INVESTIMENTI PUBBLICITARI
(Fonte:”messaggi in bottiglia)
Negli ultimi dieci anni il fatturato pubblicitario nel settore delle bevande alcoliche è cresciuto fino al
1992 (252 miliardi) per poi mantenersi costante (in realtà ridursi se si considera il dato al netto
dell’inflazione) e solo nel 1998 si registra un incremento (257 miliardi) (tab.1; graf. 1). Nello stesso
periodo gli investimenti pubblicitari totali in Italia (12.148 miliardi nel 1998) hanno avuto un
incremento di oltre l'80%. Ciò significa che il settore merceologico degli alcolici ha perduto
rilevanza sugli investimenti complessivi passando, con una continua diminuzione, dal 3.3% del
1988 al 2,1% del 1998 (tab. 2).
Dall’esame dei dati degli investimenti pubblicitari disaggregati per tipologia di alcolico emerge una
crescita degli investimenti pubblicitari per le birre, gli amari, chine e fernet, gli aperitivi alcolici, i
liquori dolci e una sensibile diminuzione per i whisky, gli spumanti, i brandy nazionali. Anche per le
grappe e la vodka gli investimenti, dopo alcuni anni di crescita, si sono ridotti. Il settore vino ha
rilevato un'impennata negli investimenti pubblicitari nel 1994 per poi iniziare un rapido
ridimensionamento. Gli investimenti nelle pubblicità delle birre hanno registrato negli ultimi anni
una crescita quasi costante con un picco nell'ultimo anno (+30% rispetto al 1997), mentre quelli
degli aperitivi hanno avuto un andamento costante per alcuni anni con il valore massimo nel 1995.
In particolare, esaminando i dati relativi agli investimenti pubblicitari del 1998 (tab. 3; graf. 2), si
rileva che le categorie di alcolici che dominano questo mercato sono le birre, gli amari e gli
aperitivi, che rappresentano il 67% del totale degli investimenti pubblicitari di bevande alcoliche.
Dieci anni dopo i cambiamenti più rilevanti sono dati dalla drastica riduzione degli investimenti
pubblicitari per gli spumanti, passati dal 15% degli investimenti totali del 1988 al 6% del 1998, per il
whisky, passati dal 17% al 5%, e di brandy dal 5% a meno dell'1%.
Il mezzo pubblicitario preferito dai produttori di bevande alcoliche in Italia è la televisione: i dati
riferiti al 1998 indicano che l'80% delle pubblicità di alcolici ha utilizzato il mezzo televisivo. Se si
esaminano gli investimenti dei diversi tipi di alcolici si può notare come la maggior parte della
categorie concentri l’80% degli investimenti pubblicitari nel mezzo televisivo, e che addirittura il
92% delle pubblicità di amari e l'87% di quella degli aperitivi è passato in televisione.
L’andamento degli investimenti pubblicitari suggerisce alcune considerazioni, anche se per
riflessioni più approfondite occorrerebbe disporre di serie storiche di dati più lunghe:
• tra i superalcolici, il whisky è un alcolico tipico delle culture anglosassoni e il suo consumo in
Italia è relativamente recente eppure gli investimenti pubblicitari hanno subito una brusca
riduzione negli ultimi anni (più del 60% tra il 1990 e il 1998). Anche il trend del consumo di
superalcolici è diminuito notevolmente negli ultimi anni;
• la birra è la bevanda che, soprattutto nell'universo giovanile, meglio rappresenta il cambiamento
dei costumi alcolici. Negli ultimi dieci anni gli investimenti nella pubblicità di birra sono stati
assai rilevanti, infatti si sono collocati nel 1998 al primo posto con un andamento sempre in
crescita, con la sola parentesi del 1994; il consumo di birra, caratterizzato da una notevole
crescita fino al 1987, negli anni successivi si è stabilizzato, mostrando lievi segni di ripresa
nell'ultimo anno;
• il vino è l'alcolico tradizionalmente presente nella nostra cultura, ma i consumi sono in continua
riduzione. Tale calo ha indotto i produttori per un breve periodo (1992-96) a ricorrere agli
investimenti pubblicitari per recuperare parte della quota di mercato persa nel corso degli ultimi
anni, arrivando così anche ad occupare il quarto posto nel settore delle pubblicità di bevande
alcoliche. Negli ultimi due anni gli entusiasmi si sono smorzati: forse visto che la contrazione dei
consumi di vino sta rallentando la sua corsa i produttori hanno valutato di aver raggiunto il loro
obiettivo.
