque i già esaminati interventi di semplificazione, che comporteranno gli
effetti analizzati in relazione all’opzione A. Nel seguito, invece, sono sintetizzati gli effetti stimati
connessi all’esternalizzazione delle attività di liquidazione, accertamento e riscossione dei tributi
correlati all’attività pubblicitaria.
Occorre precisare, però, che l’eventuale esternalizzazione per ragioni di opportunità gestionale
dovrebbe riguardare anche gli altri tributi locali.
Costi per la PA. Affidando le cosiddette “attività a valle” ad una struttura esterna rispetto
all’amministrazione comunale, si ridurrebbero il carico di lavoro degli uffici “interni”, ma il
38
personale ora impegnato nelle fasi di accertamento, liquidazione e riscossione, confluirebbe nella
nuova struttura (che dovrebbe contribuire anche alla gestione delle procedure contenziose).
Infatti, l’ipotesi base è quella di procedere al trasferimento del personale attualmente impiegato
nell’Ufficio pubblicità e affissioni nella nuova struttura; in ogni caso, occorre considerare i costi
connessi allo start-up della medesima, che avrebbero un impatto finanziario di carattere “una
tantum”.
Costi per gli operatori economici e per la collettività. Con l’eccezione di quanto già descritto per
l’opzione semplificazione, non si prevedono altre variazioni di rilievo.
Benefici per la PA. Oltre agli effetti già descritti relativi all’opzione semplificazione, la nuova
struttura dovrebbe garantire una gestione più efficiente ed efficace delle entrate comunali,
migliorando la capacità di riscossione e gli esiti delle procedure contenziose del comune (si pensi ai
450 morosi, relativi agli accertamenti imposta pubblicità nel 2002). In particolare, ciò rileva ai fini
del conseguimento dell’obiettivo specifico 2 “Tendere al mantenimento delle entrate tributarie
relative a imposta pubblicità e diritto pubbliche affissioni”.
Benefici per gli operatori economici e la collettività. Con l’eccezione di quanto già descritto per
l’opzione semplificazione, non si prevedono altre variazioni di rilievo.
Opzione D – Semplificazione ed esternalizzazione totale
L’opzione in questione, in sostanza, contiene tutti gli interventi previsti nelle precedenti, in
particolare:
- revisione dei regolamenti, istituzione dello Sportello unico sulla pubblicità (Sup) e dell’Albo
degli operatori pubblicitari, predisposizione di un sistema informativo;
- affidamento della parte ancora libera della affissioni dirette, con l’obiettivo di promuovere
l’entrata nel mercato di un nuovo operatore che si affiancherebbe al concessionario attuale;
- affidamento dell’attività di liquidazione, accertamento e riscossione ad una società a prevalente
capitale pubblico locale.
Di conseguenza, per la valutazione degli effetti differenziali si rimanda alle analisi precedenti. In
linea generale, può dirsi che questa opzione ha una logica di fondo: fermo restando i poteri di
controllo che dovrà esercitare l’amministrazione, l’obiettivo è quello di procedere
all’esternalizzazione sia delle affissioni inerenti la pubblicità prettamente commerciale, sia delle
attività connesse alla gestione delle entrate comunali.
39
F) Opzione preferita: motivazioni della scelta
Dall’analisi effettuata possono individuarsi gli elementi utili per la scelta, considerando le
componenti di costo e beneficio definite rispetto all’opzione zero e tenendo conto dei presunti
effetti differenziali connessi all’attuazione delle opzioni alternative (valutazioni che tengono conto
di aspetti quantitativi e qualitativi).
L’opzione A (semplificazione) presenta buone ragioni di convenienza. Il costo finanziario non
appare insostenibile, mentre la revisione dei regolamenti, la creazione dello Sportello unico
pubblicità (associato ad interventi sul sistema informativo dell’attività pubblicitaria) e l’istituzione
dell’Albo degli operatori pubblicitari presentano dei vantaggi significativi e rappresentano
interventi sufficientemente “condivisi”.
Infatti, circa il 38% e il 48% degli operatori pubblicitari che hanno risposto al questionario ritiene
opportuno la creazione, rispettivamente, dell’Albo e dello Sportello unico. Questi interventi sono
