STRUMENTI OPERATIVI - Archivio Istituzionale della Ricerca

TIZIANO VESCOVI
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8.6. Il sistema informativo di marketing
8.6.1. Le informazioni di marketing
Un'informazione è un insieme organizzato di dati che compongono un messaggio con
lo scopo di ridurre l'incertezza nell'ambito di una scelta tra più alternative.
Lo stesso dato può essere utilizzato quindi in modo diverso da differenti manager
della stessa impresa o di imprese diverse, mentre differenti sistemi decisionali e stili di
decisione possono richiedere diverse informazioni, andando a costituire informazioni
destinate al supporto di processi decisionali e decisori specifici.
Il mercato rappresenta uno dei nodi decisionali principali dell'impresa, punto di
partenza e di arrivo delle scelte aziendali. In questo quadro, la complessità del sistema
decisionale relativo al mercato ha subito nel tempo trasformazioni che ne hanno mutato la
logica, rendendone sempre più complesso il funzionamento e importante la raccolta delle
informazioni.
Accanto a queste nuove caratteristiche del processo decisionale, si è assistito a un
notevole progresso nella capacità di gestione delle informazioni, che ha permesso, da un
lato, una crescita di valore dell'informazione elaborata, dall'altro, la capacità di trattare un
numero sempre più elevato di dati da trasformare in informazioni per le decisioni. L'aspetto
tecnologico legato al trattamento dei dati e delle informazioni ha assunto spesso un carattere
ambiguo di aiuto-vincolo al processo decisionale di marketing.
In questo contesto s'inseriscono le necessità peculiari dell'attività decisionale di
marketing. Innanzi tutto le attività di marketing partecipano ai vantaggi derivanti dal
generale miglioramento di trattamento delle informazioni. Pur con i limiti sopra esposti, i
sistemi informativi sono una fonte importante d'informazioni per il marketing, soprattutto
nella considerazione degli eventi aziendali (vendite per area, prodotto, distributore, cliente,
gestione delle condizioni di pagamento, valutazione dell'affidabilità clienti, ecc.) che portano
a scelte commerciali. Le scelte di marketing mix si basano inoltre su informazioni raccolte in
una serie di campi di attività commerciale che riguardano:
 il comportamento di acquisto del distributore, del consumatore o
dell'utilizzatore;
 le caratteristiche della domanda attuale, potenziale, per segmento, ecc.;
 i comportamenti competitivi della concorrenza;
 l'ambiente in senso ampio (tecnologie, situazione e tendenze economico-sociali,
valoriali, demografiche, istituzionali);
 le interconnessioni e i vincoli funzionali interni all'impresa;
 i risultati e gli effetti delle azioni di marketing dell'impresa.
A differenza di altre funzioni aziendali, le decisioni di marketing dipendono in larga
misura da informazioni esterne. Alla generale maggiore difficoltà del reperimento di dati
esterni all'impresa, si aggiunge il fatto che tali informazioni riguardano spesso
comportamenti e atteggiamenti dei clienti, dei distributori, dei concorrenti, e che quindi
presentano una difficile e spesso precaria riconduzione alla forma numerica. Inoltre, la forte
componente qualitativa di tali informazioni ne rende complesso il confronto rispetto ad altri
fenomeni, così come rispetto al suo andamento nel tempo. Spesso, tali comportamenti e
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atteggiamenti sono tenuti nascosti o sono inquinati, sia volontariamente (soprattutto nel
caso della concorrenza e dei distributori), sia inconsciamente (soprattutto nel caso dei clienti
e dei consumatori).
Di fronte ad una crescita generale della necessità di raccolta e gestione delle
informazioni da e per il mercato, e ai costi che quest'attività induce, l'impresa deve poter
organizzare la sua azione informativa con efficacia ed efficienza, attraverso la costruzione di
un sistema informativo di marketing. Tale sistema non presiede soltanto alla raccolta, ma
anche alla discriminazione e delle informazioni, per evitare che il processo decisionale
rimanga bloccato da un eccesso informativo, o sia supportato in ritardo. Il ruolo del Sistema
Informativo di Marketing (SIM) è infatti quello di raccogliere dati, selezionarli, organizzarli in
informazioni, rendere queste significative e atte a prendere decisioni di marketing.
