Intervento
di Pietro Leoni
Direttore dell’ufficio del
Piano Strategico del
comune di Rimini
I contenuti delle slides sono in parte tratti dal paper:
Eventi, marketing territoriale ed immagine delle città
di Ferrari Sonia, Adamo Giuseppe Emanuele Uniersità della Calabria,
dipartimento di scienze aziendali
“All’angolo di una strada Karl vide un manifesto
con quella scritta.....Tutti sono i benvenuti”,
“C’era tanta gente ferma davanti al
manifesto,.....per Karl tuttavia c’era nel
manifesto qualcosa che lo attirava fortemente:
tutti sono i benvenuti, era scritto. Tutti,
dunque, anche Karl..... non rilesse il manifesto
per la seconda volta, ma cercò la frase tutti
sono i benvenuti”. Così, Franz Kafka, nel suo
romanzo “America” racconta l’incontro tra il
protagonista, Karl Rosmann e il Teatro
Naturale di Oklahoma..
L’accoglienza è la vera essenza
della coesione sociale
8 paradigmi di una città ospitale
1. Tutti sono benvenuti
2. Le porte della città sono sempre aperte
3. Le relazioni interpersonali sono
amichevoli
4. I modelli di sviluppo sono sostenibili dal
punto di vista ambientale, culturale e
sociale ed economico
5. Sa essere al servizio di chi la utilizza ( in
modo permanente o temporaneo!)
6. Sa dare e far rispettare le regole del
vivere bene insieme
7. E’ creativa e accoglie gli artisti, rispetta e
valorizza l’arte e la cultura
8. Ricerca, valorizza, comunica ed è fiera
della propria identità
Ospitalità è la
certezza di essere
accolti, di essere "a
casa", di condividere
un luogo
L’accoglienza è condivisione
“crocevia di cammini”
Edmond Jabès
Il valore del turismo
1. Luogo di produzione e di consumo
coincidono nel tempo e nello spazio
2. Le interdipendenze tra produttori sono
complesse e intense
3. È scambio, condivisione acquirente e
fornitore sono entrambi soggetti attivi
4. Il rapporto fornitore-cliente supera l’ottica
conflittuale e si caratterizza per un forte
orientamento alla collaborazione e allo
sviluppo di un reciproco impegno al
successo comune
5. Per il successo della transazione è
fondamentale la diffusione di un sistema
divalori comuni tra le parti
Il turismo è un dinamico sistema
di relazioni interpersonali
La persona al centro!
Cambiano le modalità di utilizzo della città
I cittadini residenti
sempre più
sono turisti
nella loro città
I turisti sempre più
sono cittadini
(temporanei)
Nuove modalità di
Vivere la città,
diverse dimensioni del tempo,
diverso utilizzo degli spazi
Cambia la domanda turistica
tutti gli osservatori della domanda turistica
segnalano che a livello internazionale sta
crescendo l’interesse per il turismo di
scoperta del territorio e delle tipicità. In
particolare i nuovi turisti sono stimolati da:
•diverse motivazioni riassumibili nel concetto
di living culture,
•ricerca di un'esperienza autentica dei luoghi,
•riscoperta delle tradizioni e delle risorse
locali,
•interesse per nuovi modelli di vacanza che
combinino le abituali attività ricreative con
nuove esperienze culturali.
Cambia la domanda turistica
Il profilo valoriale che identifica la nuova domanda
turistica può essere così riassunto [1] :
- Indipendenza
- esperienza
- capacità di utilizzo delle nuove tecnologie
- attenzione al valore dei propri soldi e al rapporto
qualità/prezzo dei servizi ( Value for money).(la qualità
nel turismo è intesa come equilibrio tra aspettativa e
soddisfazione);
- desiderio di svolgere una pluralità di attività e di
apprendere da altre culture
- vacanze più brevi ma ripetute nel corso dell’anno
- sensibilità ai valori della sostenibilità in senso lato (
ambientale, socioculturale, tipicità, identità locale)
[1] Organizzazione Mondiale del Turismo, 2005
Cambia la domanda turistica
In generale le ricerche mostrano come
l'attenzione verso esperienze autentiche, e
verso lo sviluppo sostenibile, caratterizzi
ormai una fetta sempre più consistente
della domanda di vacanze; i nuovi turisti
sono più maturi, e tradiscono le mete
tradizionali perché cercano emozioni ed
esperienze più vere, più a contatto con la
natura, la cultura e la gente dei luoghi
visitati.