condivisi anche dai rappresentanti degli imprenditori, a patto che non si determinino duplicazioni
procedurali e costi aggiuntivi.
In particolare, oltre all’obiettivo della semplificazione procedurale e alla minimizzazione
dell’impatto sull’ambiente esterno (a seguito dei maggiori controlli resi possibili anche dall’attività
del Sup), l’Albo dovrebbe esplicare una valenza anche sul versante di una maggiore informativa
rispetto ai servizi resi dagli operatori del settore (esigenza manifestata nel focus group con gli
imprenditori).
L’opzione B (semplificazione ed esternalizzazione a monte) risulta coerente con l’obiettivo
specifico di promuovere la concorrenza nel settore. Al riguardo, bisogna dire che secondo il
concessionario attuale la quota “disponibile” non presenterebbe un interesse pubblicitario rilevante.
Però, l’eventuale indizione del bando potrebbe confermare o meno la fondatezza di tale opinione: al
massimo, la gara andrebbe deserta e il comune sosterrebbe unicamente i costi amministrativi
connessi alla procedura di affidamento.
In ogni caso, prescindendo da tali considerazioni, il nuovo concessionario potrebbe favorire una
maggiore concorrenzialità nel mercato locale della pubblicità esterna, ponendo le condizioni per
un’eventuale riduzione dei prezzi (a vantaggio degli utenti) e/o un aumento della qualità dei servizi
offerti.
Rispetto all’opzione C (semplificazione ed esternalizzazione a valle), bisogna dire che
l’affidamento ad una società pubblica della gestione delle entrate – opzione seguita da diverse
amministrazioni comunali - rappresenta una scelta che dovrebbe interessare il complesso dei tributi
locali (per ragioni di opportunità ed efficienza gestionale, come ribadito in precedenza). Pertanto, se
l’ambito di operatività dovesse riguardare solo le entrate correlate alla pubblicità, dall’analisi
effettuata non emergono elementi chiari e rilevanti in termini di convenienza economica.
Alla luce delle considerazioni effettuate, se fossero verificati i vari presupposti, l’opzione preferita
potrebbe coincidere con la D, che oltre agli interventi di semplificazione, propende per
l’esternalizzazione delle attività a monte (affidamento della parte ancora “libera” delle affissioni ad
un nuovo concessionario) e a valle (per quanto riguarda l’affidamento ad una società pubblica della
gestione delle entrate tributarie). Però, soprattutto per quest’ultimo ambito d’intervento risulterebbe
opportuna un’estensione dell’operatività della società (aspetto che esula dalla presente analisi).
In conclusione, l’intervento sicuramente da attuare coincide con l’opzione semplificazione, mentre
per le ragioni evidenziate risulta comunque opportuno procedere all’attuazione dell’opzione C, con
l’obiettivo di verificare la praticabilità di una affidamento esterno della quota ancora “disponibile”
della affissioni dirette.
40
APPENDICE – Consultazioni
Piano di consultazione
Il gruppo di lavoro intende articolare la consultazione nelle seguenti fasi:
FASE 1) VERIFICA DELLE ESIGENZE SOCIALI, ECONOMICHE E GIURIDICHE ALLA BASE DELLA
PROPOSTA DI REGOLAZIONE.
Obiettivi della consultazione:
Lo scopo della consultazione è quello di invitare i soggetti intervistati ad esprimere la loro opinione
sia sul contesto regolamentare concernente la disciplina dell’attività pubblicitaria, sia sulle
dinamiche e le caratteristiche del settore di riferimento, in termini di domanda ed offerta di
“pubblicità”. Inoltre, l’obiettivo è quello di raccogliere osservazioni su possibili ambiti d’intervento
regolativo.
In particolare, sono previste due diverse consultazioni che vogliono soddisfare gli obiettivi
informativi tipici delle prime due fasi del piano di consultazione.
Consultazione 1
Tecnica utilizzata:
il focus group è una tecnica per consultare in modo approfondito un gruppo ristretto di individui,
mettendo a fuoco una questione specifica ed ha la durata di circa 1h30’. Obiettivo generale è quello
di far interagire i diversi soggetti interessati, alla presenza di uno o più moderatori, per comprendere
in profondità le diverse opinioni, argomentazioni e punti di vista.
Il motivo di questa scelta trova il suo fondamento nella considerazione che i consultati sono fra loro
