Per gli investitori pubblicitari italiani la radio è un

Per gli investitori pubblicitari italiani la radio è un mezzo secondario
La pubblicità
Investimenti pubblicitari annui pro capite
(euro)
250
200
150
271
244
100
191
167
153
139
50
8
15
15
9
13
15
Spagna
Olanda
0
Italia
Francia
Germania
Regno Unito
Investimenti pubblicitari annui pro capite sui mezzi classici
Investimenti pubblicitari annui pro capite sulla radio
Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati UPA, Secodip, ZAW, Advertising Association, Infoadex, Carat. Valori relativi all’anno 2002
Il mercato pubblicitario italiano appare, nel suo complesso, meno sviluppato rispetto ai mercati
pubblicitari dei principali paesi europei. Sul mezzo radiofonico questa tendenza generale risulta
accentuata. Solo 8 euro all’anno - pari a circa il 5,4% delle risorse complessive - sono investite
annualmente in pubblicità in Italia sul mezzo radiofonico. Fra i maggiori paesi europei solo in Germania
si registrano valori e percentuali simili (4,5%).
Anche in termini di gruppi di imprese il settore non è molto concentrato
Il settore
Secondo la normativa in vigore, uno stesso soggetto non può possedere:
 Più del 25% del numero delle reti nazionali pianificate;
 Un numero di reti nazionali superiore a tre;
 Concessioni in ambito nazionale ed in ambito locale.
Share nelle 24 ore dei primi 5 gruppi radiofonici italiani
47,9%
50%
42,8%
Share cumulato
40%
36,4%
29,7%
30%
20%
19,5%
10,2%
10%
0%
Fonte: Elaborazioni
Simmaco su dati
Audiradio - 2° Ciclo 2003
6,7%
Rai
- Radio Uno
- Radio Due
- Radio Tre
- Isoradio
- Notturno Italiano
- GR Parlamento
Elemedia - Espresso
- Radio DeeJay
- Radio Capital
- m2o
Fratelli Hazan
- Radio 105
- Radio Monte Carlo
- Radio 105 Classics
6,4%
Lorenzo Suraci
- RTL 102.5
- 102.5 Radio Hit Channel**
5,1%
Mario Volanti
- Radio Italia S.M.I.
- Radio Italia Anni ‘60**
(**) Syndication
Se si esclude il caso della Germania dove la legislazione ostacola la formazione di radio nazionali, la
concentrazione del settore radiofonico italiano è ampiamente inferiore rispetto a quanto si registra nei
maggiori paesi europei. In essi, i primi 5 gruppi raggiungono uno share complessivo superiore al 75%.
Altri elementi distintivi della realtà italiana rispetto agli altri paesi esaminati sono la presenza limitata di
gruppi con interessi in altri media ed il ruolo non dominante del servizio pubblico.
Il prime-time della radio è il mattino
Gli ascoltatori
N° ascoltatori
(milioni)
Andamento dell’ascolto della radio nel giorno medio
10
9
8
7
6
5
Numero di ascoltatori medio nel giorno: 4,4 milioni
4
3
2
1
5:00
4:00
3:00
2:00
1:00
24:00
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
9:00
8:00
7:00
6:00
0
Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati Audiradio - 2° Ciclo 2003
Il numero degli ascoltatori medio della radio nel giorno è un valore tutt’altro che trascurabile: a titolo di
esempio, è pari a poco meno della metà del numero medio di ascoltatori delle reti televisive italiane.
Nel caso della televisione, emerge inoltre una certa complementarità: il livello d’ascolto della prima
raggiunge il punto più alto quando la seconda ha livelli di ascolto marginali e viceversa.
