1
Contenuti
• Background e Metodologia
• Principali risultati della ricerca:
–
–
–
–
–
Utilizzo dei diversi media
Utilizzo dei media nell’arco della giornata
Utilizzo simultaneo dei media
Ricerca e Acquisto
Immagine e comportamenti
• Conclusioni/Suggerimenti
2
Obiettivo e Metodologia
• Obiettivo:
– Comprendere come e quando i consumatori europei
utilizzano i differenti media nell’arco della giornata, in
base ai dati demografici e nei diversi paesi
• Metodologia:
– Campione casuale rappresentativo, interviste telefoniche
– 1000 intervistati in ogni paese (UK, Francia, Germania,
Spagna ed Italia)
– Ricerca condotta tra ottobre-novembre 2003
3
Penetrazione di Internet
Penetrazione di Internet
Percentuale degli intervistati
49
47
41
Tra i paesi considerati nella ricerca, Gran
Bretagna e Germania hanno la maggiore
penetrazione di Internet (rispettivamente il
49% e il 47%)
40
37
Totale degli intervistatii
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
4
Consumo dei media durante la settimana
lavorativa
In una settimana lavorativa (dal lunedì al venerdì) il 95% degli intervistati dichiara di
guardare la TV (UK è prima con il 97% ), segue l’uso della radio e la lettura dei
quotidiani. Con il 40% di consumo medio nella settimana lavorativa, Internet si sta
avvicinando al tasso di consumo delle riviste
Consumo mediatico
Percentuale degli intervistati
settimana
lavorativa
97
Televisione
83
Radio
Internet
47
Riviste
45
Totale
(1000)
92
90
90
66
84
71
Quotidianii
96
44
39
65
57
(1000)
(1000)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
95
80
63
34
37
(1002)
94
95
69
67
38
53
(1000)
83
70
40
52
(5005)
5
Uso di Internet
Tra coloro che utilizzano Internet, il 34% naviga ogni giorno. La Francia è il paese con la
percentuale maggiore, sono infatti 4 su 10 gli utenti che usano Internet quotidianamente
Uso di Internet
Percentuale di utenti che usano internet 1,2,3 .. giorni alla settimana
Giorni
1
2
3
4
5
6
7
11
16
9
15
14
17
11
12
7
13
3
(492)
32
(473)
17
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
16
4
7
16
17
3
5
36
40
(399)
10
15
15
7
14
3
10
17
13
12
7
11
2
3
35
7
13
14
(373)
34
28
(399)
(2146)
6
Tempo dedicato ai diversi media
E’ la TV ad avere gli utenti più assidui: il 20% degli utenti la guardano in media 3-5 ore alla
settimana. L’81% dei lettori di quotidiani impiegano meno di un’ora. Il 25% di coloro che usano
internet navigano per una media di 1-2 ore
TV
Settimana
lavorativa
Più di un’ora
Internet
Giornali
Riviste
Radio
16
35
1 - 2 ore
31
55
81
75
23
2 - 3 ore
25
3 - 5 ore
20
5 - 10 ore
> 10 ore
7
8
6
1
1
(4741)
(2020)
Tot utenti per ogni media
13
25
12
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
17
15
3
1
(3514)
2
1
(2583)
3
12
3
(4133)
7
Uso simultaneo dei media
Sempre più frequentemente le persone utilizzano diversi media simultaneamente – il 61% di coloro
che guardano la TV dicono di leggere allo stesso tempo un giornale o una rivista. Il 44% di coloro
che navigano in internet dichiarano di ascoltare la radio
Guarda in prevalenza la TV
Legge in prevalenza il giornale
Legge in prevalenza una rivista
Ascolta in prevalenza la radio
Naviga in prevalenza in internet
Totale:per una settimana di 7 giorni
-%
33
28
4
5
18%
3
3
44
-
35%
1
44
1
43%
2
46
1
6%
38
27
14
(4701)
(2146)
(3897)
(2930)
(4228)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
8
Consumo mediatico nell’arco della giornata
La TV e la radio hanno dei picchi di visione/ascolto nel corso della giornata. Per la stampa e
Internet l’uso si estende dalle 10.00 alle 23.00
Settimana lavorativa
Tra le 5.00 e le 10.00
Tra le 10.00 e le 17.00
Tra le 17.00 e le 19.00
Tra le 19.00 e le 23.00
Tra le 23.00 e le 5.00
Non risponde
10%
25
30
85
16
6%
16
14
20
5
28%
28
16
11
1
6%
20
16
17
3
52%
45
28
19
7
5
61
32
51
19
Base: Campione totale (5005)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
9
Consumo mediatico totale
Internet
10%
TV
41%
Radio
28%
13%
8%
Riviste
Delle ore dedicate ai media, il 41% viene
trascorso davanti alla TV. Il 10% delle persone
intervistate lo utilizzano navigando in Internet
contro l’8% di coloro che si dedicano alla lettura
di riviste.