[1] Organizzazione Mondiale del Turismo, 2005
Cosa ci fanno migliaia di
persone alle 6 di un mattino
di agosto al rifugio Vaiolet, a
2243 slm? Al Vaiolet non ci
si arriva con la
metropolitana, bisogna
mettersi in moto nel cuore
della notte, prendere una
navetta che parte alle 3.30
del mattino da Pera di Fassa
e che porta al rifugio
Gardeccia e da lì, zaino in
spalla, camminare di buon
passo in salita per arrivare in
tempo Rifugio Vaiolet.
per fare che?
“Su mari è altu e
contene muntagne e
abissi e nubi ca la
terra nun tiene”.
Per ascoltare Stefano
Benni e Paolo Fresu,
un evento organizzato
nell’ambito del
programma “se in
Trentino d’estate…”
L’esibizione dei due
artisti, è evidente, è un
intelligente pretesto per
vivere un’esperienza
indimenticabile: il sole
che sorge in mezzo a
montagne tra le più
belle del mondo.
Un evento di quel tipo evidenzia i
tratti caratterizzanti della nuova
domanda turistica, sempre più
motivata dalla ricerca di autenticità,
significato e senso:
il turismo come esperienza, risultato
di un soggettivo e forte impatto
emozionale con ciò che è vero ( cioè
che non esiste solo per i turisti).
Il turismo sta oltrepassando i confini
dell’economia dei servizi,
affacciandosi sui grandi orizzonti
dell’economia dell’esperienza.
Questo percorso ha come meta la
conquista di una nuova dimensione
dell’autenticità ed è sostenuto da
alcuni valori chiave:
la centralità della persona
la sostenibilità degli
impatti sull’economia, la
società, l’ambiente la
cultura dei luoghi e delle
comunità locali che tocca
La nuova domanda turistica pone con
evidenza a volte clamorosa i valori in cui
si riconosce [nasce da qui il successo
del turismo rurale, culturale, della
meditazione, del benessere, ecc. A volte
l’offerta, soprattutto nelle destinazioni
turistiche di massa, stenta a dare
risposte soddisfacenti a questi innovativi
bisogni e stili di vita.
La crescente attenzione rispetto a questo modo di utilizzare il proprio
tempo di vacanza è testimoniata anche dal successo ottenuto dal film
di Philip Groning “Il Grande silenzio” , un film sulla forza del silenzio e
la cosciente presa di distanza dal mondo ambientato nell’abbazia
certosina della Grande Chartreuse, nelle Alpi francesi.
Il turismo è uno tra i
più complessi
processi relazionali,
[una grande fabbrica
di relazioni…]
Negli Stati Uniti l’economia
dell’esperienza si è strutturata
prevalentemente nel modello dei
parchi a tema, DisneyWord & Co. Si
tratta di un’approccio parziale e, da
un certo punto di vista, fuorviante.
L’autenticità dell’esperienza e il
coinvolgimento emozionale si
ottiene quando l’esperienza
origina dall’identità del territorio, è
espressione del suo Genius Loci.
“Un luogo è uno spazio dotato di un carattere
distintivo. Lo spirito del luogo è costituito da
almeno tre fattori interdipendenti: morfologico,
sociale e culturale.la stratificazione di questi
tre elementi determina la vocazione di un
luogo.” [1]
[1] Satti Moreno Elio, Il genius loci in Interfaces culturelles marzo 2002
In questo senso la via
italiana all’economia
dell’esperienza ha
formidabili potenzialità
perché si basa sul valore
dei luoghi e delle persone
che li vivono, (sono le
persone che fanno la
differenza e determinano
le qualità e l’autenticità del
luogo!), sulle identità
locali, sull’autenticità
dell’offerta.
Autentico è, infatti, il
contrario del generico, del
replicabile, del banale. E’
ciò che potremmo definire
reale: edifici veri, persone
vere, ecc.
Un posto autentico offre esperienze
uniche e originali.
Unicità/autenticità
sono i due poli di un’unica strategia
che può rappresentare l’antidoto per
sconfiggere il senso di spaesamento e
la perdita di identità/riconoscibilità
della comunità locale.
Per una destinazione turistica
potrebbe essere necessario, dunque,
possedere non tanto forti
attrattori/magneti quanto mantenere e
rendere accessibili spazi di vita reale.
Il nesso identità locale,
autenticità, unicità
è la cornice valoriale che
definisce l’immagine della città, il
suo marketing.