Si tratta quindi di un sistema strutturato, le cui componenti interagiscono per
ottenere un risultato destinato a facilitare il processo decisionale di marketing. Queste
componenti, in un ottica sistemica, possono essere comprese in quattro sottosistemi
principali:
 il sistema delle rilevazioni interne;
 il sistema di marketing intelligence;
 il sistema dei modelli di marketing;
 il sistema delle ricerche di marketing.
Il sistema delle rilevazioni interne si basa essenzialmente sui dati provenienti dalla
contabilità e quindi legge i passaggi del ciclo dell'ordine, che inizia nel momento in cui sorge
un ordine e termina con la consegna del prodotto e il pagamento, dando vita a una serie di
documenti (ad es. la conferma d'ordine e la fattura). Da questo sistema si possono ottenere
informazioni riguardanti l'andamento degli ordini, del fatturato e delle scorte, gli scostamenti
ordinato-fatturato, l'eventuale stagionalità delle vendite, i tempi di pagamento, gli sconti, la
fedeltà della clientela, la curva ABC1 dei clienti, la tipologia degli stessi. A queste si
aggiungono tutte le informazioni relative ai risultati economici e di redditività, secondo le
suddivisioni che l'impresa ritiene significative. Un'altra fonte importante è rappresentata dai
rapporti del personale di vendita o di controllo delle vendite (venditori, area manager, export
manager, addetti servizio clienti). Esercizio su curva ABC
Il sistema di marketing intelligence comprende le procedure e le fonti che i
responsabili di marketing utilizzano per monitorare gli eventi ambientali che influenzano le
decisioni di marketing in un senso più generale. Gli strumenti utilizzati comprendono libri,
riviste di settore, colloqui con clienti, fornitori, distributori, opinion leader, colleghi della
stessa impresa e di altre, con esperti e consulenti, concorrenti, pubblicazioni di associazioni
di categoria, di enti pubblici, e quant’altro può risultare utile al processo di analisi
dell’ambiente di mercato.
L'utilizzo del sistema dei modelli di marketing misura la capacità di analisi dei dati
raccolti, e si avvale di una serie di tecniche e modelli di analisi statistica e di altra natura.
1
La curva ABC dei clienti misura la concentrazione della clientela, basata sul fatturato o sulla quantità di
acquisto rappresentati da ciascun cliente. In questo modo si possono individuare tre tipologie di clienti lungo la
curva di Pareto: quelli di tipo A, solitamente un 10% di clienti che rappresenta il 50% del fatturato; quelli di tipo
B, solitamente un 20% di clienti che rappresenta il 30% del fatturato; quelli di tipo C, solitamente un 70% di
clienti che rappresenta il 20% del fatturato. I dati numerici naturalmente si devono intendere come indicativi,
poiché nella realtà si adattano a ogni specifica realtà aziendale.
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8.6.2. Le ricerche di marketing
Il sistema delle ricerche di marketing è composto da studi focalizzati su problemi e
opportunità specifiche, attraverso il ricorso, in larga misura, a fonti e informazioni esterne
all'impresa. Le ricerche di marketing possono venire ordinate secondo la natura delle fonti, le
tecniche utilizzate, il tipo di informazioni ricercate, la periodicità di rilevazione.
Seguendo la natura dell’oggetto si possono identificare tre tipologie di ricerche: le
ricerche sugli aspetti ambientali non controllabili dall'impresa (previsioni economiche,
politiche, sociali, demografiche, ecc.); quelle sugli aspetti ambientali influenzabili dall'azione
dell'impresa (comportamento di acquisto, comportamento competitivo); le ricerche sulle
variabili controllabili (marketing mix).
Secondo le tecniche utilizzate si parla di sondaggi (interviste, questionari sia diretti
che telefonici, postali, telematici), panel (dai quali l'osservatore raccoglie informazioni
secondo una certa frequenza), test (analisi sperimentali su prodotti, pubblicità, distribuzione,
prezzi).
