Mario Gandolfo Giacomarra
Turismo e comunicazione
Strategie di costruzione del prodotto turistico
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Per una storia sociale della pratica turistica
La sociologia ha stentato molto prima di occuparsi delle scienze turistiche; la sua attenzione era per lo più
rivolta a fenomeni che interessavano maggiormente la società (le migrazioni di massa, le fabbriche e la
conflittualità interna, il Fordismo e il taylorismo); inoltre il turismo fu per molto tempo una pratica assai
“sotterranea”.
La prospettiva cambiò nei primi anni ’60 col processo di modernizzazione. Non più turisti d’Elite, si fa viva
l’attenzione per i gusti, gli utenti sono sempre meno prevedibili.
Il turismo è una forma storica del comportamento, che varia col contesto da cui nasce. La sociologia del
turismo nasce quando il turista smette di essere considerato solo un soggetto che viaggia, mangia e dorme.
Il turismo esisteva già in Egitto, nella Roma Imperiale, ma il turismo vero comincia ad affermarsi nel
‘600/’700 in Gran Bretagna con la pratica delle cure termali.
In Italia l’aristocrazia pratica la villeggiatura in campagna (Goldoni e la Trilogia). I giovani aristocratici che
vogliono entrare nella società cominciano a praticare un turismo che darà vita al Grand Tour e coinvolgerà
l’aristocrazia europea. Importanti saranno per esso i “resoconti dei viaggiatori”; i mezzi saranno quelli locali
(mulo, carrozze ecc)e l’alloggio sarà di favore (amici); alla base c’era l’ospitalità.
Nella seconda metà dell ‘800 il rapporto di ospitalità cede il posto (insicurezza dei rapporti) a esigenze e
scelte personali che portano inevitabilmente a rendere un viaggio “guidato” e va emergendo il ruolo della
guida stampata come supporto ai viaggi di piacere Baedeker organizza infatti una collezione di guide, cui si
affiancheranno poi Murray e Joanne. Sono comunque guide che si rivolgono a un singolo, colto, che ha la
possibilità di “personalizzare” l’itinerario.
Ma quando il viaggio da singolo, comincia a diventare di gruppo allora emerge la necessità di rivolgersi ad
agenzie. Il primo modello fu elaborato in Inghilterra da Thomas Cook a fine Ottocento e poi adottato anche in
Germania (Stangen). Il viaggio comincia ad essere venduto come “pacchetto”.
Il modello si diffonde e si amplia e si rafforza nel XX secolo. A favorire il turismo saranno le leggi per i
lavoratori (riposo settimanale e ferie retribuite).
Prenderà rilievo l’opera degli “operatori turistici”.
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Linee di sociologia del turismo
Definizione: Il turismo è un attività di movimento che non ha finalità strumentali (economiche o formative),
limitata nel tempo e sviluppata secondo un circuito di andata e ritorno (Tour) . I due fattori di base del
turismo sono lo spazio e il tempo.
Il turista è un viaggiatore volontario per motivi di piacere.
Tipologia:
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Villeggiatura (dimensione familiare)
week-end (dimensione individuale e familiare)
turismo termale (dimensione prima individuale poi collettiva)
turismo studentesco (turismo sociale - vacanze studio – campi lavoro)
turismo religioso (pure turismo sociale)
turismo congressuale (destagionalizza le località turistiche)
turismo sportivo (in coincidenza a impegni agonistici, simile al congressuale)
crociera (turismo di gruppo per definizione)
villaggi turistici (vacanza del “tutto compreso”)
agriturismo (recente diffusione, strutture rurali)
vacanza itinerante (nomadismo, sacco a pelo, tende, camper)
Turismo enogastronomico (come il turismo itinerante)
Turismo culturale (attività collettiva, organizzata e regolata)
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I fattori di modernizzazione che hanno determinato l’affermarsi del turismo di massa sono:
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urbanizzazione e tempo libero
redistribuzione del reddito prodotto
crescita della scolarizzazione e costituzione del Welfare State
diffusione dei mass media
processi di internazionalizzazione
sviluppo dei mezzi di trasporto
valori condivisi in un mondo secolarizzato
Gli elementi motori del fenomeno turistico sono da ricercare nelle “modernizzazioni” sopra elencate, ma
anche da una predisposizione geoculturale, da elementi d’ordine comunicativo ( diffusione dei mass media)
e anche da elementi motori (motivazioni climatico-ambientali, politiche, psicologiche, ecc…).
