IL MARKETING
Theodore Levitt professore di Business Administration alla Harvard Business School afferma che”…
Nessuna azienda può funzionare se chi la dirige non sa con esattezza come acquisire nuovi clienti, quali sono
le loro esigenze e i loro desideri e cosa è in grado di offrire la concorrenza…” Da questa frase di qualche
anno fa, si evidenziano gli elementi che un’impresa, indipendentemente dalle dimensioni, deve avere per
raggiungere gli obiettivi aziendali. L’azienda deve conoscere il consumatore, sapere ciò che desidera o di cui
ha bisogno, dove, come, e quanto è disposto a pagare. Tutto ciò può avvenire grazie ad un’unica parola:
Marketing.
Il marketing può essere definito come l’attività diretta a soddisfare i bisogni della clientela attraverso la
coordinazione delle risorse per raggiungere gli obiettivi dell’azienda. Col marketing l’azienda studia il
mercato, individua le possibilità di business, orienta la produzione in funzione degli acquirenti da
conquistare.
Una qualsiasi iniziativa di marketing ha successo se:
Il prodotto o il servizio è orientato verso le esigenze dei consumatori/pazienti.
Vi deve essere un’organizzazione capace di fornire la prestazione o il servizio a contatto con i pazienti.
Vi deve essere un piano di marketing con strategie e responsabilità.
Il comportamento dell’impresa nei confronti del mercato avviene:
1. Orientamento alla produzione o “product oriented” durante la quale ciò che conta è fornire più servizi,
perché la domanda supera l’offerta, i pazienti non hanno grosse esigenze, le dimensioni aziendali sono
ridotte, la vendita non pone grossi problemi..
2. Orientamento alle vendite “sales oriented” con lo sviluppo delle tecniche di vendita, i bisogni degli
individui aumentano, la domanda diventa scarsa, la concorrenza diventa più aggressiva.
3. Orientamento al mercato o “market oriented”, in questa fase si studia il consumatore, lo s’informa
sull’esistenza delle prestazioni, si stimola e si forniscono prestazioni a costi competitivi ed efficienti, si
creano prodotti che rispondono in modo adeguato alle esigenze dei consumatori.
4. Orientamento al marketing o “competition oriented” durante la quale le prestazioni diventano più
diversificate e personalizzate, si sviluppa la presenza di tecnologie, si forniscono nuovi servizi ai
pazienti, la concorrenza diventa più spietata con l’inserimento di prodotti sempre più diversificati.
Il primo elemento che un’azienda deve analizzare è di decidere in quale campo operare dal diagnostico al
chirurgico al farmaceutico, in quale settore svolgere la propria attività: cardiologico, dermatologico,
ortopedico, ecc.. L’azienda deve in altre parole stabilire in che posizione collocarsi. Si passa poi alla
redazione del piano di marketing, col quale occorre decidere quali sono le attività e i prodotti più adatti a
cogliere le opportunità del mercato, se preferire la prevenzione alla cura o all‘assistenza.
Il piano di marketing è un documento di lavoro che punta a dare all’azienda una direzione da seguire e
realizzare gli obiettivi, stabilisce com’è, quando devono essere raggiunti, stabilisce delle regole per misurare
i risultati in itinere, prepara un’azione correttiva in caso di scostamento e pone le basi per una successiva
programmazione.
Il piano di marketing passa attraverso diverse fasi:
La raccolta e l’analisi delle informazioni esterne all’azienda, come la legislazione, l’ambiente sociale, la
cultura, le tradizioni, il reddito pro-capite; informazioni interne come l’individuazione delle prestazioni
in declino o inutili, l’efficienza degli impianti, la disponibilità di posti letto o di camere operatorie, la
promozione e la pubblicità.
Gli obiettivi sufficientemente dettagliati, misurabili, realistici, quantificabili ad es. il numero
d’operazioni in un giorno o numero d’esami forniti in un mese, ecc., indurre il consumatore all’acquisto
di una prestazione come ad esempio una visita oculistica, dentistica, ecc..
