RICERCA SUL MERCATO
DELLA PROMOZIONE
PROMOZIONE AL CONSUMO
SERVIZI DI MARKETING OPERATIVO
INCENTIVAZIONE VENDITE
Quinta edizione –2004
SINTESI E COMMENTO
DEI RISULTATI
1
Il mercato complessivo
Il mercato della promozione, dei servizi di marketing
operativo e dell’incentivazione nell’anno 2003 ammonta
complessivamente a 5.220 Mio di Euro e mostra una
sostanziale tenuta rispetto al 2001 (- 1%) che, da un lato,
riflette il periodo di congiuntura non favorevole e,
dall’altro, pone il comparto in una situazione
sensibilmente più positiva rispetto al mondo dei servizi di
marketing il cui andamento nel biennio 2001-2003 è il
seguente*:
- pubblicità
: - 9%
- direct response
: - 7%
- sponsorizzazioni
: - 7%
- relazioni pubbliche
: - 5%
* FONTE: “Il futuro della pubblicità”
2
Il mercato complessivo
L’analisi delle tre macro – aree in cui si articola il mercato
evidenzia alcune peculiarità in termini di incidenza e
trend:
la promozione al consumo contribuisce per il 51%
alla costruzione del mercato; presenta un calo del 5%
nel 2003 e una crescita stimata del 7% nel 2004
i servizi di marketing operativo valgono il 21% e il
trend è analogo a quello delle promozioni; -4% nel
2003, + 8% nel 2004
le incentivazioni vendite rappresentano il 28% del
mercato, con un incremento sia nel 2003 (+9%) sia nel
2004 (+3%)
3
Il mercato complessivo
Nello schema sottostante riportiamo i valori relativi agli anni
2003 e 2004 per i tre segmenti esaminati, unitamente
all’analisi di trend delle ultime due rilevazioni
VALORE DEL MERCATO
MIO EURO
TREND DEL MERCATO
2004 (E)
2003 *
2003
2004 (E)
%
%
Promozione al consumo
2.650
2.837
+7
-5
Servizi di marketing operativo
1.120
1.210
+8
-4
Incentivazioni vendite
1.450
1.495
+3
+9
TOTALE MERCATO
5.220
5.542
+6
-1
* rispetto al 2001
4
Il mercato complessivo
I dati raccolti negli ultimi due periodi consentono di svolgere
alcune considerazioni:
Nell’ambito delle differenti tipologie di target si
confermano come main spender i settori dell’alimentare
(28%), dell’editoria/ edia (28%) seguiti dai servizi / affari
(14%) e dai mezzi di trasporto / energia (13%)
Rispetto al 2001, gli investimenti nel loro complesso
risultano:
in incremento sensibile nell’area servizi e affari, a
testimonianza del progressivo avvicinamento alle tecniche
di marketing da parte del mondo bancario, assicurativo,
finanziario
sostanzialmente stabili nei settori alimentare, editoria/
media, mezzi di trasporto / energia, mass market non
food
in
sensibile
diminuzione
nell’arredamento/
abbigliamento/ tempo libero, che ha evidentemente
risentito della pesante congiuntura del mercato
5
La promozione al consumo
a) Il mercato
Il valore complessivo del comparto delle promozioni al
consumo nell’anno 2003 è pari a 2.650 Mio Euro* e la
sua penetrazione sul totale mercato è del 51%, simile a
quella del 2001.
Se prendiamo in considerazione le differenti tecniche
adottate, gli investimenti risultano così ripartiti
(% in valore)
tecniche che offrono vantaggi immediati
(buoni sconto, in/on pack gift,…)
39
tecniche che offrono vantaggi condizionati
(raccolte punti)
27
eventi speciali fuori dal punto vendita
21
tecniche che offrono vantaggi eleatori
(concorsi, gratta e vinci,…)
9
web promotion
4
* al netto delle telepromozioni e delle sponsorizzazioni
6
La promozione al consumo
Confrontando i dati precedenti con quelli del 2001, si
riscontra:
una riduzione delle tecniche che conferiscono vantaggi
condizionati, meno efficaci nell’aumentare la rotazione dei
prodotti
un incremento
- delle tecniche che permettono di acquisire vantaggi
immediati che, specie in un periodo di crisi quale
l’attuale, risultano più idonei a movimentare il sell-out
- degli eventi speciali, che si confermano come uno degli
strumenti preferiti dall’utenza, in continua crescita nel
corso degli ultimi anni
7
La promozione al consumo
Risulta interessante il dato relativo alla web promotion:
nonostante abbia raggiunto un discreto livello di penetrazione
(è utilizzato dal 16% del target), assorbe solo il 4% del totale
investimenti e cioè la stessa percentuale del 2001, a
testimonianza della relativa debolezza del comparto della new
economy.