relativamente omogenei (rappresentanti delle associazioni di categoria dei soggetti che beneficiano
dell’attività pubblicitaria) dal punto di vista della percezione globale del fenomeno oggetto di
studio.
Destinatari:
Rappresentanti delle associazioni di categoria dei soggetti esercenti attività imprenditoriale e/o
professionale (Confcommercio, Confartigianato, C.N.A., Confesercenti, Confcooperative,
Associazione industriali, APAC).
Modalità di consultazione:
Invito tramite lettera (che include la carta di consultazione) inviata circa 15 gg. prima della data
fissata per l’incontro. È opportuna una verifica telefonica su ricezione invito e partecipazione
all’incontro.
Responsabili della consultazione:
Fabio Lanzoni – Sandra Baldasseroni
Fase del processo decisionale in cui si effettua la consultazione
Nel momento successivo all’analisi di carattere normativo. La finalità è quella di focalizzare le
esigenze dell’ambiente esterno, in particolare dei soggetti dai quali si origina la domanda di
comunicazione pubblicitaria.
41
Termine finale della consultazione:
Si prevede di terminare questa prima consultazione entro il 17 marzo.
FASE 2) VALUTAZIONE DEL GRADO DI “ACCOGLIMENTO” DELLE IPOTESI DI OPZIONI REGOLATIVE
ELABORATE (UNITAMENTE ALLA VERIFICA DELLE ESIGENZE).
Consultazione 2
Tecnica utilizzata:
Questionario a risposte chiuse. È una tecnica per effettuare indagine statistiche, la cui significatività
dipende anche dal campione di riferimento.
Destinatari:
Imprese che erogano servizi pubblicitari (individuate mediante richiesta alla CCIAA, a partire dalle
Unità Locali della Provincia di Lucca, selezionate in base al codice Ateco rilevante per qualificare
gli operatori pubblicitari)
Modalità di consultazione:
invio del questionario (per mail mediante apposito modello e per posta) con lettera di presentazione
per spiegare le finalità informative. Sono previsti circa 20 gg. per le risposte.
Responsabili della consultazione:
Fabio Lanzoni – Sandra Baldasseroni
Fase del processo decisionale in cui si effettua la consultazione
la consultazione si effettua nel momento successivo all’analisi di carattere normativo. La finalità è
quella di focalizzare le esigenze e caratteristiche dei soggetti che forniscono servizi pubblicitari alle
imprese, raccogliere informazioni sulle dinamiche di mercato e recepire le opinioni su possibili
ambiti d’intervento.
Termine finale della consultazione:
I termini previsti sono 18/4– 6/5/2005. Decorsi 10 gg dal primo invio si procederà con solleciti.
42
Focus group con imprenditori
-
LETTERA INVITO E CARTA DI CONSULTAZIONE
DOMANDE FOCUS
RISULTATI DELLE CONSULTAZIONI
-
LETTERE INVITO (STRALCIO)
Oggetto: Consultazione pubblica in materia di regolamentazione dell’attività pubblicitaria
Il Comune di Lucca sta effettuando una sperimentazione di Analisi di impatto della regolazione
(AIR), che ha l’obiettivo di valutare, prima della loro adozione, gli effetti verso la collettività di
eventuali interventi regolatori.
L'AIR presuppone la definizione di un problema che interessa una o più categorie di destinatari e
che ha delle ricadute dirette sulla Pubblica Amministrazione e, a partire da quel problema, conduce
alla specificazione degli obiettivi dell’intervento e alla definizione di un ventaglio di opzioni
regolative da sottoporre a valutazione. Sul piano operativo, l'AIR è svolta da gruppi di lavoro
appositamente costituiti e prevede specifici momenti di consultazione con i destinatari diretti e
indiretti dell'intervento regolativo.
In particolare, l’Amministrazione Comunale, sta procedendo alla verifica di un proprio ambito
regolatorio, riferito alla regolamentazione dell’attività pubblicitaria.
Per questo motivo – nel rispetto dei canoni e dei metodi dell’AIR – l’amministrazione ha inteso
promuovere una consultazione con le associazioni rappresentative delle attività economiche del
territorio, allo scopo di rilevare le esigenze degli imprenditori, acquisire informazioni e pareri sui
possibili contenuti di una nuova regolazione nella materia e valutare i potenziali effetti della
medesima (nelle pagine allegate alla presente sono specificati gli obiettivi informativi della
consultazione).
