mutamento dello scenario ambientale
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MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI ’50 – ‘60 STABILITA’ ANNI ’70 SHOK PETROLIFERO A) DOMANDA FLUTTUANTE B) INNOVAZIONE C) CROLLO DEL MITO DELLE ECONOMIE DI SCALA ANNI ‘80 INCERTEZZA A) MUTAMENTO QUALITATIVO E QUANTITATIVO DELLA DOMANDA B) NUOVO SCENARIO COMPETITIVO C) AUMENTO DELLA PRODUTTIVITA’ D) MOBILITA’ DELLE RISORSE E) INVESTIMENTI ‘CAPITAL INTENSIVE’ MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI ‘90 GLOBALIZZAZIONE CARATTERIZZAZIONI STRUTTURA “WORLD WIDE” A) INVESTIMENTI “HIGH - TECH” B) DIVERSIFICAZIONE • ECONOMIE DI SCOPO • FLESSIBILITA’ • RIDUZIONE DEL RISCHIO C) ORIENTAMENTO AL MARKETING D) STRUTTURA FINANZIARIA INTEGRATA E) NUOVA ARCHITETTURA ORGANIZZATA • MODELLO ORGANICO • STRUTTURA RETICOLARE Definizione di Marketing Definizione rilasciata dall’American Marketing Association Board nel 1985 “Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal concepimento, alla fissazione del prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e di organizzazioni” … un po’ troppo ampia per i nostri scopi. MARKETING DEFINIZIONE MODERNA “E’ l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori” Caratteristiche della definizione moderna • allarga il campo applicativo del MARKETING oltre l’impresa e lo scambio tra denaro e prodotto/servizio • MARKETING comprende dunque anche le campagne sociali o la campagna di candidato alle elezioni Il processo di pianificazione di marketing Marketing strategico Bisogni Prodotti-mercati Marketing operativo Mercati esistenti Attrattività Competitività Mezzi del Marketing Previsione Domanda Globale Obiettivo Di quota di mercato Obiettivo di vendita (in volume) Programma di marketing (prodotto, distribuzione, prezzo, pubblicità, forza di vendita) Obiettivo di fatturato Obiettivo di profitto lordo Spese di marketing Il piano di marketing contiene … Premessa Generale quadro sintetico proposto dalla direzione Situazione attuale principali dati di base circa il mercato, i prodotti, la situazione competitiva, la distribuzione, il macroambiente Analisi opportunità e rischi riassume le principali minacce e opportunità e valuta i punti di forza e debolezza Obiettivi definisce i traguardi in termini di volume delle vendite, di quote di mercato e di profitti continua… target market …continua Strategia di marketing approccio generale che sarà impiegato per il raggiungimento degli obiettivi Piani di azione Previsioni di C/E Controlli indica cosa, quando, quanto sarà fatto e da chi sintetizzano i risultati economici e finanziari del piano (rinvio al budget analitico) evidenzia i sistemi di controllo e di feedback che saranno effettuati per la verifica del processo di attuazione del piano marketing mix Le fonti di dati di marketing Interni DATI DI MARKETING Esterni Risultati di vendita Attività di marketing (input) Dati relativi ai costi Rapporti tra distributori Feedback dai clienti Governo Associazioni commerciali Periodici, quotidiani Rapporti annuali di Dati aziende e organizzazioni secondari non commerciali Studi privati Fonti di dati di marketing standard Fonti di dati primari Audit punti vendita Servizi prelevamento fondi magazzino Panel di acquisto tra consumatori Osservazione Comunicazione Sperimentazione Definizione di area d’affari – SBU Strategic Business Unit La definizione di area di affari in chiave di mercato è superiore a quella in termini di prodotto (Levitt 1960). L’area di affari sottende ad un processo per soddisfare il cliente e non semplicemente ad un processo per la produzione di un bene o di un servizio. Impresa Revlon Ferrovie Xerox Definizione orientata al Definizione orientata al prodotto mercato Produzione cosmetici Vendita di “speranza” Trasporto su rotaia Trasporto di cose e di persone Produzione fotocopiatrici Sviluppo della produttività dell’ufficio Definizione di area d’affari – SBU (secondo Abell 1980) Bisogni dei clienti Tecnologie alternative Gruppi di clienti Le dimensioni del mercato di riferimento Funzioni o bisogni “Quali bisogni” soddisfare? Gruppi di acquirenti “Chi” soddisfare? Tecnologie “Come” soddisfare? LA STRATEGIA A LIVELLO DI SBU LE STRATEGIE CONCORRENZIALI DI BASE Vantaggi strategici Percezione differenze da parte del cliente Intero settore Differenziazione Bassi costi di produzione Leadership dei costi Obiettivi strategici Un particolare segmento Segmentazione Segmentazione Questa strategia è centrata su di un gruppo specifico di clienti, su un gruppo ristretto di prodotti, su un’area geografica limitata. Le leve per differenziarsi possono essere: le stesse delle strategie precedenti ma applicate al segmento. Esempi: Toshiba, Ferrari, … IV Lo sviluppo intensivo la matrice di Ansoff Prodotti attuali Mercati attuali Mercati nuovi Prodotti nuovi Strategia di penetrazione del mercato Strategia di sviluppo del prodotto Strategia di sviluppo del mercato (diversificazione) L’organizzazione a matrice Regioni Obiettivi operativi: Creare 1 rete Attenzione su: Persone Clienti Contesto industriale Obiettivo strategico: Unire la soddisfazione della clientela con le competenze distintive Affari Obiettivi operativi: Efficienza Attenzione su: Prodotto / Tecnologia La matrice attrattività-competitività 100 Attrattività Elevata B C Sviluppo selettivo Crescita aggressiva A D Disinvestim. Mantenimento Media Bassa 0 Bassa Media Competitività Elevata 100 Definizione del concetto di segmentazione Si presuppone che l’universo dei compratori sia suddiviso in classi o insiemi di individui caratterizzati da evidenti specifiche similarità intra i componenti di ogni classe, ma da contenute e indifferenti similarità inter i diversi segmenti. continua … continua … Ogni segmento è definito omogeneo in funzione della sua reazione alle strategie e agli stimoli dell’attività di marketing programmate dall’azienda per ciascuno dei sub-mercati • Modifiche ai prodotti • Modifiche ad altri elementi del marketing mix Il ciclo di vita familiare (Chicago School) Giovane non sposato … oppure… Giovani coppie sposate (senza figli) Nido pieno I (il figlio più piccolo ha meno di 6 anni) Volendo aggiornare questa teoria … Nido doppio (separati e divorziati) continua … continua … Nido pieno II (il figlio più piccolo ha più di 6 anni) Nido pieno III (i figli non hanno ancora l’indipendenza economica) Nido vuoto (i figli hanno raggiunto l’indipendenza economica) “Sopravvissuto solitario” oppure caso teorico Piano di marketing 3) Strategia di marketing Variabili del marketing mix: • Prodotto • Prezzo • Promozione • Distribuzione In quale mercato? Piano di marketing 3) Strategia di marketing Quale prezzo? Ricavi Implementazione Crescita Mutabilità Declino Strutture verticali convenzionali del canale di distribuzione Fornitori Agenti/venditori Distributori Marketing industriale Fabbricante Grossisti Dettaglianti Consumatore finale Marketing di consumo