Il tipo di informazioni ricercate individua due categorie di ricerche di marketing:
quelle qualitative o motivazionali, che indagano sui perché dei comportamenti e degli eventi;
quelle quantitative, orientate a misurare la dimensione dei comportamenti e degli eventi.
Molto spesso una tipologia è complementare all'altra, poiché, logicamente, è necessario
identificare prima i fenomeni, e le loro cause, per poi poterli misurare.
Secondo la periodicità della ricerca si possono distinguere le ricerche ad hoc,
focalizzate su argomenti specifici, definite nel tempo e svolte una tantum, le ricerche
servizio, svolte con cadenza periodica, orientate a monitorare la variabilità nel tempo di
fenomeni stabiliti. Spesso, queste ricerche sono multiclient, rivolte cioè a un gruppo di clienti
parimenti interessati, che si uniscono per sostenerne l'onere.
Il sistema delle ricerche di marketing può fare riferimento a una struttura aziendale
interna, preposta a questo compito, o, sempre più frequentemente, a istituti esterni
specializzati. Il compito del management di marketing è quello di armonizzare l'utilizzo di
questi strumenti con gli altri elementi del SIM, a evitare che vi sia una duplicazione di
informazioni, o una tale separazione che impedisca un contributo sinergico. È evidente che il
sistema delle ricerche di marketing, sia per la sua onerosità, sia per la sua natura specifica,
ha la funzione di coprire le lacune informative lasciate dai sistemi delle rilevazioni interne e di
marketing intelligence e non di sostituirsi ad essi.
La raccolta di informazioni dal mercato dovrebbe essere attività normale di tutte le
imprese, e però tra queste sono soprattutto le maggiori a farsene carico poiché nelle piccole
e medie si suppone, sovente a torto, di non possedere capacità e organizzazione sufficienti.
È vero che per quanto riguarda ricerche complesse e assai specialistiche l’azienda deve
necessariamente ricorrere a competenze esterne che solamente istituti specializzati sono in
grado di fornire; in questi casi il dilettantismo porterebbe a errori metodologici, di valutazione
e di interpretazione che condurrebbero a decisioni sbagliate in grado di creare situazioni
critiche nei comportamenti di mercato dell’impresa. Il falso mito del far da sé per ridurre i
costi genera in questo casi costi aggiuntivi dovuti a errori e incompetenza assai superiori.
L’esternalizzazione non toglie, tuttavia, la necessità di sviluppare all’interno
dell’impresa competenze relative alle ricerche di marketing, utili all’impostazione e al
controllo di ricerche commissionate all’esterno e ad attività di monitoraggio continuo dei
propri mercati. L'organizzazione necessaria è spesso minima, spesso gli ostacoli a questa
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pratica sono più di carattere culturale che operativo, relativi alla mancanza di orientamento
al mercato unito a un approccio razionale, basato su informazioni attendibili.
Nell'effettuare indagini e ricerche sui consumatori, distributori, concorrenti o sui clienti
in generale, si dovrebbero seguire alcune regole di semplicità:
1.
definire con precisione il problema da indagare;
2.
identificare il campione
3.
formulare questionari brevi e focalizzati;
4.
evitare domande ambigue;
5.
creare condizioni fisiche favorevoli alle risposte.
Per quanto riguarda il primo punto, il buon esito della ricerca trova le sue radici nella
chiara definizione del problema da indagare e nella limitazione del campo di conoscenza
parziale che la ricerca cercherà di sondare. Due sono perciò i momenti chiave di questo
passaggio: la definizione e la limitazione. Il rischio è quello di cadere nei due errori tipici di
questa prima fase della ricerca, il primo è quello della genericità, il secondo è quello
dell'ingordigia informativa.