Per concentrare e rendere maggiormente efficace la consultazione si è optato per la formula del
focus group, che, sulla base delle considerazioni di sintesi riportate nell’allegato, consentirà di
interloquire con i principali destinatari dell’intervento.
Pertanto, invitiamo il Vostro Ente/Associazione a partecipare ad un incontro che avrà luogo il …..
-
CARTA DI CONSULTAZIONE OGGETTO: CONSULTAZIONE
“REGOLAMENTAZIONE DELL’ATTIVITÀ PUBBLICITARIA”
PUBBLICA
IN
MATERIA
DI
1. DEFINIZIONE DEL PROBLEMA
L’ambito di intervento sottoposto ad analisi d’impatto - Regolamentazione dell’attività
pubblicitaria - presenta diverse ragioni di opportunità. In primo luogo si vogliono perseguire
obiettivi di semplificazione procedurale e di razionalizzazione dell’assetto regolamentare esistente,
che presenta diverse fonti di riferimento.
In questo modo, diventa possibile agire sull’efficienza interna del Comune e cogliere anche obiettivi
di maggiore trasparenza ed efficacia dell’azione amministrativa, con riflessi positivi verso i
43
destinatari dell’intervento medesimo, in primo luogo i soggetti che beneficiano delle varie forme di
comunicazione pubblicitaria.
In particolare, vi è la consapevolezza che i canali pubblicitari sono oggetto di continua evoluzione e
ciò pone all’ordine del giorno, ad esempio, la questione della tutela dell’ambiente e dell’arredo
urbano, che deve contemperarsi con la dinamicità del settore di riferimento.
Inoltre, l’Amministrazione vuole valutare la fattibilità e la convenienza di eventuali interventi sulla
materia, per fare in modo che gli operatori possano disporre di nuove opportunità nel settore della
pubblicità esterna, elemento che può presentare una notevole rilevanza per la promozione delle
attività economiche nel territorio.
2. LA SITUAZIONE ATTUALE E L’ANALISI DEI RISCHI
Il contesto giuridico di riferimento risulta variamente articolato. Le fonti “nazionali” principali
sono individuabili nel D.lgs. n. 507/93 (che disciplina, tra l’altro, l’imposta comunale sulla
pubblicità e il diritto sulle pubbliche affissioni), nel D.lgs. n. 285/92 (nuovo codice della strada) e
nel recente D.lgs. n. 42/2004 (codice dei beni culturali e del paesaggio).
Per quanto riguarda il Comune di Lucca, rilevano soprattutto il Piano generale degli impianti
pubblicitari (Del. CC n. 92/2001) e il Regolamento per l’applicazione dell’imposta comunale sulla
pubblicità e del diritto sulle pubbliche affissioni (Del. CC n. 108/1994, modificato con successivi
interventi, di cui l’ultimo nel 2002). Nelle fonti citate, in particolare, sono regolati gli elementi di
carattere definitorio e procedurale, attinenti il rapporto comune-operatori economici e non.
Invece, con riferimento al servizio pubbliche affissioni (soggetto a contingentamento),
l’amministrazione ha già effettuato alcune scelte nel senso dell’esternalizzazione, affidando in
concessione, fra l’altro, l’installazione di impianti pubblicitari per l’affissione diretta.
Come già evidenziato, l’obiettivo del Comune è quello di valutare nuovi ambiti d’intervento
migliorativi rispetto alla situazione attuale. Inoltre, si vuole ovviare ai rischi esistenti, connessi
all’impatto dell’attività pubblicitaria sull’ambiente e sull’arredo urbano (si pensi al fenomeno
dell’abusivismo) e ad eventuali differenze nelle opportunità concretamente disponibili per gli
operatori economici.
3. AMBITO E OBIETTIVI INFORMATIVI DELLA CONSULTAZIONE
A questo punto, in funzione della consultazione promossa, è opportuno precisare gli eventuali
ambiti d’intervento del Comune, che sono direttamente connessi alla potestà regolamentare sulla
materia in questione.
In particolare, oltre al servizio pubbliche affissioni, che può gestire pubblicità di natura istituzionale
e commerciale, rileva il settore della cosiddetta “pubblicità esterna”, diversa da quella editoriale,
televisiva e radiofonica (si tratta della pubblicità effettuata attraverso insegne, cartelli, impianti
pubblicitari temporanei o permanenti, proiezioni e pannelli luminosi, manifesti, volantini,
autoveicoli, aeromobili, ecc.).
In sintesi, la presente consultazione è finalizzata a soddisfare determinate esigenze informative
individuate dall’Amministrazione comunale, riassumibili nei seguenti punti:



INFORMAZIONI
SULLA DOMANDA DI PUBBLICITÀ ESTERNA DA PARTE DEGLI OPERATORI
ECONOMICI E SU EVENTUALI PREFERENZE DI MEZZI PUBBLICITARI (ESIGENZE).
CONSIDERAZIONI GENERALI SUI RAPPORTI TRA OPERATORI ECONOMICI E SOCIETÀ CHE
EROGANO SERVIZI DI PUBBLICITÀ ESTERNA.
VALUTAZIONI GENERALI RIFERITE AI COSTI CONNESSI ALL’ESERCIZIO DELL’ATTIVITÀ
PUBBLICITARIA.
44


-
VERIFICA RISPETTO ALL’ESISTENZA DI EVENTUALI STUDI SULLA MATERIA, EFFETTUATI
DALL’ENTE/ASSOCIAZIONE.
CONSIDERAZIONI SU EVENTUALI PROBLEMATICHE DI CARATTERE PROCEDURALE E SU IPOTESI
D’INTERVENTO PERSEGUIBILI DALL’AMMINISTRAZIONE.
FOCUS GROUP ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA DEL 17 MARZO 2005
Alla consultazione pubblica hanno partecipato i rappresentati di: Confartigianato (Maraschin),
Confcommercio (Borelli), Confesercenti(Di Luca) e Confindustria (Chesi).
Da parte di Confartigianato e Confcommercio sono state presentate osservazioni in forma
scritta (sintetizzate nel seguito, unitamente alle risposte fornite).
1. Nel settore dell’attività pubblicitaria esiste una domanda di pubblicità esterna - temporanea
o permanente - non soddisfatta ?
Confartigianato. Le forme di pubblicità più interessanti (es. pannelli luminosi) sono molto
costosi per gli artigiani e le piccole imprese commerciali. Di conseguenza si ricorre spesso
a forme di pubblicità ritenute meno onerose ma anche meno efficaci.
Confcommercio. Anche per i commercianti le forme di pubblicità più efficaci hanno costi
troppo alti e aggiunge che solo le imprese a livello nazionale possono accedere a queste
forme di pubblicità (es. pannelli luminosi).
Confesercenti. I punti più strategici per la pubblicità sono stati esternalizzati e pertanto non
sono accessibili per i costi elevati. Restano a disposizione le pubbliche affissioni che non
sono però localizzate in punti strategici. Quindi, esisterebbe una domanda latente non
soddisfatta.
Confindustria. Non c’è domanda insoddisfatta di pubblicità esterna da parte loro, poiché i
canali utilizzati sono altri. Risulta invece insufficiente la segnaletica stradale.
2. Quali sono i mezzi pubblicitari “preferiti” nell’ambito della pubblicità permanente e
temporanea? Secondo voi esistono altri mezzi pubblicitari che dovrebbero essere previsti?
Confartigianato. C’è una preferenza “forzata” per la pubblicità temporanea dovuta,
essenzialmente, ai costi più contenuti, mentre attualmente non si ravvisano le condizioni per
investimenti a lungo termine, causa i costi eccessivi e la congiuntura sfavorevole. In
particolare, gli artigiani ricorrono all’affissione sui servizi pubblici di linea e si avvalgono
della pubblicità sui mezzi aziendali e, in misura minore,ai pannelli luminosi (causa
l’eccessiva onerosità).
Confcommercio- Confesercenti. Concordano con le osservazioni di Confartigianato.
Confindustria. Non sono emerse osservazioni significative, in quanto è stato ribadito che
sono utilizzati prevalentemente canali pubblicitari diversi dalla pubblicità esterna.
3. Valutazione generale sui rapporti tra imprenditori e società che erogano servizi di pubblicità
(in particolare quella esterna).
45
Confartigianato. Servirebbe una maggiore informativa sulle imprese che erogano servizi
pubblicitari (elemento che potrebbe favorire la concorrenza) e su quelle cha hanno le
concessioni da parte del Comune.
Confcommercio. Evidenzia una difficoltà ad individuare le imprese esterne che fanno le
varie forme di pubblicità
Confesercenti. Non sono emerse osservazioni
Confindustria. I costi della pubblicità, in linea generale, sono eccessivi e occorrerebbe
aumentare la concorrenza tra le imprese pubblicitarie.
4. I costi di realizzazione della pubblicità esterna sono orientativamente sostenibili da tutte le
imprese o alcune tipologie di pubblicità sono accessibili solo per le imprese più grandi (in
termini di fatturato e di dimensione territoriale coperta)?
Confartigianato. Per gli artigiani i costi sono elevati e per i motivi già citati si ricorre
spesso a forme di pubblicità meno costose ma anche meno efficaci.
Confcommercio. Anche per loro i costi sono eccessivi soprattutto per quanto riguarda
particolari forme più efficaci come i cartelli luminosi. Ciò determina il ricorso a forme di
pubblicità più economici. Anche la pubblicità sui pannelli parastradali sono spesso
eccessivamente costosi. Confesercenti conferma che i costi sono troppo elevati.
Confindustria. I prezzi dei servizi a livello nazionale sono alti e non si abbassano quindi
incidono troppo sull’impresa.
5. Ritenete che la questione dell’abusivismo sia rilevante e determini significative distorsioni
nel mercato della pubblicità esterna? Ritenete che esista una diffusione dell’abusivismo
soprattutto presso operatori di determinate categorie dimensionali?
Non sono emerse segnalazioni sulla problematica evidenziata.
6. Come associazione di categoria, o da parte di altri enti, sono stati effettuati studi o
approfondimenti particolari sull’attività pubblicitaria? Sono disponibili?
Confartigianato. E’ in corso un sondaggio fra gli artigiani per individuare qual è lo
strumento pubblicitario preferibile per tipologia di attività. Sono disponibili a condividere i
risultati.
Rispetto alle altre associazioni di categoria, non esistono studi sull’argomento.
7. Avvertite particolari problematiche a livello procedurale? Quali potrebbero essere eventuali
interventi per semplificare la realizzazione della pubblicità esterna da parte degli
imprenditori (sportello unico, albo operatori pubblicitari, …)? Avete particolari
suggerimenti per l’amministrazione (es.: riposizionamento impianti pubblicitari)
Sia la Confcommercio che la Confesercenti chiedono la semplificazione delle procedure
amministrative in quanto sono troppi gli uffici da contattare. Lo sportello informativo
potrebbe essere utile, a patto che non si duplichino le procedure (ad esempio, potrebbe
collocarsi nell’ambito del Suap).
La creazione di un albo con funzioni informativa potrebbe essere utile, a condizione che non
determini costi aggiuntivi.
46
Tutte le associazioni di categoria chiedono che siano riposizionati gli impianti pubblici in
zone più visibili ovvero sulle principali strade di scorrimento veloci. Potrebbe risultare utili
pannelli luminosi con funzioni “istituzionali”( ad esempio, per fiere, mostre, ecc.)
NOTE VARIE:



Tutte le associazioni sono concordi nel ritenere che le c.d. vele non dovrebbero rimanere
ferme ma bensì transitare lungo le vie (altrimenti, di fatto, si configura come pubblicità
permanente).
La Confcommercio ritiene che sia necessario potenziare le “pre-insegne” nella periferia e sia
necessario introdurle nel Centro Storico, inoltre ritengono che dovrebbero essere esonerate dal
pagamento dell’imposta pubblicitaria perché sono un mero segnale stradale e non
pubblicitario. Inoltre, si valuterebbe positivamente la predisposizione di pannelli luminosi
posti all’ingresso della città o in periferia con l’indicazione di alberghi e ristoranti.
La Confcommercio aggiunge che l’Ufficio Tributi non riconosce l’esonero dal pagamento
dell’imposta di pubblicità per le insegne di dimensioni inferiori ai cinque metri quadrati in
presenza di più punti vendita facenti capo alla medesima ditta; analogamente per
l’arrotondamento al mq che viene effettuato per singolo mezzo pubblicitario anziché sulla
sommatoria degli stessi. Peraltro, si ritiene che anche la vetrofania dovrebbe essere svicolata
da qualsiasi comunicazione o procedura autorizzativa.
47
Questionario operatori pubblicitari
Il questionario è stato inoltrato via mail e per posta agli operatori pubblicitari della Provincia di
Lucca, selezionati previa apposita richiesta alla Camera di Commercio, che ha fornito i riferimenti
delle imprese. In particolare, sono state richiesti i dati delle unità locali con codice 70.40.01 (Studi
di promozione pubblicitaria) e 70.40.02 (Agenzie di concessione degli spazi pubblicitari).
Il questionario è stato accompagnato da una lettera di presentazione a firma del direttore generale
del Comune (dr. Tommaso Valente), mentre sono stati dati 15 gg di tempo per inoltrare le risposte.
In totale su 69 questionari inviati sono pervenute 24 risposte.
-
FAC-SIMILE QUESTIONARIO
Dati impresa rispondente
Società/Ditta individuale __________________________________________________________
Referente _______________________________________________________________________
Telefono ______________________________________________________
Fax __________________________________________________________
Mail _________________________________________________________
Domande del questionario
(barrare le caselle  ove necessario)
Domanda n. 1
Quali tipologie di prodotti e servizi pubblicitari sono offerti dalla Vostra impresa?
(Barrare anche più di una opzione)