Le strategie da mettere in atto per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Le tecniche di controllo che consistono nel porre a confronto quanto si è programmato e quanto è stato
effettivamente ottenuto, cioè valutare gli obiettivi e valutare se sono stati raggiunti.
Il sistema informativo attraverso le ricerche di mercato, il cui compiuto è di fornire informazioni sui
bisogni dei consumatori, sui concorrenti, sul mercato.
Il sistema informativo è un elemento importante per il successo e lo sviluppo dell’attività aziendale. Le
informazioni raccolte in modo continuo per adeguare e controllare l’efficacia delle strategie di marketing
sono fornite attraverso le ricerche di mercato. Le informazioni possono essere interne se provengono
dall’interno dell’azienda come le attrezzature in dotazione, i posti letti disponibili, ecc. Le informazioni
esterne vengono dall’esterno dell’azienda come l’entrata in vigore di nuove leggi, l’orario del personale o
sulle misure di sicurezza, le nuove scoperte in campo tecnologico o medico. La scelta di una di queste
variazioni potrebbero suggerire differenti strategie. Le informazioni interne e quelle esterne non sempre
sono sufficienti per stabilire il lancio di nuovi servizi, o l’apertura di nuovi reparti. In tal caso è necessario
ricorrere alle ricerche di mercato. Le ricerche di mercato sono vere e proprie indagini condotte per risolvere i
problemi. Con la ricerca di mercato si definisce il problema e l’obiettivo della ricerca, s’individuano le
informazioni da raccogliere e le fonti alle quali fare riferimento. Le informazioni possono essere secondarie e
primarie, se provengono da fonti pubbliche (Regioni, Comuni, ecc.), private (Agenzie di pubblicità),
associazioni di categoria (consumatori, associazione medici ecc.) sono secondarie, le primarie invece
provengono da osservazioni del consumatore o dalla conoscenza del mercato. .
I dati possono essere attuati secondo il metodo saltuario o di tipo continuativo. Le indagini saltuarie sono
svolte senza regolarità, come i sondaggi d’opinione e l’osservazione diretta. I sondaggi d’opinione possono
avvenire attraverso interviste telefoniche, questionari, interviste dirette. L’osservazione diretta consiste
nell’osservare il consumatore/paziente.
Le ricerche di tipo continuativo sono condotte regolarmente e si avvalgono delle seguenti tecniche:
La sperimentazione: rilevando e valutando con simulazione e test di mercato le reazioni del consumatore
rispetto a variazioni d’elementi come il prodotto o il prezzo, la promozione, ecc.
Il panel di consumatori: formato da un gruppo di persone opportunamente scelto per rilevare il tipo
d’acquisti fatti, la marca prescelta, il luogo preferito, ecc.
Il sopralluogo: che consiste nella rilevazione periodica delle abitudini e delle preferenze del
consumatore.
I negozi pilota: cioè punti di vendita strategici ove studiare i consumatori.
Una volta che si sono ottenute tutte le informazioni, il ricercatore presenta al manager le sue proposte
operative.
Una strategia di marketing ha successo se riesce ad individuare il mercato giusto e i potenziali consumatori
che hanno le stesse esigenze. Occorre cioè individuare il segmento di mercato al quale rivolgere le proprie
attenzioni e quindi le prestazioni. Il segmento di mercato quindi altro non è che un gruppo di potenziali
consumatori aventi le stesse caratteristiche. Per segmentare un mercato esistono vari criteri. Criterio
geografico, demografico, psicografico e comportamentale. Col criterio geografico il mercato è diviso in aree
-regioni, province, città - l’impresa decide così di prestare la propria opera a livello regionale, provinciale,
cittadino.
Col criterio demografico si divide il mercato per classi d’età - bambini, adolescenti, adulti, anziani- in tal
caso l’azienda fornirà servizi ai bambini (ospedale pediatrico), agli adolescenti (centri di psicoterapia), agli
adulti (centri diagnostici), agli anziani (case di cura per anziani)
Col criterio psicografico si tiene conto delle classi sociali e dello stile di vita, si provvederà a fornire camere
con singoli letti e molti confort, oppure camerate con elementi essenziali. Col criterio comportamentale si
dividono i potenziali consumatori in base alle loro attitudini, conoscenze consumi, ecc.