Giornali
Totale delle ore dedicate ai meddia in una settimana di 7 giorni (63,166 ore)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
10
Conseguenze dell’aumento dell’uso di Internet
Tra le persone che navigano su Internet il 43% dichiara di guardare meno la
televisione e il 29% di leggere meno libri
Guarda la TV
Parla al telefono
Legge libri
Legge riviste
Legge i giornali
Attività all’aperto
Pratica sport
Ascolta musica
Ascolta la radio
Tempo con amici/famiglia
Lavora
Totale: utenti intervet
46%
33
29
26
21
21
19
17
17
17
13
44%
27
30
24
24
26
24
24
23
23
19
43%
34
31
32
31
22
20
19
21
21
16
36%
24
27
19
20
17
18
15
13
17
11
45%
23
27
28
27
20
18
19
21
18
13
43%
28
29
26
24
21
20
19
19
19
14
(492)
(473)
(409)
(373)
(399)
(2146)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
11
Attività svolte sul web
Tra gli utenti on line, l’ 83% usa l’email e il 56% ricerca notizie, viaggi, musica,
informazioni locali e intrattenimento in quest’ordine:
Email
Notizie
Viaggi
Musica
Informazioni locali
Intrattenimento
Banca/finanza
Sport
Shopping
Lavoro
Aste
Chat room
Divertimenti
86%
46
54
43
46
46
43
37
45
27
18
8
12
84%
54
45
38
46
36
43
34
44
22
46
16
5
85%
56
44
51
33
43
34
37
32
25
11
19
10
77%
69
50
54
51
29
27
36
25
54
10
14
4
83%
60
45
54
44
46
25
33
19
41
6
27
28
83%
56
48
48
44
40
35
35
34
33
19
16
11
Totale utenti internet
(492)
(473)
(409)
(373)
(399)
(2146)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
12
Ricerca e acquisto
Il 64% degli intervistati hanno cercato informazioni on-line sulle vacanze, mentre il
28% di questi hanno effettivamente comprato sul Web (tasso di conversione del 44%).
