Cartella stampa

con il patrocinio del Comune di Firenze
presentano
“Non in vendita…La pubblicità ricorda”
Galleria Tornabuoni, via Tornabuoni 74/r Firenze
Inaugurazione 16-06-2005 Ore 11.00
Apertura dal 17 al 26-06-2005 Orario 9.30/13.30 – 15.00/19.30
Ingresso libero - Domenica chiuso
Scatole di latta, figurine, manifesti, menù, ventagli e molto altro. Da Giovedì 16 giugno sarà
possibile visitare la mostra “Non in vendita…la pubblicità ricorda” allestita presso la Galleria
Tornabuoni. La rassegna, che proseguirà fino al 26 giugno, segue l’evoluzione della pubblicità tra
Ottocento e Novecento: un periodo nel quale diventa fondamentale il compito della rèclame.
Esistono forme pubblicitarie sin dalle epoche più remote. Un caso molto citato è quello relativo ad
alcune iscrizioni ritrovate durante gli scavi di Pompei, che elogiavano le bontà di una locanda. Ma
la pubblicità si diffonde capillarmente nel XIX secolo, in un panorama storico in cui si verifica un
forte sviluppo dell’industria, e l’ascesa della classe borghese. Durante il XIX secolo infatti cambia
radicalmente il modo di vendere. Con l’accelerazione dell’industria nella produzione a livello
quantitativo, e il moltiplicarsi delle aziende sul mercato diventa necessario farsi conoscere da un
pubblico di massa attraverso la comunicazione pubblicitaria.
L’esposizione è curata dagli studenti del master in Pubblicità Istituzionale, comunicazione
multimediale e creazione di eventi dell’Università di Firenze. Oltre un centinaio le opere esposte. Ci
sono immagini da colorare, o personaggi da ritagliare, come quelli prodotti per la pubblicità
dell’estratto di carne Biasoli. Sono veri e propri giocattoli di carta rivolti ai bambini; una nuova
categoria “corteggiata” dalla comunicazione, poiché può influire sull’acquisto del prodotto.
Troviamo la cartolina con l’immagine dell’aerostato Zeppelin e del suo inventore; scatole di
fiammiferi con scene dell’opera, personaggi celebri, scene umoristiche e anche osè. E ancora
etichette di fiammiferi: qui sono stampate immagini nelle quali si deve trovare un volto nascosto.
Queste immagini che avevano il tema dell’indovinello prendono il nome di “Devinette”.
Gli oggetti presentati lasciano talvolta intravedere la società che li ha prodotti: come accade nella
cartolina pubblicitaria con la famosa attrice Greta Garbo, che ricorda un fenomeno che ebbe inizio
a partire dagli anni Trenta del Novecento: la pubblicità comincia a sfruttare l’immagine delle dive.
Un fenomeno associato alla diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione come il cinema. Questi
consentivano di rendere familiari volti come questo a milioni di persone.
Una iniziativa gratuita: una piccola mostra ma con un vasto panorama di argomenti. Un susseguirsi
di immagini dove si incontrano sacro e profano: come dimostra una scatola di latta per le caramelle
della Madonna di Lourdes degli anni 35-40, dove è raffigurata Bernadette, la pastorella di cui si
legge la storia sotto la base della confezione. Oppure la locandina che pubblicizza l’Elisir del Prete”
che propone un reverendo paffuto e dall’aria soddisfatta, mentre si versa in una tazzina il portentoso
liquido.
Tra gli oggetti esposti anche una delle primissime figurine pubblicitarie (una rara cromolitografia
con i soldatini-carte da gioco). Venivano date come ricevuta per le sedie affittate nei parchi di
Parigi. Questo è ciò che sarà visibile al piano superiore della Galleria, spiegato attraverso semplici
sezioni tematiche. Una mostra a tutto tondo sulle diverse forme di comunicazione agli albori della
pubblicità moderna.
Approfondimenti
Schede Stampa allegate:

Breve storia della pubblicità

Le tipologie pubblicitarie tra Ottocento e Novecento

La Galleria Tornabuoni

Il Master in “Pubblicità Istituzionale, comunicazione multimediale, e creazione di
eventi”

Intervista al Prof. Enrico Borello (coordinatore del corso ed esperto di comunicazione
pubblicitaria)


Intervista alla Prof.ssa Laura Borello (docente del modulo del master Allestimento di
Spazi)