L'ingordigia è data dalla insana speranza di ottenere tutte le informazioni possibili
attraverso una sola ricerca. Sovente, iniziando la stesura di un questionario, vengono alla
mente ulteriori questioni, domande, informazioni interessanti da reperire, in una spirale
sempre più alta che allontana dagli obiettivi iniziali e conduce inesorabilmente verso la
confusione e la impraticabilità. In realtà una ricerca è sempre il punto di partenza di una
successiva indagine, è il tassello di un mosaico che si compone in un quadro informativo
chiaro, sia nella visione complessiva, sia nei particolari. Il risultato di una definizione del
problema da indagare generica e ingorda è una ricerca dispendiosa e inutile.
Il campione di consumatori da intervistare dovrebbe essere definito una volta
identificato l’universo cioè la popolazione da analizzare. I metodi di campionamento possono
essere di tipo probabilistico o non probabilistico. I primi prevedono la scelta casuale di alcuni
componenti dell’universo, avendo in precedenza numerato ciascun componente ed estratti i
numeri casualmente. Nel caso di campioni non probabilistici si procede per quote, ciò
significa che all’interno di un determinato universo (ad esempio persone) vengono assegnate
delle quote da rispettare (ad esempio una percentuale stabilita di uomini e di donne, di
ciascuna fascia d’età ecc.) in relazione alla rappresentatività ricercata dell’universo.
Il questionario2 va composto con poche domande, chiaramente esposte, a cui si
dovrebbe poter rispondere con facilità e rapidità, visto il disagio sopportato dal cliente, che
non è generalmente disposto a dedicare molto tempo e attenzione a tale attività.
Innanzitutto è necessario definire una sequenza logica delle domande, per condurre il
rispondente verso una sempre più focalizzata attenzione al problema e per facilitare la
comprensione della logica delle questioni.
Frequentemente si presenta la necessità di graduare l'intensità della risposta, per
meglio conoscere il pensiero del rispondente; in questo caso è opportuno utilizzare scale a
cinque o sette punti (scala di Likert), evitando quella a tre che finirebbe per schiacciare la
2
Per approfondimenti ulteriori sui problemi delle ricerche di marketing, della composizione del campione,
della redazione del questionario e sullo svolgimento delle varie fasi della ricerca si veda Moutinho L. e Evans M.
[1991], Applied Marketing Research, Wokingham, Addison-Wesley, e Dillon W.R, Madden T.J. e Firtle N.H.
[1993] Essential of Marketing Research, Homewood, IL, Irwin.
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risposta sulla media. Può risultare molto utile, ai fini della chiarezza della domanda, suggerire
una scala semantica in cui comprendere le risposte o almeno una scala a punti.
8.6.3. La misurazione e la previsione della domanda
Per poter pianificare le azioni di marketing di un’impresa il primo passo è sicuramente
quello di valutare e misurare la domanda attuale, così come quello di prevedere la domanda
futura. Secondo tali valutazioni saranno successivamente studiate e pianificate le strategie
più idonee per rafforzare e accrescere la posizione dell’impresa sul mercato.
Prima di addentrarci nei metodi specifici di misura occorre stabilire cosa misurare,
infatti i tipi di domanda a cui l’impresa può riferirsi possono essere diversi. Una prima
distinzione è posta tra domanda primaria, o domanda di mercato, e domanda selettiva
[COLLESEI 1994]. La domanda primaria riguarda la richiesta cui si riferiscono tutte le imprese
del settore di mercato in oggetto, mentre la domanda selettiva riguarda la domanda alla
quale si riferisce una sola impresa in oggetto. La conoscenza della domanda primaria è
quindi necessaria per definire le dimensioni generali del mercato, mentre quella della
domanda selettiva per definire degli obiettivi di vendita. Un ulteriore approccio riguarda i
livelli di definizione del mercato (figura 8.9), che individuano riferimenti diversi a seconda
della distanza tra mercato attuale dell’impresa e il massimo ipotetico. Ad esempio, se
un’azienda vuole vendere attraverso Internet dei libri, dalla popolazione totale (100%) che è
interessata all’acquisto di libri occorre giungere al sottoinsieme del mercato potenziale
(12%), dato da tutti coloro che possiedono un personal computer, necessario per l'acquisto
tramite Internet. Dal mercato potenziale (riportato al 100%) occorre considerare solo coloro
che sono attualmente collegati ad Internet, identificando in tal modo il mercato disponibile
(65%). Solo una parte di questi poi acquisterà effettivamente libri dall’azienda presente su
Internet, attraverso questa forma di vendita telematica, questa parte rappresenta il mercato
servito (15%).