Prodotti e servizi per la pubblicità televisiva
Prodotti e servizi per la pubblicità radiofonica
Prodotti e servizi per la pubblicità editoriale
Prodotti e servizi per la pubblicità su web
Prodotti e servizi nell’ambito delle pubbliche affissioni
Prodotti e servizi per la pubblicità esterna:

Cartelloni e impianti permanenti

Totem o trespoli polifacciali

Pannelli luminosi e proiezioni

Insegne

Pubblicità effettuata con veicoli (tipo vele)

Striscioni, stendardi, locandine

Volantini

Pubblicità fonica

Altro (specificare) _______________________________________________
______________________________________________________________
48
Domanda n. 2
Qual è l’attività pubblicitaria prevalente?
(Barrare una sola opzione)






Prodotti e servizi per la pubblicità televisiva
Prodotti e servizi per la pubblicità radiofonica
Prodotti e servizi per la pubblicità editoriale
Prodotti e servizi per la pubblicità su web
Prodotti e servizi nell’ambito delle pubbliche affissioni
Prodotti e servizi per la pubblicità esterna
Domanda n. 3
Con riferimento alla sola pubblicità esterna, per la Vostra impresa, qual è la principale area di mercato?
(Barrare una sola opzione)






Comune di Lucca
Provincia di Lucca
Regione Toscana
Italia centrale
Italia
Italia/estero
Domanda n. 4
Con riferimento all’offerta di prodotti e servizi per la pubblicità esterna, per quali dei seguenti servizi vi
rivolgete sistematicamente ad altri fornitori?
(Barrare anche più di una opzione)









Analisi di marketing
Realizzazioni grafiche di manifesti, locandine, stendardi, ecc. (design)
Realizzazione dei cartelloni e degli impianti pubblicitari (manufatti)
Stampa di manifesti, locandine, volantini, ecc.
Espletamento delle procedure e delle pratiche amministrative
Installazione di cartelloni, impianti pubblicitari, striscioni, ecc.
Noleggio veicoli
Altro (specificare) _____________________________________________________
____________________________________________________________________
Nessuna attività è svolta da altri fornitori o da altre società
Domanda n. 5
Quale tipologia di imprese richiede principalmente prodotti e servizi per la pubblicità esterna?
(Barrare una sola opzione)



Grandi imprese
Medie imprese
Piccole imprese
Domanda n. 6
Generalmente, la domanda di prodotti e servizi di pubblicità esterna da parte di uno stesso cliente nel corso
dell’anno si caratterizza per essere: (Barrare una sola opzione)

Occasionale (una tantum)

Ricorrente (ripetuta regolarmente)
49
Domanda n. 7
In riferimento alla domanda di pubblicità esterna, quali sono i prodotti e i servizi maggiormente richiesti?
(Barrare massimo tre opzioni)









Cartelloni e impianti permanenti
Totem o trespoli polifacciali
Pannelli luminosi e proiezioni
Insegne
Pubblicità effettuata con veicoli (tipo vele)
Striscioni, stendardi, locandine
Volantini
Pubblicità fonica
Altro (specificare) _____________________________________________________
____________________________________________________________________
Domanda n. 8
Nell’ambito dei servizi pubblicitari offerti dalla Vostra impresa sono incluse anche le procedure amministrative
per la richiesta di autorizzazione all’attività pubblicitaria?
(Barrare una sola opzione)



Si
No
Soltanto in alcuni casi
Domanda n. 9
Quali sono le maggiori esigenze delle imprese che operano nel mercato della pubblicità esterna?
(Barrare al massimo due opzioni)





Riduzione/eliminazione dell’abusivismo
Maggiore concorrenza nel settore
Interventi di semplificazione delle procedure amministrative
Albo degli operatori pubblicitari
Altro (specificare) _____________________________________________________
____________________________________________________________________
Domanda n. 10
Quali dei seguenti interventi, eventualmente attuabili dal Comune, sono ritenuti maggiormente necessari?
(Barrare al massimo due opzioni)