Per quanto riguarda i tagli di prezzo, si confermano come lo
strumento maggiormente utilizzato dall’utenza: rappresentano
infatti il 39% degli investimenti, valore identico a quello
rilevato nel 2001.
Sembra quindi che, nonostante gli ampi investimenti in
tecniche ed eventi volti a creare immagine e fidelizzazione, le
aziende non sappiano poi rinunciare a questa componente
speculativa del mercato delle promozioni, specie in periodi
difficili quale l’attuale.
In questa edizione della ricerca sono state per la prima volta
indagate le “charity promotions”, che risultano effettuate dal
15% dell’utenza con investimenti pari al 2% del totale
mercato delle promozioni.
8
La promozione al consumo
b) I supporti comunicazionali
Per
quanto
riguarda
i
supporti
comunicazionali
alle
promozioni, la ricerca ha preso in considerazione sia la
pubblicità classica che le altre attività, quali i materiali POP, il
mailing, le stesse confezioni dei prodotti.
La pubblicità classica si conferma uno strumento di
primaria importanza nella definizione del piano promozionale,
come testimoniano i seguenti dati:
il 45% delle aziende che effettuano promozioni al consumo
investe in comunicazione
il valore della pubblicità classica è di 1.040 milioni di
euro, in calo del 10% rispetto al 2001, percentuale analoga
alla diminuzione degli investimenti in advertising del biennio
9
La promozione al consumo
L’impiego della pubblicità classica si concentra maggiormente
nei settori caratterizzati da una più elevata competitività,
quali quelli del mass market e dei mezzi di trasporto.
Per quanto riguarda l’impiego dei media, la stampa si
conferma come mezzo privilegiato (70%), seguita dalla radio,
in crescita rispetto al 2001 (dal 34% al 59%) e dalla TV che
risulta in flessione (dal 44% al 33%).
I restanti supporti comunicazionali assorbono una
quota importante degli investimenti in promozioni, stimata
nell’ 11% del totale mercato.
Si tratta di attività che si sviluppano essenzialmente “in store”
(materiali POP, hostess), sulle confezioni dei prodotti e
tramite il mailing.
E’ interessante anche l’utilizzo di Internet, adottato ormai
dal 42% delle aziende italiane.
10
La promozione al consumo
c)
Le organizzazioni utilizzate
Anche nel 2003 si osserva, come già nelle precedenti
edizioni della ricerca, l’ampio ricorso agli uffici interni
aziendali per l’ideazione e la gestione, almeno parziale, delle
varie fasi delle attività di promozione.
Rispetto al 2001 emerge tuttavia un’inversione di tendenza
nell’allocazione delle risorse tra le diverse organizzazioni: il
budget gestito direttamente dalle aziende cessa di crescere
e si attesta sullo stesso livello di due anni fa (50%), mentre
il billing delle agenzie specializzate mostra un sensibile
incremento e passa dal 24% al 31%, a scapito soprattutto
delle agenzie di pubblicità.
E tale fenomeno sembra significativo dell’accresciuta
consapevolezza da parte dell’utenza per le capacità
professionali delle organizzazioni specializzate, nonostante le
carenze a livello creativo e gestionale evidenziate dalla fase
qualitativa della ricerca.
Nella presente edizione della ricerca è stato per la prima
volta indagato il tema delle gare; i risultati dell’analisi
possono essere così riassunti:
- il 25% dell’utenza dichiara di promuovere gare
- il numero medio di gare effettuate nell’anno è di 2.2
- il numero medio di agenzie coinvolte in ogni gara è di 3.8
11
I servizi di marketing operativo
a) Il mercato
Il valore del comparto nell’anno 2003 ammonta a 1.120
Mio di Euro* e la sua penetrazione sul totale mercato è
pari al 57%.
Rispetto al 2001 si osserva un calo del 4% degli
investimenti, simile a quello fatto registrare dalle promozioni,
che testimonia come i due mercati abbiano maggiormente
risentito della situazione congiunturale degli ultimi due anni.
b) Le tipologie dei servizi
La distribuzione degli investimenti nelle differenti tipologie
dei servizi offerti è la seguente:
(% in valore)
In-store promotion
Merchandising
Distribuzione di buoni sconto, sampling,
volantinaggio
Rilevazioni, monitoraggio
Caricamento prodotti
Gestioni reti dedicate
38%
32%
13%
8%
7%
2%
* Il dato non comprende gli eventi speciali fuori dal punto vendita, considerati nel
comparto della promozione al consumo
12
I servizi di marketing operativo
Di seguito vengono illustrate le principali evidenze di ciascuna
tipologia di servizi.