Scheda Tecnica

Immagini

CD
Approfondimenti
Breve storia della pubblicità
Si possono osservare forme pubblicitarie sin dalle epoche più remote: un caso molto citato è quello
relativo ad alcune iscrizioni ritrovate durante gli scavi di Pompei, che elogiavano le bontà di una
locanda. Ma la pubblicità si diffonde capillarmente nel XIX secolo, in un panorama storico in cui
si verifica un forte sviluppo dell’industria, e l’ascesa della classe borghese. L’accelerazione
dell’industria nella produzione a livello quantitativo associato al moltiplicarsi del numero delle
aziende sul mercato comporterà la necessità di ricorrere massicciamente alla comunicazione
pubblicitaria. Durante il XIX secolo infatti cambia radicalmente il modo di vendere: si assiste ad
un progressivo allargamento del mercato; oltre al piccolo negozio sotto casa iniziano a diffondersi
in tutta Europa i primi grandi magazzini, e si moltiplicano i marchi : per questo motivo ditte e
negozi hanno l’esigenza di farsi conoscere per raggiungere il maggior numero di clienti possibile e
devono entrare in competizione: per questo si sviluppa la rèclame.
Le tipologie pubblicitarie tra Ottocento e Novecento
Esistono diverse tipologie pubblicitarie: ogni forma di comunicazione ha una propria storia e
caratteristiche individuali.
Il manifesto pubblicitario
Il manifesto pubblicitario si diffonde nel XIX con lo sviluppo della litografia e della
cromolitografia.La cromolitografia è una tecnica di stampa che utilizza come matrici pietre
litografiche; è un tipo di stampa piana.
I primi manifesti litografati furono stampati in Francia intorno al 1830, ed erano ancora in bianco e
nero. Il primo manifesto fu realizzato per reclamizzare il Faust di Gounod nel 1863 dal litografo
Rossetti. Nel periodo iniziale si riferiscono al mondo dello spettacolo, ma presto le ditte si accorgono
dell’importanza di questo mezzo pubblicitario. Il periodo più fecondo in Italia per questa tipologia di
comunicazione dura fino agli anni trenta del Novecento.
Le figurine
Le figurine in abbinamento ad un prodotto commerciale sono una formula promozionale tipica del
XIX secolo, nel quale scritte e didascalie spiegano il legame con il prodotto. Sembra che le prime
figurine furono utilizzate da Aristide Boucicaut, proprietario dei magazzini parigini Au bon marchè
nel 1867 e riscossero un grande successo. In Italia la passione per le figurine si fa strada tra il 1935 e
il 1938, ed era legato ai concorsi a premi: chi consegnava gli album di figurine completi riceveva dei
premi. Nel nostro paese molto diffuse erano quelle della Liebig, la nota ditta produttrice di brodo di
carne, tuttora esistente.
Sono abbinate a prodotti di piccolo formato: fiammiferi e sigarette, specie in Gran Bretagna e Stati
Uniti); biscotti, cioccolato e caffé in Italia, Svizzera, Francia e Spagna (per esempio Lavazza).
Nascono quindi come mezzo pubblicitario, per poi diventare oggetti autonomi dopo la seconda
guerra mondiale.Sono da includere nel settore delle figurine anche quei fogli di modeste dimensioni
raffiguranti immagini da ritagliare e incollare su dei cartoncini, che in questo modo restavano in
piedi, ed erano veri e propri giocattoli di carta.
Le cartoline pubblicitarie
La cartolina “illustrata” nasce intorno al 1870, e si diffuse rapidamente in tutta L’Europa, su un
supporto rigido per la spedizione. Le cartoline di carattere marcatamente pubblicitario sono
quantitativamente limitate. La forma più comune è impostata in questo modo: l’immagine
pubblicitaria occupa il recto, mentre sull’altra c’è lo spazio per scrivere.
Menù
L’uso dei menu nasce nel XIX secolo, quando diviene consuetudine servire i pasti alla russa, in
portate successive, come accade ancora oggi; per questo si pensa di far conoscere ai commensali nei
dei pranzi di gala l’intera composizione del pranzo. Il menu inizialmente è su cartoncino, poi su
carta sottile per essere inserito in una busta, per essere usato nei ristoranti, uscendo dall’ambito
familiare. Sono comunemente di formato rettangolare, ma ne esistono anche a forma di tavolozza, o
con i bordi frastagliati. Molti possono essere piegati e posti sulla tavola a cavalletto. Ditte come la
Liebig hanno prodotto menu e anche piccoli cartoncini con la funzione di segnaposto.