I libri con il 64% hanno il più alto tasso di conversione
Conversione (%)
Vacanze
Biglietti aerei/ferroviari
Musica
Libri
Biglietti per il teatro/cinema
Prodotti elettrici
Telefoni cellulari
Vestiti
Videogiochi
Assicurazioni
Prodotti finanziari
Arredamento per la casa
Arredamento
Noleggio auto
Attrezzature da ufficio
Accessori per la macchina
Cibo
Prodotti di bellezza
Attrezzatura per il giardinaggio
Prodotti per animali
Totale utenti internet
28
64
37
58
55
26
31
28
20
9
31
16
12
10
10
6
19
5
17
7
14
7
14
6
14
7 13
6 10
36
35
25
25
25
24
47
39
36
(44)
(64)
(47)
(66)
(72)
(56)
(29)
(64)
(48)
(40)
(42)
(32)
(29)
(50)
(50)
(43)
(54)
(60)
(50)
(60)
Ricerca
Acquisto
(2146)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
13
Profilo demografico degli utenti
Il profilo demografico degli utenti riflette l’intera popolazione del web. Ciò detto, ad
esempio la ricerca dei vestiti on line è piuttosto bilanciata tra maschi e femmine,
mentre i prodotti elettronici sono un interesse soprattutto maschile
Biglietti
viaggio
Vacanze
16 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55+
22%
26
25
16
12
19%
26
27
17
11
25%
28
24
15
8
22%
25
26
16
11
Uomini
Donne
57
43
59
41
58
42
Reddito alto
Reddito basso
67
32
66
34
Esperti on-line
Principianti on-line
59
40
(1247)
Totale utenti internet
cinema/ Apparecchiature
teatro
elettriche
Musica
Libri
Vestiti
32%
26
24
12
7
22%
24
27
16
11
31%
29
22
12
6
74
26
64
36
60
40
54
46
66
33
59
40
64
35
64
35
56
43
57
42
62
37
63
36
55
44
64
36
55
44
(1380)
(838)
(766)
(1191)
(1003)
(540)
14
Immagine dei media
I giornali e la TV sono le fonti preferite di notizie. Internet e i quotidiani sono
considerati media da utilizzare in modo più attivo
TV
65
Fonte preferita per le notizie
E’ assolutamente indispensabile
69
54
Fonte preferita per informazioni
Invoglia allo shopping
Giornali
67
45
17
42
13
20
Riviste
13
48
23
41
12
54
Radio
28
46
12
40
26
Internet
26
43
34
26
51
Richiede un utilizzo “attivo”
Totale (1025)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
15
L’uso di Internet
Il 72% degli intervistati usa Internet per ottenere informazioni sui prodotti e il 51% li
compra offline dopo averli ricercati sul web
Uso Internet per
ottenere
informazioni sui
prodotti
81
Compro i prodotti offline
utilizzando le informazioni
ottenute attraverso Internet
Penso che le aziende che
pubblicizzano i propri prodotti su
Internet siano più all’avanguardia
rispetto alle altre
Totale
71
48
32
(492)
57
37
(473)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
71
53
31
(409)
(373)
51
32
37
30
72
68
65
31
20
(399)
(2146)
16
Conclusioni/Implicazioni
•
Conclusioni:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
•
La penetrazione di Internet sta raggiungendo il 50% in UK e in Germania e quasi il 40% in
Francia, Spagna e Italia
Tra gli utenti che usano Internet 1 su 3 naviga ogni giorno
Mentre TV e radio rimangono i media più utilizzati, Internet sta raggiungendo il livello di
consumo delle riviste
Internet assorbe il 10% del consumo mediatico totale
Gli utenti Internet guardano meno TV e leggono meno libri da quando si connettono al Web
La maggior parte delle persone usa più media contemporaneamente
Il 64% degli utenti ha cercato vacanze on-line e il 28% le ha acquistate on-line
Il 50% degli intervistati dichiara di essere influenzato negli acquisti dalle ricerche effettuate online
Circa la metà degli intervistati dice di utilizzare Internet in modo “attivo”
Implicazioni:
–
–
–
I pubblicitari devono considerare che il 10% del consumo mediatico è assorbito da Internet. Per
raggiungere I loro target sarà sempre più imporante utilizzare il canale Web
L’utilizzo simultaneo dei media è una realtà. Internet è considerato un mezzo che richiede un
utilizzo “attivo” dal consumatore. La pubblicità su Internet dovrebbe consentire di far emergere il
messaggio dalla moltitudine di informazioni
I contenuti e la pubblicità su Internet influenzano gli acquisti off-line. I pubblicitari devono
riconoscere il ruolo della pubblicità su Internet nello sviluppo dei brand
17
Consumo mediatico nell’arco della giornata
TV
Giornali
Riviste
Radio
Internet
Totale intervistati che usano i media nell’arco della giornata
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
18