LE IN-STORE PROMOTION
Sono utilizzate dal 63% delle aziende e mostrano un
sensibile incremento a valore rispetto al 2001 (38% vs.
28%), che testimonia la volontà dell’utenza di dare sempre
più risalto al prodotto sul punto vendita.
La dimostrazione dei prodotti è l’attività più visitata, seguita
dalla vendita consigliata e quindi dalla distribuzione di
sampling e dalla degustazione
L’impostazione e la pianificazione delle in-store promotion
sono sviluppate essenzialmente dall’azienda, mentre la
realizzazione è demandata nel 50% dei casi alle agenzie
specializzate, specie a livello nazionale.
IL MERCHANDISING
Si tratta dell’attività maggiormente penetrata (75%), anche
se in lieve calo, rispetto al 2001 ( 32% vs. 38%) e riguarda
in prevalenza il merchandising tattico (materiale POP,
allestimento promozioni, campagne vetrine) rispetto a
quello strategico (controlli di spazio assegnato,
assortimento, facing, rottura di stock, promozioni)
Il merchandising viene sviluppato dalle aziende mediante
strutture sia dirette (85%) sia indirette (70%) e il ricorso alle
agenzie specializzate è particolarmente rilevante nell’ambito
delle attività tattiche.
13
I servizi di marketing operativo
LE RILEVAZIONI E IL MONITORAGGIO
Sono effettuate dal 47% del target, senza apprezzabili
scostamenti sul 2001 e si concentrano essenzialmente sul
controllo dei prezzi, delle promozioni e dell’assortimento.
La gestione e lo sviluppo sono affidate soprattutto al
personale interno (77%), mentre le agenzie specializzate
sono utilizzate dal 41% dell’utenza.
IL CARICAMENTO PRODOTTI
E’ praticato dal 29% delle aziende con una lieve flessione
rispetto al 2001 (7% vs. 11%) e riguarda soprattutto le
azioni di prelevamento e di esposizione dei prodotti, seguite
dalle procedure di sollecito/inoltro degli ordini e dalla
segnalazione delle giacenze.
Anche per questa attività è prevalente l’impiego del
personale dell’azienda (62%) rispetto alle agenzie
specializzate (52%), che mostrano peraltro un sensibile
incremento rispetto al 35% del 2001.
14
I servizi di marketing operativo
LE RETI DEDICATE
Si tratta dell’attività meno penetrata, in quanto sviluppata
solo dal 6% del target e non presenta apprezzabili
scostamenti sul 2001.
Riguarda mediamente due tipologie di servizi, tra le quali
prevalgono il collocamento di materiale POP e il
monitoraggio.
LA DISTRIBUZIONE DEI BUONI SCONTO,
SAMPLING, VOLANTINAGGIO
La penetrazione è del 27% e il valore è simile al 2001 (13%
vs. 12%).
Riguarda, in ordine di importanza, le operazioni di
volantinaggio/distribuzione di cataloghi, la distribuzione di
buoni sconto e il sampling
E’ l’attività più sviluppata dalle agenzie specializzate (75%),
anche se non è marginale il ruolo del personale interno
(75%)
15
I servizi di marketing operativo
c)
Le organizzazioni utilizzate
Emerge un quadro simile a quanto osservato nel comparto
delle promozioni al consumo.
Anche nell’ambito dei servizi di marketing operativo gli uffici
interni aziendali costituiscono il mezzo prevalente per lo
sviluppo delle varie attività e non presentano comunque
scostamenti rispetto al 2001.
Per contro le agenzie specializzate mostrano un trend di
crescita rispetto al 2001 (gli investimenti passano dal 33% al
39%) ed erodano quota soprattutto alle agenzie di
pubblicità.