Una volta conosciuto il mercato attraverso le ricerche, la rilevazione, l’elaborazione e l’interpretazione dei
dati si passa a stabilire le strategie e a sviluppare una serie di decisioni per ottenere la migliore combinazione
degli elementi del marketing mix
Gli elementi che compongono il marketing mix sono: il prodotto, la promozione, il prezzo e la distribuzione.
Il prodotto è tutto ciò che è offerto ai consumatori per soddisfare i loro bisogni in sanità il prodotto può
essere la visita medica, la degenza ospedaliera, la riabilitazione, la prevenzione. Inoltre può essere erogato un
unico prodotto o più prodotti. La politica del prodotto richiede l’allestimento di strutture impegnative, di
decisioni che vincolano l’impresa per tempi lunghi. I concetti rappresentativi di differenti impostazioni
strategiche sono:
-L’ampiezza dell’offerta: inteso come molteplicità di prodotti e non come assortimento di modelli diversi. In
un’impresa vi sono i prodotti da richiamo, che possono richiamare l’attenzione del consumatore ad esempio
la visita medica o la misurazione della pressione sanguigna che richiama l’attenzione dell’acquirente
sull’intera gamma e contribuire alla vendita dei prodotti da reddito.
-La differenziazione degli assortimenti: ogni prodotto viene portato sul mercato in una varietà di modelli,
perché l’impresa intende servire più segmenti e nicchie di mercato. La conquista della nicchia di mercato è
legata alla possibilità di offrire ad un certo gruppo di acquirenti un prodotto unico, con caratteristiche ben
delineate.
-L’innovatività delle produzioni
-La multiformità delle scelte
La promozione significa preparare il lavoro di vendita, programmando visite periodiche, fornendo al cliente
un servizio di consulenza, assicurando una valida assistenza anche dopo l’erogazione del servizio ad
esempio: le visite periodiche da fare dopo un intervento.
Il prezzo è un elemento fondamentale, perché prima di fissare un prezzo si deve tenere conto di molti fattori
come quelli interni relativi ai costi per ottener il prodotto, la concorrenza, il prezzo dei programmi fissati
dalle regioni, se adottare prezzi alti, perché non si hanno concorrenti, o perché si vogliono subito recuperare i
costi sostenuti, o si adottano i prezzi bassi e combattere la concorrenza.
La distribuzione è la strategia di marketing che assicura la copertura del mercato e favorisce l’accesso del
consumatore al prodotto, ad esempio mediante la scelta degli intermediari.
IL MARKETING SANITARIO
Il modificarsi degli scenari nazionali e locali in cui operano le Aziende Sanitarie (es. introduzione dei LEA,
federalismo fiscale, criticità dei finanziamenti pubblici) impongono una riflessione sul marketing, con una
distinzione tra marketing sanitario, finalizzato alla promozione dei servizi sanitari e marketing per la salute,
finalizzato a promuovere l’adozione di stili di vita corretti.
Gli ambiti di applicazione del marketing dei servizi sanitari sono indirizzati da un lato ad attrarre prestazioni
sanitarie a pagamento verso le Aziende Sanitarie e d’altro lato a ridurre la domanda di prestazioni
inappropriate richieste nell’ambito del SSN. Ciò comporta un’attenta analisi delle dinamiche del mercato
sanitario e la comprensione e l’anticipazione dei cambiamenti in atto.