Ciò che accade o viene
rappresentato nel luogo è,
dunque, un’importante leva di
marketing ma, al tempo stesso
la rappresentazione del sistema
di valori in cui la comunità si
riconosce
Un evento
può avere una notevole influenza
sull’immagine del luogo ospitante,presso i
residenti e i cittadini temporanei,
determinando, in questi ultimi, una
propensione alla fidelizzazione e al ritorno
L’immagine di un luogo è la rappresentazione di quel
luogo, presente nella mente del consumatore (JaffeNebenzahl, 2001). Può essere definita come: “un insieme
di credenze, idee, informazioni più o meno mediate che il
pubblico ha su un luogo” (Kotler-Haider-Rein, 1993).
L’immagine è un prodotto che la mente crea, cercando di
elaborare e selezionare informazioni essenziali da un
ampio insieme di informazioni su un luogo (KotlerAsplund-Rein-Haider, 1999). Si tratta, infatti, di un
costrutto mentale, una semplificazione della realtà, che
tenta di racchiudere un enorme numero di informazioni su
una località e che è funzione delle percezioni soggettive
in merito alle informazioni stesse (Leisen, 2001).
Spesso l’immagine si basa su simboli visivi (come
monumenti, opere artistiche architettoniche, ecc.) o su
flagship projects (come grandi eventi) molti noti e che, sia
per i residenti che per il pubblico esterno, rappresentano
il territorio e ne costituiscono elementi di immediato
richiamo, veri e propri marchi (Ostillio, 2000; Caroli, 1999)
Perché l’immagine sia efficace essa dovrebbe
essere coerente con l’identità dell’area. Infatti,
l’immagine dovrebbe in primo luogo diffondere lo
spirito del luogo, ossia la vocazione locale, intesa
come risultato della storia del territorio e
dell’evoluzione nel tempo delle risorse tangibili ed
intangibili dell’area (Caroli, 1999).
Poiché lo spirito del luogo non può essere
modificato, è opportuno che le politiche di image
building si focalizzino sugli elementi maggiormente
coerenti con bisogni e preferenze dei target di
riferimento e cerchino di valorizzarli.
Eventi e marketing territoriale
Il marketing territoriale o marketing d’area può
essere definito come “un insieme di azioni collettive
poste in atto per attrarre in una specifica area o
territorio nuove attività economiche e produttive,
favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere
un’immagine positiva” (Kotler-Haider-Rein, 1993).
In tale definizione per area s’intende un territorio con le
proprie caratteristiche socio-economiche e demografiche,
la propria storia, tradizione e cultura e tutti gli altri
elementi (dotazione di infrastrutture, ecc.) che possono
influire nel determinarne il valore complessivo agli occhi
degli attuali e potenziali acquirenti ed utilizzatori.
Le diverse strategie di marketing territoriale possono,
quindi, fondarsi sulla valorizzazione dell’esistente e/o su
progetti innovatori. Questi ultimi hanno un forte impatto
sulle caratteristiche strutturali dell’area e sulla sua
immagine e comprendono anche l’organizzazione di
grandi eventi.
Eventi e marketing territoriale
L’unicità è una peculiarità dei grandi eventi, che, tuttavia,
al contrario di altri tipi di progetti innovatori, in genere,
nascono dalle tradizioni culturali e dalle caratteristiche
della località, quindi in continuità con la storia e la
vocazione del territorio (Caroli, 1999).
Ne è un esempio il Palio di Siena (dal latino Pallium,
drappello di preziosa stoffa dato come premio al vincitore,
dai senesi detto “cencio”), che prima che un evento
turistico in grado di attrarre migliaia di visitatori da tutto il
mondo, è, in realtà, il punto culminante di un percorso
che la comunità senese vive e rinnova da secoli, anno
per anno. Non nasce a caso il detto “il Palio si corre tutto
l’anno”. Tutti i momenti capitali della vita dei senesi,
infatti, dal battesimo alla morte, passando per il
matrimonio, sono accompagnati dal colore delle bandiere
delle contrade, che rivivono ciascuna nella “Società di
contrada”, sede moderna e luogo di ritrovo e di svago, e
nel Museo storico di contrada, dove sono raccolti trofei e
ricordi del passato. Il Palio, dunque, è per i senesi, “la
rappresentazione rituale di una concezione del mondo”
(Falassi, 1987).