Fig. 8.9 Livelli di definizione del mercato
La domanda può essere analizzata secondo almeno tre punti di vista (figura 8.12),
nella sua variazione nel tempo, in funzione di una variabile di causa, secondo lo sforzo di
marketing impiegato. Nel primo caso non vi è relazione tra vendite e tempo è puramente
descrittiva e di scarso utilizzo, mentre nel secondo caso conoscendo la variazione del fattore
causale si può prevedere l’andamento della domanda con un’approssimazione direttamente
collegata al grado di correlazione presente fra i due fenomeni. Nel terzo caso la relazione è
posta tra un’attività di marketing specifica (sforzo di marketing) e il suo effetto sulle vendite.
Tale situazione è diversa se si considera il mercato nel suo insieme o la singola impresa.
Nella figura 8.10 è illustrato proprio questo caso, dove si inserisce inoltre il concetto di
mercato potenziale e di mercato potenziale dell’impresa come due limiti da considerare nella
previsione della domanda, relativi ai rispettivi livelli di saturazione. La curva della funzione di
domanda dell’impresa è invece ricavata sulla base di valutazioni ottimistiche e pessimistiche,
scegliendo quindi un’ipotesi più probabile.
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Fig. 8.10 Funzione di domanda del mercato e dell’impresa
Per quanto riguarda i metodi di previsione della domanda, questi si possono
raggruppare secondo tre classi [BAGOZZI 1991]:

metodi euristici

metodi soggettivi

metodi oggettivi
Tra i metodi euristici si possono individuare il metodo a catena, basato su
un’interconnessione gerarchica di stime della domanda per ogni livello della gerarchia. L’idea
di base è di iniziare con una stima della domanda potenziale totale di una classe di prodotto
in un o specifico mercato e quindi, attraverso successive suddivisioni, giungere alla domanda
di una particolare marca in quel mercato (tabella 8.2).
Tab. 8.2 Esempio di previsione della domanda secondo il metodo a catena: una bevanda
"cola"
Popolazione italiana
Spesa pro capite in bibite
Spesa totale in bibite
% di spesa in "cole"
Spesa totale in "cole"
Quota stimata della marca Y
Spesa potenziale del mercato sulla marca
Y
x
x
x
58.000.000
5€
290.000.000 €
35%
101.500.000 €
56%
56.840.000 €
Un primo problema riguarda la scelta dei moltiplicatori, poiché ne potrebbero essere
utilizzati molti e diversi. Un secondo aspetto considera che qualsiasi moltiplicatore venga
usato un certo livello di errore permane comunque, dato l’alto livello di astrazione e di
ipotesi. Più questo errore accade nei primi livelli del processo di valutazione, più la sua
influenza si ripercuote in tutta la previsione, portando il risultato lontano dalla realtà.
Un ulteriore metodo è quello che considera la classificazione dei settori, utilizzato
soprattutto nei mercati dei beni destinati alla produzione. Secondo tale approccio il mercato
viene diviso seguendo una classificazione ufficiale (ad esempio quella proposta dall’Istat)
seguendo la quale sono disponibili dati statistici. S'identifica così un’area geografica (regione,
provincia comune o loro aggregati) e se ne stima il mercato sulla base del numero d'imprese
di un determinato settore, della loro dimensione (dipendenti, fatturato, produzione) e di altri
fattori che di volta in volta si considerano significativi (tabella 8.3).