Il turismo di massa è turismo organizzato e deve rispondere a delle esigenze comuni, non può rispondere alle
esigenze del singolo; ecco quindi che è importante definire il target e operare delle segmentazioni.
Il turista si può riconoscere e collocare in due tipologie distinte:
Sightseers: cacciatori di luoghi, si adeguano all’ambiente nuovo, ricercano, sono come degli esploratori,
alla ricerca di immagini e sensazioni.
Vacationers: alla ricerca di relax, indipendentemente dal luogo e dalla distanza.
Il turismo organizzato tende a far viaggiare i propri clienti protetti da una bolla ambientale che li tiene
legati al luogo di provenienza e alla cultura di origine. Dalla dimensione di questa bolla dipendono i livelli di
organizzazione dell’esperienza turistica.
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Il posizionamento del prodotto turistico
Si definisce prodotto turistico, perché non basta disporre di una località per fare turismo, ma bisogna
intervenire affinché i “beni” vengano valorizzati.
Il prodotto turistico è quindi una “costruzione sociale” atta a valorizzare una base esistente e innescare il
richiamo ai flussi di turisti (esempio Cefalù e i bungalow).
*concetto di costruzione della realtà e le 8 fasi in cui si articola*
Il prodotto turistico può essere considerato come un package, un prodotto complessivo, costituito da varie
componenti (trasporti, attrattive, alloggi e divertimenti)acquistabili singolarmente o in varie combinazioni.
Il prodotto turistico è definito da:
attrattive (naturali, storiche, culturali)
strutture (alberghi, alloggi, campeggi …)
accessibilità (geografica, economica, psicologica)
Il prodotto turistico, come ogni altro fatto umano, ha un suo ciclo, un suo percorso dalla nascita alla morte.
Questo ciclo è articolabile in 5 stadi: nascita, sviluppo, maturità, saturazione e declino.
La comunicazione è uno dei mezzi più efficaci per prolungare lo sviluppo e rinviare la fase di declino del
prodotto turistico e il Linguaggio è lo strumento principale per questa “costruzione di realtà”.
Sia nella fase di sviluppo, che in quella di risposta al declino, la questione preliminare è a quale tipo di
pubblico si intende rivolgere il prodotto turistico in questione. Ecco che quindi si ricorre al posizionamento
del prodotto, cioè l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto e impostare il
marketing mix più adatto per posizionare adeguatamente il prodotto nella mente del consumatore.
Le possibilità di posizionamento sono 2:
Direzione del prodotto: collocare l’immagine del prodotto nella mente del pubblico, compararlo con altri
prodotti per metterlo in testa alla gente. Scelta del nome giusto, cura della qualità, posizionamento dei servizi
(alberghi) e scelta del messaggio adeguato al terget cui si rivolge il prodotto in base ai servizi posseduti.
Direzione del consumatore: Crea un immagine, cura soprattutto le aspettative del consumatore, più che
il bene in sé, guarda più al marchio; azioni di marketing che non tradiscono le aspettative; individua e
posiziona i benefit ossia individua i vantaggi e posiziona le motivazioni.
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Nei settori connessi al turismo, il posizionamento che guarda alla qualità piuttosto che al marchio si rivela di
maggiore interesse e produttività. Segmentazione del pubblico e posizionamento del prodotto vanno di pari
passo.
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La segmentazione del pubblico
Fino agli anni ’60 era diffusa l’idea che la società fosse formata da individui omologati e senza differenze
socio-culturali a giustificare il crescente concetto di “massa”; successivamente però si cominciò a capire come
la società fosse in realtà costituita da individui “diversi” e con differenze sociali, culturali ed economiche. Si
guardava al consumatore senza considerare il suo contesto sociale ed economico, ma presto si comprese
come il consumatore in realtà stabilisse un rapporto di interazione tra il suo bisogno e il prodotto, al di là
della condizionabilità. Da qui la necessità, da parte dell’industria del consumo, di “segmentare” il pubblico
per presentare il “prodotto” giusto alle categorie adatte.
La segmentazione, tutt’ oggi, è lo strumento principe per comprendere la crescente complessità di fenomeni e
comportamenti di consumo.