In particolare, il marketing sanitario dovrebbe analizzare:
• i LEA, ricercando le prestazioni che ne rimangono escluse e fornire questi elementi ai gestori ed ai
professionisti, affinché essi ri-orientino la produzione libero-professionale;
• la mutualità integrativa, ricercando le richieste che potranno essere ricomprese in quest’ambito. Questo
comporta: un’analisi attenta del fenomeno sia in termini attuali che di sviluppo futuri; il ri-orientamento della
produzione libero professionale individuale e soprattutto di équipe; la realizzazione di accordi con gli Enti
mutualistici;
• le opportunità offerte dalla rete ospedaliera in cui operano le Aziende Sanitarie e in particolare:
- innovazione degli ospedali che possono migliorare le condizioni di cessione, di immagine, di accesso e di
accoglienza (cioè dei peripherals);
- le sperimentazioni gestionali;
- ospedali di confine, che, tramite un’analisi della mobilità attiva e passiva e degli ospedali limitrofi (fuori
regione/provincia), possano rimodulare le loro offerte produttive in modo da migliorare il saldo di mobilità;
• l’importante fenomeno dell’out of pocket che fa sì che in Italia (circa il 2% del PIL) una quota rilevante del
consumo sanitario avvenga secondo questa modalità: tale analisi è il presupposto per consentire alle Aziende
Sanitarie di “conquistarsi” una maggior quota di questo mercato.
Gli elementi che influenzano il ricorso a prestazioni sanitarie private, oltre ai peripherals, sono: la non
erogazione delle stesse da parte del SSN; i tempi di attesa; l’impossibilità di scegliere il medico.
I principali protagonisti del marketing dei servizi sanitari sono:
Direzione Generale: orienta e gestisce i contratti (Associazioni di categoria, Imprenditori, ecc. con i
quali ad esempio si possono stringere accordi per la fornitura di grandi volumi di prestazioni);
Gestori (Direttori di Presidio, Distretto, Servizi): indispensabili per la gestione della fase operativa
dell’offerta del prodotto; il gestore conosce leve e opportunità per risolvere criticità e vincoli;
Competenze amministrative: risolvono le tematiche di tipo burocratico, amministrativo e sindacale
(relative ad esempio alla gestione dei servizi sanitari in libera professione individuali e d’equipe);
Professionisti di prestigio: rispondono alla richiesta dei pazienti di scegliere il medico;
Tecnici del marketing: danno il supporto tecnico e metodologico in tutte le fasi (analisi, definizione
delle strategie, attuazione e valutazione).
Gli strumenti a disposizione del marketing dei servizi sanitari sono:
• l’analisi dei consumi e delle prestazioni erogate:
- analisi dei ricoveri (DRG, tempi di attesa, mobilità, ecc.)
- specialistica (tempi di attesa, indici di consumo, mobilità, ecc.)
• Ufficio Stampa Media: gestisce gli interventi comunicativi sui mass media (Radio, TV, Stampa) locali ma
anche nazionali;
• Agenzia di comunicazione esterna (opzionale): progetta ed eventualmente realizza interventi comunicativi
per promuovere l’offerta aziendale di prestazioni sanitarie sul mercato secondo le indicazioni del piano di
marketing.
Per garantire la tutela dei principi etici, le Aziende Sanitarie pubbliche dovrebbero sviluppare le attività di
marketing sanitario nell’ambito delle “peripherals” del prodotto, che riguardano le condizioni di cessione, di
immagine, di accesso e di accoglienza. Il “core del prodotto”, invece, attiene alla clinical governance ed alla
ricerca dell’appropriatezza ed è regolato dai contratti di fornitura.
Scopo principale delle politiche per la salute è favorire l’adozione di stili di vita corretti. Il marketing per la
salute permette di applicare i principi e le strategie del marketing commerciale per il raggiungimento di tale
obiettivo.
In questo caso, l’oggetto dello scambio non è costituito da prestazioni o servizi come avviene nel marketing
sanitario, quanto piuttosto da idee, valori e comportamenti, favorevoli alla tutela ed al miglioramento del
benessere individuale e collettivo.
Gli ambiti di applicazione del marketing per la salute sono:
- le aree prioritarie individuate dalla Conferenza Sanitaria Territoriale (CST) sulla base dell’analisi oggettiva
dello stato di salute e dell’ascolto dei cittadini, sintetizzati nel Profilo di Salute: Anziani, Incidenti stradali,
Neoplasie, Malattie cardio e cerebrovascolari, Infortuni e sicurezza sul lavoro, Salute donna, Salute infanzia
ed età evolutiva, AIDS, Malattie respiratorie, Malattie rare.