Eventi e marketing territoriale
La realizzazione in una località di un evento
importante può consentire la determinazione di
un’immagine
positiva
o
il
miglioramento
dell’immagine di un’area, se negativa, e l’eventuale
riconversione della stessa, ad esempio da città
prettamente industriale a meta turistica
eventi ed avvenimenti possono influire su marca territoriale ed
immagine anche in modo permanente. Eventi quali mostre,
congressi, fiere, spettacoli, manifestazioni sportive e così via
possono avere significativi effetti immediati sull’immagine oppure
possono influire in modo meno diretto e nel tempo sulla pubblica
opinione e sul posizionamento dell’area. Oltre ad assolvere a
tale funzione informativa, possono, quindi, rappresentare
occasioni per contattare clienti potenziali. I grandi eventi hanno
un ruolo comunicazionale importante, non soltanto nei confronti
del pubblico esterno, ma anche degli stakeholders locali, nei
confronti dei quali agiscono in modo tale da accrescere
l’interesse per il territorio e l’autostima, oltre al grado di
coinvolgimento su specifici progetti (Valdani-Ancarani, 2000).
Un altro effetto significativo di manifestazioni di rilievo è che esse
favoriscono, soprattutto se si tratta di grandi eventi, la
realizzazione di significative opere pubbliche ed infrastrutture,
migliorando complessivamente la qualità della vita e l’immagine
della località (Caroli, 1999; Latusi, 2002).
Eventi e marketing territoriale
La crescente competizione, anche a livello internazionale,
fra le città e la cosiddetta crisi urbana che esse hanno
affrontato, nei paesi occidentali, sin dai primi anni ‘70,
hanno dato l’avvio ad una serie di strategie di marketing
per le città, miranti ad attrarre risorse e visitatori, oltre che
residenti, a trattenere le imprese e le persone che vivono
ed operano nella città ed a migliorare i livelli di
occupazione e di investimenti nell’area urbana (Van Den
Berg-Van Der Borg-Van De Meer, 1998), afflitte, oltre che
dal fenomeno di allontanamento dal centro cittadino,
anche da altre piaghe, quali la crescita dei livelli di
criminalità e di inquinamento. Un altro elemento che ha
favorito lo sviluppo di politiche di marketing urbano è
stata la crescente autonomia finanziaria delle città dai
governi centrali, con la conseguente necessità di attrarre
flussi di investimenti in misura sempre maggiore
(Robertson-Guerrier, 1999).
Nel panorama odierno non molte città sembrano essere
riuscite a porsi in evidenza a livello nazionale ed
internazionale grazie ad azioni di marketing differenti da
quelle dei concorrenti, anzi l’omogeneità delle immagini
trasmesse e percepite risulta evidente e raramente
appare la capacità di cogliere specificità su cui puntare o
di segmentare il mercato potenziale per adattarsi
maggiormente ai bisogni di singoli segmenti
Eventi e marketing territoriale
In questo contesto, le città maggiormente favorite sono
state quelle che sono riuscite a porre in evidenza
elementi di differenziazioni della propria immagine
rispetto ai concorrenti (Golfetto, 2000)
Una comunicazione basata su componenti dell’offerta
cittadina come eventi artistici, culturali, sportivi, religiosi o
di altro tipo, di livello internazionale, rappresenta, in
particolare, una forma di comunicazione dei fatti molto più
valida, in molti casi, rispetto alle politiche di
comunicazione esplicita poste in essere da esperti di
marketing urbano (Golfetto, 2000).
gli eventi dovrebbero essere legati in modo
indissolubile all’immagine della singola città che li
ospita e, se possibile, divenirne, negli anni, un vero e
proprio simbolo ed una componente essenziale
dell’immagine stessa e dell’offerta della città
L’immagine dell’evento
L’immagine dell’evento è una variabile molto rilevante,
poiché può influire sull’immagine del luogo ospitante,
dell’ente organizzatore, dei partecipanti e delle imprese
che collaborano alla realizzazione della manifestazione
come sponsor, oltre a determinare il grado di attenzione
da parte del pubblico e dei mass-media.
L’immagine di un evento, secondo il
modello elaborato da Gwinner (1997), è
determinata da tre variabili:
1. Il tipo di manifestazione
2. Le caratteristiche della stessa
3. Fattori
relativi
a
caratteristiche
soggettive
degli
spettatori
che
rappresentano il target di riferimento
L’immagine dell’evento
L’immagine dell’evento
Immagine e posizionamento di una località possono
determinare l’affermazione di un vero e proprio
marchio territoriale, elemento importante in termini di
marketing territoriale e di differenziazione dell’offerta
locale (Morgan- Pritchard, 1999).