La segmentazione consiste nel selezionare un target group cui far arrivare il messaggio; esso viene scelto
tenendo in conto alcuni parametri:
sociodemografici
psicografici
Il primo parametro adottato inizialmente fu quello sociodemografico (età, sesso, lavoro, famiglia, abitazione),
ma via via fu necessario tenere conto delle predisposizioni o meno a spendere a parità di elementi
sociodemografici. Fu perciò introdotto il parametro psicografico, che inizialmente suddivideva i consumatori
in creativi o passivi; successivamente fu introdotto il concetto di stile di vita.
Life Style: è l’insieme di valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che definiscono una personalità
nella sua unicità.
A partire dagli anni ’70 si afferma un altro metodo di indagine: la Vals (values and life style), sperimentato
con grande successo in California a Stanford. Esso si richiama alla teoria di Maslow sulla motivazione
dominante. La Vals, nella sua sperimentazione americana, permise di realizzare un modello che prevedeva
una serie di figure sociali divise in 4 grandi gruppi:
1. Need Drivers (si lasciano guidare da bisogni elementari) Survivors/sustainers – 11%
2. Eterodiretti (logica dell’appartenenza, emulatori, convinti) Belongers/emulators/archievers – 67%
3. Autodiretti (narcisisti, esibizionisti, sperimentatori, ricchi di coscienza sociale) – 20%
4. Integrati (confluiscono Eterodiretti e autodiretti) maturi, consapevoli, competenti e tolleranti – 2%
Un'altra tecnica di segmentazione poi è il Sistema 3SC (Scenari di cambiamento). La ricerca in essa si
svolge in tre fasi: antropologico, quantitativo e qualitativo.
Il Life Style introdotto in USA, si è presto diffuso fino nei paesi occidentali. In Italia Gabriele Calvi introdusse
la Psicografia Eurisko (oggi Sinottica), che per mezzo di questionari elaborò 9 stili di vita che
aumentarono nel corso degli anni, fino al definitovo numero di 14 designato nel 1987:
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liceali
delfini
spettatori
arrivati
impegnati
organizzatori
esecutori
colleghe
commesse
raffinate
massaie
avventati
accorti
appartate
Nel 1977 in Italia fu introdotto anche il sistema 3SC. Nel 1985 furono delineati dei segmenti: Arcaici –
Puritani – Cipputi – Conservatori – Integrati – Affluenti – Emergenti – Progressisti.
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L’agire comunicativo nel turismo
Il turismo di massa è turismo organizzato. Il ruolo centrale ce l’ha il Tour operator.
Il sistema di produzione e consumo del prodotto turistico prevede 3 figure:
1. I produttori: chi fornisce direttamente i beni (alberghi, trasporti, guide, assistenza)
2. I grossisti: chi assembla i servizi singoli e li propone sotto forma di “package” (Tour Operator)
3. I dettaglianti: gli agenti di viaggio, che vendono il prodotto già confezionato dal tour operator
I tour operator fanno ricorso alla “comunicazione mediata” attraverso depliant, riviste, manifesti, pubblicità
e internet. L’azione del tour operator non deve essere solo informativa o solo seduttiva, ma deve contenere
entrambe le cose.
Lo strumento fondamentale di comunicazione del tour operator è il Catalogo. La stesura del catalogo
prevede le fasi di:
Ricerca (di info sul prodotto turistico da proporre)
Selezione (del prodotto adeguato)
Trattamento (si stila un testo come descrizione)
Presentazione (si da un titolo e si inseriscono foto)
Altri strumenti, oltre il catalogo, sono:
Spot TV (esclusivamente seduttivi)
Messaggi radiofonici (secondari in quanto mancano immagini e suono insufficiente a dare l’idea)
Manifesti e locandine (a misura di automobilisti e pedoni)
Brochure (molto testuale, incentrata su una località, simile al Badecker o alla guida Touring)
Depliant (singoli aspetti o componenti di un prodotto: eventi e concerti già sul posto)
Sito internet (contenitore di un po’ di tutto)
I dettaglianti sono gli agenti di viaggio che vendono il pacchetto già pronto, ma anche singoli pezzi di esso.
Pur ricorrendo alla comunicazione di massa, nelle agenzie di viaggio torna di grande importanza la
comunicazione interpersonale, il modo di porsi. Deve comunicare il corpo, ma anche lo spazio che lo
circonda
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