- le azioni su stili di vita trasversali alle dieci priorità:
- alimentazione
- attività motoria
- fumo, alcol e altre dipendenze
- scelta della mobilità e stili di guida
- allattamento
- cultura della donazione e volontariato.
Il marketing per la salute si articola in tre fasi:
- il marketing analitico finalizzato alla scomposizione dell’insieme di tutti i potenziali destinatari
(segmentazione) in gruppi omogenei per variabili sociologiche, demografiche, psicologiche,
comportamentali e geografiche, allo scopo di realizzare interventi modulati in base alle caratteristiche dei
destinatari;
- il marketing strategico individua le priorità, gli obiettivi ed il posizionamento del prodotto;
-il marketing operativo definisce il marketing mix costituito da quattro elementi: il prodotto (le sue
caratteristiche), il prezzo, inteso non solo come costo economico, ma anche come costo psicologico (ad es. il
costo psicologico che deve sopportare che decide di smettere di fumare); la comunicazione, comprendente la
pubblicità, la promozione, la propaganda ed i contatti diretti; la distribuzione (i suoi canali).
Soltanto a partire dagli anni cinquanta ci si è resi conto che l’orientamento al marketing è un tipo di filosofia
gestionale compatibile e applicabile alle imprese che hanno principalmente finalità sociali, quali le aziende
sanitarie che producono ed offrono alla collettività un servizio pubblico di primaria importanza.
L’orientamento al marketing dell’azienda sanitaria è strettamente correlato alle trasformazioni che si sono
verificate nel Sistema Sanitario Italiano con la “Carta dei Servizi Pubblici Sanitari”, predisposta dal
Dipartimento della funzione pubblica, in intesa con il Ministero della Salute ed allegato al Decreto del
Presidente del Consiglio dei Ministri del 19 maggio 1995.
La Carta dei servizi pone al centro del sistema sanitario l’assistito e chiarisce che la qualità di un’azienda di
servizi si misura sul grado di soddisfazione dell’ utenza.
Il buon esito della prestazione sanitaria, misurabile in termini di efficacia, di efficienza e qualità, implica una
focalizzazione dell’attenzione del management dell’azienda sanitaria su due fronti e cioè:
1) il paziente, in termini di corretta determinazione sia delle prestazioni sanitarie necessarie sia della
sequenza con cui debbano essere erogate (diagnosi, terapia, qualità);
2) le risorse, in termini di capacità di erogazione delle prestazioni e di ottimizzazione dell’uso delle risorse.
Tra le prime azioni di marketing possiamo individuare quella riguardante lo studio del paziente/cliente, che
si sostanzia nell’individuazione dei suoi bisogni e quindi nel loro grado di soddisfacimento per individuare i
punti di debolezza e di disservizio per poter arrivare a formulare idonee strategie in merito.
Per poter realizzare ciò è necessario l’utilizzo delle tre grandi classi di attività del marketing:
a) attività conoscitiva
b) attività strategica
c) attività operativa
L’attività conoscitiva è finalizzata ad individuare lo stato dei bisogni sanitari e le sue modificazioni nel
tempo, attraverso una attività di monitoraggio rivolta all’utenza destinataria del servizio.
Nello sviluppare questa attività, la funzione di marketing deve primariamente avere ben chiara la missione
dell’azienda, cioè la ragione d’essere dell’azienda stessa, predeterminata sia a livello di alta direzione statale
che regionale.
Il marketing dovrà, quindi, occuparsi di posizionare al meglio l’azienda stessa nell’ambiente di riferimento,
assicurando sempre la massima coerenza tra le caratteristiche strutturali e i caratteri dell’utenza destinataria
del servizio sanitario offerto.