L’elevato numero di fonti informative, la complessità
del concetto di immagine di una località e
l’ampiezza e la profondità degli attributi di un
marchio territoriale determinano numerosi
problemi in termini di politiche di comunicazione
e di cooperazione fra i diversi soggetti coinvolti
ed interessati a vari livelli, ossia stakeholders,
quali operatori commerciali, istituzioni, risorse di
base (compresa la popolazione), ed altri soggetti
come media, organizzatori di eventi, clienti
potenziali.
Quello di apporre un marchio ad una località è un
processo piuttosto recente, che mette insieme
politiche di marketing di prodotti e servizi e
“commercializzazione” di cultura locale e
ambiente.
L’immagine dell’evento
L’organizzazione di eventi che espongono una località
all’attenzione di un elevatissimo numero di clienti
potenziali è estremamente utile in termini di politiche di
destination marketing finalizzate al lancio di un marchio
territoriale, soprattutto per accrescerne la notorietà. Ciò è
particolarmente importante, perché la conoscenza della
marca (o brand knowledge), che ha due componenti, la
consapevolezza della marca (o brand awareness) e
l’immagine della stessa, influisce positivamente sulla
decisione d’acquisto.
L’elevato numero di fonti informative, la complessità
del concetto di immagine di una località e
l’ampiezza e la profondità degli attributi di un
marchio territoriale determinano numerosi
problemi in termini di politiche di comunicazione
e di cooperazione fra i diversi soggetti coinvolti
ed interessati a vari livelli, ossia stakeholders,
quali operatori commerciali, istituzioni, risorse di
base (compresa la popolazione), ed altri soggetti
come media, organizzatori di eventi, clienti
potenziali.
L’immagine dell’evento
La decisione dei responsabili della politiche di marketing
territoriale di organizzare, ospitare e/o sostenere in vario
modo un evento (attraverso azioni di sponsorizzazione,
patrocinio, ecc.) ha effetti anche su un altro elemento che
influisce sul processo d’acquisto, ossia l’immagine di
marca, che può essere definita come l’insieme delle
associazioni mentali del consumatore con riferimento ad
una marca.
Le associazioni rappresentano il significato della marca
per il consumatore. L’immagine di marca è tanto più
efficace quanto più le suddette associazioni sono
favorevoli, forti ed uniche.
L’aspetto dell’unicità è particolarmente interessante,
poiché può essere conseguito abbinando la località ad
una tipologia particolare di eventi o ad una specifica
manifestazione, di cui le aree territoriali concorrenti non
si sono mai occupate, creando così i presupposti per la
formazione di associazioni mentali uniche, che
differenzino la marca dell’area rispetto alla concorrenza.
Dall’immagine dell’evento all’immagine della città
Rimini,
città di relazioni e di scambi
internazionali.
Città creativa e
punto d’incontro dei giovani
della nuova Europa
La notte rosa
Il paganello
Le spiagge del benessere
La festa dell’Europa
Gli impatti dell’evento
•Marketing territoriale
•Marca
•Immagine
•Capacità competitiva
•Differenziazione rispetto ai concorrenti
•Fidelizzazione
•Status della località
•Forza di attrazione
•sulle infrastrutture
• ………………..
noi cercheremo di valutare la dimensione dell’evento
come fattore di coesione sociale.
Sono state messe a punto varie matrici per misurare i
diversi impatti degli eventi.
Non ci risulta che sia stata eleborata una matrice per
misurare l’impatto di un evento in termini di coesione
sociale.
Primi elementi per la definizione di una matrice
di misurazione dell’impatto di un evento
intermini di coesione sociale
Numero e caratteristiche dei
soggetti locali coinvolti
Livello di coinvolgimento e
processi partecipativi attivati
Quantità/qualità della rete
relazionale
Partecipazione diretta alla
gestione dell’evento e nella
valutazione dei risultati
Cambiamenti prodotti nel
sistema di relazioni tra soggetti
locali
Follow up
Reti generate e intensità qualiquantitativa degli scambi
Persistenza dei cambiamenti
nel tempo
Grado di coinvolgimento della
comunità locale e condivisione
delle strategie e degli obiettivi
Consapevolezza identitaria e di
sistema originata