Ridefinizione delle superfici per le pubbliche affissioni e le affissioni dirette
Riposizionamento e adeguamento degli impianti pubblicitari per pubbliche affissioni
Costituzione di uno sportello unico per le attività pubblicitarie
Interventi di semplificazione delle procedure amministrative
Istituzione di un Albo degli operatori pubblicitari
Altro (specificare) _____________________________________________________
____________________________________________________________________
Inoltre, è stato lasciato uno “spazio aperto” per fornire qualsiasi specificazione o commento
concernente gli argomenti esaminati nel questionario.
50
NOTA METODOLOGICA
La fonte utilizzata per il reperimento (nominativi, numeri di telefono e/o indirizzi) degli operatori
pubblicitari e delle agenzie pubblicitarie aventi sede sul territorio della provincia di Lucca è il
“Registro Imprese” della Camera di commercio di Lucca. Dalla fonte suddetta è emerso che il totale
degli operatori aventi sede sul territorio provinciale ammonta a 145 unità. Al termine di una
ricognizione generale il questionario si è concentrato sulle imprese che svolgono principalmente
l’attività pubblicitaria e che sono reperibili al nominativo indicato dalla CCIAA.
Di conseguenza, il numero totale dei questionari inviati alle agenzie di pubblicità con sede sul
territorio provinciale ammonta a 69 (di cui 22 aventi sede nel territorio del comune di Lucca). Gli
indirizzi e-mail sono stati raccolti telefonando direttamente agli operatori pubblicitari e per la
maggior parte si è utilizzata questa forma di trasmissione (58 invii), per i rimanenti (11) si è inviato
il questionario per posta ordinaria. I rispondenti sono risultati 24.
L’analisi dei risultati dei questionari, esposta nella premessa all’analisi costi-benefici, non è
estendibile all’universo di tutte le imprese aventi sede sul territorio provinciale e operanti nel campo
della pubblicità poiché non è stato possibile effettuare un campionamento probabilistico. Le
considerazioni sulle risposte, quindi, sono da intendersi come risultanti da un “sondaggio” e non da
una “indagine statistica”. Ad ogni modo, crediamo che siano utili per fornire un quadro di
riferimento generale.
Domanda 1 – Percentuale di imprese che dichiara di offrire
i seguenti prodotti e servizi pubblicitari
Web
Radio fo nica
Televisiva
Edito ria
P ubblicità esterna
P ubbliche affissio ni
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Domanda 1 – Percentuale di imprese che dichiara di offrire
i seguenti prodotti e servizi di pubblicità esterna
Fo nica
A ltra pubblicità esterna
P annelli lumino si e pro iezio ni
Insegne
Veico li
To tem
Vo lantini
Cartello ni
Striscio ni, stendardi, lo candine
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
51
Domanda 2 – Distribuzione di imprese per
attività pubblicitaria prevalente*
P ubblicità esterna
P ubbliche affissio ni
Web
Edito riale
Televisiva
Radio fo nica
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
* Per i cinque rispondenti che non hanno una sola attività prevalente, le risposte sono state pesate proporzionalmente.
Alla domanda 2 si rileva una mancata risposta.
Domanda 3 – Distribuzione di imprese per principale area di mercato della pubblicità esterna*
Italia/estero
Italia
Italia centrale
Regio ne To scana
P ro vincia di Lucca
Co mune di Lucca
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
* Per i cinque rispondenti che non hanno una sola area di mercato prevalente, le risposte sono state pesate
proporzionalmente. Alla domanda 3 si rileva una mancata risposta.
Domanda 4 – Percentuale di imprese che dichiara di esternalizzare sistematicamente
i seguenti prodotti e servizi di pubblicità esterna
No leggio veico li
Installazio ne cartello ni, impianti pubblicitari,
striscio ni
Espletamento di pro cedure e pratiche
amministrative
Stampa di manifesti, lo candine e vo lantini
Realizzazio ne di cartello ni e impianti pubblicitari
Realizzazio ni grafiche di manifesti, lo candine,
stendardi
A nalisi di marketing
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
52
Domanda 5 – Dimensione prevalente dei clienti delle imprese che offrono
servizi di pubblicità esterna*
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Piccola impresa
M edia impresa
Grande impresa
* * Per i sei rispondenti che non hanno una clientela prevalente da un punto di vista dimensionale, le risposte sono state
pesate proporzionalmente. Alla domanda 5 si rileva una mancata risposta.
Domanda 6 – Caratteristiche della domanda di prodotti e servizi di pubblicità esterna
(clientela ricorrente o occasionale)*
Rico rrente
77%
Occasio nale
23%
* Alla domanda 6 ci sono due mancate risposte.
Domanda 7 – Percentuale di imprese che dichiara una maggiore domanda
dei seguenti prodotti e servizi di pubblicità esterna *
A ltro
P ubblicità fo nica
Vo lantini
Striscio ni, stendardi, lo candine
Veico li
Insegne
P annelli lumino si e pro iezio ni
To tem
Cartello ni e impianti permanenti
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
* Alla domanda 7 si registrano due mancate risposte.
53
Domanda 8 – Imprese pubblicitarie che svolgono per il cliente anche le procedure amministrative per
la richiesta di autorizzazione all’attività pubblicitaria.
No
33%
Soltanto in alcuni
casi
33%
Si
34%
Domanda 9 – Percentuale di imprese operanti nel mercato della pubblicità esterna
che evidenzia le seguenti esigenze *
A ltro
A lbo degli o perato ri pubblicitari
Interventi di semplificazio ne delle pro cedure
amministrative
M aggio re co nco rrenza nel setto re
Riduzio ne/eliminazio ne dell'abusivismo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
* Alla domanda 9 ci sono 3 mancate risposte.
Domanda 10 – Percentuale di imprese operanti nel mercato della pubblicità esterna
che ritiene opportuni i seguenti interventi da parte del Comune *
Istituzio ne di un A lbo degli o perato ri pubblicitari
Interventi di semplificazio ne delle pro cedure
amministrative
Co stituzio ne di uno spo rtello unico per le attività
pubblicitarie
Ripo sizio namento e adeguamento degli impianti
pubblicitari per pubbliche affissio ni
Ridefinizio ne delle superfici per le pubbliche
affissio ni e le affissio ni dirette
0%
10%
20%
30%
40%
50%
* Alla domanda 10 si registrano 3 mancate risposte.
54
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