Tab. 8.3 Esempio di previsione della domanda secondo il metodo a classificazione settoriale:
domanda di spalline per abiti
Settore
Abbigliamento
Dimensioni
dell'impresa
(fatturato in
€)
+ 500.000
Numero
di
imprese
Unità di
prodotto
utilizzate per
impresa (stima)
4
26.000.000
Mercato
potenziale in
quantità
104.000.000
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uomo
Abbigliamento
donna
Totali
+ 250.000
+ 100.000
+ 25.000
+ 500.000
+ 250.000
+ 100.000
+ 25.000
12
34
21
1
9
42
56
179
14.000.000
5.600.000
1.500.000
7.000.000
3.700.000
1.600.000
400.000
168.000.000
190.400.000
31.500.000
7.000.000
33.300.000
67.200.000
22.400.000
623.800.000
Tale metodo aiuta nell’identificazione delle dimensioni del mercato potenziale, anche
grazie a possibili aggregazioni e suddivisioni secondo le necessità d'indagine dell’azienda
offerente, ma necessita di correttivi relativi al passaggio da dati generali a dati specifici dei
clienti industriali.
Un terzo metodo è quello dell’indice del potere di acquisto o indice di consumo,
utilizzato nel caso dei mercati dei beni di consumo. Si tratta di utilizzare una formula
matematica piuttosto semplice per ottenere il mercato potenziale di un determinato prodotto
sulla base della popolazione residente in un’area, del suo potere di acquisto, del suo indice di
consumo. Ad esempio, per determinare il potenziale del mercato dei biscotti di una specifica
area sul totale nazionale, si può considerare la seguente relazione dell’Indice di Consumo:
ICi  Ri  Vi  Pi
dove Ri è la percentuale del potere di acquisto (reddito spendibile) dell’area i sul
totale nazionale, Vi è la percentuale di vendite di beni di consumo alimentare nell’area sul
totale nazionale e Pi è la percentuale di popolazione sul totale nazionale residente nell’area i,
mentre   sono pesi derivati da studi empirici e analisi di regressione (relativamente al
consumo di biscotti). Sostituendo i rispettivi valori nella relazione si ottiene l’indice di
consumo e quindi il potenziale dell’area:
ICi  0,5(2,425)  0,3(1,985)  0,2(1,842)  2,176
Il valore 2,176 rappresenta il potenziale, percentuale delle vendite totali nazionali, di
biscotti che si può ottenere nell’area i. Se ad esempio le vendite nazionali ammontassero a
500 miliardi, nell’area i vi sarebbe un potenziale di 500 x 2,176%, cioè di 10,88 miliardi.
I metodi soggettivi di previsione e stima della domanda sono fondati su una base
maggiormente empirica e più vicini alla situazione della domanda specifica di un’azienda. Il
metodo Delphi comprende il giudizio di un gruppo di esperti Ai quali viene richiesto di
rispondere in modo anonimo a un questionario riguardante uno specifico mercato. I risultati
di questa prima indagine sono elaborati e comunicati al gruppo di esperti che riformula il suo
giudizio, in una seconda tornata, anche sulla base di quanto emerso dalla prima ricerca. In
questo modo si tende a ridurre la soggettività delle risposte del singolo esperto.
Il metodo di previsione della forza di vendita si basa sull’opinione dei distributori o
della forza di vendita dell’impresa alla quale viene chiesto di stimare la domanda nelle aree di
loro pertinenza. Sommando le singole previsioni si giunge a un totale complessivo del
mercato di riferimento dell’azienda. Questo metodo parte dall’assunto che la forza di vendita
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abbia una buona conoscenza della sua specifica situazione territoriale, rispetto al potenziale
di vendita e ai trend in atto. Il pericolo è quello di una sottostima, dovuta al fatto che la forza
vendita può sentirsi sottoposta a giudizio sul proprio operato, soprattutto se la distanza tra il
potenziale e le vendite effettive è alta; questa distanza sarebbe indice di inefficacia
nell’azione di vendita.