Calendari pubblicitari
Possono essere di piccolo formato oppure da parete: i calendari da parete sono in genere esposti in
un ufficio, in un negozio, hanno quindi una funzione pubblica. I calendarietti più comuni sono offerti
da ditte di cosmetici, rivolti ad un pubblico femminile, e regalati dai barbieri ai loro abituali clienti.
A partire dagli anni Trenta del Novecento si ampia la gamma dei destinatari di questi oggetti
pubblicitari: fanno la loro comparsa i calendari con racconti per bambini.
Le etichette a stampa
Le prime etichette stampate su stoffa, usate per la confezione di balle di tessuti, risalgono al XVI
secolo; nel XVIII secolo si trovano con una certa frequenza sui prodotti farmaceutici e sui vini
italiani. Nell’Ottocento la tecnica della litografia su carta permette una riduzione dei costi.
Un’importante modifica tecnica è messa a punto nel 1935 sono le etichette autoadesive. Anche
fattori storici intervengono nella produzione delle etichette pubblicitarie: ad esempio durante la
seconda guerra mondiale per risparmiare carta si riducono le dimensioni. Possiamo distinguere due
tipologie di etichette: una in cui domina la parte scritta e una nella quale la parte rilevante è
l’immagine. Non sempre ciò che è rappresentato nell’etichetta è legato al prodotto: la stessa etichetta
può infatti servire per più prodotti; i piccoli negozi acquistano etichette da stabilimenti litografici,
già predisposte all’uso e non si preoccupano di farle stampare in proprio, come accade per le
figurine.
Le scatole di latta
Le scatole di latta all’inizio erano rivolte ai rivenditori al dettaglio, i quali vendevano la merce
frazionata in negozio. Solo nella seconda metà del XIX secolo compaiono le confezioni singole
destinate ai ceti elevati e all’esercito, che li reputava adatti per la conservazione e lo stoccaggio.
Nella seconda metà del XIX secolo grazie all’innovazione della tecnica si può applicare direttamente
sulla banda stagnata la tecnica litografica, che rivoluzionerà il modo di confezionare i prodotti. La
prima scatola litografata direttamente sembra essere quella prodotta dalla fabbrica di biscotti inglese
“Huntley and Palmers” nel 1868. Solo nell’ultimo ventennio dell’800 si diffondono le confezioni
natalizie, decorate con disegni particolari, destinate a contribuire alla commercializzazione della
festività di natale. Negli ultimi anni del XIX secolo si sono diffuse scatole raffiguranti tematiche
regionalistiche o con riferimenti ad usi e costumi locali, che legano così il prodotto alla regione.
L’immagine di una località diviene espressione tipica di un prodotto. Le applicazioni su banda
stagnata permettono la diffusione di scatole a metà strada tra giocattolo e confezione. Molti giochi
dei primi anni del XX secolo sono di latta, prodotti specialmente da ditte di biscotti e caramelle,
alimenti indirizzati ai bambini. Tra gli oggetti maggiormente riprodotti vi sono navi, camion,
automobili, il chiosco dei giornali, il tamburo, il secchiello da spiaggia.
Oggettistica pubblicitaria
Fino alla metà del XX secolo l’oggettistica pubblicitaria è rimasta legata principalmente ad un
ambito utilitaristico, ed ha spaziato in ogni campo della vita quotidiana e domestica. Nei bar avevano
rilievo particolare bicchieri di vetro, con disegni e colori senza sfumature, insieme a vassoi, che
accompagnavano la bottiglia. Venivano donate anche le posate come forma di pubblicità nella
seconda parte dell’Ottocento, così me simpatici cavatappi con scritte pubblicitarie. Gli oggetti
pubblicitari più diffusi tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento sono in genere piccoli,
poco costosi e spesso legati alla scrivania. Tra gli oggetti da tavolo troviamo penne, calamai,
portacenere, tagliacarte. Notevole la produzione di orologi da parete, da appendere in esercizi
pubblici.
I ventagli pubblicitari
I ventagli donati ai propri clienti, con una chiara funzione pubblicitaria, si diffondono
particolarmente tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento; i laboratori francesi, rinomati in
questo settore esportano i loro ventagli in tutta Europa. Il ventaglio pubblicitario si caratterizza per la