Tab. 1 - Andamento degli investimenti pubblicitari netti* nel periodo 1988-1998
(in milioni)
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Amari, Chine, Fernet
44.501
49.389
45.884
47.594
41.250
45.025
51.328
51.791
51.090
50.774
52.498
Aperitivi alcolici
32.552
38.965
35.543
33.812
32.562
36.426
35.082
47.217
34.724
37.226
45.302
Birre
40.942
46.092
41.425
54.726
54.715
54.120
47.890
57.748
58.801
57.483
75.309
Brandy nazionali
11.377
14.922
6.848
7.871
9.904
8.866
7.787
3.648
3.201
3.505
308
1.813
453
1.905
1.297
982
1.321
1.500
3.264
2.128
1.346
726
Liquori dolci
17.180
20.169
20.031
18.622
20.952
15.282
16.299
15.656
20.553
32.306
28.661
Spumanti
33.336
34.332
31.849
31.443
27.705
25.128
22.855
12.829
17.453
13.956
15.380
Whisky
36.077
37.193
43.686
29.394
28.243
24.197
21.560
19.897
26.095
16.819
13.652
29.176
27.593
33.532
27.873
29.434
19.800
19.750
6.514
7.887
7.228
7.381
5.506
5.421
5.740
217.778 241.515 227.171 224.759 252.003 245.845 245.061 247.304 248.985 238.636
257.326
Grappe
Vini **
Vodka **
Totale
*) Il termine investimenti pubblicitari netti che indica la spesa reale sostenuta dall’inserzionista per comperare gli spazi
pubblicitari al netto degli sconti applicati dai concessionari.
**) dati disponibili solo dal 1992.
Elaborazione Beccaria su dati Nielsen, 1999
Tab. 2 - Andamento degli investimenti pubblicitari totali netti nel periodo 1988-1998
(miliardi)
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Tot. stampa
2.851 3.192
3.495 3.625
3.860 3.557
3.477
3.640 3.698
4.020
4.500
Tot. Televisioni
3.145 3.572
4.031 4.524
5.063 5.065
5.166
5.460 5.434
5.939
6.486
di cui: Tv Rai
928 1.030
1.143 1.273
1.425 1.396
1.493
1.570 1.728
1.930
2.070
2.217 2.542
2.888 3.251
3.638 3.669
3.673
3.890 3.706
4.009
4.416
Tv Private e estere
Tot. radio
228
251
274
292
309
306
312
395
450
517
618
Cinema
16
18
19
20
21
22
22
24
37
45
56
Esterna
335
368
400
415
420
350
315
325
368
425
474
9.673 9.300
9.292
Totale generale
6.575 7.401
8.219 8.876
9.844 9.987 10.946 12.134
di cui Alcolici
Share sull'anno
218
241
3,32% 3,26%
227
225
2,76% 2,53%
252
246
245
2,61% 2,65%
2,64%
247
249
2,51% 2,49%
239
257
2,18% 2,12%
Elaborazione dati F. Beccaria su dati UPA
Tab. 3 - Investimenti pubblicitari televisivi di bevande alcoliche - Anno 1998
Settore investimenti
Investimenti pubblicitari
in TV
Totale
di cui RAI
%
Totale
di cui TV Commerciali
%
Totale
%
Birre
75.309
Amari, Chine, Fernet 52.498
57.826 77%
48.067 92%
11.463 20%
17.659 37%
46.363
30.408
80%
63%
Aperitivi alcolici
45.302
39.358 87%
21.392 54%
19.966
43%
Liquori dolci
28.661
25.102 88%
9.007 36%
16.095
64%
Vini
19.750
9.880 50%
2.346 24%
7.534
76%
Spumanti
15.380
11.620 76%
5.687 49%
5.933
51%
Whisky
13.652
12.091 89%
1.603 13%
10.488
87%
Vodka
5.740
2.780 48%
- 0%
2.780
100%
Grappe
726
-
0%
- 0%
-
0%
Brandy nazionali
308
-
0%
- 0%
-
0%
Totale
257.326
206.723 80%
69.157 33%
137.566
67%
Elaborazione F. Beccaria su dati Nielsen
Graf. 1 - Andamento degli investimenti pubblicitari in alcune categorie di alcolici
Amari, Chine,
Fernet
Aperitivi alcolici
80
70
Birra
60
Liquori dolci
Spumanti
50
Whisky
40
Vini
miliardi
30
20
10
0
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Graf. 2 - Investimenti pubblicitari di bevande alcoliche 1998 (per categorie)
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
29%
20%
18%
11%
8%
6% 5%
2%
A
m
A
ar
i,
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0%