Un ulteriore metodo si basa sulle intenzioni d’acquisto fornite dai clienti su
sollecitazione telefonica, postale, o visita personale, rispetto a un prodotto, a una classe di
prodotto o a una marca, rispetto a un orizzonte temporale (ad esempio sei mesi o un anno)
definito con riferimento alla tipologia del prodotto. Le risposte dei singoli clienti vengono
quindi sommate e utilizzate per definire il potenziale. Il metodo è applicabile con un certo
successo nel caso di beni industriali o, al limite, di beni di consumo durevole, dove cioè il
numero degli acquirenti è limitato, la frequenza d’acquisto non elevata e il valore unitario del
prodotto alto. Si deve naturalmente prevedere che le intenzioni non corrispondono
esattamente ai comportamenti e perciò si dovrà ricorrere a indici correttivi, ad esempio
riducendo di una percentuale desunta dall’esperienza i risultati della previsione.
Per quanto riguarda i metodi oggettivi di stima della domanda, essi si basano su due
logiche: la proiezione dei dati del passato e la teoria della regressione multipla.
Nel primo caso si può considerare un metodo naive, legato alla semplice crescita o
diminuzione percentuale delle vendite dell’anno precedente, considerando che le forze che
hanno determinato le vendite passate continuino a mantenere la loro influenza sul futuro
nello stesso grado. Come si può intuire è un metodo che incontra molti limiti e che può
essere utilizzato solo in situazioni di mercati in cui la dinamica tra le varie componenti è
piuttosto bassa.
Un’ulteriore necessità è rappresentata dalla correzione della stagionalità spesso
presente durante l’anno nelle vendite dei prodotti. Per ottenere questo risultato si può
operare separando le vendite all’interno dei periodi di stagionalità (semestri, quadrimestri
ecc.), quindi si dovrebbe trovare una media delle vendite per periodo, da cui desumere un
indice di stagionalità. Per determinare le vendite destagionalizzate si dovrebbero quindi
dividere le vendite di ogni periodo per il suo indice di stagionalità. L’obiettivo è quello di
rendere in tal modo disponibili i dati di vendita per altre elaborazioni di previsione senza che
siano inquinati da stagionalità nelle vendite. Il metodo delle medie mobili aiuta a prevedere
le vendite sulla media di un certo numero di periodi passati. La formula generale è la
seguente:
St 1 
St  St 1 ... St n1
n
dove St+1 sono le vendite previste, St sono le vendite dell’anno in corso, St-n+1 sono le
vendite degli anni precedenti e n è il numero di anni considerati.
I metodi di stima della domanda basati interamente sulle vendite passate non sono
modellati secondo elementi predittivi. Per ottenere una stima più accurata della domanda si
devono identificare le causali controllabili e non controllabili ed usarle come fattori di
previsione. Un metodo assai usato è quello della regressione multipla che può essere indicata
dalla seguente equazione:
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S     1 X 1   2 X 2 ...  k X k  
dove S sono le vendite  è un parametro che mostra il livello delle vendite quando le
variabili indipendenti sono fissate a 0, mentre X1, X2,..., Xk sono un numero k di variabili
indipendenti (causali delle vendite) e  è un termine di disturbo che rappresenta l’errore
erratico. La maggiore difficoltà nell’uso della regressione multipla riguarda l’identificazione
delle variabili predittive rilevanti. Si possono comprendere le variabili che hanno un impatto
causale diretto sulle vendite, come la pubblicità, la promozione vendite, il prezzo
l’investimento distributivo. Evidentemente nel caso di un nuovo prodotto o, ancor più, di un
nuovo mercato risulta piuttosto difficile misurare l’impatto di tali variabili. In questi casi si
può ricorrere a test di mercato attraverso i quali, in un’area limitata di quello che sarà poi il
mercato effettivo, vengono provate alcune soluzioni di marketing mix e si misurano gli effetti
di alcune variabili causali, misure che saranno utilizzate successivamente per costruire il
modello di previsione generale delle vendite.
I vari sistemi di previsione portano a risultati diversi e hanno possibilità applicative
diverse a seconda delle varie situazioni, è quindi spesso utile farne un uso combinato,
azionando in tal modo un sistema di controllo reciproco ed evitando di incorrere in errori
significativi in cui ciascun metodo, utilizzato in modo isolato potrebbe incorrere.
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