povertà dei materiali; non è detto però che presenti le indicazioni del prodotto; il verso invece è
quasi sempre costituito solo dalla scritta pubblicitaria. Il recto di solito presenta una cromolitografia,
che spesso è ripresa da un manifesto. Questa forma pubblicitaria risulta largamente utilizzata dalle
ditte di bevande, ma anche nel settore della moda e turistico.
La Galleria Tornabuoni
La Galleria Tornabuoni apre per la prima volta a Firenze nel novembre 1956. Il suo fondatore, Piero
Fornaciai, da sempre grande appassionato d'arte e di cultura, decide di fare di un amore una
professione. Sin dagli inizi la Galleria si rivela un interessante spazio per l’arte moderna e
contemporanea, specializzandosi in breve tempo in pittura e in grafica d'autore a livello
internazionale e facendo transitare a Firenze alcune tra le tirature e i dipinti più belli di importanti
maestri. Non mancano poi le grandi mostre, come quelle dedicate a Capogrossi, Braque, Magritte e
poi ancora Marino Marini, De Pisis, Marma. Fabio Fornaciai subentra all’inizio degli anni Ottanta,
portando con sè entusiasmo ed intraprendenza: da efficace punto di riferimento culturale, la Galleria
diviene ben presto una vera e propria impresa d'arte. Continuando a coltivare l’impegno per la
grafica e per altri nomi storicizzati, Fabio Fornaciai segue con curiosità ed interesse anche gli artisti
emergenti; Calvetti, Reggioli, Ballesio, Prato, Gasparini e tanti altri accompagnano tutt’oggi la
Galleria nel suo percorso di crescita ed affermazione artistica. Nel 1999, l’apertura della nuova sede
a Pietrasanta con una personale di Franz Borghese. Idea centrale nel lavoro della Galleria
Tornabuoni è l’alternarsi di artisti storici ed emergenti, nella cui realizzazione si è rivelata preziosa
la consulenza e collaborazione del critico d’arte Maurizio Vanni. Oggi la Galleria collabora con
alcuni importanti centri d’arte e cultura e la Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università di Firenze,
in cui Fabio Fornaciai insegna da alcuni anni “Art Management” al Master di 1^ livello in
“Pubblicità Istituzionale, Comunicazione Multimediale e Creazione di Eventi”. Il 2 Dicembre 2004
la Galleria Tornabuoni ha inoltre ricevuto il prestigioso premio “Fiorino d’Oro” in occasione del
“XXII Premio Firenze”, in riconoscimento dei cinquanta anni di attività.
Il Master in “Pubblicità Istituzionale, comunicazione multimediale e creazione di eventi”
Le finalità formative del master sono quelle necessarie per operare in tutti i settori della
comunicazione per la creazione di eventi con particolare riferimento alla selezione, presentazione e
gestione dell’informazione, promozione delle manifestazioni artistico-culturali, valorizzazione dei
materiali storico-culturali di imprese e istituzioni.
Il master, che quest’anno è giunto alla seconda edizione, prevede le seguenti attività: Diritto nelle
imprese culturali, Allestimento di spazi, Comunicazione e qualità nei servizi culturali,
Comunicazione, organizzazione e strategia aziendale, Selezione e gestione delle informazioni,
Lingua Inglese per la creazione di eventi.
Le competenze acquisite nel Master possono essere utilizzate in tre settori:
•
Creazione di eventi: allestimento mostre, progettazione percorsi in laboratori didattici,
presentazioni multimediali, organizzazione di conferenze, fiere specialistiche.
•
Comunicazione istituzionale: uffici stampa, fondazioni scientifiche, comunicazione interna
ed esterna, ideazione di materiale promozionale e pubblicitario per aziende.
•
Promozione e divulgazione per supplementi tematici di quotidiani, periodici, siti web,
editoria, radio, televisione, manualistica, traduzioni.
Il Coordinatore del Corso è il Professor Enrico Borello.
Intervista al Prof. Enrico Borello
coordinatore del corso ed esperto di comunicazione pubblicitaria
Quali sono le principali differenze tra le prime forme pubblicitarie tra '800 e '900 e la
comunicazione pubblicità moderna? Cosa è cambiato?
“Molto probabilmente non si potrebbe parlare di pubblicità in senso moderno se l'Italia non avesse
sviluppato una storia ricca e originale, dimostrando, prima del marketing, che la pubblicità può
anche divertire, con immagini non scontate. In questo senso, le differenze assai evidenti in chiave