Per gli investitori pubblicitari italiani la radio è un mezzo secondario
La pubblicità
Invest. pubblicitari
(milioni di euro)
Investimenti pubblicitari sul mezzo radiofonico e incidenza sul PIL
Incidenza sul PIL
900
1,80%
883
872
800
1,60%
700
1,40%
708
600
1,20%
500
1,00%
524
472
400
0,80%
300
0,60%
0,96%
200
0,71%
0,94%
0,81%
0,74%
0,67%
240
100
0,40%
0,20%
0,06%
0,04%
0,03%
0,05%
0,08%
0,06%
0
0,00%
Italia
Francia
Invest. pub. sul mezzo radiofonico
(scala a sinistra)
Germania
Regno Unito
Invest. pub. sui mezzi classici in rapporto al PIL
(scala a destra)
Spagna
Olanda
Invest. pub. sulla radio in rapporto al PIL
(scala a destra)
Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati UPA, Secodip, ZAW, Advertising Association, Infoadex, Carat. Valori relativi all’anno 2002
In Italia si registrano investimenti pubblicitari sul mezzo radiofonico inferiori rispetto agli altri paesi
europei di dimensione simile. Due sono le ragioni che contribuiscono a spiegare questo fenomeno:
1. La minore incidenza degli investimenti pubblicitari totali rispetto alla ricchezza prodotta dal paese;
2. In misura superiore, la scelta da parte degli investitori pubblicitari di privilegiare altri mezzi di
comunicazione per le proprie campagne pubblicitarie.
In Italia, il costo contatto medio di uno spot sulla radio è piuttosto basso
La pubblicità
Costo per mille contatti medio di uno spot sul mezzo radiofonico
(euro)
2,5
2,0
1,5
2,3
1,0
0,5
1,9
1,1
1,0
0,8
0,0
Italia
Francia
Germania
Regno Unito
Spagna
Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati Audiradio; Médiamétrie; Media-Analyse; RAJAR/Ipsos-RSL; AIMC;
UPA, Secodip, ZAW, Advertising Association, Infoadex, Carat. Valori relativi all’anno 2002
Il valore molto basso del costo per mille contatti medio di uno spot radiofonico conferma come in Italia
il messaggio pubblicitario sulla radio non sia particolarmente valorizzato dagli investitori pubblicitari.
Altri mezzi di comunicazione riscuotono maggiori preferenze e presentano quindi valori del CPM più
elevati; ad esempio, per la televisione: circa 4 euro; per i quotidiani nazionali: circa 15 euro.
Tuttavia, i valori più elevati che si registrano in alcuni paesi esteri, suggeriscono che, accanto alla
intrinseca minore efficacia del mezzo radiofonico, nella realtà italiana possa essere presente anche una
certa incapacità o volontà di sfruttare appieno le potenzialità comunicative del mezzo.
I gruppi leader esteri sono di maggiore dimensione
I paesi esteri: concentrazione
Share dei primi 5 gruppi radiofonici italiani, francesi, spagnoli e britannici
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1
2
3
Gruppi italiani (share nelle
24 ore nel giorno medio)
Gruppi francesi (share nella fascia
oraria 5-24 nei giorni feriali)
Gruppi spagnoli (share
nella settimana media)
4
5
Italia
Francia
Spagna
Regno Unito
Gruppo n° 1
Rai
Radio France
Union Radio
BBC
Gruppo n° 2
Elemedia - Espresso
NRJ Group
RNE
GWR Group
Gruppo n° 3
Finelco - Fratelli Hazan
Groupe RTL (Bertelsmann: 90%)
Radio Popular
Capital Radio Group
Gruppo n° 4
Lorenzo Suraci
Lagardère Media
Antena 3
EMAP
Gruppo n° 5
Mario Volanti
Orbus (Deutsche Bank: 80%)
Comunidad de Andalucía
Chrysalis Radio
Gruppi britannici (share
nella settimana media)
Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati: Audiradio - 2° Ciclo 2003; Médiamétrie “Enquête 75 000 + Médiamétrie” aprile-giugno 2003;
AIMC “EGM / EGM Radio XXI” aprile 2002 - marzo 2003; RAJAR/Ipsos-RSL “Quarterly Summary of Radio Listening” 2° trim. 2003