Risulta evidente come l’attività conoscitiva che fa capo direttamente alla funzione di marketing ed il flusso
di informazioni che ne deriva costituisce un fattore critico di successo per l’azienda sanitaria. Infatti per poter
soddisfare il bisogno, l’azienda deve conoscere bene la sua utenza attraverso la raccolta ed l’elaborazione di
dati demografici, di informazioni sulle condizioni economiche e sociali dell’ambiente in cui opera, sulla
legislazione vigente, sulla situazione politica, sull’ambiente tecnologico e sulla situazione della concorrenza.
Inoltre, il problema per le aziende sanitarie non è la quantità delle informazioni, ma piuttosto la loro
gestione. È necessario che tale massa di informazioni sia strutturata in opportuni sistemi che, nel loro
insieme costituiscono il Sistema Informativo di Management (sistema contabile interno, sistema informativo
di mercato, sistema strategico).
Oltre alla funzione di raccolta ed elaborazione delle informazioni, nell’ambito dell’attività conoscitiva
sviluppata dal marketing, possiamo rinvenire quella connessa alla segmentazione del mercato.
L’azienda sanitaria, in quanto organizzazione aziendale, non può prescindere dalla conoscenza del mercato al
quale rivolge la sua offerta e per realizzare ciò è necessario che la stessa realizzi una scomposizione
dell’utenza in segmenti.
La segmentazione consiste in una vera e propria metodologia scientifica di separazione della domanda in
gruppi di consumatori che assumono comportamenti diversi da gruppo a gruppo ma omogenei all’interno di
ciascun gruppo.
Dal punto di vista del marketing aziendale ogni sottoinsieme può essere scelto come obiettivo di mercato
(target) da raggiungere con una opportuna combinazione delle leve di marketing mix. Per marketing mix si
intende la combinazione delle variabili controllabili di marketing (prodotto, prezzo, punto di vendita) che
l’azienda sanitaria impiega al fine di conseguire la finalità ultima della soddisfazione del mercato.
La strategia di segmentazione, vale a dire l’azione decisionale volta a sfruttare la conoscenza del mercato per
coglierne le opportunità presenti, per essere attuata presuppone, dunque, un’attività metodologica di
scomposizione del mercato in segmenti, nonché lo studio dei segmenti medesimi (segmentation analysis).
L’attività strategica si rende sempre più necessaria anche in campo sanitario, laddove le evoluzioni in atto
impongono l’assunzione di una prospettiva strategica nella conduzione delle aziende stesse.
Non si può, infatti, prescindere da una vera e propria pianificazione strategica, nella quale vengano
esplicitati, in maniera chiara, sia gli obiettivi che le azioni strategiche e le azioni tattiche.
Questo vuol sostenere che le aziende sanitarie per attuare una pianificazione strategica debbano studiare il
loro ambiente di riferimento. Proprio questo studio fa direttamente capo alla funzione di marketing per il
tramite di tutte le attività conoscitive. Emerge allora l’importanza del marketing in sede di pianificazione
strategica dell’azienda sanitaria.
Nelle aziende che elargiscono un servizio sanitario, cosi come in ogni altro tipo di azienda, la pianificazione
strategica si articola nei seguenti punti:
- analisi interna
- analisi esterna
- formulazione degli obiettivi
- formulazione delle strategie
- controllo
Allo svolgimento di queste fondamentali attività contribuisce la funzione di marketing dell’azienda sanitaria,
esplicitando le attività conoscitive, strategiche ed operative.
Infine, per quanto riguarda l’attività operativa, una volta formulate le strategie di marketing, gli strumenti a
disposizione per metterla in atto sono le cosiddette leve di marketing, quali segnatamente: il prodotto ( il
servizio offerto), il prezzo ( la tariffa), il posto ( la distribuzione), la promozione ( la comunicazione).
E’ dall’opportuna fusione di queste leve che derivano la strategia di marketing dell’azienda sanitaria.
Gli strumenti e le azioni che definiscono la gestione operativa del marketing, sono raggruppate in funzione di
singole aree di particolare rilevanza e rappresentano le politiche di marketing dell’azienda sanitaria.