grafica lo sono assai meno per molti aspetti comunicativi”
Qual è la reale importanza di queste forme pubblicitarie, che ora si stanno rivalutando e che
nella società odierna vengono amate e collezionate? Qual è il loro significato per la società di
oggi?
“Mediaforum ha dedicato un numero monografico sulle cartoline pubblicitarie che hanno ripreso
inaudito vigore, toccando una quota di parecchie centinaia di milioni di copie. Basta vedere poi
qualsiasi città per vedere cosa capita con la cartellonistica”
Intervista alla Prof.ssa Laura Borello
Docente del modulo del master “Allestimento di spazi”
Quali sono le finalità didattiche di questa esercitazione?
“Dal punto di vista didattico l'importanza è data dal far conoscere nella
pratica i problemi relativi ad una mostra, anche se in questo caso sono stati
abbastanza semplificati”
Qual è il pezzo di maggiore importanza della collezione, o quello per cui
vale la pena di visitare la mostra?
“In questo caso si è giocato sulla varietà del materiale, e ciò che gioca di più è
quello che si può definire l'effetto memo, ossia i ricordi che tale materiale
suscita specie nelle persone di una certa età”
Scheda Tecnica
Titolo: NON IN VENDITA…LA PUBBLICITÀ RICORDA
Sede espositiva: Galleria Tornabuoni
Via Tornabuoni n.74/r, Firenze
055 28 47 20- [email protected]
Enti promotori: Università degli Studi di Firenze
con il patrocinio del Comune di Firenze
Curatori della mostra: Master in Pubblicità Istituzionale, comunicazione multimediale
e creazione di eventi
Prezzo biglietto: GRATUITO
Inaugurazione: 16 giugno - Ore 11.00
Periodo della mostra: 16 - 26 giugno 2005
Orario di apertura: da Lunedì a Sabato
dalle ore 9.30 alle 13.30 e dalle ore 15.00 alle 19.00
Ufficio Stampa:
Elena Agostini -335 1612301 - [email protected]
Ilaria Rossi -328 4629653 - [email protected]
Isabella Riccetti -347 6083321 - [email protected]
Annalisa Di Domenico -338 3612655 - [email protected]
Melania Rossi -347 0350485 - [email protected]
Bruno Carboni -349 8680663 - [email protected]
Immagini
Le immagini relative alla mostra sono consultabili nel CD allegato.
Elenco delle immagini allegate con didascalia:
1) Manifesto della ditta di biscotti Baicoli-specialità veneziana A. Colussi-Venezia
Raffigura una scena galante ambientata a Venezia. Firmato nel 1949 da Emka.
2) Locandina della ditta Domenico Ulrich. Pubblicizza l’Elisir del Prete.
E’ rappresentato un reverendo paffuto con l’aria soddisfatta mentre si versa in una
tazzina il portentoso liquido. Edito a Torino dalla litografia E.Toffaloni, XX secolo,
anni ’40.
3) Scatola di latta delle caramelle Venchi-Unica. Raffigura un Arlecchino. E’ disegnata
da Legnetto Capiello (uno dei piu importanti cartellonisti italiani, vissuto a lungo a
Parigi) negli anni ’20 del XX secolo. E’ stata prodotta dallo stabilimento Metalgraf di
Milano.
4) Scatola di latta della Madonna di Lourdes raffigurante Bernadette Soubirois. Sotto la
base è riportata la storia della pastorella e l’anno della sua canonizzazione (1933). E’
la tipica scatola che identifica il prodotto con il luogo. Reca un marchio di fabbrica1935/40.
5) Scatola di latta litografata (la litografia è una tecnica di stampa in bianco e nero che
utilizza come matrice una pietra calcarea di spessore variabile).
Pubblicizza l’estratto di caffè Luigi Rossa di Vercelli. Raffigura scene di vita in
Oriente. Anni ’30 del XX secolo.
6) Cartolina raffigurante soldati al fronte. Distribuita dal marsala Florio. Considerando
che proviene dal fronte, vuol dire che tale ditta la distribuiva ai soldati impegnati nelle
operazioni belliche.
7) Cartolina raffigurante Greta Garbo. Distribuita dalla ditta Ferro China Bisleri. E’ da
rilevare che l’immagine di dive famose diventa usuale solo nel XX secolo, a partire
dagli anni ’30. Tale moda è nata con la diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione,
come il cinema, che consente di rendere familiari questi volti ad un grande numero di
persone.
8) Figurina relativa all’aerostato Zeppelin con l’immagine dell’aerostato e del suo
inventore tessuta nel nastro. XX secolo.
9) Personaggio da ritagliare. Prodotto dalla ditta Biasoli, produttrice di estratto di carne
(la concorrente italiana della Liebig). E’ rivolta alla categoria dei bambini.