Occorre inoltre rilevare come la peculiarità del servizio,
basato sulla disponibilità di personale sull’intero territorio e
su una gestione complessa delle attività comporti l’esigenza
di un ampio ricorso alle agenzie specializzate, la cui
penetrazione si attesta infatti su livelli elevati (63%)
16
Le incentivazioni vendite
a) Il mercato
Il valore del mercato delle incentivazioni vendite nell’anno
2003 risulta pari a 1.450 Mio di Euro e la sua penetrazione
raggiunge il 46%
Dei tre comparti in esame è l’unico che presenta un
incremento rispetto al 2001 (+ 9%), a conferma di quanto
emerso nella fase
qualitativa della ricerca, ove le
incentivazioni
venivano
considerate
uno
strumento
irrinunciabile nei periodi di difficile congiuntura, in virtù della
loro capacità sia di incrementare le vendite sia di motivare le
risorse destinate alla vendita sia di comunicare lo “stato di
salute” dell’azienda.
17
Le incentivazioni vendite
b) I destinatari – le tecniche – i premi
I destinatari delle incentivazioni risultano essere
prevalentemente la forza vendita diretta e indiretta e cioè la
componente coinvolta in misura più diretta nel processo di
vendita, seguita a distanza dal normal trade/ingrosso e dal
personale interno:
(% in valore)
Forza vendita
Normal trade/ingrosso
Personale interno
80
11
9
Al riguardo, occorre osservare come il dato della forza
vendita sia probabilmente sovrastimato, in quanto
comprensivo di una parte della forza vendita dei grossisti
18
Le incentivazioni vendite
b) I destinatari – le tecniche – i premi
Per quanto riguarda le tecniche impiegate, la maggior parte
degli investimenti è assorbita dalle gare di vendita,
seguite da cataloghi a premi/raccolte punti, trade loaders,
concorsi:
(% in valore)
Gare di vendita
Cataloghi, raccolte punti
Trade loaders
Concorsi
80
9
8
3
19
Le incentivazioni vendite
b) I destinatari – le tecniche – i premi
Tra i premi erogati ai destinatari delle attività di
incentivazione, il denaro/ l’oggettistica, i viaggi incentive e le
convention rappresentano più del 90% del budget:
(% in valore)
Oggettistica, denaro
Viaggi incentive/convention
Card prepagate/buoni acquisto
Servizi vari
20
49
45
4
2
Le incentivazioni vendite
c)
Le organizzazioni utilizzate
Le organizzazioni impiegate per le attività di incentivazione
vendite risultano sensibilmente diverse rispetto a quanto
emerso nei due comparti delle promozioni e dei servizi di
marketing operativo: le agenzie di incentivazione
presentano un livello di penetrazione esiguo (27%) mentre,
a valore, assorbono una rilevante quota degli investimenti
del mercato (66%), in calo rispetto al 75% del 2001.
Tale fenomeno riflette la dinamica di questo mercato, in cui
le aziende tendono a sviluppare al proprio interno i
programmi di incentivazione più semplici (di qui l’elevato
impiego di denaro e oggetti come premi), per fare ricorso
alle agenzie specializzate in occasione delle attività più
complesse e costose, ma meno frequenti, quali i viaggi
incentive e le convention.
21
Le tre principali evidenze della ricerca
1 – LO STATO DI SALUTE DEL MERCATO
• I tre comparti in esame presentano
nel 2003 una
sostanziale tenuta rispetto al 2001 (-1%) e le previsioni
per il 2004 vedono un tasso di crescita pari al 6%
Tali valori testimoniano uno stato di salute sensibilmente
migliore di tutti i settori della “comunicazione allargata”
… e confermano come in momenti congiunturali difficili
l’utenza tenda a privilegiare le tecniche e gli strumenti
maggiormente in grado di dare impulso alle vendite
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Le tre principali evidenze della ricerca
2 – LE PROMOZIONI NEL CONTESTO
ECONOMICO ATTUALE
• Delle due anime che connotano il profilo percettivo delle
promozioni, la strategica e la tattica …
… LA STRATEGICA ha assunto vieppiù valore negli anni 90
… LA TATTICA ha giocato un ruolo di maggiore rilievo in
questi ultimi anni
Ulteriore conferma della componente speculativa che
caratterizza questo mercato nei periodi di sfavorevole
evoluzione del quadro economico
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Le tre principali evidenze della ricerca
3 – IL RUOLO DELLE AGENZIE SPECIALIZZATE
• Alle agenzie specializzate, specie nei comparti delle
promozioni e dei servizi di marketing operativo, viene
assegnato un budget superiore rispetto al 2001
Nonostante le critiche espresse nei loro confronti, tale
evidenza sembra significativa …
… della maggiore sensibilizzazione dell’utenza nei loro riguardi
… dell’accresciuta consapevolezza che l’operato degli specialisti costituisca un importante presupposto per la buona
riuscita delle attività
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